客户关系管理2
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客户关系管理(第二版)复习总结——邵兵家主编
客户关系管理（CRM）第1章客户关系管理概述1、客户关系管理产生的原因（1)客户资源价值的重视（管理理念的更新）①成本领先优势和规模优势②市场价值和品牌优势③信息价值④网络化价值客户的网络化价值是指有一商业客户使用你的产品、服务，该商业客户的客户为了便于与他进行商业行为，也会采用你的产品、服务，同理，该商业客户的客户的客户也可能采用你的产品、服务，因此形成了一种网络化的消费行为。
（2）客户价值实现过程需求的拉动（业务需求的拉动）①来自销售人员的声音②来自营销人员的声音③来自服务人员的声音④来自客户的声音⑤来自经理人员的声音(3)技术的推动2、客户关系管理的含义与内涵（理解）客户关系管理（customer relationship management，CRM），这个概念最初由Gartner Group提出来的。
最早发展客户关系管理的国家是美国。
客户对企业而言是一种无形的资源。
Gartner Group认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角,赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。
卡尔松营销集团（Carlson Marketing Group）把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一位员工、经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好,留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。
IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。
含义：客户关系管理是企业围绕吸引、保留和维系客户，并实现顾客满意度、客户忠诚度和客户利润率最大化的过程。
综合所有CRM（客户关系管理)的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施3个层面。
其中，理念是CRM 成功的关键,它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM 成功与否、效果如何的直接因素。
三者构成CRM稳固的“铁三角”。
对于CRM理念的理解是组织能够向建立“以客户为核心、以市场为导向”经营管理模式转变的第一步。
《客户关系管理》任务2客户关系管理准备
任务导读
生命周期究竟是指什么？客户生命周期又包括哪些阶段？客户生命周期各阶段是怎样划 分的？包括哪些内容？又有哪些特征呢？
2.1.1 客户生命周期解读
1.生命周期理论 生命周期有狭义与广义之分，狭义指其本义，即指 一个生命科学术语，是生物体从出生、成长、成熟、衰 退到死亡的全部过程。广义是其本义的延伸与发展，泛 指自然界和人类社会各种客观事物的阶段性变化及其规 律。 哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond 认为:产品生命 是指市场上的营销生命，也要经历一个开发、引进、成 长、成熟、衰退的阶段。 显然，弗农采纳了生命周期理论的广义，为企业建 立了产品策略与营销策略的直接联系，与市场营销活动 相联系，客户生命周期之说也就应运而生。
2.3.3客户价值细分矩阵 1.客户价值矩阵分析的维度
40%
客户当前价值是指假定客户现行购买 行为模式保持不变，未来可望为企业创造 的利润总和的现值。
客户当前价值
32
客户增值潜力（忠诚度）
客户增值潜力是指如果企业愿意增 加一定的投入进一步加强与该客户的关 系，则企业可望从该客户处获得的未来 收益，也即客户的长期价值。
客户生命周期认知
2.1
客户价值认知
2.2
客户细分认知
2.3
CONTENTS
目录
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读后问题： （1）上述材料中，银行为什么对年轻客户群体感兴趣？ （2）中信银行发现了年轻顾客的哪些需求？ （3）中信银行的“存款小目标”服务为客户提供了哪些价值？ （4）中信银行的“存款小目标”服务为什么能够抓住年轻人的“生活小目标”？ （5）银行业注重“年轻人经济”的原因有哪些？
建立交易信心，购买企 反复与企业进行交易，成 业产品，转变为企业初 为企业的忠诚客户，他们 级 现 有 客 户 — 新 客 户 ，汇报与：张企三业的关系也随之进入 开始为企业创造收入。 成熟阶段，即老客户。
《客户关系管理(第2版)》第二讲：企业信息化的客户导向
王广宇：《客户关系管理》
( E-Business ) 企业资源计划 管理信息系统 客户关系管理 供应链管理 人力资源管理 网上市场调研 战略管理 财务管理 ( E-Commerce ) 网络营销 电子支付 物流配送 电子数据 交换
王广宇：《客户关系管理》
Байду номын сангаас
信息流
供应商 仓库 银行 制造商 仓库 银行 经销商 配送中心 银行 顾客
王广宇：《客户关系管理》
二、企业信息化的客户导向
2.2电子商务与企业全面信息化 2.2电子商务与企业全面信息化
王广宇：《客户关系管理》
“商务e化”与企业全面信息化 商务e
企业在网络经济时代提高自身竞争力、 企业在网络经济时代提高自身竞争力、获得市场认可和效益的新态 企业管理体系，具有深广的内涵和外延， 企业管理体系，具有深广的内涵和外延，将是一个完整而崭新的管 理生态体系。包括： 理生态体系。包括： 突出知识化的“ 突出知识化的“智力资本管理 突出专业化的“ 突出专业化的“组织设计管理 突出一体化的“ 突出一体化的“企业资源管理 突出合作化的“ 突出合作化的“供应链管理 突出网络化的“ 突出网络化的“客户关系管理 突出创新化的“ 突出创新化的“研发管理 突出竞争化的“ 突出竞争化的“人力资源管理 突出融合化的“ 突出融合化的“企业文化建设
王广宇：《客户关系管理》
中国互联网业
14000 12000 中国互联网用户数( 中国互联网用户数 ( 万 ) 10000
8568.3 47.6% 12543.5 41.8% 37.0% 10508.7
50.0% 45.0% 40.0% 35.0% 增长率 30.0%
6256.4 22.6% 19.4%
客户关系管理 (第2章)
2.4.2 选择优质客户
既然我们已经知道，客户天生就有优劣之分，那么，企业就应当选择“好客户来经营，这样才能够给企 业带来赢利。
2.4.3 选择有潜力的客户
企业选择客户应不局限于客户当前对企业赢利的贡献，而要考虑客户的成长性、资信、核心竞争力及未 来对企业的贡献。衡量客户对企业的价值要用动态的眼光，要从客户的成长性、增长潜力及其对企业的长期 价值来判断。
企业要善于发现和果断选择可以成为优质客户的潜力小客户，给予重点支持和培养，甚至可以考虑与管 理咨询公司合作，提升有潜力的小客户的品质，这样小客户对企业报有感恩之情，对企业有更强的忠诚度， 最终成为企业优质的客户。
2.4 选择客户的指导思想
2.4.1 选择与企业定位一致的客户
企业在进行客户选择时，要定位于客户的经营活动。它与传统意义上的经营活动相比，有以下特点： （1）对客户的需求要有更充分的认识和了解。 （2）企业的产品和服务直接针对客户的需求进行设计。 （3）确保企业的每一个人都对满足客户的需求有所贡献。 （4）企业所运用的工具和方法应对希望服务的客户需求做出积极反应。
2.4.4 选择“门当户对”的客户
找到“门当广对”的客户，要分成三个步骤： 1、企业要判断日标客户是否有足够的吸引力，是否有较高的综台价值，是否能为企业带来较大的收益， 这些可以从以下几个方面进行分析。 （1）客户向企业购买产品或者服务的总金额。 （2）客户扩大需求而产生的增量购买和交叉购买等。 （3）客户的无形价值，包括规模效应价值、口碑价值和信息价值等。 （4）企业为客户提供产品或者服务需要耗费的总成本。 （5）客户为企业带来的风险，如信用风险、资金风险、违约风险等。 2、企业必须衡量下自己是否有足够的综合能力去满足目标客户的需求，即要考虑自身的实力能否满足目 标客户所需要的技术、人力、财力、物力和管理能力等。 3、寻找客户的综合价值与企业的综合能力两者的结合点。
客户关系管理2ppt课件
客户关系管理 第四章 客户王满新意海 和客户忠诚
客户关系管理
第一节 客户的满意度和忠诚度
客户是重要的 留住老客户
发展新客户
—— 为 客户 创造 持续的 满意 忠诚客户
1.1 客户满意
客户满意： 客户对某种产品或服务可感知的实际体验与与他们期望值之间
的比较，如果，实际体验(预期绩效)高于期望值，则产生满意感； 如果，实际体验低于期望值，则会导致客户的不满意。
1.3 影响客户满意度的感知特性分类
1. 必须具备的因素。 2. 越舒服、越快、越好的因素。 3. 令人高兴的因素
高
兴
令人高兴的因素
c 中 性
不 满
b 越舒适、越快、越好的因素
b 必须具备的因素
缺乏
特色具有的程度
具备
第四章 客户王满新意海 和客户忠诚
客户关系管理
欲望
感知绩 效P
期望E
欲望一 致
期望一 致
第四章 客户王满新意海 和客户忠诚
客户关系管理
2.4基本期望、潜在期望与客户满意陷阱
图 客户满意度与客户忠诚度关系曲线
第四章 客户王满新意海 和客户忠诚
客户关系管理
2.4基本期望、潜在期望与客户满意陷阱
• 客户的期望由两部分构成即基本期望和潜在期 望.
• 基本期望是指客户认为理应从产品和服务中得 到满足的基本需要;潜在期望是指超出基本期望 的客户并未意识到而又确实存在的需求.
• 客户潜在期望的满意水平对客户忠诚的边际效用是递增的.其原因 是客户从商品中获得了意想不到的价值(此处的价值包括物质,心 理,精神几方面的价值),满足了自己的潜在期望而感到愉悦.这种感 觉越强对客户的吸引力越大,在下一次购买时,为了再次体验到这种 感觉,客户很可能仍然选择同一品牌.经过多次重复购买,客户多次 感到愉悦,对该种产品逐渐产生信任和依赖,不再考虑其他品牌的产 品,形成积极的长期忠诚.
客户关系管理
第一节 客户的满意度和忠诚度
客户是重要的 留住老客户
发展新客户
—— 为 客户 创造 持续的 满意 忠诚客户
1.1 客户满意
客户满意： 客户对某种产品或服务可感知的实际体验与与他们期望值之间
的比较，如果，实际体验(预期绩效)高于期望值，则产生满意感； 如果，实际体验低于期望值，则会导致客户的不满意。
1.3 影响客户满意度的感知特性分类
1. 必须具备的因素。 2. 越舒服、越快、越好的因素。 3. 令人高兴的因素
高
兴
令人高兴的因素
c 中 性
不 满
b 越舒适、越快、越好的因素
b 必须具备的因素
缺乏
特色具有的程度
具备
第四章 客户王满新意海 和客户忠诚
客户关系管理
欲望
感知绩 效P
期望E
欲望一 致
期望一 致
第四章 客户王满新意海 和客户忠诚
客户关系管理
2.4基本期望、潜在期望与客户满意陷阱
图 客户满意度与客户忠诚度关系曲线
第四章 客户王满新意海 和客户忠诚
客户关系管理
2.4基本期望、潜在期望与客户满意陷阱
• 客户的期望由两部分构成即基本期望和潜在期 望.
• 基本期望是指客户认为理应从产品和服务中得 到满足的基本需要;潜在期望是指超出基本期望 的客户并未意识到而又确实存在的需求.
• 客户潜在期望的满意水平对客户忠诚的边际效用是递增的.其原因 是客户从商品中获得了意想不到的价值(此处的价值包括物质,心 理,精神几方面的价值),满足了自己的潜在期望而感到愉悦.这种感 觉越强对客户的吸引力越大,在下一次购买时,为了再次体验到这种 感觉,客户很可能仍然选择同一品牌.经过多次重复购买,客户多次 感到愉悦,对该种产品逐渐产生信任和依赖,不再考虑其他品牌的产 品,形成积极的长期忠诚.
《客户关系管理(第2版)》教案第26课 提升客户忠诚度
论是进军高端旗舰市场，还是力争三年内成为全球第一，全球数以亿万计的‘米粉’都是小米集团最大的底气所在。
”请思考：小米集团为何能积累数以亿万计的“米粉”？【学生】阅读、思考、讨论、回答【教师】总结学生的回答，进入本节课题传授新知（35 min）【教师】传授新知前，提出本节课相关的问题，随机抽取学生回答问题想一想：培养客户忠诚度有哪些渠道？【学生】思考、讨论、回答【教师】总结学生的回答，指出不足，并开始今天的课题：提升客户满意度【教师】讲解新知任务二提升客户忠诚度一、培养客户忠诚度的流程从潜在客户的挖掘到宣传客户的培养，企业一般可以通过以下六个阶梯式步骤，培养出优质的忠诚客户。
（详见教材）（一）吸引潜在客户潜在客户与企业存在合作机会，属于企业有待挖掘并需要大力争取的客户。
网络时代下企业吸引潜在客户的方式有很多。
企业所选用的吸引潜在客户的方式要简练和自然，只有自然才能提高融入度，只有简练才能在客户心目中留下深刻的印象。
例如，抖音——记录美好生活。
（详见教材）（二）确定目标客户没有哪个企业可以使所有客户满意，因此，明确界定的目标客户是为企业指明方向的信号灯。
具体来说，企业只有明确目标客户的消费偏好和消费能力，细分产品定位，实现差异化经营，才能真正培养出属于自己的忠诚客户群。
（详见教材）（三）培养首次消费客户一般情况下，企业可先用物美价廉的产品培养首次消费客户，然后用个性化品牌定位让客户体验产品的真正价值。
（详见教材）通过知识讲解，使学生了解培养客户忠诚度的流程，掌握要点，加深记忆目录（四）引导客户重复消费第一，注重企业产品或服务的升级和改造，从而让客户对新产品或新服务产生浓厚的兴趣，愿意再次消费。
第二，与客户保持密切联系，如为客户提供更多资讯，为客户提供一些其他增值产品或服务等，让客户对企业产生信任感，进而愿意再次消费。
（详见教材）（五）锁定铁杆客户通常来说，铁杆客户愿意花钱购买企业的产品或服务，并愿意分享给其他人，对企业忠诚，且不容易被竞争对手抢走。
会展客户关系管理2
在关系确认阶段，会展客户关系管理工作的重点应该是提高会展效果， 在关系确认阶段，会展客户关系管理工作的重点应该是提高会展效果，这
样才能满足客户的参展需求。 样才能满足客户的参展需求。
在关系信任阶段，会展客户关系管理工作的重点应是跟踪客户的需求变化， 在关系信任阶段，会展客户关系管理工作的重点应是跟踪客户的需求变化，
会展企业客户关系管理流程第一步就是分析会展市 场客户信息以识别市场机遇和制定策略。 场客户信息以识别市场机遇和制定策略。 它通过会展客户识别 会展客户细分、 会展客户识别、 它通过会展客户识别、会展客户细分、会展客户预 来完成。 测来完成。
（二）制定客户方案，实施定制服务。 制定客户方案，实施定制服务。
采取措施满足客户变化的需求，这样才能继续保持客户对会展的信任。 采取措施满足客户变化的需求，这样才能继续保持客户对会展的信任。
在关系弱化阶段， 在关系弱化阶段，会展客户关系管理工作的重点应是找出客户对会展产生
不满意的原因，并采取措施消除这些使客户产生不满的因素， 不满意的原因，并采取措施消除这些使客户产生不满的因素，重新赢得客户的 信任。 信任。
根据客户类别，设计适合客户的服务与市场营销活动。 根据客户类别，设计适合客户的服务与市场营销活动。
（三）实现互动反馈，追踪需求变化 实现互动反馈，
会展企业可以追踪有关参展商的需求变化及参展后 的有关评价不断修改客户方案。 的有关评价不断修改客户方案。
（四）评估活动绩效，改善客户关系 评估活动绩效，
在关系消失阶段， 在关系消失阶段，会展客户关系管理工作的重点应是尽量消除客户流失给
会展带来的不利影响，并通过创新继续保持会展的吸引力和竞争力。 会展带来的不利影响，并通过创新继续保持会展的吸引力和竞争力。
客户关系管理复习资料2
管理客户关系生命周期的能力： 1 对客户关系的把握能力 2 对客户变化 的反应能力 3 处理客户抱怨的能力 4 交流渠道的多样性 5 交流的即时性 6 交流的有效性 38. 客户关系管理能力对企业创新的影响：
1. 对新产品进入市场的速度的影响：市场信息反馈速度、研发新产 品能力、销售渠道的多样性。
2. 对新产品销售额在总销售额比例的影响：员工服务水平、交货能 力、销售渠道的多样性、品牌管理能力。
被动式关系 励消费者向企业反映问题。
指企业销售人员在产品和服务销售后不久，就及
负责式关系 时了解，收集建议，并反馈给企业来改进产品。
指企业销售人员经常与客户联系，向他们提出改
主动式关系 进产品和服务的建议或提供新产品的信息，促进
新产品的销售。
指企业与客户持续合作，让客户有效使用资金或
伙伴式关系 帮助客户更好地使用产品，并按客户的要求设计
12.客户类型（选择）
消费客户
费者消 他们是企业产品或者服务的直
产业客户 接消费者。根据企业产品和服 务的用途，可以把消费客户分
为两种：消费品和工业品，与
此相应的营销市场我们称之为
消费者市场和产业市场
中间客户
中间客户购买企业的产品或者 服务，但他们并不是直接的消 费者
公利客户
公利客户是代表公众利益，向 企业提供资源，然后直接或者 间接从企业获利中收取一定比 例费用的客户
4. CRM铁三角：理念、技术、实施。理念是CRM成功的关键，它
是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功
实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直
接因素。
5. 客户关系管理系统的分类：（1）按目标客户分类：企业级
1. 对新产品进入市场的速度的影响：市场信息反馈速度、研发新产 品能力、销售渠道的多样性。
2. 对新产品销售额在总销售额比例的影响：员工服务水平、交货能 力、销售渠道的多样性、品牌管理能力。
被动式关系 励消费者向企业反映问题。
指企业销售人员在产品和服务销售后不久，就及
负责式关系 时了解，收集建议，并反馈给企业来改进产品。
指企业销售人员经常与客户联系，向他们提出改
主动式关系 进产品和服务的建议或提供新产品的信息，促进
新产品的销售。
指企业与客户持续合作，让客户有效使用资金或
伙伴式关系 帮助客户更好地使用产品，并按客户的要求设计
12.客户类型（选择）
消费客户
费者消 他们是企业产品或者服务的直
产业客户 接消费者。根据企业产品和服 务的用途，可以把消费客户分
为两种：消费品和工业品，与
此相应的营销市场我们称之为
消费者市场和产业市场
中间客户
中间客户购买企业的产品或者 服务，但他们并不是直接的消 费者
公利客户
公利客户是代表公众利益，向 企业提供资源，然后直接或者 间接从企业获利中收取一定比 例费用的客户
4. CRM铁三角：理念、技术、实施。理念是CRM成功的关键，它
是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功
实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直
接因素。
5. 客户关系管理系统的分类：（1）按目标客户分类：企业级
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客户一方有持续或阶段性的服务需求，如电话或者 公寓管理服务等；
客户掌握对服务供应商的选择权，如干洗店、牙医 等；
可选的服务供应商不止一位，客户从一位供应商转 向另一位供应商的现象很普遍，如饭店、航空公 司等。
18
4.关系营销中的关系
关系营销是以建立、 维护、促进、改善、 调整“关系”为核 心，对传统营销观 念进行革新的理论。
对不同客户区别对待 80：20理论
11
交易营销
积极的 卖方
关系营销
相互 独立
消极的 买方
卖方和买方双方是互动关系
12
（3）
交易营销 交易活动是由具体的单个交易事件组成， 各个交易活动之间不产生相互作用
关系营销 供求双方的交易是连续过程，大量的交易 都是重复进行的，前一次的交易往往对以 后的交易活动产生作用
格鲁如斯(Gronroos)的更宽广的定义： “关系营销所涉及的对象不只包括买者与卖者， 故将关系营销定义为建立、维持并提升与其它 伙伴有利关系的做法，其目的却使各方之目标 得以实现。而此通常藉由相互交换与实现承诺 来达成”。
8
课程定义
所谓关系营销，是把营销活动看成是 一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互 动作用的过程，其核心是建立和发展 与这些公众的良好关系。
交易营销的价值来源于产品交易活动完 成后价值在供应商、消费者、分销商等 在价值链上的分配 关系营销
关系性交易注重新价值的创造
16
2.关系营销的特征
双向沟通：信息沟 通的双向性
合作：战略过程 的协同性
双赢：营销活动 的互利性
亲密：获得情感的 需求满足
控制：信息反馈 的及时性
17
3.关系营销的适用范围
21
5）与影响者的关系 各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及
政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的 影响，企业必须以公共关系为主要手段争取他 们的理解和支持。 因此，公共关系或者公共事务管理应该成为关 系营销过程中的一个有机成分。 成功的企业一般都与市场有影响的主要渠道有 良好的关系。
彼此信任的互利关系。
20
3）与竞争者的关系。 竞争者之间可以建立一种“双赢”的关系。通
过合作，各方或者可以获得强强联合的优势． 或者可以将优势互补，最终使合作各方获得比 合作前更多的竞争优势和利益。 4）与内部员工的关系 首先应该给员工提供满意的物质上的利益，其 次要给员工提供内部营销服务，把员工当作客 户一样关心。
4
2. 关系营销的涵义与特征
关系营销的概念
关系营销的概念最早由贝瑞（Berry）于1983年提 出。关系营销的重点是保持和改善现有客户。
1985年，巴巴拉·本德·杰克逊（Jackson）又提 出了“关系营销的目的在于捆住消费者”的学说。
1994年，摩根和汉特两位教授提出“关系营销是建 立、发展和保持一种成功的关系交换”的概念。
13
交易营销 交易营销的产品概念主要是指
产品的实体价值
关系营销
关系营销认为产品的价值既包括 实体价值，也包括附在实体产品 之上的服务、体验等。
14
交易营销 关系营销
追求短期利益的最 大化
认为顾客在交易中不 但要得到经济价值还 追求经济价值以外的 其他价值,顾客是有限 理性的“社会人”
15
交易营销
CAU
第二章 客户关系理论基础
学习目标
通过本章的学习，将能够： 掌握关系营销的含义； 掌握关系营销的特征； 掌握区分不同的企业与客户关系； 理解数据库营销的含义； 掌握客户智能的含义； 掌握IDIC模型的内容。
2
第一节
关系营销
3
1. 关系营销产生的背景
❖ 关系营销自８０年代后期以来得到了迅速的发展。 科特勒的“大市场营销”，改善外部环境。 ❖ 关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了 企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关 系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到 了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、 影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市 场营销的涵义和范围。
5
ห้องสมุดไป่ตู้
关系营销的 “关系” 理念
— 杰姆 ·巴诺斯 （加拿大纽芬兰 Memorial 大学市场营销学教授）
⑴ 关系：一般是指两个实体之间，存在着真诚的感觉和情感
上联系的特殊情形（注重： 情感和感觉）。 如，很多公司经理发现：当一些客户不与之来往时，他们
对公司失望的原因与 产品的质量和价格无关，而仅仅与在公司 感受到的接待有关（市场竞争激烈）。
1.关系营销的定义
贝瑞(Berry)从保持老顾客比吸引新顾客的营 销效率更高的现象出发，认为关系营销的实 质是“保持和改善现有顾客”。
摩根和汉特(Morgan and Hunt) “建立、发 展与维持成功之关系交换的所有营销活动， 其对象应包括供应者、竞争者、购买者以及 内部成员关系。”
7
塞斯和帕维提亚(Sheth & Parvatiyar)强调合 作的重要性，提出关系营销是“通过合作及合 作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者为了 创造价值而建立密切的互动关系的导向。”
20 世纪 90 年代，David Maister 发表了一篇经典论文： — 强调了与客户等待有关的 “心理学” — 分析了让客户被迫等待超出了预期值所产生的负面情感 — 例子中有：电话自动应答 下载一个网页
香港和中国煤气公司：进行了三年的研究， — 结论：互动式声讯应答系统 阻碍了 他们提供高水准服务； — 所有咨询电话均由人工接听（真正以客户为核心的营销）；
19
❖ 1）与客户的关系 ❖ 收集、积累信息，预测购买潜力，与消费者沟通
，变潜在客户为现实客户。 ❖ 建立数据库，密切与消费者的关系。 ❖ 对老客户，定期举行联谊活动，加深情感信任，
争取成为长期客户。 ❖ 2)与供应商、分销商的关系 ❖ 实现信息共享和利益共享。 ❖ 不仅有竞争，更重要的是合作。建立起长期的、
“关系营销是CRM的理论基石” “使营销的焦点从交易转向关系”
思考:关系营销 的核心是什么？
9
从交易营销到关系营销
强 调 客 户 挽 留
强
调
交易营销
客
户
获
取
基于职能的营销
关系营销
CRM √客户终身价值 √整合的客户管理
基于跨职能的营销
10
关系营销与交易营销的区别
交易营销 关系营销
认为客户都是同质的
客户掌握对服务供应商的选择权，如干洗店、牙医 等；
可选的服务供应商不止一位，客户从一位供应商转 向另一位供应商的现象很普遍，如饭店、航空公 司等。
18
4.关系营销中的关系
关系营销是以建立、 维护、促进、改善、 调整“关系”为核 心，对传统营销观 念进行革新的理论。
对不同客户区别对待 80：20理论
11
交易营销
积极的 卖方
关系营销
相互 独立
消极的 买方
卖方和买方双方是互动关系
12
（3）
交易营销 交易活动是由具体的单个交易事件组成， 各个交易活动之间不产生相互作用
关系营销 供求双方的交易是连续过程，大量的交易 都是重复进行的，前一次的交易往往对以 后的交易活动产生作用
格鲁如斯(Gronroos)的更宽广的定义： “关系营销所涉及的对象不只包括买者与卖者， 故将关系营销定义为建立、维持并提升与其它 伙伴有利关系的做法，其目的却使各方之目标 得以实现。而此通常藉由相互交换与实现承诺 来达成”。
8
课程定义
所谓关系营销，是把营销活动看成是 一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互 动作用的过程，其核心是建立和发展 与这些公众的良好关系。
交易营销的价值来源于产品交易活动完 成后价值在供应商、消费者、分销商等 在价值链上的分配 关系营销
关系性交易注重新价值的创造
16
2.关系营销的特征
双向沟通：信息沟 通的双向性
合作：战略过程 的协同性
双赢：营销活动 的互利性
亲密：获得情感的 需求满足
控制：信息反馈 的及时性
17
3.关系营销的适用范围
21
5）与影响者的关系 各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及
政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的 影响，企业必须以公共关系为主要手段争取他 们的理解和支持。 因此，公共关系或者公共事务管理应该成为关 系营销过程中的一个有机成分。 成功的企业一般都与市场有影响的主要渠道有 良好的关系。
彼此信任的互利关系。
20
3）与竞争者的关系。 竞争者之间可以建立一种“双赢”的关系。通
过合作，各方或者可以获得强强联合的优势． 或者可以将优势互补，最终使合作各方获得比 合作前更多的竞争优势和利益。 4）与内部员工的关系 首先应该给员工提供满意的物质上的利益，其 次要给员工提供内部营销服务，把员工当作客 户一样关心。
4
2. 关系营销的涵义与特征
关系营销的概念
关系营销的概念最早由贝瑞（Berry）于1983年提 出。关系营销的重点是保持和改善现有客户。
1985年，巴巴拉·本德·杰克逊（Jackson）又提 出了“关系营销的目的在于捆住消费者”的学说。
1994年，摩根和汉特两位教授提出“关系营销是建 立、发展和保持一种成功的关系交换”的概念。
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交易营销 交易营销的产品概念主要是指
产品的实体价值
关系营销
关系营销认为产品的价值既包括 实体价值，也包括附在实体产品 之上的服务、体验等。
14
交易营销 关系营销
追求短期利益的最 大化
认为顾客在交易中不 但要得到经济价值还 追求经济价值以外的 其他价值,顾客是有限 理性的“社会人”
15
交易营销
CAU
第二章 客户关系理论基础
学习目标
通过本章的学习，将能够： 掌握关系营销的含义； 掌握关系营销的特征； 掌握区分不同的企业与客户关系； 理解数据库营销的含义； 掌握客户智能的含义； 掌握IDIC模型的内容。
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第一节
关系营销
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1. 关系营销产生的背景
❖ 关系营销自８０年代后期以来得到了迅速的发展。 科特勒的“大市场营销”，改善外部环境。 ❖ 关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了 企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关 系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到 了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、 影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市 场营销的涵义和范围。
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ห้องสมุดไป่ตู้
关系营销的 “关系” 理念
— 杰姆 ·巴诺斯 （加拿大纽芬兰 Memorial 大学市场营销学教授）
⑴ 关系：一般是指两个实体之间，存在着真诚的感觉和情感
上联系的特殊情形（注重： 情感和感觉）。 如，很多公司经理发现：当一些客户不与之来往时，他们
对公司失望的原因与 产品的质量和价格无关，而仅仅与在公司 感受到的接待有关（市场竞争激烈）。
1.关系营销的定义
贝瑞(Berry)从保持老顾客比吸引新顾客的营 销效率更高的现象出发，认为关系营销的实 质是“保持和改善现有顾客”。
摩根和汉特(Morgan and Hunt) “建立、发 展与维持成功之关系交换的所有营销活动， 其对象应包括供应者、竞争者、购买者以及 内部成员关系。”
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塞斯和帕维提亚(Sheth & Parvatiyar)强调合 作的重要性，提出关系营销是“通过合作及合 作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者为了 创造价值而建立密切的互动关系的导向。”
20 世纪 90 年代，David Maister 发表了一篇经典论文： — 强调了与客户等待有关的 “心理学” — 分析了让客户被迫等待超出了预期值所产生的负面情感 — 例子中有：电话自动应答 下载一个网页
香港和中国煤气公司：进行了三年的研究， — 结论：互动式声讯应答系统 阻碍了 他们提供高水准服务； — 所有咨询电话均由人工接听（真正以客户为核心的营销）；
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❖ 1）与客户的关系 ❖ 收集、积累信息，预测购买潜力，与消费者沟通
，变潜在客户为现实客户。 ❖ 建立数据库，密切与消费者的关系。 ❖ 对老客户，定期举行联谊活动，加深情感信任，
争取成为长期客户。 ❖ 2)与供应商、分销商的关系 ❖ 实现信息共享和利益共享。 ❖ 不仅有竞争，更重要的是合作。建立起长期的、
“关系营销是CRM的理论基石” “使营销的焦点从交易转向关系”
思考:关系营销 的核心是什么？
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从交易营销到关系营销
强 调 客 户 挽 留
强
调
交易营销
客
户
获
取
基于职能的营销
关系营销
CRM √客户终身价值 √整合的客户管理
基于跨职能的营销
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关系营销与交易营销的区别
交易营销 关系营销
认为客户都是同质的