第二章 公共关系的历史与发展
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公共关系的发展历史
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• （4）完善化阶段
• 卡特利普和森特（20世纪50年代）
• ——出版了《有效公共关系》著作，提出“双 向平衡”原则，被誉为“公共关系的圣经”。
•
早期的公共关系被看作是影响别人的一种
宣传活动，“双向平衡”原则以相互理解为手段
性著作《高卢战记》，这本书被称为“ 第一流的公共关系著作”。
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二、公共关系的兴起与发展
• （一）萌发阶段（18世纪后期）
• 背景：美国独立战争 • ——亚当斯等革命党人策划“波士顿惨案”和“茶叶党人
事件”，强化殖民地人民对英统治者的仇恨。汉密尔顿在 争取宪法获得批准运动中，通过编写《联邦党人文集》宣 传自己的主张，引导公众舆论，促成了宪法的被批准和美 国联邦制的实现。一些学者把他称为“今天公共关系的方 法和途径的先驱”，《联邦党人文集》被誉为“迄今为止 美国公共关系领域取得的最大成果”。 • 特点： • ——广泛利用各种宣传方式和宣传活动，人为制造富有 煽动性、鼓动性的事件，讲究传播技巧，宣传手法新颖， 组织性、目的性非常明确，现代公共关系萌芽。
• 李艾维从事公共关系工作31年，他从一个“单纯 的代理人”，成为“企业最可信任的顾问”。他通过 自己的实践和宣传，使公共关系占领了一块领地。
• 李艾维去世于1934年，据说在他逝世的前一年曾 受雇于一起一家染料公司，获取年薪2.5万美元的报酬 ，而这家公司是纳粹的情报组织。尽管如此，李艾维 在世界公共关系历史中的地位也是无人可代替的，他 被称为“现代公共关系之父”。
• 公关活动——孔子周游列国、苏秦、张 仪合纵连横、张骞通西域联通丝绸之路、
• （4）完善化阶段
• 卡特利普和森特（20世纪50年代）
• ——出版了《有效公共关系》著作，提出“双 向平衡”原则，被誉为“公共关系的圣经”。
•
早期的公共关系被看作是影响别人的一种
宣传活动，“双向平衡”原则以相互理解为手段
性著作《高卢战记》，这本书被称为“ 第一流的公共关系著作”。
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二、公共关系的兴起与发展
• （一）萌发阶段（18世纪后期）
• 背景：美国独立战争 • ——亚当斯等革命党人策划“波士顿惨案”和“茶叶党人
事件”，强化殖民地人民对英统治者的仇恨。汉密尔顿在 争取宪法获得批准运动中，通过编写《联邦党人文集》宣 传自己的主张，引导公众舆论，促成了宪法的被批准和美 国联邦制的实现。一些学者把他称为“今天公共关系的方 法和途径的先驱”，《联邦党人文集》被誉为“迄今为止 美国公共关系领域取得的最大成果”。 • 特点： • ——广泛利用各种宣传方式和宣传活动，人为制造富有 煽动性、鼓动性的事件，讲究传播技巧，宣传手法新颖， 组织性、目的性非常明确，现代公共关系萌芽。
• 李艾维从事公共关系工作31年，他从一个“单纯 的代理人”，成为“企业最可信任的顾问”。他通过 自己的实践和宣传，使公共关系占领了一块领地。
• 李艾维去世于1934年，据说在他逝世的前一年曾 受雇于一起一家染料公司，获取年薪2.5万美元的报酬 ，而这家公司是纳粹的情报组织。尽管如此，李艾维 在世界公共关系历史中的地位也是无人可代替的，他 被称为“现代公共关系之父”。
• 公关活动——孔子周游列国、苏秦、张 仪合纵连横、张骞通西域联通丝绸之路、
项目二公共关系的历史与发展
05 公共关系的未来展望
公共关系的发展趋势
数字化公共关系
随着社交媒体和数字技术的普及，公共关系将更加依赖于数字平台 进行传播和互动。
危机管理专业化
随着企业面临的危机事件增多，危机管理将成为公共关系领域的一 个重要趋势。
公共关系全球化
随着全球化的加速，企业需要面对不同国家和地区的公共关系挑战， 因此全球化公共关系将成为一种趋势。
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04 公共关系对社会的影响
公共关系对组织形象的影响
塑造组织形象
01
公共关系通过有效的信息传播和双向对称模型，帮助组织塑造
正面的形象，提升组织的知名度和美誉度。
维护组织形象
02
在危机事件发生时，公共关系能够迅速作出反应，通过危机公
关策略维护和恢复组织形象，减少负面影响。
提升品牌价值
03
通过公共关系活动，增强消费者对品牌的认知和忠诚度，提升
公共关系的专业化发展
Байду номын сангаас
01
02
03
专业化的标志
20世纪初，美国公关行业 开始走向专业化，出现了 第一批职业公关人。
专业化的推动因素
随着媒体和通讯技术的发 展，企业越来越需要专业 化的公关服务来应对复杂 的公关挑战。
代表性实践
1903年，美国公关专家艾 维·李开办了第一家正式的 公关事务所，标志着公关 行业开始走向专业化。
项目二公共关系的历史与发展
目录
• 公共关系的起源 • 公共关系的发展历程 • 公共关系在中国的发展 • 公共关系对社会的影响 • 公共关系的未来展望
01 公共关系的起源
古代公共关系
古代公共关系萌芽
在古希腊和古罗马时期，政治家们已经开始运用公关手段来 争取民众的支持。例如，他们通过发表演讲、散发传单等方 式来传达自己的政治理念，以争取民众的支持。
第二章 公共关系的历史
子产郑国执政注意倾听民众心声， 修缮学堂，作为了解民情、民意 的渠道。
2、中国古代思想家朴素的公关思想 孔子 “仁” 孟子 “和” 3、早期的公关活动
纵横家苏秦、张仪运用游说手段， 宣传自己观点，来影响公众舆论， 实现政治抱负。 越王勾践运用“激励理论”，做好 内部公关，鼓舞士气，增强凝聚力。
收 買 上 等
这可以说是世界上最早的印刷广告，它比 这可以说是世界上最早的印刷广告，它比1473年在英国出 年在英国出 现的宣传一本宗教书籍的印刷广告还要早300多年。 多年。 现的宣传一本宗教书籍的印刷广告还要早 多年
济南刘家 功夫针铺 广告铜版 宋 长 12.4厘米 12.4厘米 、宽13.2 厘米
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济南“刘家针铺” 济南“刘家针铺”的老 在一块5 板，在一块5寸见方的 铜板上， 铜板上，雕刻图形和文 然后印成广告。 字，然后印成广告。它 具有公关性质。 具有公关性质。
兔 兒 爲 記
認 門 前 白
饒 請 記 白
販 別 有 加
用 客 转 为
誤 宅 院 使
夫 細 針 不
鋼 條 造 功
巴西 新加坡 韩国 都有了比较高的公共关系发展水平
马来西亚
现代公关在中国
白天鹅
A.初创时期 A.初创时期 (80～84年 (80～84年)
设立公关机构 深圳大学
86年上海率先成立公 关协会，会长毛经权。
资本主义大工业时代，科技进步， 电子、信息技术发展，交通发达— —“地球村”
4、文化心理条件——由“理性”转向 “人性” 美国文化心理特性： 个人主义： 个人主义：自由浪漫 英雄主义： 英雄主义：富于竞争 理性主义： 理性主义：注重实效和严密规章制度
管理学鼻祖泰罗提出“人是机器” 思想，劳资矛盾激化，纯理性的局 限性使人文主义抬头，管理中开始 注重人性、尊重个人，开放的人文 文化是公关滋生的土壤。
第2章 公共关系的起源与发展
第二章 公共关系的起源与发展
学习目的和要求 学习目的和要求：
通过本章学习，主要了解公共关系起源的 三个阶段和历史发展的概况。 追溯公共关系的源流，了解其发生与发展 的历史过程，把握国内外公共关系的现状，剖 析公共关系形成和发展的诸多社会历史条件， 对全面、准确和科学地把握公共关系思想与理 论，开拓有中国特色的公共关系事业具有重要 意义。
三、公共关系在中国 公共关系作为一种全新的思想理论和社会职业，是伴 随着我国对外开放大门的打开而步入中国大地的。在此之 前，大约本世纪60年代之后，随着我国台湾和香港地区经 济的迅速发展，现代公共关系也开始传入台湾、香港地区， 并得到较快的发展。 公共关系在中国的发展主要经历了四个阶段 (一)模仿搬抄时期 (20世纪80年代初至1986年) 现代公共关系真正进入我国大陆是在改革开放时期， 而且， 起初大都只是作为舶来品引进，没有形成自己的 公共关系思想和 操作规范，以模仿和搬抄国外的理论和 操作规则占主流。 (二)自主发展时期 (I986年至1992年) 随着几年的公关引进，作为舶来品的公关已开始落户 我国大地，到80年代中期，公关事业已遍地开花。
美国是世界公共关系事业最发达的国家之一。 在企业界、政界、文化教育界、宗教界、军界和 各种社团组织内，都有大量的公关从业人员。 在美国文化的影响下，英国、法国、原联邦 德国、意大利等西欧国家，以及加拿大、墨西哥、 秘鲁以至整个拉丁美洲，都开始开展多方面的公 关工作。 随着公共关系在社会各界的广泛应用和蓬勃 发展，公共关系理论教育也有了长足进展。进入 80年代以来，公共关系的教育已开始按不同的行 80年代以来，公共关系的教育已开始按不同的行 业分门别类进行，各有一套不同的大纲要求，逐 步向更细、更深入的领域健步发展。
1948年，美国全国公共协会(PRSA)宣告成立，同 1948年，美国全国公共协会(PRSA)宣告成立，同 时制定了作为行为法规的“ 时制定了作为行为法规的“公共关系人员职业规 XZ） 范守则” 范守则”。（XZ） 1955年，国际公共关系联合会(IPRA)在英国伦敦 1955年，国际公共关系联合会(IPRA)在英国伦敦 正式宣告成立。（XZ）年8月，世界公共关系协会在墨西哥城召开大 会，一致同意公共关系的定义为：“ 会，一致同意公共关系的定义为：“分析趋势， 预测后果，向领导机构提供意见，履行一连串有 计划的行动，以服务于本机构和公众利益的艺术 和社会科学。” 和社会科学。”
学习目的和要求 学习目的和要求：
通过本章学习，主要了解公共关系起源的 三个阶段和历史发展的概况。 追溯公共关系的源流，了解其发生与发展 的历史过程，把握国内外公共关系的现状，剖 析公共关系形成和发展的诸多社会历史条件， 对全面、准确和科学地把握公共关系思想与理 论，开拓有中国特色的公共关系事业具有重要 意义。
三、公共关系在中国 公共关系作为一种全新的思想理论和社会职业，是伴 随着我国对外开放大门的打开而步入中国大地的。在此之 前，大约本世纪60年代之后，随着我国台湾和香港地区经 济的迅速发展，现代公共关系也开始传入台湾、香港地区， 并得到较快的发展。 公共关系在中国的发展主要经历了四个阶段 (一)模仿搬抄时期 (20世纪80年代初至1986年) 现代公共关系真正进入我国大陆是在改革开放时期， 而且， 起初大都只是作为舶来品引进，没有形成自己的 公共关系思想和 操作规范，以模仿和搬抄国外的理论和 操作规则占主流。 (二)自主发展时期 (I986年至1992年) 随着几年的公关引进，作为舶来品的公关已开始落户 我国大地，到80年代中期，公关事业已遍地开花。
美国是世界公共关系事业最发达的国家之一。 在企业界、政界、文化教育界、宗教界、军界和 各种社团组织内，都有大量的公关从业人员。 在美国文化的影响下，英国、法国、原联邦 德国、意大利等西欧国家，以及加拿大、墨西哥、 秘鲁以至整个拉丁美洲，都开始开展多方面的公 关工作。 随着公共关系在社会各界的广泛应用和蓬勃 发展，公共关系理论教育也有了长足进展。进入 80年代以来，公共关系的教育已开始按不同的行 80年代以来，公共关系的教育已开始按不同的行 业分门别类进行，各有一套不同的大纲要求，逐 步向更细、更深入的领域健步发展。
1948年，美国全国公共协会(PRSA)宣告成立，同 1948年，美国全国公共协会(PRSA)宣告成立，同 时制定了作为行为法规的“ 时制定了作为行为法规的“公共关系人员职业规 XZ） 范守则” 范守则”。（XZ） 1955年，国际公共关系联合会(IPRA)在英国伦敦 1955年，国际公共关系联合会(IPRA)在英国伦敦 正式宣告成立。（XZ）年8月，世界公共关系协会在墨西哥城召开大 会，一致同意公共关系的定义为：“ 会，一致同意公共关系的定义为：“分析趋势， 预测后果，向领导机构提供意见，履行一连串有 计划的行动，以服务于本机构和公众利益的艺术 和社会科学。” 和社会科学。”
第二章公共关系的历史沿革
1984年白天鹅宾馆成 立公共关系部
第二阶段：迅速发展时期 ——20世纪80年代中后期
1985年中国第一家公共关系公司
球公共关系公司。
——中国环
1987年5月，全国权威性的公共关系社团组织
京正式成立
——中国公共关系协会在北
中国国际公共关系协会 （CIPRA）：是具有社团 法人地位的全国性涉外专 业组织，成立于一九九一 年四月，总部设在北京。 本会由铁木尔·达瓦买提、 蒋正华、经叔平、黄华、 袁宝华、汪道涵、柴泽民 担任名誉会长。现任会长 为全国人大常委、我国前 驻美国大使李道豫。
第三节 公共关系学的构成与特点
一、公共关系学的学科特点 公共关系学主要包括历史、理论和应用技术
三个部分。
二、公共关系学与相关学科的关系 有人认为它是管理学的一个分支，有人认为
它是人际关系学的组成部分，有人认为它是 传播学的一个领域。由此可见，它与这三个 学科有较为密切的关系。
二、公共关系在我国发展的历史机遇
伯奈斯 （B） Edward.Bernays
A、思想：
“投公众所好”
B、 地位：
由于伯奈斯将公共关系引上了科学的轨道，被世人 誉为“公共关系泰斗”
C、代表作：
《公众舆论之凝结》
Public Relations
伯奈斯 （B） Edward.Bernays
A、思想：
“投公众所好”
B、 地位：
由于伯奈斯将公共关系引上了科学的轨道，被世人 誉为“公共关系泰斗”
共关系职业载入“国家职业分类大典”
2008年世界公共关系大会（IPRA World Congress 2008）将于2008年11月13日至15 日在北京举办。世界公共关系大会是世界 范围内公共关系领域最高规格的会议，是 全球公共关系业的“奥林匹克”。自1958 年在比利时布鲁塞尔举办首届大会以来， 该大会已分别在不同国家的主要城市举办 过16届，对公共关系的国际交流和专业推 广发挥了非常积极的作用.
第二阶段：迅速发展时期 ——20世纪80年代中后期
1985年中国第一家公共关系公司
球公共关系公司。
——中国环
1987年5月，全国权威性的公共关系社团组织
京正式成立
——中国公共关系协会在北
中国国际公共关系协会 （CIPRA）：是具有社团 法人地位的全国性涉外专 业组织，成立于一九九一 年四月，总部设在北京。 本会由铁木尔·达瓦买提、 蒋正华、经叔平、黄华、 袁宝华、汪道涵、柴泽民 担任名誉会长。现任会长 为全国人大常委、我国前 驻美国大使李道豫。
第三节 公共关系学的构成与特点
一、公共关系学的学科特点 公共关系学主要包括历史、理论和应用技术
三个部分。
二、公共关系学与相关学科的关系 有人认为它是管理学的一个分支，有人认为
它是人际关系学的组成部分，有人认为它是 传播学的一个领域。由此可见，它与这三个 学科有较为密切的关系。
二、公共关系在我国发展的历史机遇
伯奈斯 （B） Edward.Bernays
A、思想：
“投公众所好”
B、 地位：
由于伯奈斯将公共关系引上了科学的轨道，被世人 誉为“公共关系泰斗”
C、代表作：
《公众舆论之凝结》
Public Relations
伯奈斯 （B） Edward.Bernays
A、思想：
“投公众所好”
B、 地位：
由于伯奈斯将公共关系引上了科学的轨道，被世人 誉为“公共关系泰斗”
共关系职业载入“国家职业分类大典”
2008年世界公共关系大会（IPRA World Congress 2008）将于2008年11月13日至15 日在北京举办。世界公共关系大会是世界 范围内公共关系领域最高规格的会议，是 全球公共关系业的“奥林匹克”。自1958 年在比利时布鲁塞尔举办首届大会以来， 该大会已分别在不同国家的主要城市举办 过16届，对公共关系的国际交流和专业推 广发挥了非常积极的作用.
公共关系理论第二章
第二章 公共关系的历史与发展
公共关系的萌芽和产生，有赖于社会生产力的进步， 有赖于政治、经济、文化等社会条件的不断形成和发展。 本章详细地阐述了公共关系的历史渊源、公共关系 的历史发展阶段、公共关系的相关理论以及公共关系在 中国的历史演进和发展状况等内容。
第一节 公共关系的历史渊源
公共关系学的历史实际上只有几十年。但公共关系 思想和活动，在各个国家、各个民族的任何社会历史时 期都可以找到影子。古代时期是公共关系思想的萌芽时 期。
第三节 公共关系的相关理论
一、公共关系理论产生的背景 (一) 公共关系产生的社会背景 商品经济的高度发展为公共关系提供了现实基础。19 世纪末20世纪初，欧美市场的商品经济高度发展，发达 的商品经济建立在社会化大生产基础之上，由竞争杠杆 进行调节，社会组织必须不断与外界交换信息、能量， 树立自身良好的社会形象，才能在竞争中占据有利形势。 (二) 美国是公共关系的发源地 现代意义的公共关系始于美国。其历史背景是， 现代意义的公共关系始于美国。其历史背景是，19 世纪30年代，美国的“报刊宣传运动” 30年代 世纪30年代，美国的“报刊宣传运动”直接影响了社会 公众及工商企业， 公众及工商企业，人们都开始从正面来重视报刊舆论传 播的社会功能和价值。 播的社会功能和价值。
美国著名公共关系专家卡特利普和森特合著《有效 有效 公共关系》1985年第六版增加了一位新的作者格伦布 公共关系 四步工作法”， 鲁姆，1994年问世了最新的第七版。 “四步工作法 四步工作法 现已为广大公共关系理论和实践工作者认可和接受。 格鲁尼亚，1984年出版的《公共关系管理 公共关系管理》，公共 公共关系管理 公共 关系实践的四种模式。 关系实践的四种模式 布莱克，英国公共关系协会和国际公共关系协会的 创始人之一， 1982年，他在就任国际公共关系协会主 席期间，主持编写了国际公共关系协会第四号“金皮 国际公共关系协会第四号“ 国际公共关系协会第四号 书”—《职业公共关系教育的模式》。 《职业公共关系教育的模式》 与此同时，公共关系的实务活动 各种公共关系协 公共关系的实务活动 各种公共关系协 公共关系的实务活动，各种 顾问公司，公共关系教育事业也都如雨后春笋有了 公共关系教育事业 会、顾问公司 公共关系教育事业 蓬勃的发展。
公共关系的萌芽和产生，有赖于社会生产力的进步， 有赖于政治、经济、文化等社会条件的不断形成和发展。 本章详细地阐述了公共关系的历史渊源、公共关系 的历史发展阶段、公共关系的相关理论以及公共关系在 中国的历史演进和发展状况等内容。
第一节 公共关系的历史渊源
公共关系学的历史实际上只有几十年。但公共关系 思想和活动，在各个国家、各个民族的任何社会历史时 期都可以找到影子。古代时期是公共关系思想的萌芽时 期。
第三节 公共关系的相关理论
一、公共关系理论产生的背景 (一) 公共关系产生的社会背景 商品经济的高度发展为公共关系提供了现实基础。19 世纪末20世纪初，欧美市场的商品经济高度发展，发达 的商品经济建立在社会化大生产基础之上，由竞争杠杆 进行调节，社会组织必须不断与外界交换信息、能量， 树立自身良好的社会形象，才能在竞争中占据有利形势。 (二) 美国是公共关系的发源地 现代意义的公共关系始于美国。其历史背景是， 现代意义的公共关系始于美国。其历史背景是，19 世纪30年代，美国的“报刊宣传运动” 30年代 世纪30年代，美国的“报刊宣传运动”直接影响了社会 公众及工商企业， 公众及工商企业，人们都开始从正面来重视报刊舆论传 播的社会功能和价值。 播的社会功能和价值。
美国著名公共关系专家卡特利普和森特合著《有效 有效 公共关系》1985年第六版增加了一位新的作者格伦布 公共关系 四步工作法”， 鲁姆，1994年问世了最新的第七版。 “四步工作法 四步工作法 现已为广大公共关系理论和实践工作者认可和接受。 格鲁尼亚，1984年出版的《公共关系管理 公共关系管理》，公共 公共关系管理 公共 关系实践的四种模式。 关系实践的四种模式 布莱克，英国公共关系协会和国际公共关系协会的 创始人之一， 1982年，他在就任国际公共关系协会主 席期间，主持编写了国际公共关系协会第四号“金皮 国际公共关系协会第四号“ 国际公共关系协会第四号 书”—《职业公共关系教育的模式》。 《职业公共关系教育的模式》 与此同时，公共关系的实务活动 各种公共关系协 公共关系的实务活动 各种公共关系协 公共关系的实务活动，各种 顾问公司，公共关系教育事业也都如雨后春笋有了 公共关系教育事业 会、顾问公司 公共关系教育事业 蓬勃的发展。
第二章 公共关系的历史沿革
1984年
我国第一家国有大型企业——广州白云山制药总 厂率先成立了公共关系部
1985年
《公关小姐》把“公共关系”一词传至寻常百姓家， 掀起一股“公关热”
深圳市总工会于最先创办了公共关系培训班
北京大学研究生院于1985年6月率先举办公共关系讲座。
公共关系学列入我国大学课程。
9月，深圳大学首先设立公共关系学科。
中山大学在广州成立了我国第一个高等院校的公共关 系研究会。
1986年
我国第一家专业公共关系公司——中国环球公共 关系公司在北京注册成立
12月，在上海成立了我国第一个公共关系协会
2.兴起阶段
1987年5月，中国公共关系协会在北京成立 80年代中期到90年代初，一度出现“公关热” 但公关工作处于浅层次的操作状态
第二节 现代公共关系的产生和发展
1.孕育期——巴纳姆时期
美国报刊宣传运动（便士报运动） 巴纳姆“海斯事件”——“凡宣传皆好事”
特点： 带有一定的组织性和较为明确的目的性。 不局限于政治领域，而逐渐与谋利愿望结合在一起，为 公共关系向各行业、各领域的发展奠定了基础。
2.产生期——说真话时期
1、清垃圾运动（揭丑运动、扒粪运动） 2、公共关系、新闻代理人、新闻宣传公司出现
人物：艾维李——公共关系之父 贡献：发表《原则宣言》标志着公共关系的端；
成立宣传事务所，标志着公关职业的生； 主张“说真话”“公众必须被告知”
3.发展期---理论和实践的发展
人物：爱德华伯纳斯——公共关系学创始人
第二章 公共关系的历史沿革
第一节 公共关系前史
古代朴素的公共关系
中国古代的公共 关系思想与活动
国外古代的公共 关系思想与活动
第二章公共关系历史
二、单向灌输时期－艾维· 李时期
（十九世纪末期－20世纪初期） （1）揭发丑闻的时代 （2）艾维.李及其公关思想 1903年开办了世界第一家“宣传咨询事务所” ， 标志着公共关系成为提供咨询并收取费用的职业。 1906年发表的《共同原则宣言》标志着现代公共 关系的开始 他的公关思想是：“公众必须被告知” “说真 话，公开事实真相” ，被誉为“现代公共关系之父 ” 这个时期标志着公共关系开始走上正轨。
（二）新的契机
（1）WTO制定的贸易规则，要求各成员国的体制必须 纳入世界贸易体系中，为我国政府公共关系活动带 来挑战 （2）国内企业参与国际竞争，要树立企业良好形象， 创造品牌，为企业的公共关系部提出了新要求和发 展动力 （3）世界一体化进程加速，跨国跨地区合作日益广泛 ，要求协调、沟通能力增强，为公关发展带来新的 机遇
（三）现代公共关系的发展趋势
重点内容：
1、什么是公共关系 2、试述公共关系的发展历经的阶段及代表人 物（四个阶段） 2、论述公关关系在我国引进与发展的状况以 及呈现的发展趋势（了解）
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三、投公众所好时期——爱德华· 伯内斯时期
（1）伯内斯对公共关系的贡献 主要从事公共关系的理论研究和教学。 多丽丝· E.弗莱希曼 （2）伯内斯的公关思想
投公众所好。
是一种双向沟通式的公共关系。
四、双向对称时期的卡特利普、森特
（1）主要贡献 出版了《公共关系咨询》、《当代公共关系导论 》和《有效的公共关系》等著作。 （2）公关思想
20世纪50年代初中期，在北美和欧洲之外的其他地 区，如中美洲、南美洲、澳洲的澳大利亚、新西兰和非 洲的南非等地区和国家，都有了公共关系顾问这一职务 。 1966年，泛美公共关系协会在南美洲成立。 公共关系在亚洲的兴起比较晚，大约是在20世纪60 年代伴随着日本以及其他东南亚国家和地区经济的飞速 发展而被引入这一地区的。
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7
中国古代政治领域，刘备三顾茅庐、诸葛亮七擒孟获、文 成公主入藏和亲。 汉武帝唐魏徵与李世民“民可载舟，亦可覆舟”爱惜民众 。刘邦入咸阳约法三章，伤人及盗抵罪。明末李自成安民 告示，不纳粮。 古代中国民间的“酒肆”、“茶楼”的牌幌；“公平交易 ”、“童叟无欺”的横幅；“百年老店”、“祖传秘方” 的匾额。 【案例】子产不毁乡校 分析：这可以理解为中国早期的舆论监督，不让人讲话， 可能出问题。
社会基础：民主政治制度的产生 英国的自由宪章运动，法国的人权宣言，美国 的独立宣言，标志着民主取代专制。客观上注 重舆论监督，了解民意，保证政治畅通。 代议制 纳税制 选举制
28
技术基础：传播手段和通信技术的进步
近代有了公路、邮政、报纸，才有了报刊宣传运 动，有了公关的萌芽。进入20世纪，由于电报、 电话、广播、电视、电传、电脑互联网络等电子 媒体的发展，使信息可以迅速地传送到每个人手 中，公共关系从而也获得了飞速的发展。
6
●春秋战国，百家争鸣：
孔子 孟子 有朋自远方来，不亦乐乎！ 天时不如地利，地利不如 人和 鸡犬之声相闻，民至老死 不相往来 “兼爱非攻” “攻城为下，攻心为上” 以交友为乐，互通有无 和谐关系
老子
墨子 兵家
小国寡民思想
老好人 情感战略
“性恶论”应用法、术、权、 法家 现代的领导权威制度约束 势来管制民众 纵横家 远交近攻，纵横捭合 同情弱者利益关系
8
古代中西方公关思想的异同点
古代西方：把自身处在主动、积极、求实的位置上；
注重效益与实用性；传播手段多样。
古代中国：关系主体处理事物的见地精华部分仍指导
现代公共关系，如孔孟之道，客观上形成了以和为贵 的关系处理体系；但缺乏具体操作规范和方法；偏重 政治、军事，道德；基本没有涉及经济。
共同特点：自发性和盲目性；主要发生在政治领域。
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21
2. 公关出版物丰硕，学术成果推广快 在这段时期，大量的公共关系译著、专著、教材、辞典 粉墨登场。 3.公关培训活跃，教育层次多样化 自80年代中期开始，公共关系的培训异常活跃。 1985年，深圳大学首先设立了公共关系专科专业。 1994年，中山大学创办了我国第一个公共关系本科专业， 同时招收公共关系研究方向的硕士研究生。 从而形成了我国高校从研究生、本科、专科、成人教育 到函授培训班等多层次、多形式的公共关系教学与培养 的体系。
10
对于工商企业而言，近代公共关系的萌芽出现在19世纪30
年代，以美国的“报刊宣传运动”为标志。 报刊宣传运动：19世纪30年代，美国以《纽约太阳报》领 头，掀起了“便士报”运动，即报纸以低廉的价格和通俗 的内容去争取大量的读者，使报纸完成了大众化、通俗化 的飞跃。有些公司为了省下广告费，雇佣专人制造新闻来 扩大影响，报纸为了迎合读者也乐于发表，这两样的配合 就出现了报刊宣传活动。
9
孕
育
期
近代公共关系萌芽于美国。在美国的独立战争中， 独立运动的领导人利用集会、游行、展览、庆祝等 机会，以诗歌、漫画、雕像等手段，宣传自己的政 见，号召人民起来赶走英国殖民者。在美国获得独 立后的总统竞选活动中，现代公关中常见的一些手 法已经被普遍采用，如利用报刊、小册子宣传自己 的政治主张，利用与选民见面、握手等机会与民众 联络感情，最终达到拉选票的目的。 美国最早的公关活动完全出于政治上的需要。
15
§2.1 公共关系的发展
在 美 国
美国政治体制民主色彩较浓。
美国国民有较强的平等意识和群体观念。
美国国内市场体系发育比较健全，经济发达。
传播技术手段先进。
16
在
西
方
1948年，美国全国公共关系协会(PRSA)宣告成 立，制定了 “公共关系人员职业规范守则”。 1955年，国际公共关系联合会(IPRA)在英国伦 敦正式宣告成立。 1978年8月，世界公共关系协会在墨西哥城召 开大会，对公共关系进行定义。 1947年波士顿大学开设了第一所公共关系学院， 并设立公共关系学硕士和博士学位。 1968年，由在学的学生发起成立了“美国公共 关系学生协会”。
文化导向市场的到来
Байду номын сангаас
从小农经济到商品经济市场经济，二战后由生产销售导 向→市场需求导向→社会文化导向。人类文明升华，诚 实，信誉，互惠互利，公正等道德文化价值越来越成为 执着的精神需求明显。 物质让位于文化、精神价值的 追求，全民崇尚文化，教育水平的提升，尊严，个性， 文化调动一切。文化就是财富。
31
、里程碑式的意义。
14
成
熟
期
20世纪50年代以后，卡特李普和森特合著《有效公 共关系》一书，被称为公共关系的圣经，正式提出
“双向对称” 模式，即以相互理解为手段，组织
和公众之间的信息传递与反馈，其效果大致是均衡 的。并提出了“四步工作法”，成为公共关系工作 中最重要的工作流程。至此，现代公共关系学的理 论框架基本构成，标志公共关系走向成熟。
19
2. 国际著名公关公司抢先登陆中国市场
1984年，希尔—诺顿公关公司率先在北京设立办事处。 1985年，博雅公司与中国新闻发展公司共同成立了中国第 一家公共关系公司——中国环球公共关系公司。 1985年，另一家合资公关公司——中法公关公司落户中国。
自主发展时期（1986年1993年）
1.行业协会辈出，职业网络出现 1986年，中国第一个公共关系机构——广东地区公共关系 俱乐部成立。 1987年，中国公共关系协会在北京成立。 1991年，中国国际公关协会在北京成立。
22
4. 公共关系科学研究和实践运作空前繁荣 一大批有识之士结合中国的政治、经济和文化的特点来 探索中国公共关系的一些重大理论问题。尤其是每年都 召开公共关系理论与实践问题的研讨会。 中国公共关系的实践空前繁荣可以从中国公共关系协会 主办的“中国最佳公共关系案例大赛”得以证明。 3. 国内外公关市场开始交流，国际公关职业市场正在开辟 中国国际公关协会1991年成立以来，本着“让世界了解 中国、让中国走向世界”的宗旨，致力于加强中国公关 界与国际公关界的联系和交流，每两年一届的中国国际 公共关系交流大会，均取得了巨大的成就。
第二章
公共关系的历史与发展
1
主要内容：
公共关系的历史 公共关系的发展 公共关系产生的历史条件
2
§2.1 公共关系的历史
史
孕
前
育
期
期
形
发
成
展
期
期
成
熟
期
3
划分标准与研究意义
19世纪末20世纪初为界限分为史前和史后阶段
史前类公关：作为一种协调关系的管理职能或艺术 公共关系在古代也有类似的现象，公共关系处在原始状 态下或有某些公共关系的现象活动我们称其为准公关或 类公关。特点，自发性、盲目性、主要发生在政治领域 ，不涉及经济。
研究意义：研究史前是为了公共关系的整体性与文 化底蕴，寻找规律，古为今用。
4
古代西方的类公关
主要代表是古希腊和古罗马。注重具体方法技术研究，
如演讲，修辞，逻辑，旨在劝服他人。亚里斯多德的《修辞 学》强调怎样用语言影响听众的技术。该书被称为最早探讨 “公共关系理论”的专著。古希腊的诗歌（柏拉图的《共和 国》）、雅典城的公民大会 ；古罗马的凯撒创办了世界上最 早的日报——《每日记闻》，他还写了一本专门记载其功绩 的纪实性专著——《高卢战记》，被西方一些著名的公共关 系专家称为“第一流的公共关系著作”。公元前1800年，古
30
时代呼唤公共关系
世界经济交融，呼唤公共关系！
世界政治一体，呼唤公共关系！
世界文化融汇，呼唤公共关系！ 世界科技综合，呼唤公共关系！
时
代
特
征
知识经济、信息与形象的哲思
产品竞争→市场竞争→知识、信息、形象 竞争。知识经济时代，以信息与技术、形 象为特点。信息和形象决定发展，涉及效 益。可以提高效率，节约能源，原材料， 成本，提高自动化水平。
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文化基础：现代管理理论的发展 20世纪以来，西方管理学领域中的两种思潮对公共 关系的发展影响极大，一是科学管理理论，二是人 际关系理论。美国管理学家麦格雷戈把泰勒的理论 称为X理论，把人际关系理论称为Y理论。人际关 系理论注意到了工人的人格尊严以及个人价值，注 意到了生产过程中要发挥工人的积极性。在这种理 论的指导下，组织内部公关的问题提了出来，并得 到迅速的发展。
伊拉克的农业公告，被称为人类历史上最早的公关活动痕迹
。
5
古代中国的类公关
传说在尧舜时代，政府在宫廷外树立“诽谤木”，鼓励世
人向政府进谏，这可能是古代政府征求民意的最初设施。
春秋战国时期，商鞅推行变法，为了取信于民，特地在城 门口放了一根树干，并贴出告示说：谁能将此树干从这个门口 扛到另一个门口，就可以赏其十金。开始人们都不相信，但有 一个人完成了此事，真的得了赏金。第二天，许多希望这样轻 松得到赏金的人又聚集到城门口，但这时没有了木头，而贴出 了政府变法的公告。变法因商鞅“行必信，言必果”，从此在 民众心目中树立了威信，这可以看成是一次成功的公关策划， 在历史上被称为“徙木立信”。
伯内斯的“灯光佳节”活动
伯内斯公关技巧中的一个最引人注目的案例发生在 1929年。为了庆祝爱迪生发明灯泡15周年，伯内斯 组织了举世瞩目的“灯光佳节”活动。10月21日，世 界上许多公用事业公司都同时切断了自己的一切电源， 为时一分钟，以示对爱迪生的纪念。胡佛总统和许多 名流要人还出席了一次盛宴，使这个庆祝活动达到了 高潮。这件事促使美国邮电部门专门为此发行了一枚 两分的纪念邮票。
13
发
展
期
1923年爱德华· 伯纳斯首次在纽约大学
讲授公共关系课程，同年出版了被称
为公共关系理论发展史的“第一个里 程碑”的专著——《舆论明鉴》。主 张“投公众所好”根据公众的特点要 求确定传播政策和计划，与公众进行
中国古代政治领域，刘备三顾茅庐、诸葛亮七擒孟获、文 成公主入藏和亲。 汉武帝唐魏徵与李世民“民可载舟，亦可覆舟”爱惜民众 。刘邦入咸阳约法三章，伤人及盗抵罪。明末李自成安民 告示，不纳粮。 古代中国民间的“酒肆”、“茶楼”的牌幌；“公平交易 ”、“童叟无欺”的横幅；“百年老店”、“祖传秘方” 的匾额。 【案例】子产不毁乡校 分析：这可以理解为中国早期的舆论监督，不让人讲话， 可能出问题。
社会基础：民主政治制度的产生 英国的自由宪章运动，法国的人权宣言，美国 的独立宣言，标志着民主取代专制。客观上注 重舆论监督，了解民意，保证政治畅通。 代议制 纳税制 选举制
28
技术基础：传播手段和通信技术的进步
近代有了公路、邮政、报纸，才有了报刊宣传运 动，有了公关的萌芽。进入20世纪，由于电报、 电话、广播、电视、电传、电脑互联网络等电子 媒体的发展，使信息可以迅速地传送到每个人手 中，公共关系从而也获得了飞速的发展。
6
●春秋战国，百家争鸣：
孔子 孟子 有朋自远方来，不亦乐乎！ 天时不如地利，地利不如 人和 鸡犬之声相闻，民至老死 不相往来 “兼爱非攻” “攻城为下，攻心为上” 以交友为乐，互通有无 和谐关系
老子
墨子 兵家
小国寡民思想
老好人 情感战略
“性恶论”应用法、术、权、 法家 现代的领导权威制度约束 势来管制民众 纵横家 远交近攻，纵横捭合 同情弱者利益关系
8
古代中西方公关思想的异同点
古代西方：把自身处在主动、积极、求实的位置上；
注重效益与实用性；传播手段多样。
古代中国：关系主体处理事物的见地精华部分仍指导
现代公共关系，如孔孟之道，客观上形成了以和为贵 的关系处理体系；但缺乏具体操作规范和方法；偏重 政治、军事，道德；基本没有涉及经济。
共同特点：自发性和盲目性；主要发生在政治领域。
20
21
2. 公关出版物丰硕，学术成果推广快 在这段时期，大量的公共关系译著、专著、教材、辞典 粉墨登场。 3.公关培训活跃，教育层次多样化 自80年代中期开始，公共关系的培训异常活跃。 1985年，深圳大学首先设立了公共关系专科专业。 1994年，中山大学创办了我国第一个公共关系本科专业， 同时招收公共关系研究方向的硕士研究生。 从而形成了我国高校从研究生、本科、专科、成人教育 到函授培训班等多层次、多形式的公共关系教学与培养 的体系。
10
对于工商企业而言，近代公共关系的萌芽出现在19世纪30
年代，以美国的“报刊宣传运动”为标志。 报刊宣传运动：19世纪30年代，美国以《纽约太阳报》领 头，掀起了“便士报”运动，即报纸以低廉的价格和通俗 的内容去争取大量的读者，使报纸完成了大众化、通俗化 的飞跃。有些公司为了省下广告费，雇佣专人制造新闻来 扩大影响，报纸为了迎合读者也乐于发表，这两样的配合 就出现了报刊宣传活动。
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期
近代公共关系萌芽于美国。在美国的独立战争中， 独立运动的领导人利用集会、游行、展览、庆祝等 机会，以诗歌、漫画、雕像等手段，宣传自己的政 见，号召人民起来赶走英国殖民者。在美国获得独 立后的总统竞选活动中，现代公关中常见的一些手 法已经被普遍采用，如利用报刊、小册子宣传自己 的政治主张，利用与选民见面、握手等机会与民众 联络感情，最终达到拉选票的目的。 美国最早的公关活动完全出于政治上的需要。
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§2.1 公共关系的发展
在 美 国
美国政治体制民主色彩较浓。
美国国民有较强的平等意识和群体观念。
美国国内市场体系发育比较健全，经济发达。
传播技术手段先进。
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在
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1948年，美国全国公共关系协会(PRSA)宣告成 立，制定了 “公共关系人员职业规范守则”。 1955年，国际公共关系联合会(IPRA)在英国伦 敦正式宣告成立。 1978年8月，世界公共关系协会在墨西哥城召 开大会，对公共关系进行定义。 1947年波士顿大学开设了第一所公共关系学院， 并设立公共关系学硕士和博士学位。 1968年，由在学的学生发起成立了“美国公共 关系学生协会”。
文化导向市场的到来
Байду номын сангаас
从小农经济到商品经济市场经济，二战后由生产销售导 向→市场需求导向→社会文化导向。人类文明升华，诚 实，信誉，互惠互利，公正等道德文化价值越来越成为 执着的精神需求明显。 物质让位于文化、精神价值的 追求，全民崇尚文化，教育水平的提升，尊严，个性， 文化调动一切。文化就是财富。
31
、里程碑式的意义。
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成
熟
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20世纪50年代以后，卡特李普和森特合著《有效公 共关系》一书，被称为公共关系的圣经，正式提出
“双向对称” 模式，即以相互理解为手段，组织
和公众之间的信息传递与反馈，其效果大致是均衡 的。并提出了“四步工作法”，成为公共关系工作 中最重要的工作流程。至此，现代公共关系学的理 论框架基本构成，标志公共关系走向成熟。
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2. 国际著名公关公司抢先登陆中国市场
1984年，希尔—诺顿公关公司率先在北京设立办事处。 1985年，博雅公司与中国新闻发展公司共同成立了中国第 一家公共关系公司——中国环球公共关系公司。 1985年，另一家合资公关公司——中法公关公司落户中国。
自主发展时期（1986年1993年）
1.行业协会辈出，职业网络出现 1986年，中国第一个公共关系机构——广东地区公共关系 俱乐部成立。 1987年，中国公共关系协会在北京成立。 1991年，中国国际公关协会在北京成立。
22
4. 公共关系科学研究和实践运作空前繁荣 一大批有识之士结合中国的政治、经济和文化的特点来 探索中国公共关系的一些重大理论问题。尤其是每年都 召开公共关系理论与实践问题的研讨会。 中国公共关系的实践空前繁荣可以从中国公共关系协会 主办的“中国最佳公共关系案例大赛”得以证明。 3. 国内外公关市场开始交流，国际公关职业市场正在开辟 中国国际公关协会1991年成立以来，本着“让世界了解 中国、让中国走向世界”的宗旨，致力于加强中国公关 界与国际公关界的联系和交流，每两年一届的中国国际 公共关系交流大会，均取得了巨大的成就。
第二章
公共关系的历史与发展
1
主要内容：
公共关系的历史 公共关系的发展 公共关系产生的历史条件
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§2.1 公共关系的历史
史
孕
前
育
期
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形
发
成
展
期
期
成
熟
期
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划分标准与研究意义
19世纪末20世纪初为界限分为史前和史后阶段
史前类公关：作为一种协调关系的管理职能或艺术 公共关系在古代也有类似的现象，公共关系处在原始状 态下或有某些公共关系的现象活动我们称其为准公关或 类公关。特点，自发性、盲目性、主要发生在政治领域 ，不涉及经济。
研究意义：研究史前是为了公共关系的整体性与文 化底蕴，寻找规律，古为今用。
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古代西方的类公关
主要代表是古希腊和古罗马。注重具体方法技术研究，
如演讲，修辞，逻辑，旨在劝服他人。亚里斯多德的《修辞 学》强调怎样用语言影响听众的技术。该书被称为最早探讨 “公共关系理论”的专著。古希腊的诗歌（柏拉图的《共和 国》）、雅典城的公民大会 ；古罗马的凯撒创办了世界上最 早的日报——《每日记闻》，他还写了一本专门记载其功绩 的纪实性专著——《高卢战记》，被西方一些著名的公共关 系专家称为“第一流的公共关系著作”。公元前1800年，古
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时代呼唤公共关系
世界经济交融，呼唤公共关系！
世界政治一体，呼唤公共关系！
世界文化融汇，呼唤公共关系！ 世界科技综合，呼唤公共关系！
时
代
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知识经济、信息与形象的哲思
产品竞争→市场竞争→知识、信息、形象 竞争。知识经济时代，以信息与技术、形 象为特点。信息和形象决定发展，涉及效 益。可以提高效率，节约能源，原材料， 成本，提高自动化水平。
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文化基础：现代管理理论的发展 20世纪以来，西方管理学领域中的两种思潮对公共 关系的发展影响极大，一是科学管理理论，二是人 际关系理论。美国管理学家麦格雷戈把泰勒的理论 称为X理论，把人际关系理论称为Y理论。人际关 系理论注意到了工人的人格尊严以及个人价值，注 意到了生产过程中要发挥工人的积极性。在这种理 论的指导下，组织内部公关的问题提了出来，并得 到迅速的发展。
伊拉克的农业公告，被称为人类历史上最早的公关活动痕迹
。
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古代中国的类公关
传说在尧舜时代，政府在宫廷外树立“诽谤木”，鼓励世
人向政府进谏，这可能是古代政府征求民意的最初设施。
春秋战国时期，商鞅推行变法，为了取信于民，特地在城 门口放了一根树干，并贴出告示说：谁能将此树干从这个门口 扛到另一个门口，就可以赏其十金。开始人们都不相信，但有 一个人完成了此事，真的得了赏金。第二天，许多希望这样轻 松得到赏金的人又聚集到城门口，但这时没有了木头，而贴出 了政府变法的公告。变法因商鞅“行必信，言必果”，从此在 民众心目中树立了威信，这可以看成是一次成功的公关策划， 在历史上被称为“徙木立信”。
伯内斯的“灯光佳节”活动
伯内斯公关技巧中的一个最引人注目的案例发生在 1929年。为了庆祝爱迪生发明灯泡15周年，伯内斯 组织了举世瞩目的“灯光佳节”活动。10月21日，世 界上许多公用事业公司都同时切断了自己的一切电源， 为时一分钟，以示对爱迪生的纪念。胡佛总统和许多 名流要人还出席了一次盛宴，使这个庆祝活动达到了 高潮。这件事促使美国邮电部门专门为此发行了一枚 两分的纪念邮票。
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期
1923年爱德华· 伯纳斯首次在纽约大学
讲授公共关系课程，同年出版了被称
为公共关系理论发展史的“第一个里 程碑”的专著——《舆论明鉴》。主 张“投公众所好”根据公众的特点要 求确定传播政策和计划，与公众进行