电商文案创意与写作 第5章 电商文案内文的创作.
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电商文案写作技巧
电商文案写作技巧淘宝宝贝文案和宝贝详情页要展示了最美的模特，也晒了精致的实拍图了，可顾客还是不买账，不一定是你的商品不够好，也不是价格不够实惠，而可能是买家的购买欲望不大，通过给宝贝详情写上好的文案，在商品质优价廉的前提下，就可以大幅度提高转化率。
淘宝店要想留住顾客必须注重细节的提高和改善。
如何写文案才能吸引买家呢?写文案的基本思1. 九宮格思考法：拿一张白纸，用笔先分割成9公格。
中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。
这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。
2. 型录要点衍伸法：把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。
如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。
3. 三段式写作法：这是仿新闻学中「倒三角写作法」。
第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。
第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。
到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。
文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。
最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人「Buy Now」，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。
4. 写网购商品文案时注重SEO友好性不会写商品文案的人，文案是写给自己看;会写商品文案的人，文案是专门写给目标对象看;最会写商品文案的人，文案同时写给目标对象与搜索引擎蜘蛛(Spider)看。
因此你的文章中出现商品名称要完整(包含品牌/中文/英文/正确型号)，方便Google、ETAO等搜索引擎蜘蛛读取，且完整商品名的出现频率可以至少2-3次。
5. 好的商品文案需要搭配出色图片：再动人的文案不如一张有说服力的照片。
长篇大论不如图文并茂地解说。
商品文案不是写作，你可以把它理解成「单页的电子型录」来思考。
图片底下可斟酌加上一小排图片说明小字。
商品电商文案写作模板
品牌文案：传递品牌理念、 文化、价值观等信息，树 立品牌形象和口碑。
社群文案：在社交媒体、 社区等平台上发布，吸引 目标用户关注、互动和传 播。
视频文案：配合视频内容 进行宣传和推广，吸引观 众关注和点击。
商品特点与卖点提炼
产品特点梳理
提炼产品特点
对比竞品分析
用户需求分析
提炼购买理由
提炼核心卖点
文案测试与优化
测试对象：针对不同人群、 不同渠道进行测试
测试方法：A/B测试、焦点 小组、问卷调查等
测试目的：评估文案效果， 改进产品或服务
优化方向：根据测试结果， 针对性地优化文案
数据分析与效果评估
数据分析：通过数据指标分析电商文案的效果 效果评估：评估文案的点击率、转化率等数据指标 优化建议：根据数据分析结果，提出优化建议 评估标准：制定评估标准，判断电商文案是否达到预期效果
用户痛点：对商品 的质量和可靠性存 在疑虑
解决方案：提供商 品的质量检测报告 、用户评价、品牌 信誉等，打消用户 的疑虑，提高用户 的购买信心
产品参数与性能介绍
商品参数：包括尺寸、重量、颜色等基本信息
商品性能：商品的各项功能、操作方式以及使用效果等方面的介绍
商品特点：商品的独特之处和优势，如设计、材质、工艺等方面的特点 商品应用场景：商品的使用环境和适用范围，如家居、户外、运动等场 景
根据数据反馈调整策略
调整策略与再次优化
分析竞争对手的文案策略
添加标题
添标题
重新审视商品定位与受众群体
添加标题
添加标题
结合用户反馈进行再次优化
文案的更新与维护
定期更新：保 持文案的新鲜
度和时效性
数据分析：根 据数据反馈进 行优化和调整
电子商务文案策划与写作介绍课件
平台进行推广
键词和网站结构，提高搜索引擎排名
03
电子邮件营销：通过电子邮件向潜在 04
合作伙伴推广：与其他网站或企业合
客户发送推广信息
作，进行联合推广
05
内容营销：通过撰写高质量的文章、
06
付费广告：通过搜索引擎、社交媒体
博客、视频等，吸引潜在客户
等平台投放广告，提高曝光度
电子商务文案的效果评估
01
04
跨平台整合：实现文案在不同平台的 无缝对接和整合，提高传播效果
电子商务文案的跨界融合
线上线下融合：电 子商务文案将更加
1 注重线上线下的融 合，实现全渠道营 销。
跨界合作：电子商 务文案将与其他行
2 业进行跨界合作， 实现资源共享和优 势互补。
内容创新：电子商
3 务文案将更加注重 内容的创新，以吸 引消费者的注意力。
简洁明了：文案要简洁明了，避免使用过于复杂的语 言和表达方式，让消费者能够快速理解并产生兴趣
电子商务文案的创意来源
01
市场调研：了解市场需求和消 费者喜好
03
品牌定位：明确品牌定位和目 标受众
02
竞争对手分析：了解竞争对手 的文案策略和创意
04Leabharlann 创意灵感：从日常生活中汲取灵 感，如电影、音乐、艺术等
03
05
02
04
06
京东618：
唯品会品牌特
“618年中大促， 卖：“品牌特
满减优惠，限 时抢购”
卖，限时抢购， 正品保证”
拼多多团购： “团购优惠， 正品保证，限 时抢购”
电子商务文案的
3
优化与推广
电子商务文案的优化策略
关键词优化：选择 1 与产品相关的关键 词，提高搜索排名
电子商务文案：创意策划写作
电子商务文案
——创意、策划、写 作
第1章 电子商务文案的基本认知
我们经常可以听到“文案”这个词 语，那文案到底是一份什么样的工作呢？ 文案到底是做什么的呢？文案是指在公 司或企业中从事文字工作的职位，也就 是用文字来表现已经制定的创意策略。 文案不同于设计师用画面或其他手段的 表现手法，它是一个与广告创意先后相 继的表现过程、发展过程和深化过程， 多存在于广告公司、企业宣传和新闻策 划等。
电子商务文案不仅包括文字，还能通过图片、视 频和超链接等元素来丰富文案的内容，使文案更富有 吸引力。 事实上，电子商务文案更像是一种营销文案，它 不仅仅是展示文案人员的文字功底和创意，更重要的 是与受众沟通，通过所展示的文案内容打动、说服消 费者。
文案欣赏 下图所示为苏宁易购APP的重阳节广告，重阳节是老 年人的节日，而空巢老人一直是一个关注度比较高的问题， 很多年轻人背井离乡远离父母，陪伴父母的时间很少。 苏宁易购APP的文案以老人叙述的形式进行设计，文 案内容的反向意义更大，更能引起读者的共鸣。另外，文 案在界面中的占比设计、字体颜色和背景反差设计等都非 常吸睛，冲击力很强。
1．现代文案的发展 现代文案多指在公司或企业中从事文字工作的 工作者，或经文案工作者创作出的文字作品。也就 是说现代文案通常包含以下两层含义。 文案工作者：专门从事广告文案创作的工作者，简 称文案。 文案作品：为了打动消费者而创作的文案，这种文 案的最终目的是打开消费者的钱包，引导消费者消 费。
文案工作者的主要工作是以文字来表现已经制 定的创意策略，这种职位多存在于广告公司、企业 宣传和新闻策划等行业。现代广告文案主要由标题、 正文、广告语和随文组成，将广告内容用文字体现。 广告文案的创作，对于从业人员的应用文写作 能力要求很高，同时，在实际运用过程中，一个完 整的广告文案不应只包含文字，图文结合同等重要。 图像具有较强的视觉冲击力，文字文案具有较 深的影响力，两者结合才会让整个广告画面充满活 力，如图1-1所示。
——创意、策划、写 作
第1章 电子商务文案的基本认知
我们经常可以听到“文案”这个词 语，那文案到底是一份什么样的工作呢？ 文案到底是做什么的呢？文案是指在公 司或企业中从事文字工作的职位，也就 是用文字来表现已经制定的创意策略。 文案不同于设计师用画面或其他手段的 表现手法，它是一个与广告创意先后相 继的表现过程、发展过程和深化过程， 多存在于广告公司、企业宣传和新闻策 划等。
电子商务文案不仅包括文字，还能通过图片、视 频和超链接等元素来丰富文案的内容，使文案更富有 吸引力。 事实上，电子商务文案更像是一种营销文案，它 不仅仅是展示文案人员的文字功底和创意，更重要的 是与受众沟通，通过所展示的文案内容打动、说服消 费者。
文案欣赏 下图所示为苏宁易购APP的重阳节广告，重阳节是老 年人的节日，而空巢老人一直是一个关注度比较高的问题， 很多年轻人背井离乡远离父母，陪伴父母的时间很少。 苏宁易购APP的文案以老人叙述的形式进行设计，文 案内容的反向意义更大，更能引起读者的共鸣。另外，文 案在界面中的占比设计、字体颜色和背景反差设计等都非 常吸睛，冲击力很强。
1．现代文案的发展 现代文案多指在公司或企业中从事文字工作的 工作者，或经文案工作者创作出的文字作品。也就 是说现代文案通常包含以下两层含义。 文案工作者：专门从事广告文案创作的工作者，简 称文案。 文案作品：为了打动消费者而创作的文案，这种文 案的最终目的是打开消费者的钱包，引导消费者消 费。
文案工作者的主要工作是以文字来表现已经制 定的创意策略，这种职位多存在于广告公司、企业 宣传和新闻策划等行业。现代广告文案主要由标题、 正文、广告语和随文组成，将广告内容用文字体现。 广告文案的创作，对于从业人员的应用文写作 能力要求很高，同时，在实际运用过程中，一个完 整的广告文案不应只包含文字，图文结合同等重要。 图像具有较强的视觉冲击力，文字文案具有较 深的影响力，两者结合才会让整个广告画面充满活 力，如图1-1所示。
创意电商文案撰写方法PPT课件
一个好故事，可以为产品销售做好铺 垫，针对不同受众，做出相应引导。
有助于提升销售额，加深消费者对产 品或企业服务的理解，促进消费者做 最后的选择与行动。
怎样让文案讲故事
信息量从小开始，慢慢增加。 一个故事就一个主题，不要 各种情节都放进来。
要学会制造悬念，常用 的技巧就是违背常识。
故事要主次分明，不要罗列一 堆信息点，没有什么比排比式 的故事更令消费者反感了。
吸引眼球
信息传达
引导作用
好标题通常都具备三个特点：首先，清楚地说明对用户的好处；其次，勾起用户猎奇心，让用户 能接着往下看；最后，标题与内容要紧密相扣，别让用户看完后大呼上当。
人是情感动物，购物时也是如 此，尤其在网络购物方面，许 多消费者的购买行为都属于冲 动性购买。相关调查显示，多 数消费者是因为“我想要”而 买，而不是“我需要”才买。
案在展示产品卖点时最有效的方法就是，消费者遇到了什么问 题，我们的产品能帮助消费者解决什么问题，让消费者一下子 就能得出这样的结论：“这个产品对我‘有用’，正是我‘需 要’的，能帮我解决眼前的‘问题’”。
引导消费者 关注卖点
01 消费者在需求方面，主要有显性需求和隐性需求两种。
02
显性需求指的是消费者自己提出的，如他们想要的产 品的价格、颜色、大小等；
表达出生活中最真挚的情感，赋予产品浓郁的情感色彩，让消费 者在情感的共鸣中对企业产生好感，并将其深刻地印在记忆中。 这就是会讲故事的文案产生的魅力。
会讲故事的文案能够什么好处
生动的故事能调动消费者的积极性， 让消费者通过故事对品牌产生信任。
故事可以阐述产品的卖点、表达企业 的观点。我们可以通过讲故事的方式， 让消费者明白我们在做什么。
讲故事一定要学会营造神 秘感，因为神秘感能勾起 消费者的好奇心。
《电商文案创意写作》第5章
5.1.3 论点开头
9
案例3：“爱木之心”——红星美凯龙品牌宣传视频
在第三届鲁班文化节上，红星美凯龙推出 “爱木之心”品牌宣传视频，如图所示为其视频 封面，邀请作家冯唐和音乐人李泉分享他们与木 头有关的记忆，畅谈他们对木和生活的热爱。红 星美凯龙通过对木文化的挖掘与诠释，使得其 “有温度、有情致”的品牌形象深入人心。“爱 木之心”视频文案的开头如下。
5.1.9 新闻报道式开头
19
案例5：双鹿冰箱与海尔热水器的新闻体宣传文案
专家们确定海尔健康热水器3 大系列8 种产品达到国际先进水平，6 大系列22 种产品 达到国际领先水平……
上诉双鹿冰箱的文案开头，内容直接引用新华社的新闻报道，增强了产品信息的 权威性。海尔热水器的文案开头则采用新闻文体的写作方法，阐述了海尔健康系列热 水器通过了“国家级技术鉴定”。这2 则新闻报道式的宣传文案给消费者的感受是非 常具有权威性的。
平时没感觉头发怎么掉、就是洗头时掉头发最多。手掌上、盆子里全是头发。 感觉这么掉下去, 要变成秃头，为什么洗头掉头发严重?……
上述文案开头通过提出问题引发消费者的好奇心，且该问题与消费者日常生活 息息相关，是他们较为关心的问题，这就更容易激发他们的阅读欲望。当在文案开 头展现出消费者感兴趣的问题后，再在文中详细介绍防止洗头掉发的方法，最后再 推出营销的产品，消费者自然而然地就接受了文案传递的信息和推广的产品。
第5章
电商文案内文的创作
电商文案创意与写作——文案策划+内容营 销+品牌传播
目录
CONTENTS
5.1 开头的写作方法 5.2 正文的写作方法 5.3 结尾的写作方法 5.4 实战训练——为某化妆品撰写电商文案
5.1.1 热点开头
电子商务文案：创意-策划-写作-课件--项目五-微博文案写作全文编辑修改
2．内容丰富
在微博上发布的文案，可以幽默风趣，可以有悬念，也可以加入互动内容， 这些类型的 文案都能引起读者的兴趣，如果为品牌做营销推广，利用这类文案也能很快拉近读者与品牌 的距离。在微博中，一篇好文案不一定能受到大家的喜爱； 但被大家关注、转发的文案一 定是好文案，一定具备某一特质。
3．多元素搭配
课程一
微博文案基础
课程导读
微博（Weibo）是微型博客（MicroBlog）的简称，也是博客的一种，主要通过关注机制来分享简短实时的信 息。微博平台有很多，如新浪微博、腾讯微博、网易微博和搜狐微博等，本章以新浪微博中的文案为例进行微博 文案写作的介绍。本课主要介绍微博文案的一些基础知识，我们可以通过本课的学习，对微博文案有一个初步的 认识。
3．加入互动 在微博中互动很重要，不管是什么样的微博，如果在文案中提示了互动的一些关键词，很快
就可以引起大家的兴趣，使他们纷纷参与到话题的讨论中。互动的形式有很多，一种是直接在微 博评论中评论、转发，另一种是加入热门话题。 微博搞笑排行榜被大家称为“榜姐”（@ 微博搞笑排行榜），他的微博就充分利用了互动这一关 键词，从最开始的纯分享到参与，“榜姐”的粉丝也越来越以加入到话题中为乐，其每次发布的 互动类微博文案，转发、评论和点赞数量都十分庞大，如图5-9所示。
课后总结：
微博发展至今已是最为常见的一款社交软件，微博文案和微信朋友圈文案一样并没有严格的 编写要求。本课程的内容浅显易懂，学习起来难度不大，结合软件使用会更好掌握。
课程二 微博文案写作
课程导读
微博是高度社会化的传播平台，它可以更方便地进行商品、服务或品牌的宣传与推广。作为 一名微博文案工作者，首先应该知道微博文案的写作要求，然后针对微博文案的标题、正文的 编写技巧进行学习。微博文案的写作和上一章节中微信朋友圈文案的写作有一定的相似之处， 他们内容都非常精练，但不同的是，微博文案中的元素要比微信朋友圈文案多得多。
在微博上发布的文案，可以幽默风趣，可以有悬念，也可以加入互动内容， 这些类型的 文案都能引起读者的兴趣，如果为品牌做营销推广，利用这类文案也能很快拉近读者与品牌 的距离。在微博中，一篇好文案不一定能受到大家的喜爱； 但被大家关注、转发的文案一 定是好文案，一定具备某一特质。
3．多元素搭配
课程一
微博文案基础
课程导读
微博（Weibo）是微型博客（MicroBlog）的简称，也是博客的一种，主要通过关注机制来分享简短实时的信 息。微博平台有很多，如新浪微博、腾讯微博、网易微博和搜狐微博等，本章以新浪微博中的文案为例进行微博 文案写作的介绍。本课主要介绍微博文案的一些基础知识，我们可以通过本课的学习，对微博文案有一个初步的 认识。
3．加入互动 在微博中互动很重要，不管是什么样的微博，如果在文案中提示了互动的一些关键词，很快
就可以引起大家的兴趣，使他们纷纷参与到话题的讨论中。互动的形式有很多，一种是直接在微 博评论中评论、转发，另一种是加入热门话题。 微博搞笑排行榜被大家称为“榜姐”（@ 微博搞笑排行榜），他的微博就充分利用了互动这一关 键词，从最开始的纯分享到参与，“榜姐”的粉丝也越来越以加入到话题中为乐，其每次发布的 互动类微博文案，转发、评论和点赞数量都十分庞大，如图5-9所示。
课后总结：
微博发展至今已是最为常见的一款社交软件，微博文案和微信朋友圈文案一样并没有严格的 编写要求。本课程的内容浅显易懂，学习起来难度不大，结合软件使用会更好掌握。
课程二 微博文案写作
课程导读
微博是高度社会化的传播平台，它可以更方便地进行商品、服务或品牌的宣传与推广。作为 一名微博文案工作者，首先应该知道微博文案的写作要求，然后针对微博文案的标题、正文的 编写技巧进行学习。微博文案的写作和上一章节中微信朋友圈文案的写作有一定的相似之处， 他们内容都非常精练，但不同的是，微博文案中的元素要比微信朋友圈文案多得多。
电子商务文案：创意策划写作
通过写作文案，可以将企业和产品品牌以形象生动 的文字表达出来，让消费者了解品牌的形成过程、品牌 所倡导的文化精神，以及品牌所代表的意义等。并且通 过对网络信息进行监管，提高品牌的形象，增加消费者 对品牌的好感和信任度。 长此以往，就可以逐渐积累起品牌的美誉度，使公 众对于该品牌的质量可信度、社会公信力、市场竞争力、 服务诚意、致力公益和回报社会等方面的综合评价有良 好的印象。
图1-2 苏宁易购“重阳节”广告文案
电子商务文案服务于电子商务，不管是文案主 题表达，还是具体的商品信息传播，都是为了促进 交易的产生和完成。 通常采用环环相扣的表达方式来串联文章内容， 不同的环节会有不同的侧重点和注重方向，每一部 分文案表达都分工明确，让消费者层层深入，逐渐 对文案所表达的内容形成较为全面的认识，进而引 起消费者的购买欲望。
图1-3 表情包文案
（2）电子商务文案的发展及前景 随着电子商务的迅速发展，电商领域的文案写作已 经深入到生活的各个方面，其功效日渐显现。文案的角 色现正昂首阔步地走向舞台，成为主角。 文案在互联网的强大曝光下呈现在广大用户眼前， 这标志着电商文案的公开较量伴随着促销已经提前开始。
（3）电子商务文案与传统文案的区别 传统的文案是以报纸、杂志、书籍和直接邮寄 广告等方式，进行广告信息内容表现的一种形式， 它具有一定的局限性，只能通过文章或图文并茂的 形式来进行静态宣传。而电子商务文案却拥有更加 丰富的表现形式和传播途径，它不仅提高了文案的 使用价值，还使文案成为一种低成本、高效能的营 销模式。
策划在于思，文案在于行，虽然文案人员经常 需要与策划人员配合工作，策划人员也需要撰写一 些方案，但实际上这两种工作有本质的区别。越是 有文案需求的公司，对文案岗位的设定越明显。
下面对两种特殊的文案岗位进行简单分析，如 表1-1所示。