中国移动动感地带案例分析
中国移动“动感地带”品牌市场分析案例
3竞争
★要正确理解“动感地带”的作用，首先要理解移动电信市场的竞争格局。目前中国移动是市场上当之无愧的老大，所占市场份额超过60%，但这并不意味着它就能高枕无忧；事实上，移动正在高低两端面对着联通和小灵通的双重夹击，可谓前狼后虎。面对竞争，移动将以何对策应对？
★在此，我们不妨借用企业竞争策略制定中的SWOT模式进行简单分析。所谓SWOT，指的是企业在竞争中具有的内部优势(Strength)和弱点(Weakness)，以及面临的外部市场机遇(Opportunity)和威胁(Threats)。
首先看市场机遇和威胁。中国电信产业具有三大特点：一是用户基数庞大，二是政策调控严格，三是滞后于世界电信业发展两年左右时间。这三大特点对于移动而言都是独特的机遇。庞大的用户基础意味着巨大的发展潜力，这点不言自喻。严格的政策调控意味着更高的市场准进门槛和更小的市场新进入者的威胁，这一优势在移动和小灵通的遭遇战中已体现得淋漓尽致。试想，如果小灵通在两年前推出之时就能够得到政策允许而全面铺开的话，必然提高移动争取新客户和保留旧客户的成本，全面降低企业利润；正是因为小灵通用了两年的时间与政策周旋，才给移动留下了从容应对的充分时间。相对于世界电信业的滞后发展看起来是一项弱点，但其实它意味着能够以比较低的成本获得成熟技术和运营经验并减少开展新业务的风险，这恰恰是移动能够在全球电信企业因为投资3G而入不敷出一路下滑之际仍能逆市上扬的根本原因。
★最后要提一句的是，在动感地带产生之前，移动一直是把“神州行”作为低端产品来推广的。但随着市场环境的变化，一方面“神州行”品牌已开始老化，另一方面要完成竞争的使命必须进行进一步的产品重组(即进一步降价、捆绑新应用)，与其用一个比较高的成本来重塑现有品牌，不如推出一个新品牌，而且是以客户为中心而非以产品为中心的新品牌，更能实现企业的战略目的，为以后针对其他细分市场推出的系列产品留下伏笔。因此以“动感地带”替代“神州行”也就不难理解了。
产品策略案例
案例一：动感地带-我的地盘听我的[1]∙诞生：2001年11月21日，广东移动公司在广州和深圳两地举行品牌推介会，正式推出了精心打造的“动感地带”品牌。
在此之前，他们专门成立了一个项目团队，揣摩目标用户群的心理创造了一个卡通人物——酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔——作为品牌代言人。
这个最潦草的品牌包装最终成为了动感地带走向全国的有力参照，因为广东移动做得很成功。
只是广东移动没有想到的是，自己一个一不小心的试点，居然给中国移动平添了一个支撑未来的战略核心业务。
2002年3月，中国移动再一次在竞争中显示了自己的领先，在针对用户市场进行科学细分的基础上将发端于深圳、广州等地的“动感地带”推向全国，抢先将低端用户中最有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下，斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。
很快，无论是电视、报纸还是户外广告，处处可见“我的地盘我做主”的激情宣言。
在短短15个月之内，中国移动重新包装的动感地带，就获得了2000万“激情的用户”，也就是说，平均每3秒钟，就会有一个动感地带新用户诞生。
据中移动2003年末的不完全统计，中国移动启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌：短信流量增长超过63%；点对点短信业务收入增长超过30%；短信增值业务收入增长超过45%。
这个增长不过是动感地带用户人群1000万时的收益，在2004年整个数据业务全速推进的产业背景下，中国移动在移动通讯领域的一股独大，以最新的财报显示来看，显然已撇去了移动增值服务领域最丰厚的一块油脂。
中移动能够最先涉足并攫取移动增值服务领域里的第一桶金，动感地带绝对是功不可没。
∙品牌的战略决策：中国移动将动感地带的目标人群定位为了年轻人群。
虽然目标人群喜欢追新求异，见异思迁，忠诚度不高，并且由于没有收入来源，购买力也有限，但从长远来看，随着经济的发展，移动通信需求的增加，以及父母给子女“零花钱”的递增，使得年轻人群正成为了一支不可小觑的消费力量，并且恰恰是这部分人群喜欢追新求异，才会让他们勇于尝试新业务，更重要的是，年轻人群是未来主力消费的生力军，在长期潜移默化的熏陶中培养他们对中移动的品牌情感，对中国移动的长期发展也是大有裨益。
动感地带广告案例分析
“动感地带”广告案例分析从2003年3月开始，随着中国移动“动感地带”子品牌的推出，一种年轻化的电信服务和区别性的资费套餐开始风靡全国，并且让中国移动在与联通和电信的持久战中，再次显示了自己的领先。
而在这场新套餐的推广中，“动感地带”的广告扮演着一个不可替代的角色。
一、广告定位（一）“动感地带”品牌定位：时尚、好玩、探索；补充描述：创新、个性、归属感。
而目标市场定位在有成长性的中低端年轻用户群，并且具有一下特征：ARPU值中低，但数据业务比重高；年龄集中在15~25之间；追求时尚，对新鲜事物感兴趣，崇尚个性，思维活跃；移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高；有强烈的品牌意思，对品牌的忠诚度较低；是容易相互影响的消费群落。
（二）针对这样的品牌定位，相应的“动感地带”的广告定位也是以年轻、时尚、个性、创新为主打。
其主要表现就是投巨资邀请周杰伦为其做广告代言人，很好地诠释了品牌时尚和前卫的个性；并且一句“我的地盘，听我的”广告词则凸显了年轻人张扬的个性，通过这样的心理上的沟通，让消费者对品牌产生认同和忠诚。
（三）对USP理论、BI理论以及CIS理论的实践（1）对于USP理论的实践，像中国移动这样一个大型国企可以做出这样年轻而又张扬的广告就已经是一种“unique selling proposition”，而这种前所未有的，针对年轻人的套餐，自然能赢得年轻人的喜爱和追捧。
（2）对BI理论的实践，“动感地带”的名称为M—zone,LOGO为橙色的M—zone加“动感地带”，充满朝气和活力，而这个标志早已深入人心，只要看到这个标志都会知道这是中国移动的“动感地带”LOGO。
（3）对CIS理论的实践，对于“动感地带”的推广从平面广告到电视广告再到投资赞助一系列大型活动，中国移动使用了一整套的传播系统，从而把“动感地带”的经营理念与精神文化传递给消费者，也因此获得了一种独特的亲和力与认同感。
二、广告传播（一）对于5W模式的实践：在“动感地带”的广告中以周杰伦在电视上的代言为例：Who——中国移动Says what——动感地带卡的推出In which channel——电视To whom——电视前的观众（年轻的受众）With what effect——中国移动的“动感地带”广为人知，受到年轻人的热烈追捧（二）对AIDMA模式的实践：从“动感地带”的推出并邀请周杰伦做品牌代言到现在“动感地带”手机卡的普及就最好的印证了AIDMA模式。
动感地带市场营销案例分析
①“动感地带”能够满足特定目标消费群的需 求。 ②“动感地带”的产品组合也能够满足消费者 的需求。 ③“动感地带”的产品差别化策略也能够满足 消费者的独特需要。
价格 (Price)：
“超值短信，一发不能罢手”——实施以满足消费 者为导向的成本策略
“动感地带”的消费群体就主要集中在 短信上，“动感地带”针对性的提出 了 160条，240以及 320条短信的优 惠服务，对于腰包还不够鼓的年轻用 户，在免月租的同时，每月只需要掏 10元就可以发160条短信，或掏15元 发240条短信，还可以率先享受最新 最酷的数据业务。
分销渠道(Place)：
“移动QQ，走到哪里都能Q”——实施以提高消费者购物便利性为导 向的渠道策略
①移动通信营业厅。 ②个大学校园设置了学生代理，这样在校的大学生可以非 常方便的购买到“动感地带”。这样就真正使得主要的消费群 体能够获得购买“动感地带”时的便利。 ③“动感地带”的网站。在“动感地带”的网站上，中国 移动还为客户开设了在线办理的功能，用户只要输入自己的手 机号码，就可以实现查询话费，增加服务等功能，几乎实现了 用户和移动通信之间的零距离接触。在网站上还有 BBS等多 种渠道可以实现了解购物信息等。 ④按照提示发送短信了解或订购各种服务。
整合营销
产品（Product）：
例：短信套餐
套餐资费列表类型 10元短信套餐 15元短信套餐 月使用费 10 15 包含的业务内容 短信 120条 短信 240条
20元短信套餐
30元短信套餐 50元短信套餐
20
30 50
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
短信 320条
短信 500条 短信 1000条
其他业务：
不仅为用户提供优质的语音 通话服务，还有丰富的数据 业务，超值短信、个性铃声 图片下载、走着玩的移动 QQ、手机游戏及移动 FLASH等时尚、新奇和好玩 的各色服务。
动感地带市场营销案例分析报告
市场营销案例分析报告动感地带——我就是“M-ZONE人”一、动感地带的诞生及业绩动感地带是中国移动通讯为年轻时尚人群量身定制的移动通信用户品牌。
动感地带(M-Zone)在2003年3月正式推出。
到2003年年底，动感地带的用户超过千万，截止2004年年底，用户发展到近2000万。
根据调查“动感地带”在目标受众中的品牌知名度达到了85%，品牌忠诚度达到了80%。
短短两年多的时间里，动感地带从无到拥有一个2000万的用户群体，而且是以年轻人为主流，这无疑是一个奇迹般的发展。
二、动感地带的市场细分动感地带的目标用户在15~25岁这个年龄段，这个目标人群正式预付话费用户的重要组成部分，而预付话费用户已经越来越成为中国移动新增用户是主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右。
可见，抓住这部分年轻客户，就抓住了大多数的新增用户。
通过细分目标客户和提供个性化服务来应付已经看似饱和的市场。
客户年龄不同，需求也不同，支付能力也不同，中国移动在研究年龄段人群的消费特点基础上，对语音和数据业务进行了选择，组合出适合他们的业务和自费，实施差异化策略。
不是以产品特征而是以客户特征细分市场。
另一方面，15~25岁的年轻人大多是崇尚新科技，追求时尚，对新事物感兴趣；凡事喜欢张扬，有强烈品牌意识的消费群体，在一般产品的消费方面，他们往往会出现品牌忠诚度不高的现象。
而他们的率真，感性，真诚又远远超过过分理性的年长者，一旦抓住他们的心，他们反而是最真诚的客户。
三、动感地带的品牌个性1，从产品内容上看，赋予了动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌个性，采用全新短信包月形式，提供多种时尚，好玩的定制服务，比如星座运势，娱乐新闻等。
动感地带为年轻人营造了一个个性化，充满创新和趣味性的家园。
它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”，用创新的手段拓展了通信业务的外延，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流,。
广告案例分析：动感地带”——我的地盘听我的
⼴告案例分析：动感地带”——我的地盘听我的 移动公司的动感地带可谓相当成功。
⼴告⽹⼩编记得⼤学时这个⼴告到处都是，现在中国⼴告⽹⼩编就跟⼤家⼀起来采访⼀下动感地带的负责⼈，了解⼀下这个⼴告的策划，实施过程。
⼴告案例分析3：“动感地带”——我的地盘听我的 1.对“动感地带”的⼴告创意有何看法，为什么? 答：(1)在选择接触⽅⾯，此⼴告受众定位于时尚青年，在校⼤学⽣。
为了突破他们的选择性接触的防御，引起他们的注意，使⾃⼰的诉求重点能够顺利地为受众所接受，中国移动选择了台湾⼩天王周杰伦作为形象代⾔⼈，因为周杰伦是现在青年⼤学⽣所追逐的偶像，在他们之中极受欢迎，聚集相当多的⼈⽓，在很强的号召⼒和影响⼒。
周杰伦做形象代⾔⼈能够使更多的⽬标受众接触到此⼴告。
(2)在选择性理解⽅⾯，⼴告策划者在进⾏⼴告信息选择时，采取主要接近受众的理解⽅式，即在周杰伦的边说边唱的风格下，向受众传达⼴告的主题“我的地盘听我的”使受众对⼴告信息的理解与⼴告主达到统⼀。
之所以采取边说边唱的⽅式，是因为周杰伦歌曲的风格，受众喜欢周杰化的歌曲，进⽽喜欢周杰伦，采取此⽅式更能帮助受众理解。
(3)在选择性记忆⽅⾯，因为选择性记忆是⽆意识的⾏为，为了加深受众对⼴告信息的记忆，给他们留下深刻的印象，⼴告策划者选择了“我的地盘听我的”信息以便能更容易的引上进⼼爱众的兴趣，现在的青年具有⼀种反叛精神，他们反对家长权威，反对传统，不愿受别⼈管制，追求⾃由，“我的地盘听我的”我说了算，更符合他们现在的性格，因⽽也在他们⼼中留下深刻印象，很好的抓住了受众。
2.简述“动感地带”的整体策划如何将⽬标群体的亚⽂化成功融⼊其中。
答：“动感地带”，主要是引领青春时尚潮流。
“动感地带”(M-ZONE)是中国移动通信针对年轻⼀族的⽣活特点和消费习惯推出的全新品牌，是国内第⼀个专门为年轻⼈设计的移动通信客户品牌。
在动感地带(M-ZONE)⾥，年轻⼀族可以找到够酷够炫的图⽚和铃声，可以找到够新够奇的海量资讯，可以⾃主地选择更加⾃由的资费组合。
动感地带品牌传播案例分析
动感地带品牌传播案例分析在竞争激烈的通信市场中，动感地带品牌以其独特的传播策略脱颖而出，成为了年轻人钟爱的通信品牌之一。
本文将对动感地带品牌的传播案例进行深入分析，探讨其成功的关键因素。
一、品牌定位与目标受众动感地带品牌将目标受众明确锁定为年轻一代，尤其是追求时尚、个性、创新的年轻人。
这一定位准确地抓住了年轻人对于通信服务的特定需求和心理特点。
年轻人渴望展现自我，追求与众不同，对新鲜事物充满好奇和探索欲望。
为了满足这些需求，动感地带品牌强调个性化的服务和产品，如丰富多样的套餐选择、个性化的铃声和短信服务等。
这种精准的品牌定位为后续的传播策略奠定了坚实的基础。
二、品牌形象塑造（一）品牌名称与标识“动感地带”这个名称本身就充满了活力和动感，容易引起年轻人的共鸣。
其标识设计也独具特色，色彩鲜艳、造型时尚，具有强烈的视觉冲击力，能够在众多品牌中迅速吸引年轻人的目光。
（二）品牌代言人品牌选择了具有广泛影响力和年轻活力形象的代言人，如周杰伦等。
这些代言人不仅在年轻人中拥有大量的粉丝，其个性和形象也与动感地带品牌的定位高度契合，有效地提升了品牌的知名度和美誉度。
（三）品牌口号“我的地盘，听我的”这一简洁而有力的口号，充分体现了年轻人追求自主、个性的心态，强化了品牌的核心价值。
三、传播渠道与策略（一）线上传播1、社交媒体营销利用微博、微信等社交媒体平台，发布有趣、时尚的内容，与年轻用户进行互动。
通过举办线上活动，如话题讨论、线上竞赛等，吸引用户参与，提高品牌的曝光度和影响力。
2、网络广告在年轻人经常访问的网站，如视频网站、游戏网站等投放广告，精准触达目标受众。
3、移动应用推广开发专属的移动应用，提供便捷的服务和娱乐功能，同时在应用内进行品牌推广。
（二）线下传播1、校园推广深入各大高校开展校园活动，如举办演唱会、街舞比赛、社团赞助等，贴近年轻用户的生活场景，增强品牌与用户之间的情感联系。
2、实体店面宣传在营业厅进行特色的装修和布置，营造出年轻、时尚的氛围，吸引用户进店体验。
案例“动感地带”——我的地盘听我的（5篇）
案例“动感地带”——我的地盘听我的（5篇）第一篇：案例“动感地带”——我的地盘听我的案例选编“动感地带”——我的地盘听我的针对青少年群体的广告营销不胜枚举，但广告效果往往不尽如人意。
原因自然很多，无论是创意的问题，还是表现形式的问题，根本的一点在于广告中所再现的亚文化氛围与目标受众真正的亚文化特质难以吻合。
这样的广告很难真正打动那些富有个性的上帝们。
而中国移动推出的“动感地带”这一品牌则成功提炼了青少年群体中的亚文化特质，将“短信文化”这一独特的流行文化表现深入目标群体之心。
尽管对于它的营销方式业界有种种微辞，但其广告创意却值得称道。
“动感地带”（M-Zone）是中国移动通信为年轻时尚人群量身定做的客户服务品牌。
为了赢得目标人群的青睐，可谓煞费苦心。
首先启用在时尚一族中最受欢迎的周杰伦做其形象代言人。
周杰伦几乎是时下新锐的代名词，且受欢迎度极高。
而周杰伦在“动感地带”中对“动感地带”极富特色的短信服务的演绎更是既精确到位，又饶有趣味。
广告中的年轻人发短信的状态很切合时下年轻人对短信的情由独钟。
发短信在这些年轻人之中，不仅是一种方便快捷的信息传播方式，在某种程度上更是一种生活方式。
这一亚文化的信息在“动感地带”广告中得到了准确的传递。
周杰伦够酷的形象，以及广告中极富hip-pop特色的音乐背景更为其赚得目标群体的足够关注和认可。
如果说“动感地带”广告中对短信文化的表现已经契合了时尚一族的某种亚文化特质，那么其富有个性的服务又有力的支持了这一诉求。
“动感地带”不仅资费灵活，同时还提供各种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。
“动感地带”这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。
可以容纳更多的时尚娱乐功能。
为年轻一族提供一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。
“动感地带”的星座运势、娱乐新闻将目标直指时尚前卫的少男少女。
“动感地带”定位在“新奇”之上，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌特性。
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案例分析
1.消费者分析对移动公司的市场营销活动有何意义？
答：①从市场营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要，通过消费者分析，可以了解消费者的哪些需求还未被满足。
移动公司通过消费者分析，了解到年轻一代的消费者追求时尚、好玩、探索的服务需求并未被满足，抓住了这一潜在市场，获得丰富利润。
②市场细分是制定大多数营销策略的基础，通过消费者分析，可以根据消费者的年龄、爱好、生活方式等，将大量消费者进行细分，根据不同类型的消费者，制定针对性的营销活动，为企业找到适合自己的目标市场。
移动公司通过消费者分析，推出了第三个品牌“动感地带”，一推出就确定了自己的目标市场和定位为年轻一代的消费群，所以在市场营销活动中取得成功。
③消费者分析有利于企业更好的确定自己的产品与店铺定位。
移动公司通过对年轻人的消费行为分析，提供各种时尚、好玩、探索的移动服务，并计划在上海最繁华的地段建立旗舰店，迎合年青一代的喜好。
2.移动公司的“动感地带”品牌活动为什么会成功？
答：①移动公司找准定位，确定目标市场，迎合年轻人的爱好和消费特征，满足他们的需求。
②通过“以信会友”“以舞会友”“以吃会友”一系列活动迅速打响知名度，提升市场占有率。
③应用明星效应，斥巨资邀请周杰伦为代言人，在全国类进行立体式媒体轰炸，引起巨大反响。
④挖掘潜在市场，是中国唯一针对时尚、富于变化的年轻一代所推出的客户品牌，不断推陈出新，为移动通信市场增加新的元素。