2_第七章 个人特征：动机与人格

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第二节 人格
当消费者的动机成为能动力量使他的行为变成有意图、 有目的的时候，消费者的人格能在不同场合下指导和引导 所选择的行为来达到这一目的。人格是个体在面临相似情 况时做出有特性反应的倾向。 一、人格理论 1、个体理论 有两个基本假设前提： 所有的个体都有内在的特点或特性； 个体之间存在可以衡量的、一贯性特性差异。 卡特尔理论是个性理论的典型代表。该理论认为个性 是人在早年通过学习或遗传而获得的。其独特之处在于它 对构成个性的特性进行了分类描述： 17
营销主题
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营销战略与马斯洛的动机层次
产品 营销主题
5 自我 实现的需要 4 尊重的需要 3 社会的需要
教育、嗜好、运动、 强调产品能带来的刺激、实现 度假、美食、博物 消费者心里的愿望、为消费者 馆 带来巨大的挑战 衣服、家具、酒类、 强调产品能反映其身份与地位 收藏品、汽车 的高贵、与众不同的品味等 个人饰品、服装、 娱乐与休闲食品 烟火报警器、预防 性药物、保险、社 会保障、汽车安全 带、防盗报警器、 保险箱 保健食品、药品、 特殊饮料、健身器 材 强调产品能带来的情感或者产 品本身所表征的情感。
分析与 运用
1、分析消费者作出 的反应，看是否存在 负面联想 2、对反应的时间进行 测量，以此估计某个词 的情感性
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2、完成技术
语句完成 故事完成
分析与 运用
1、分析回答的内容，以确定 所表达的主题 2、分析对不同主题和关键概 念的反应
3、构造技术
卡通技巧 第三人称技术
分析与运用
同上பைடு நூலகம்
看图说话
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2、社会学习理论 这类理论强调环境是人的行为的决定性因素，因而关注 外在而不是内在因素对人的影响。学习的人格论者，以学习 心理学上的原理原则来解释人格问题。他们认为个体的人格 特质只是在其对环境适应时才表现出来，而个体对环境的适 应方式则是经由学习的历程建立的。 如人通过概括、辨别、强化、消逝、习惯层次等形成人格。
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三、人格对消费者决策所起的作用
人格对消费者处理与产品有关信息的方式所产生的影响是以温和的间接 变动因素在起作用。 1、教条主义的人倾向于主要依赖权威方面的见解，并且所接受的信息 也主要是这方面的来源。而教条主义不那么严重的人却倾向于按他们对信息 内容的独立见解来采取行动。这样，如果是针对比较教条的人发动一场信息 战役，为了达到有效地影响这种人，则必须对信息的来源加以十分的注意。 然而要区分出这些严重教条主义的人决非易事。当发现目标市场中有一部分 人持有这种教条主义特性，那么就应该建议推广信息的一部分要有较高一层 权威的来源。 2、消费者对有关信息的实际利用，在很大程度上取决于消费者的认识 结构的复杂程度。如果目标市场是由较为复杂的认识结构的消费者组成，要 想改变这些人的态度，新信息所产生的影响远不如对那些认识结构较不复杂 的的消费者。同时，那些认识结构较不复杂的的消费者对社会要求方式的响 应有较高的倾向性，并且接受的新信息也更多一些。因此，如果能对与消费 者认识结构有关的复杂变数能加以衡量和确定的话，就能制定更为具体的信 息战略。
卡特尔把人的特质分为三种： 能力或行为能力（智力、协调）； 能动性或兴趣与激发因素； 以及气质（感情上的反应、活力）。 卡特尔把人格特质分成两类： 一类为表面特质，指经常发生、从外部可以观察得到的行为。 另一类为潜源特质，形成个体人格结构的基本因素，而制约表面特质， 且表明其原因的潜在基础。 卡特尔先生认为潜源特质较之表面特质更为重要，表面特质不足以了解 真正的人格结构，其价值乃在于作为进一步分析探求潜源特质的基础。如果 能观察到一个人的一些高度相关的表征特质，其背后的源特质就可以被辩识 出来。 研究表明似乎个体的特质并不能成为行为的很好的预兆，以致的一些基 本的直观认识无法得到统一。所以寻求并期望通过处境来观察个体行为方面 某些基本的稳定性。比如，一个很可靠的人，在面临千变万化的处境时，都 将显示出可靠的特质。当然，在某些处境条件下仍有可能较其他人产生较不 可靠的行为。但是可以合理地假设，如果撇开处境不论，可靠的人比起不可 靠的人，一般他的作为都比较令人放心。
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外在的、社会的动机


强化的需要 我们经常被鼓励以某种固有的方式去行动，因为这样会给 我们带来好处。在公共场合使用的产品通常以现有的销量 和式样为基准。 对亲密和谐的人际关系的需要 消费者需要与别人交往、互相帮助并发展起令人满意的关 系。这种需要同样为他人所共有。许多消费者的决定都是 基于为保持与他人满意关系上的需要为出发点。－－礼品 的选择 模仿的需要 人有按照别人的方式行动的倾向。模仿理论指出：人们似 乎会自然而然地去模仿我们周围那些人的行为，最起码我 们对周围那些时髦的名流有所注目。－－名人效应
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三、动机理论与营销策略

发现购买动机 消费者意识到的并承认的动机，是显性动机。与一个社会 占统治地位的价值观相一致的动机比与其相冲突的动机更易 为人们所意识到和承认 。 隐性动机是消费者未意识到或是不愿意承认的动机。 大汽车更舒适 它是有上佳表现 的高品质汽车 我的好几位朋友 都开卡迪拉克 购买卡 迪拉克 它能显示我的成功

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讨论以下三种消费行为发生时，可能基于什么的动机？ 动机冲突会怎样产生？
折价商品 假期里的旅行消费与高档的时装 人寿保险
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基于动机冲突的三种营销策略 1、接近――接近型动机冲突：一个必须在两件吸引 人的事物中做出选择的消费者会产生双趋冲突， 而且这两事物越是同样吸引人，这种冲突就越大。 2、接近――回避型动机冲突：当消费者的某种购买 行为会同时导致一正一反两种结果时，他就面临 这种动机冲突。 3、回避――回避型动机冲突：当选择所产生的各种 结果均是消费者所不希望发生的，这种冲突就出 现。
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3、一种混合理论
个体理论认为，人的行为是由所有人都共有、但程度有异的 一些内在特性所决定的。社会理论则认为，人所处的环境是 其行为的决定因素。人的不 同行为是不同环境的结果。我们 则认为，人的行为是由个体的内在特性和他所处的外在环境 二者共同决定的。
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二、人格在营销策略中的运用 人们具有很多个性特征，个性的某些方面会由于他们所处的环境 而被诱发。 1、惠而浦公司的研究人员总结出以下几条关于品牌个性的结论： 消费者总是赋予品牌某些“个性”特征，即使品牌本身并没 有被特意塑造成这种“个性”，或者那些“个性”特征并非 营销者所期望的 品牌个性使消费者对品牌的关键特性、表现、功用和相关服 务产生预期 品牌个性往往是消费者与该品牌建立长期关系的基础
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二、动机理论 1、马斯洛的需要层次理论
该理论有四个前提： 每个人都通过先天遗传和社会交 往获得一系列相似的动机 某些动机比其他动机更基本、更 重要 只有当基本的动机得到最低限度 的满足之后，其他动机才会被激活 基本动机得到满足后，更高级的 动机才出现
有助于了解特定产品对于处于哪 种生活阶段、有什么生活目标的 消费者是主要的潜在购买者。
2 安全的需要 1 生理的需要
强调其保障安全，帮助消费者 远离危险等
健康、强调口味及其没有污染 等
马斯洛的需要层次理论
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2、麦古尼的心理动机理论
（1）内在的、非社会的动机：所反映的是人们只着眼于自己本身而非他人的 那些需求。许多这些需求都是以信息为基础，是企业考虑促销的重要影响 因素。 追求一致性的需要。人们都有一个基本的渴望便是希望自己与其他人在各 个方面获得一致。这些方面包括态度、行为、意见看法、自我形象等等。 与之相关的营销问题： 营销组合的一致性。价格与产品定位要一致 认知失调：消费者在采取重要的购买行为之后有一种怀疑自己是否明智的 倾向。消费者购物后搜集信息的倾向和做法，极大强化了广告和后续销售 努力的作用。 归因的需要 人类的归因需要，人们总是想对发生的事情寻找原因；是谁或是什么导致 了这一事件的发生？我们是否把我们所希望（或不希望）的结果归因于我 们自己或外界？这一需要主要运用于分析消费者对促销信息的反应。
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（2）外在的、社会的动机：是反映的着眼于我们与世界上其 他人接触中直接有关的人类需求。它直接关系到我们同其他 人的相互作用和影响。 自我表现的需要 消费者需要向他人表达自身的存在，想别人通过自己的行为 （包括购物和展示所拥有物品的行为）了解我们是谁和是什 么样的人。－－显示其相应的身份与地位 自我防御的需要 对身份和自我保护的需要是我们的一种重要需要。当消费者 的身份受到威胁时，消费者会采用保护措施和防御态度。许 多产品提供这种防御功能。－－对名牌产品的依赖 显露需要 消费者喜欢干一些能提高自身地位，或提高自身在他人心目 中地位的事情。
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2、通过人格来影响牌子偏爱
由安赫泽――巴斯奇公司为四种新牌号的啤酒创作了四种商业广告。 每种商业广告代表一种新牌号的啤酒，并声称这些啤酒是相应地为了不同
的“喝酒人的人格”。
3、通过人格来影响广告偏爱 在另一份研究中，卡莎杰先生利用雷斯曼先生“内部志向型”与“外
部志向型”的社会特征理论作为广告创作的基础。卡莎杰先生假设内向的
第七讲
个人特征：动机与人格
一、动机 二、人格 三、经历与期望
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政府机构提供的自来水几乎是免费的，但现在数百万消费者付出相 当于自来水几十倍的价格购买纯净水。为什么消费者愿意花钱购买 实际上不怎么花钱的东西呢？
这里有三种主要的原因： 其一是对于营养和健康的关 注，某些消费者想喝天然未 加工的“纯”水。 其二是安全动机，许多消费 者关注地下水的污染以及关 于水质恶化的报道。 其三是“赶时髦”或称为地 位动机。
它是强有力、性感的 汽车，它能使我也 显得强有力和性感
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显性动机是通过直接询问可获得，而确定隐性动机需要 一些高级分析技术。如多维量表技术、“动机研究”或 投射技术。
(二)、动机研究技术：
1、联想技术
词语联想：给消费者看一 张词表，然后要求他把反 应过程中最初涌现在头脑 里的那个词记录下来。 后续词联想：由一个词产 生的多词联想