广告效果评估

二、广告效果事中评估
1．广告效果事中评估的含义 2．事中测定的主要内容 3．广告效果事中评估的主要优点 4．事中评估的主要方法 （1)销售地区试验(Sales area test) 1)销售地区试验(Sales （2）函索测定法、询问法(Inquiry test) ）函索测定法、询问法(Inquiry （3）分割法（split-run method） ）分割法（splitmethod）
（4）直接评价法
【案例14-14】最精密的直接评价法是汤普 案例14 14】 14露丝测验（ Tests）， ），该方 逊露丝测验（Thompson Luce Tests），该方 法能够了解读者对一则广告的35 35种因素的反 法能够了解读者对一则广告的35种因素的反 这些因素如“广告页” 颜色” 应。这些因素如“广告页”、“颜色”、“可 见强度” 感染力” 口号” 新闻性” 见强度”、“感染力”、“口号”、“新闻性” 等等。 等等。
二、广告效果评估的内涵、意义
1．广告效果评估的含义 广告效果评估是指采用科学的方法和手段，通过广告实施 后对广告目标的实现程度进行测量和评定。广告效果的评估 主要由广告传播效果评估、广告销售效果评估和广告社会效 果测定三个部分组成。 2.广告效果评估的意义 2.广告效果评估的意义
【专栏14-1】 专栏14 14艾菲奖（ AWARD） 艾菲奖（EFFIE AWARD）的意义 三、广告效果评估的原则及困惑
三、广告效果的事后评估
1．事后评估的含义 2．广告效果事后评估的作用 3．广告效果事后评估要注意的问题 4．广告效果事后评估的方法
专栏14 专栏14-8 施塔奇阅读程度测验法及美国著名 14调研公司Starch Hooper业务简介 调研公司Starch INRA Hooper业务简介
（1) 回忆测定法 （2）态度的测定 （3）消费者小组
(5)AEI法 广告效果指数（adverting (5)AEI法—广告效果指数（adverting effectiveness index） index）
四、广告效果的追踪评估
讨论题
1．广告效果具有哪些特性？ 2．广告效果事前评估的内容以及评估应遵循的原 则是什么? 则是什么? 3．广告效果事前评估的优点及其局限性有哪些？ 4．广告效果事前评估与事后评估的具体方法? ．广告效果事前评估与事后评估的具体方法?
第三节 广告效果评估的主要 内容与方法
阶段 事先评估
1.消费者评定法 1.消费者评定法 2.检验表测验 2.检验表测验 3.直接信函回邮法 3.直接信函回邮法 4.皮肤电气反射测验 4.皮肤电气反射测验 器 5.瞬间显露器测定 5.瞬间显露器测定 6.视向测验 6.视向测验 7.节目分析法 7.节目分析法 8.雪林氏测定法 8.雪林氏测定法 9.集体反应测定 9.集体反应测定 10.影院测定 10.影院测定
事中评估 事后评估
1．销售地区 试验 2．函索测定 法、询问法 3．分割法
追踪评 估
广告 效果 评估 方法 列举
1．认识测定法 品牌追踪 2．回忆测定法 研究 3．态度测定 （问卷、检验表、 语意差别法） 4．消费者小组 5．直接评价法 6．传播幅度形 态 7．AEI法 AEI法
一、广告效果的事先评估
1.广告效果事前评估的内容 1.广告效果事前评估的内容 2．广告效果事前评估的优点 3．广告效果事前评估的局限性 4．广告效果事前评估应遵循的原则
5．广告效果事先评估的方法 （1）消费者评定法(Consumer jury test) ）消费者评定法(Consumer （2）检验表测验(Check list test) ）检验表测验(Check （3）直接信函回邮法(Direct mail reply) ）直接信函回邮法(Direct （4）皮肤电气反射测验器(G.S.R-galvanic skin ）皮肤电气反射测验器(G.S.Rreflex) （5） 瞬间显露器测定 (Tachistoscope) （6）视向测验 (Eye camera test) （7）节目分析法 (Program analyser) （8）雪林氏测定法(Schwerin test Method)——以 ）雪林氏测定法(Schwerin Method)——以 测探看广告前后对品牌选择的意图。 （9）集体反应测定——用键盘回答以代替问卷回答。 ）集体反应测定——用键盘回答以代替问卷回答。 （10）影院测验 10）影院测验
三、制定广告目标的主要内容和要求
1．广告目标的主要内容 企业在制订广告目标时，应该尽可能具体一些。其主要 内容可以以下列l 5个方面为参考。 内容可以以下列l 5个方面为参考。 2．制定广告目标的要求
专栏14 专栏14-2 广告目标与营销目标的区别 14专栏14 14专栏14-3 广告在整个营销目标中扮演的角色 专栏14 14专栏14-4 不能仅仅用销售结果来衡量广告表现 案例14 14【案例14-3】 说明广告目标的简短范例（见表14.4 14.4） 说明广告目标的简短范例（见表14.4） 案例14 14【案例14-4】 设定广告目标的检核表
1．广告效果评估的原则 （1）相关性原则 （2）有效性原则
四、广告效果评估的流程
第二节 广告目标与效果评估
一、什么是广告目标
广告目标是指企业广告活动所要达到的目的。
二、广告目标的类型
1．根据广告目标效果划分 (1)广告促进销售的目标。 (1)广告促进销售的目标。 (2)改变消费者态度和行为的目标。 (2)改变消费者态度和行为的目标。 (3)社会效果目标。 (3)社会效果目标。 2．根据广告目标在市场营销不同阶段作用划分 (1)创牌广告目标。 (1)创牌广告目标。 (2)保牌广告目标。 (2)保牌广告目标。 (3)竞争广告目标。 (3)竞争广告目标。
广告理论与策划
主
编 陶应虎
第十四章 广告效果评估
14.1 广告效果评估概述 14.2 广告目标与效果评估 14.3 广告效果评估的主要内容与方法 讨论题
第一节ຫໍສະໝຸດ Baidu广告效果评估概述
一、广告效果的含义、特性
1．广告效果的含义 （1）广告效果，一般来讲，包括以下几种类型： 广告认知效果, 广告心理效果, 广告认知效果, 广告心理效果, 广告销售效果， 广告社会效果。 2.广告效果的特性 2.广告效果的特性 （1）时间推移性 （2）累积效果性 （3）间接效果性