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电影院线与营销策略基本概念与理论

2. 基本概念界定及相关理论基础

2.1 基本概念界定

2.1.1 电影院线的概念

电影院线简称“院线”,是指以影院为依托，以资本和供片为纽带，由一个电影发行主体和若干电影院组合形成的一种电影发行放映经营机制。

所谓院线制，是指由一个发行主体（如电影公司或制片公司）和若干电影院组合形成，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的发行机制。其经营模式类似“连锁店”.院线可以是影院与影院、发行企业与影院的联合，可以是以资产为纽带的紧密性院线，也可以是以供片签约为主的松散型院线[12].

中国电影院线发展经历了由国营到市场化的阶段。2001 年，国家广电总局发布《关于改革电影发行放映机制的实施细则》，使中国的电影行业真正实施欧美发达国家电影行业的现代院线制；但是，由于当时国内整个电影行业对于院线制都较为陌生，国内首批的 30 条电影院线几乎全为各省市原电影公司的翻牌公司，仅世纪环球院线和中影星美院线两条院线可以认定为真正意义上的电影院线；2004年初，美国华纳兄弟国际影院公司与万达集团宣布，将合作共建“华纳万达国际影院”,并很快在大连等 5 个城市建立了 5 座具有五星级水准的多厅影院。这些影院“统一品牌，统一排片，统一经营，统一管理”的“四统思路”构成了中国电影行业现代院线制的雏形；2012 年，在并购美国AMC 之后，万达院线成功晋级亚洲第一大电影院线。万达院线的飞速发展，产生了很强的辐射带动效应，国内影院投资商纷纷认识到现代院线制的巨大优势。浙江的横店院线以及广东的大地院线等民营的“四统”院线逐步成为中国电影院线的生力军[13].

2.1.2 营销策略的概念

所谓的指的就是通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动过程。它的目的是满足消费者的现实或潜在的需要，它的中心是达成交易，而达成交易的手段则是开展综合性的营销活动。市场营销具体包括以下几项内容：

需要、欲望和需求；产品和服务；效用、费用和满足；交换、交易和关系；市场营销和市场营销者。

市场营销的功能包括：第一，交换功能。包括购买与销售。购买是在市场集中或控制产品与服务，并实现所有权的转移；销售是协助或动员顾客购买产品与服务，并实现所有权的转移，包括通过推销宣传战略唤起消费者的需求，并安排好售后服务工作。第二，供给功能。包括运输与储存。运输是货物实体

借助于动力在空间上的转移，使产品从制造场所转移到销售场所；储存是指商品离开生产领域但还没有进入消费领域，而在流通领域内的停滞[14].第三，便利功能。它具体包括风险负担、市场情报、商品标准化和分级、资金通融[15].

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程[16].它的目的是创造顾客，获取和维持顾客；要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，立于不败之地；注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；积极推行革新，其程度与效果成正比；在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力[17].

2.2 相关理论

2.2.1 4ps 营销理论

杰罗姆·麦卡锡（E. Jerome McCarthy）于 1960 年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中首次把营销要素总结为四个基本策略，也就是 4Ps 营销策略组合理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是 P,再加上策略（Strategy），所以简称为“4Ps”[18].

第一，产品策略。

产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、创意等[19].包括五个基本层次：

产品分类的方法多种多样，从而划分出许多不同的产品类别：按照是否耐用和是否有形，分为非耐用品、耐用品和服务；按照消费者购物习惯，分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品；按照产品参加生产过程的方式和产品价值进入新产品的情况，分为完全进入产品的产业用品、部分进入产品的产业用品和不进入产品的产业用品。

产品策略主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。包括了对同类产品相关的质量、包装、特色、式样、品牌、商标、品种、规格及各项服务措施等可控因素的运用、组合。

第二，价格策略。

价格策略主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用[20].