市场营销基础知识(营销师培训)

2. 工业品销售渠道的传统模式
企业 企业
经销商
用户 用户
企业
代理商
用户
企业
代理商
经销商
用户
3. 其它相关概念
（1）渠道级数 （2）直接渠道与间接渠道 （3）长渠道与短渠道 （4）宽渠道与窄渠道 （5）单一渠道、复式渠道与多渠道
二、市场营销渠道的职能
• 研究 • 促销 • 接洽 • 配合 • 谈判 • 实体分销 • 融资 • 风险承担
人员推销特点
· 面对面洽谈业务 · 培养和建立关系 · 兼做售后服务、市场调研等工作
广告的信息功能（特点）
AIDA概念
A attention I interest D desire A action
注意 兴趣
欲望 行动
唤起消费者的注意 引起消费者的兴趣 激发消费者购买欲望 导致消费者产生购买行动
市场营销组合的特点
• 是“可控因素”的组合 • 是一个复合结构（多重组合） • 是一个动态组合 • 是受到企业市场定位战略的制约（目标
市场）
大市场营销组合（ Megamarketing）
• Philip Katter(1984)提出的一个新理论
• 他认为，企业能够影响自己所处的市场 营销环境，而不是单纯地顺从和适应环 境
广告定位决策：
1. 确定广告主题； 2. 决定广告诉求方式； 3. 形成一定的广告风格
。
营业推广特点
• 沟通信息 • 刺激需求 • 迅速购买
公共关系特点
• 具有新闻、艺术价值 • 可信度高 • 公众在思想上无戒心
五、影响促销组合的因素
1、促销目标 2、产品类型 3、市场特点 4、消费者待购阶段：认识、了解、兴趣、准备购买 5、产品生命周期 6、企业促销战略：推动/拉引 7、其他营销因素 8、经济前景
• 以商品流通地理为标准：城市市场和农村市场 ；地方市场、全国市场和国际市场
• 以商品属性为标准：一般市场（消费品市场、 生产资料市场）和特殊市场（劳动力市场、金 融市场、技术与信息市场和房地产市场）
• 以购买者购买行为的特点为标准：消费者市场 和组织市场
消费者市场和组织市场
• 消费者市场是指满足生活需要而购买商品或服 务的个人和家庭
整体产品概念图(1)
售后服务 售前服务
பைடு நூலகம்
2.产品的形式 1.产品的核心 3.产品的附加利益
品质 品牌
产品利益
特色
包装
形式
产品整体概念包含5个层次
• 核心产品层 • 形式产品层 • 期望产品层:是指顾客购买某产品通常希
望和默许的一组属性和条件(汽车排污) • 附加产品层 • 潜在产品层:与现有产品相关的未来可发
（一）成本导向定价
1. 成本加成定价法
成本加成定价法公式：
P = C（1+R） 式中：
P —— 单位产品的价格； C —— 单位产品成本； R —— 成本加成率。
缺点: 这种定价方法不可能获取最大
利润，因为它忽略了需求弹性。
优点： (1)定价简便； (2)减少同行间的竞争与磨擦； (3)卖方的“将本求利”易使买方接 受。
一、实质
1、定义：通过一定手段，将信息传递 给消费者，使消费者产生偏好，达到扩 大销售的目的的活动。
2、实质：传递沟通信息
二、促销组合
1、人员类——人员推销 2、非人员类——非人员推销
·广告 ·营业推广 ·公共关系
三、目标
1、传递信息 2、刺激需求 3、建立形象 4、扩大市场份额
四、特点
广告特点： · 大众化 · 渗透性 · 艺术性 · 非人员促销
营销
• 充分需求：维持市场营
销
• 过量需求：降低市场营
销
• 有害需求：反市场营销
需求管理的启示：如何创造需求 （略）
• 设计生活方式 • 把握全新机会 • 营造市场空间
第三节、市场营销管理哲学（理念）
• 市场营销管理哲学：就是指企业在开展 市场营销活动过程中，在处理企业、顾 客和社会三者利益方面所持的态度、思 想和观念
产品组合：企业生产和销售的 全部产品的一个结构。
（二）基本概念2：产品组合 的广度、深度与相关性
产品组合的广度： 企业所拥有的产品线
的数量。
产品组合的深度： 每一产品线包含的产品项目
的平均数量。
产品组合的相关性：
产品线在最终用途、生产技 术、销售渠道等方面相互关联 的程度。
产品组合基本概念的一个实例：宝洁公司的产品组合 产品组合广度
2. 目标收益定价法
目标收益定价是根据企业 预期的总销售量及其总成本， 确定一个目标收益率作为核算 价格标准的一种定价方法。
例：某企业预期的年销售量为1000 万件，在此销售量下的总成本为1000 万元，其中变动成本600万元，固定 成本400万元，若企业将其目标收益
率定为20%，则该产品的价格为：
• 市场营销管理哲学的种类
市场营销管理哲学的种类
1.生产理念（Production Concept）
2.产品理念（Product Concept）
3.推销理念（Selling Concept）
4.市场营销理念（Marketing Concept）
5.客户观念(Customer concept)
6.社会营销理念（Societal
• 组织市场是由各种机构构成的对产品和劳务需 求的总和。组织市场又分为：产业市场、中间 商市场和非营利组织市场
• 产业市场又称生产者市场或企业市场 • 中间商市场 • 非营利组织市场：政府和社会团体
市场营销的核心概念
• 人的基本需求：生理需求、安全需求、 社会需求、尊重需求和自我实现需求
• 产品需求:针对特定产品的欲望 • 产品：任何可以满足需要和欲望的东西 • 价值：产品系列选择和需求系列 • 交换和交易：交换是市场营销理论的中
• 6Ps=4Ps+权力（Power）和公共关系（ Public relation）
4P到4C的营销观念变革
• 美国营销专家劳特朋（20世纪90年代） 提出:用4C代替4P
• 4C的内容： 1.顾客(customer)/产品 2.成本(cost)/价格:企业生产成本+消费者购物
成本
3.便利(convenience) /渠道 4.沟通(communication)/促销
（600+400）×（1+20%） 产品价格 = ——————————— = 1.2元/件
1000
优点： 计算方便，目标明确，并可
预计企业的利润。
缺点： 它是一种“倒果为因”的定价
方法，因而常常会出现定下价格 而销售量达不到目标的情况。
（二） 需求导向定价
1. 理解价值定价法
理解价值定价法是一种根 据消费者对产品价值的认识程 度来确定产品价格的一种定价 方法。
第一节 市场营销组合的内容
• 市场营销组合的内容 • 市场营销组合的特点 • 大市场营销组合 • 4P到4C的营销观念变革
市场营销组合的内容
• 市场营销组合内容： 1.产品决策(product) 2.定价决策(pricing) 3.渠道决策(place) 4.促销决策(promotion) 简称为4Ps或4P’S
卡特彼拉公司 拖拉机定价的一个案例:
竞品价格 90,000美元
卡特彼拉公司 的价格 100，000美元
90,000——竞品价格 7,000——更耐用 6,000——更可靠 5,000——更好的服务 2,000——零配件的长期担保
————— 110,000——真正的价格
－ 10,000——折扣价 —————
（4）差别定价必须适应消费者的需求和 愿望，定价行为本身不会引起消费 者反感而影响销售量。
（三）竞争导向定价
1. 随行就市定价法 以本行业的平均价格水平作
为企业的定价标准。
2. 密封投标定价法 这是对工程进行投标的企业
通常采用的一种定价方法。
密封投标定价法的一个例子：
单位：万元
第四节：销售渠道策略
一、销售渠道的 概念与传统模式
（一）销售渠道的概念
定义：
销售渠道是促使产品或服 务顺利地被使用或消费的整套相
互依存的组织。
（二）销售渠道的传统模式
1. 消费品销售渠道的传统模式
企业 企业
消费者 零售商 消费者
企业
批发商 零售商 消费者
企业 代理商
零售商 消费者
企业 代理商 批发商 零售商 消费者
第二节 产品决策
• 产品整体概念（略） • 产品分类 • 产品组合 • 产品组合策略
一、整体产品概念
传统的定义：
产品是指具有一定的物质形 状与效用的劳动生产物。
营销的功能在于创造需求的满足。
牙膏： 照相机：
洁齿； 防龋；
艺术爱好； 纪念、留念； 娱乐；
产品利益
结论： 凡是能给消费者带来某
种利益，不论是物质形态的 实体，还是非物质形态的服 务，都称为产品
二、测定需求弹性
• 需求弹性:是指因价格变动而引起需求相 应变动的比率
• 需求弹性与定价 1.富有弹性:降价 2.单元弹性:不变 3.缺乏弹性:提价
四、分析竞争状况
——影响价格制定的主要因素
1.成本因素 2.需求因素
(1) 需求总量 (2) 需求弹性 (3) 价格预期 3.竞争因素
五、选择定价方法
100,000——最终价格
2. 区分需求定价法
1. 不同的顾客； 2. 不同的产品形式； 3. 不同的地点； 4. 不同的时间。
差别定价的条件：
（1）市场必须能够细分，各细分市场具 有不同的需求价格弹性；
（2）细分市场的边界很明确而且能阻断 同 一顾客的自由进出。