北大光华武常岐管理经济学5

14
独立销售时的消费者决策
II 只购买产品2 的消费者
III 两种都不买 的消费者
I 购买两种产品 消费者的
IV 只购买产品1 的消费者
Chapter 1
15
搭售时的消费者决策
I：购买 II：不购买
Chapter 1
16
当需求完全负相关时，搭售最优
100
90
A
60 40 10
10
独立销售：240
不同的相对评价，而企业又不能实行价 格歧视时，搭售可以为企业带来更高的 利润。
Chapter 1
11
价目表的困惑
产品A的价格 产品B的价格 产品A+B的价格
89.95
89.95
100
Chapter 1
12
搭售的例子：两种产品三个消费者
电视机 音响
消费者A 1000 消费者B 2000 消费者C 3000
二级价格歧视：价格因量而异。价格高低取决于购 买数量，但不取决于消费者。所有的消费者面临相 同的价格表，但价格表规定了不同购买量下的不同 的价格。
三级价格歧视：价格因人而异。不同消费者支付不 同的价格，但同一消费者所付价格不依赖于其购买 量。如学生票。
Chapter 1
5
二级价格歧视举例
电话，煤气， 19世纪法国铁路公司不给三等列车车
Chapter 1
18
混合搭售价目表
P1 P2 P1+2 利润
独 立 60 60 --- 240 销售 纯 搭 --- --- 80 320 售 混 合 70 70 100 340 搭售
Chapter 1
19
混合搭售
100
90
A
60 40 10
10
假定第一种产品的边际成本
是30，第二种是20。
独立销售的利润：140
管理经济学
第四节
定价策略
北京大学光华管理学院 武常岐教授
Chapter 1
1
主要内容
差别定价 搭售 耐用品定价 多产品定价
Chapter 1
2
1. 差别定价（价格歧视）
价格歧视是指垄断者在销售同一种产 品的不同数量时向相同或不同的消费 者索取不同的价格。
现实中价格歧视通常与产品特征的差 异混合在一起。如航空公司的头等仓 、商务仓和经济仓。
搭售：400
（相对评价差别越大，
B
搭售的好处越大
C
D
40 60 90 100
Chapter 1
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混合搭售
100 90 70 A 60 40 10
10
独立销售：60X4=240 搭售：80X4=320 混合搭售：200+140= 340
B C
当需求不完全负相关 时，混合搭售更优
D
40 60 70 90 100
Chapter 1
7
二级价格歧视最优化问题
卖者制定价格表 来自买者的两个约束：
一是参与约束：消费者必须有积极性购买； 二是激励相容约束：没有任何一类消费者愿意假
装其他类型的消费者（特别是，胃口大的不会假 装胃口小的）。
Chapter 1
8
三级价格歧视的实践
学生优惠 以旧换新 现有客户和新客户的不同价格
纯搭售：200
混合搭售：229.90
B
C
当边际成本较大时，
混合搭售可能更优
D
40 60 90 100
Chapter 1
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混合搭售价目表
P1 P2 P1+2 利润
独 立 60 60 --销售 纯 搭 --- --- 80 售 混 合 89.95 89.95 100 搭售
240100=140
400200=200
应用：学习曲线：
如果成本曲线具有经验效应（如装配线， 半导体工业），一开始时的价格应该定低 一些（原因？）
Chapter 1
25
100+129.90 =229.90
Chapter 1
21
3. 耐用品定价
对于耐用品公司来说，自身产品之间存 在相互竞争。
解决办法
有计划地降低产品的使用寿命 限制未来生产规模 回购旧产品
11
Chapter 1
22
4. 多种产品定价策略
如果企业生产多种产品，定价时必须 考虑产品间的相互影响。
Chapter 1
9
三级价格歧视
二级价格歧视与三级价格歧视的区别：
二级价格歧视垄断者不知道消费者的支付意愿， 只能通过提供不同的价格表来让消费者自我选择 ，让消费者“自投罗网”。
三级价格歧视以垄断者对不同消费者的可观察特 征为基础。
Chapter 1
10
2. 搭售（捆绑销售）
定义：将不同的产品捆绑在一起销售 条件：不同的消费者对不同的产品具有
厢加顶棚。 飞机的舱位
Chapter 1
6
二级价格歧视
延误
联邦快递 (Federal Express)有优先服务（早10 点之前送到）和“次日”服务。
美国邮政局为了从快递服务赚钱，故意降低一级 邮件服务的速度。
降低性能
IBM故意将E型激光打印机的速度由10页/分钟降 低为5页/分钟。
Intel的386SX芯片中包含一个完整的数学处理器 ，然后又使它失效。
有两种特殊情况：
产品在需求方面相互依赖，但成本上是独 立的；
产品在需求方面是独立的，但成本方面相 互影响。
Chapter 1
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需求相互依赖，但成本独立
两种产品条件下的最优价格规则：
P1 MC1 1 （P2 MC2 )D212Fra bibliotekP111
P1D111
替代品：最优价格要高于单一产品的最优定价；
3000 2000 1000
独立销售：均为
1000元，总收入 6000元；搭售价 4000元，总收入 12000元，搭售 实现了完全价格
歧视下的可能
得到总收入。
Chapter 1
13
掌握消费者的“保留价格”
产品2 的保留价格
3000 2000 1000
Chapter 1
A
D
B
C
1000 2000 3000 产品1的保留价格
Chapter 1
3
价格歧视的条件：
公司有制订价格的能力 买者之间不存在利用价格差套利的可
能性； 公司能够区分不同消费者，可以接受
的最高价格
Chapter 1
4
价格歧视的三种类型
一级价格歧视：又称完全价格歧视：卖者对每一单 位的产品收取不同的价格，而且价格恰好等于消费 者的保留价格，卖者得到全部消费者剩余。
互补品：最优价格要低于单一产品的最优定价。
极端情况下：价格可以低于成本。
应用：跨期定价：如果有商誉竞争，第一阶段价格 要定低一些
Chapter 1
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需求独立，但成本相关
如果一种产品产量的增加有助于降低 另一种产品的成本，第一种产品的价 格就应该相应地定低一些（原因？） 。反之，就应该高一些。