分析消费者市场.pptx
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2024版市场营销学全套课件完整版ppt教程pptx
•市场营销学概述•市场分析•营销策略•营销组合与执行目录•数字营销与社交媒体应用•营销伦理与社会责任•现代市场营销挑战与机遇市场营销的定义与重要性定义重要性市场营销是企业获取竞争优势、实现可持续发展的关键手段，它涉及到企业生产经营的各个方面，对于企业的生存和发展具有重要意义。
市场营销的历史与发展起源发展趋势市场营销的核心概念价值产品产品是市场营销的核心，它包括有形产品、服务、人员和观念等。
需求与欲望交换到产品、服务、信息和资金的流动。
关系市场调研与预测确定市场调研目标收集市场数据数据整理与分析市场预测消费者需求识别了解消费者的需求和期望，挖掘潜在需求。
消费者心理分析研究消费者的心理特征和行为习惯，探究购买决策过程。
消费者行为观察通过观察消费者的购买行为和使用行为，了解消费者的真实需求。
消费者行为实验通过实验方法，探究不同因素对消费者行为的影响。
消费者行为分析识别竞争对手对竞争对手的实力、策略、产品等方面进行评估。
竞争对手评估竞争策略制定竞争态势监测01020403持续关注竞争对手的动态和市场变化，及时调整竞争策略。
确定主要竞争对手和潜在竞争对手。
根据竞争对手分析结果，制定相应的竞争策略。
竞争对手分析根据消费者需求、购买行为等特征将市场划分为不同的细分市场。
市场细分目标市场选择目标市场定位营销策略制定评估各细分市场的吸引力，选择适合企业进入的目标市场。
在目标市场中确定企业的产品或服务定位，塑造独特的品牌形象。
针对目标市场制定相应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
市场细分与目标市场选择产品组合策略01新产品开发策略02品牌建设策略03成本导向定价策略竞争导向定价策略需求导向定价策略通过自有销售渠道或线上平台直接向消费者销售产品，减少中间环节。
直接渠道策略借助代理商、批发商等中间商的力量拓展销售渠道，提高市场覆盖率。
间接渠道策略整合线上线下多种销售渠道，为消费者提供便捷的购买体验。
多渠道策略人员推销策略通过销售人员与潜在客户进行面对面交流，促进产品销售。
分析消费者市场及购买行为
分析消费者市场及购买行为消费者市场是一个由消费者组成的市场，其中消费者根据自身需求和偏好选择和购买商品和服务。
消费者的购买行为涉及到多个因素，包括个人因素、社会因素和心理因素。
首先，个人因素是指消费者个体自身的特征和特点。
这包括消费者的年龄、性别、教育水平、收入水平和职业等因素。
例如，年轻人可能更愿意购买时尚的衣服和新奇的科技产品，而老年人可能更关注保健品和医疗服务。
其次，社会因素对消费者的购买行为也有重要影响。
社会因素包括文化、社会类别、家庭背景和群体影响等。
例如，不同的文化对消费者的需求和购买习惯有很大影响。
在某些文化中，节日和重要场合是购买商品和礼物的重要时机。
最后，心理因素对消费者的购买行为起着重要作用。
心理因素包括个人的态度、动机和感知。
个人的态度和价值观会影响其对不同产品和品牌的购买决策。
例如，环保意识的提高可能会促使消费者更倾向于购买绿色产品。
此外，消费者行为研究还涉及营销和广告对消费者行为的影响。
不同的营销策略和广告手段可以吸引消费者的注意力并提升他们对产品和品牌的认知度。
个体的购买决策不仅受产品本身的特点影响，还受到营销活动的影响，例如产品的定价、促销活动和品牌形象等。
总结起来，消费者市场是一个复杂的市场，受到消费者个人因素、社会因素和心理因素的共同影响。
了解和分析这些因素可以帮助企业更好地理解消费者的需求和购买行为，从而制定更有效的市场营销策略。
当今的消费者市场是一个多元化、竞争激烈的市场。
随着经济的发展和人们收入水平的提高，消费者对商品和服务的需求也越来越多样化。
同时，市场中出现了更多的品牌和产品选择，消费者面临着更多的购买决策。
个人因素是消费者行为的基本驱动力之一。
消费者的年龄、性别、教育水平、收入水平和职业等因素会在购买决策中发挥重要作用。
不同年龄段的消费者对产品和品牌的偏好也有所不同。
例如，年轻人可能更倾向于购买时尚潮流的商品，而中年人和老年人可能更注重产品的实用性和品质。
市场营销管理STP.pptx
人口因素——年龄、家庭、性别、收入、 职业、文化程度、民族、宗教等
地理因素——位置、气候、人口密度、城 乡等
心理因素——生活方式、态度、购买动机 等
经济因素——个人及家庭收入水平、支付 方式等
【案例】 宝洁公司的市场细分
汰渍： 强效、全能、家庭型 快乐： 无味、适用于各种水温 博德： 粉状添加柔顺剂 素罗： 添加柔顺剂、液态洗衣剂 埃拉： 添加特殊去污制剂 德洗： 强去污、价格低廉 奥克雪：添加漂白剂 醉肤特：只含天然清洁剂 象牙雪：天然、高纯度、中性、易清洗 碧浪： 面对西班牙语系消费者、高效 甘原： 加酶、清香
以用七个“F”来描述：
2
新鲜（Fresh）：食品新鲜/环境清洁
1
饱（Filling）：物美价廉/合理营养搭配 1
快（Fast）：减少排队时间
2
பைடு நூலகம்
油炸（Fried）：迎合美国人喜好油炸食品的习惯 3
家庭式（Family）：满足及家庭式就餐氛围
浪尚漫的感/典（雅Fa的nt装as修y），：满对足店人铺们进就行餐现之代余的的/情怀感古享的受/时4
Promotion
一、产品与产品整体概念 1 产品 营销学上的产品指的是通过交换而满
足人们需要及欲望的各种因素和手段。
2 产品整体概念的五个层次
潜在产品 延伸产品
期望产品
形式产品 核心产品
【案例】 麦当劳提供的整体产品
世界快餐的“航空母舰”麦当劳成功的秘诀在于它
提供的产品具有整体概念。其产品整体概念概括起来可
福特主义（Fordism）：采用自动化设备，进行精确
分工，统一水平标准、节省时间、降低成本，保证 人们在世界任何地方吃到的麦当劳都是同一口味 4
消费者行为学课件问题识别、信息收集.pptx
渴望状态
相对差距
感知状态
小
无购买欲望
大
有购买欲望
情
不可能
可能
境
无需求
有需求
不重要 不急迫
问题未识别
重要 急迫
问题被识别
图2-1 消费者的问题识别过程
(二）问题识பைடு நூலகம்过程的影响因素
1、时间的流逝 2、生理和心理上的改变 3、生活环境的改变 4、财政状况的改变 5、储存商品的耗用 6、对储存商品的不满 9、企业的营销努力 8、政府和社会各界的宣传 7、相关产品的购买
（二）问题的类型
1、根据决策的制定和参与购买活动的程
度，将消费者决策分为以下四类：如图 2.1所示。
决策（信息搜寻、 考虑品牌的选择）
习惯
高度参与 复杂决策
品牌忠诚度
低度参与 有限决策
惯性决策
图2.1 消费者决策
2、根据问题是否被消费者意识到，可将消 费者的问题区分为如下两类：
（1）现实的问题 （2）潜在的问题
2、你想换一部新的手机，你一直对诺基亚 这个牌子情有独钟，你找了个周末，来 到诺基亚专柜前，挑了一款自己喜欢的 型号。
3、最近天气有点凉了，你想买几件新衣服， 你逛了几个地方，经过试穿，终于买到 了自己满意的衣服。
4、你想把自己的台式电脑换成笔记本电脑， 你经过向朋友咨询、网上搜索、收集广 告信息等，多方比较和考虑，去了好几 次科技市场，到现在还没有决定买哪一 种。
1、拉大消费者的渴望状态与实际状态之间的差距。 3、刺激消费者满足其需求的重要性、紧迫感。
2、为消费者提供满足其需求的可能性。
四、消费者潜在问题的调查 （一）消费者问题的调查方法（搜集信息的方法）
社会消费品零售总额.pptx
地区差异及原因分析
地区差异
我国社会消费品零售总额的地区差异较大，东部地区由于经济发达、居民消费水平较高等原因，社会 消费品零售总额规模较大；而中西部地区由于经济发展相对滞后、居民消费水平较低等原因，社会消 费品零售总额规模较小。
原因分析
造成地区差异的原因主要包括经济发展水平、居民消费习惯、市场环境等多方面因素。其中，经济发 展水平是影响社会消费品零售总额规模的重要因素之一；居民消费习惯则与市场供需关系密切相关； 市场环境则包括政策环境、竞争环境等多个方面。
政策支持与市场环境优化
政策支持促进消费增长
政府通过出台一系列政策措施来刺激消 费增长，如提高个人所得税起征点、增 加居民收入、完善社会保障体系等，这 些措施有助于提升消费者的消费能力和 信心。
VS
市场环境不断优化
随着市场竞争的加剧和消费者权益保护意 识的提高，市场环境不断优化。政府加强 市场监管力度，打击假冒伪劣商品和价格 欺诈行为，维护市场秩序和消费者权益。 同时，企业也更加注重诚信经营和品牌建 设，提升商品和服务质量水平。
市场监管加强
加强市场监管力度，打击假冒 伪劣商品和侵权行为，保障消 费者权益。
市场主体积极参与
企业积极响应政策号召，加大 研发投入和产品创新力度，推 动消费市场健康发展。
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线上线下融合发展
电商平台的崛起
随着互联网技术的快速发展和普及，电商平台逐渐成 为人们购物的重要渠道之一。线上购物的便捷性、丰 富性和价格优势使得越来越多的人选择在网上购买商 品。
线下实体的转型
面对电商平台的冲击，线下实体店纷纷进行转型升级 。通过提升购物体验、拓展多元化业务、加强线上线 下互动等方式吸引消费者，从而保持其在社会消费品 零售市场中的竞争力。
第十四讲企业营销因素对消费者行为的影响.pptx
用以识别销售者的产品或服务，并使之 与竞争对手的产品或服务区别开来的商 业名称及其标志。
通常由文字、标记、 符号、图案和颜 色等要素或这些要素的组合构成。
品牌对于消费者的影响，远远超过其文 字和符号所表示的内容。
第一节：产品策略对消费者的影响
可口可乐与百事可乐的品牌测试
品牌 喜欢可口可乐 喜欢百事可乐
分销渠道起点为生产者，终点为消费者或用户，而中 间为中间商。
生产者、中间商被看作是渠道成员。
第四节：渠道对消费者的影响
思考：
企业的渠道策略，如何影响消费者的心理和行 为？
第一节：分销渠道结构
分销渠道的类型结构（消费品）
生产者
直接渠道
生产者
零售商
生产者
生 产 者
批发商
代理商 /经销 商
零售商
1、青年消费者的平均收入为2500元。 2、男性消费者和女性消费者对产品质量的评价相同。 3、不同年龄的消费者对产品服务的评价相同。 4、消费者的年龄和购买意愿之间存在相关关系。 5、分析究竟有哪些因素显著影响消费者的购买意愿？
消费者的心理活动过程
消费者的心理活动在消费者行为影响因素体系中的地位
批
零
发
售
商
商
消费者
消费者
消费者
消 费 者
第四节：渠道对消费者的影响
不同的渠道结构与消费者行为
消费者购买批量的大小 消费者的分布 潜在顾客的数量 消费者的购买习惯
第二节：价格策略对消费者的影响
消费者的价格心理特征
选择性 相对性 习惯性 敏感性
第二节：价格策略对消费者的影响
定价方法
成本导向：
产品—成本—价格—价值—顾客
需求导向：
通常由文字、标记、 符号、图案和颜 色等要素或这些要素的组合构成。
品牌对于消费者的影响，远远超过其文 字和符号所表示的内容。
第一节：产品策略对消费者的影响
可口可乐与百事可乐的品牌测试
品牌 喜欢可口可乐 喜欢百事可乐
分销渠道起点为生产者，终点为消费者或用户，而中 间为中间商。
生产者、中间商被看作是渠道成员。
第四节：渠道对消费者的影响
思考：
企业的渠道策略，如何影响消费者的心理和行 为？
第一节：分销渠道结构
分销渠道的类型结构（消费品）
生产者
直接渠道
生产者
零售商
生产者
生 产 者
批发商
代理商 /经销 商
零售商
1、青年消费者的平均收入为2500元。 2、男性消费者和女性消费者对产品质量的评价相同。 3、不同年龄的消费者对产品服务的评价相同。 4、消费者的年龄和购买意愿之间存在相关关系。 5、分析究竟有哪些因素显著影响消费者的购买意愿？
消费者的心理活动过程
消费者的心理活动在消费者行为影响因素体系中的地位
批
零
发
售
商
商
消费者
消费者
消费者
消 费 者
第四节：渠道对消费者的影响
不同的渠道结构与消费者行为
消费者购买批量的大小 消费者的分布 潜在顾客的数量 消费者的购买习惯
第二节：价格策略对消费者的影响
消费者的价格心理特征
选择性 相对性 习惯性 敏感性
第二节：价格策略对消费者的影响
定价方法
成本导向：
产品—成本—价格—价值—顾客
需求导向：
消费者权益保护.pptx
工商行政管理部门
负责监管市场主体的经营行为，打击 假冒伪劣、虚假宣传等违法行为，维 护市场秩序。
质量技术监督部门
负责产品质量监督检验，制定和执行 产品质量标准，保障消费者购买到合 格产品。
食品药品监督管理部门
负责食品、药品等涉及人体健康产品 的安全监管，确保消费者食用安全。
价格监督管理部门
负责监管市场价格行为，防止价格欺 诈、哄抬价格等不正当价格行为，维 护消费者价格权益。
提升产品质量和服务水平
01
02
03
严格把控产品质量
企业应建立严格的质量检 测体系，确保产品符合相 关标准和消费者的期望。
提供个性化服务
根据消费者的需求和偏好 ，提供定制化的产品和服 务，满足消费者的多样化 需求。
建立快速响应机制
对于消费者的问题和投诉 ，企业应建立快速响应机 制，及时给予解决和答复 。
遵守消费者权益保护法律法规
企业应严格遵守消费者权益保护相关法律法规，不得侵犯消费者的合 法权益。
开展消费者满意度调查
企业应定期开展消费者满意度调查，了解消费者对产品和服务的评价 ，及时改进和提升。
04 消费者权益受损问题及原 因分析
常见问题类型及表现形式
虚假宣传
商家在广告或销售过程中夸大 产品效果或隐瞒缺陷，误导消 费者。
仲裁程序
仲裁是一种准司法程序，由仲裁机构根据双方的仲裁协议，对纠纷进行裁决。仲 裁裁决具有法律效力，双方必须遵守。仲裁程序相对正式，适用于较复杂的纠纷 。
诉讼途径及注意事项
诉讼途径
当协商、调解和仲裁都无法解决问题时，消费者可以选择通 过法院提起诉讼来维护自己的权益。诉讼程序相对复杂，成 本较高，但具有强制执行力。
国家相关法律法规
负责监管市场主体的经营行为，打击 假冒伪劣、虚假宣传等违法行为，维 护市场秩序。
质量技术监督部门
负责产品质量监督检验，制定和执行 产品质量标准，保障消费者购买到合 格产品。
食品药品监督管理部门
负责食品、药品等涉及人体健康产品 的安全监管，确保消费者食用安全。
价格监督管理部门
负责监管市场价格行为，防止价格欺 诈、哄抬价格等不正当价格行为，维 护消费者价格权益。
提升产品质量和服务水平
01
02
03
严格把控产品质量
企业应建立严格的质量检 测体系，确保产品符合相 关标准和消费者的期望。
提供个性化服务
根据消费者的需求和偏好 ，提供定制化的产品和服 务，满足消费者的多样化 需求。
建立快速响应机制
对于消费者的问题和投诉 ，企业应建立快速响应机 制，及时给予解决和答复 。
遵守消费者权益保护法律法规
企业应严格遵守消费者权益保护相关法律法规，不得侵犯消费者的合 法权益。
开展消费者满意度调查
企业应定期开展消费者满意度调查，了解消费者对产品和服务的评价 ，及时改进和提升。
04 消费者权益受损问题及原 因分析
常见问题类型及表现形式
虚假宣传
商家在广告或销售过程中夸大 产品效果或隐瞒缺陷，误导消 费者。
仲裁程序
仲裁是一种准司法程序，由仲裁机构根据双方的仲裁协议，对纠纷进行裁决。仲 裁裁决具有法律效力，双方必须遵守。仲裁程序相对正式，适用于较复杂的纠纷 。
诉讼途径及注意事项
诉讼途径
当协商、调解和仲裁都无法解决问题时，消费者可以选择通 过法院提起诉讼来维护自己的权益。诉讼程序相对复杂，成 本较高，但具有强制执行力。
国家相关法律法规
消费者的需要及购买动机.pptx
感知
意识层面
潜意识层面
前意识层面
本能
回忆
人的行为和动机主要 由潜意识所支配。
潜意识以各种形式 表现自己，梦、过 失、冲动行为、俏 皮话、精神病等。
人格包含三个部分：
本我：本我是人格结构中最原始的部分， 从出生即已存在，是人类的基本需求，如 饥、渴、睡眠。 反映人的生物性的一面。 支配原则为快乐原则。
六、双因素理论
双因素理论是美国心理学家赫茨伯格于 1959年提出。
20世纪50年代末期，赫茨伯格和他的同事们对 匹兹堡附近的一些工商业机构的约200位专业人士 作了一次调查。
调查主要是想了解影响人们对工作满意和不满 意的因素，结果发现：
保健因素
对工作不满的因素 规章制度 福利待遇 工资水平 工作条件
自我： 介于本我和超我之间，对本我的冲 动和自我的管制具有缓冲和调节的功能， 是幼儿时期通过父母的训练和与外界交往 的过程中逐步形成的。
支配原则为现实原则
超我：是人格结构中居于管制地位的最高 部分，是由于个体在生活中，接受社会文 化道德规范的教养而逐渐形成的。
反映人的社会性的一面。
支配原则为完美原则
（3）人工合成甜味剂的使用者与非使用者 对食糖和含糖类食品的喜欢程度相同，消费 的食糖大体也差不多。
三、基于多重动机的市场营销策略
企业需要考虑目标顾客所追求的所有重 要动机，但诉求重点只能放在一个或少数 几个购买动机上。
例：卡迪拉克广告
广告声称：“从三重抛光的表面涂层（一 重用水，两重用油）到极精致的‘卡迪拉 克’座椅，高品质在‘卡迪拉克’车上得 到完美体现。”
画面展现：一位看上去很富有的人驾车来 到一家豪华的俱乐部门前。
请各选择一条购买凯迪拉克的隐性动机和显性动 机，设计不同的营销方案。
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市场营销学
第三章 分析消费者市场与购买行为
2、消费者收集信息的积极性
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
（1）需要十分迫切的消费者，会主动寻找信 息；
（2）需要强度较低的消费者，不一定积极、 主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警 觉、反应灵敏——处于“放大的注意”的状 态。
（3）需要强度继续增加到一定程度，这个人 就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入 积极主动寻求信息的状态。
市场营销学
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
第三章 分析消费者市场与购买行为
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市场营销学
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
第三章 分析消费者市场与购买行为
• 消费者怎样做出购买决策 • 什么影响着消费者的购买决策 • 我们能够做什么，应该怎么做 • 市场分析的方法
第三章 分析消费者市场与购买行为
购买评价与选择过程
评价标准 标准重要程度
基于评 价标准 对每一 备选产 品进行 评价
确定决 策规则
做出 选择
所考虑的备选 产品
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市场营销学
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
第三章 分析消费者市场与购买行为
四、 消费者如何决定购买
选择 评价
购买 意向
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市场营销学
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
第三章 分析消费者市场与购买行为
分析方法
• 由谁构成（Whom） 购买者（Occupants） • 购买什么（What） 购买对象（Objects） • 为何购买（Why） 购买目的（Objectives） • 由谁购买（Who） 购买组织（Organizations） • 怎样购买（How） 购买方式（Operations） • 何时购买（When） 购买时间（Occasions） • 何地购买（Where） 购买地点（Outlets）
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市场营销学
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
认识到需求
第三章 分析消费者市场与购买行为
消费者决策中的信息搜寻
需要什么样的 评价标准？
存在哪些备选 方案？
每一备 选方案 在每种 评价标 准上的 表现水 平如何 ？
能据 此做 出决 策吗 ？
能
停止收集
信息
不
继续收集
能
信息
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市场营销学
三、 消费者如何评价选择
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
全部的品牌 知晓的品牌 考虑的品牌 备选的品牌
A
A
A
ABC
B
B
………… 不选的品牌CCJ源自D……DD
不考虑的品牌
E ………… K……
F
不知晓的品牌
………… Z……
购买的品牌 ？
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市场营销学
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
他人 态度
意外 情况
购买 决策
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市场营销学
第三章 分析消费者市场与购买行为
五、 消费者购后行为
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
购买后冲突 产品处置
购买 使用 评价
不采用 抱怨行为
满意
忠诚顾客 重复购买 增加使用 品牌转换 不再（终止）使用
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市场营销学
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
三、依据产品耐用性：耐用品，非耐用品。
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第三章 分析消费者市场与购买行为
市场营销学 第三节 消费者购买的决策过程
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
收集信息
认识需要
决定购买
购后感受
评价选择
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市场营销学
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
第三章 分析消费者市场与购买行为
反应
购买决策
产品选择 品牌选择 经销商选择 时机选择 数量选择
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市场营销学
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
第三章 分析消费者市场与购买行为
第二节 消费者的购买对象
一、依据人们购买、消费的习惯：
1. 便利品； 2. 选购品； 3. 特殊品； 4. 未觅求品。
二、依据产品的有形与否：有形产品（物 品），无形产品（服务）。
顾客满意 购买 使用
第三章 分析消费者市场与购买行为
顾客满意的价值
增加使用
感
知
重复购买
到
的
价
品牌忠诚
值
品牌转换
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第三章 分析消费者市场与购买行为
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市场营销学
第三章 分析消费者市场与购买行为
3、决定收集信息程度的因素
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
(1)消费者收集信息的范围和数量取决于：
购买类型 风险感
(2)消费者容易感受到的购买风险：
效用风险——所购产品是否适用； 经济风险——花钱是否值得； 名誉风险——被品头论足，人们会怎么看待。
一、 消费者如何认识需要
消费者 现实的状况
消费者 追求的状况
发现 不同程度差距
认识需要
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市场营销学
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第三章 分析消费者市场与购买行为
二、 消费者如何收集信息
1、收集信息可以避免决策失误，减少购买风险。
认识到需要
立即购买 留存记忆
继续收集 信息
不收集 信息
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教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
第三章 分析消费者市场与购买行为
4、消费者信息的来源
信息来源
内部 信息
外部 信息
主动获取
被动获取
主动获取
过去 积累
个人 经验
低介入 学习
独立 个人 群体 接触
营销者提 供的信息
体验
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第三章 分析消费者市场与购买行为
4 Page
市场营销学
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
第三章 分析消费者市场与购买行为
三、消费者行为的基本模式
刺•特激点：
可控 因素
产品 价格 地点 促销
不可控 因素
经济的 技术的 政治的 文化的
消费者 消费者
特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
认识需要 收集信息 评价选择 决定购买 购后感受
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教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
第三章 分析消费者市场与购买行为
一、人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买 产品、服务的市场。是许多企业从事经营活 动的主要场所、服务的主要对象。
二、特点：
1. 人多面广，包括了生活中的每一个人； 2. 需求复杂，经常变化； 3. 零星购买和经常购买，购买次数频繁； 4. 产品专用性不强； 5. 需求弹性较大，受价格影响明显； 6. 非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动； 7. 购买力经常流动。