第十一章 国际市场定价策略
国际市场定价策略讲义
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二密封投标定价法
采购机构买方在报刊发行上登广告或发出函件; 说明拟采购的商品的品种 规格 数量等具体要求; 邀请供应商卖方在规定的期限内投标 采购机构 在规定的日期内开标;选择报价最低的 最有利的 供应商成交;签定采购合同 供货商的报价是供货 企业根据对竞争者的报价的估计制定的;而不是 按照供货企业自己的成本费用或市场需求来制定 的 供货企业的目的在于赢得合同;因此它的报价 应低于竞争对手的报价 这种定价方法称为密封 投标定价法
三正面竞争定价法
这是企业认定自己有足够的实力与对手开展竞争 时;以低于竞争者的价格优势进入市场的一种定 价方法
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Байду номын сангаас
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第三节 定价策略
企业定价策略主要有
折扣与折让定价策略 地区定价策略 心理定价策略 新产品定价策略 产品组合定价策略
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一 折扣与折让定价策略
整数定价 招徕定价
四 新产品定价策略
撇脂定价
指在产品生命周期的最初阶段;把产品的价格定得 很高;以攫取最大利润
渗透定价
即企业把它的创新产品的价格定得相对较低;以吸 引大量顾客;提高市场占有率
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五 产品组合定价策略
产品线定价 任选品定价 补充产品连带产品定价 分部定价 副产品定价 产品系列定价
现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 价格折让
二 地区定价策略
即企业需要作出决定;卖给不同地区顾客的某种产品; 是分别制定不同的价格;还是制定相同的价格
FOB原产地定价
统一交货价格邮资定价
分区定价
基点定价
运费免收定价
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第十一章_国际市场定价策略
• 宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品”；
• 宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同
类竞争产品的状况，按照价格设计产品，并且保证这个产 品的价格是最有利于销售的，比如低于市场价格30%。
第十一章 国际市场定价策略
目 录
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国际定价的目标
国际定价的方法 价格升级 转移定价 倾销价格与反倾销
案例2：惠普公司的定价策略
美国一企业生产一种计算机外围设备，其价格为1500美元/件，惠 普公司经过产品开发也生产同样的设备，其产品质量明显优于该企业的 产品，而且惠普公司的形象和服务水平在业界有口皆碑。惠普公司经过 测算，该种外围设备的成本仅为750美元/件。惠普公司的定价有以下几 种选择： 1、P1500美元/件； 2、1200美元/件<P< 1500美元/件； 3、P<1000美元/件。 思考：1、每一种价格各自反映的是什么价格定位战略?向现有竞争对手 及其潜在竞争对手传递了什么样的市场信息？ 2、惠普公司选择什么价格最好？为什么？
案例1 卫生卷纸的国际定价
• 对于标准的四卷卫生纸，英国人比德国、法国人多付两倍半的价格。 • 英国消费者比德国、法国、美国人更加挑剔，他们要求卫生纸质地更 柔软、更优良。英国卫生纸由于比其他欧洲卫生纸含有更多的纤维， 因而每平方米重4克。英国消费者还需要有色彩的卫生纸。在英国任 何一家超市，都会有超过50种不同的颜色、规格和牌子的卫生纸，之 所以颜色众多，是因为英国消费者坚持认为，卫生纸的颜色应该与卫 生间的色调相协调。欧洲大陆的消费者觉得白色就挺好，或者加点粉 红色就可以了。
案例3跟踪：各国对平行进口的态度
• 目前，各国对侵犯本国知识产权商品的平行进口问题没有 统一的规定。 • 法国、美国等都有相关的法律禁止这种商品的平行进口。 但是，欧盟法院则有相反的判例。
第11讲 国际市场营销的定价策略(给学生的讲义)
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2 保本定价法
• 保本定价法，是首先找到保本点，即在一 定的预期销售量下使总收入等于总支出时 的价格，或在一定的价格下使总收入等于 总支出的销售量。
• 保本价格 = 固定成本/预期售量+可变成本
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金额 (千美元)
1200 1000
800 600 400 200
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T80
损益平衡图
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2.以获取当前理想的利润为目标
追求目前利润的最大化，而不考虑长期效益。 选择此目标，必须具备一定的条件，即当产品声 誉好，而且在目标市场上占有竞争优势地位时， 方可采用，否则还应以长期目标为主。
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利润目标
采用这种定价策略，会使企业面临两种风险：
第一，当前利润最大化，有可能会丧失扩大市场份额的良好时机， 损害企业的长远的利益；
国际市场营销的定价策略
肖蓉
市场营销产品策略
定价步骤 定价目标 定价原则 定价方法 定价策略 价格调整与变动
一 定价步骤
1. 选择定价目标
2. 确定市场需求
3. 估算成本
4. 分析竞争者的产品成本、 价格和质量
5. 选择定价方法
6. 确定最终售价
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二 企业的定价目标
1.以维持企业生存为目标 2.以获取当前理想的利润为目标 3.以保持和提高市场占有率为目标 4.产品质量最优化目标
– CIF（Cost Insurance and Freight）的意 思是包括成本、保险费和运费在内的价格 条款，又称到岸价
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• 2．统一交货定价：与原产地定价正好相反，它是企业对于 卖给不同地区顾客的产品，都按照相同的厂价加相同的运费 定价，保证企业全球市场上的顾客相同价格买到同一产品。
国际市场定价策略
国际市场定价策略集团标准化小组：[VVOPPT-JOPP28-JPPTL98-LOPPNN]二、国际市场定价策略（1.1）价格是市场营销组合的一个重要因素。
产品价格的高低，直接决定着企业的收益水平，也影响到产品在国际市场上的竞争力。
国内定价原本就很复杂，当产品销往国际市场时，运费、关税、汇率波动、政治形势等因素更增加了国际定价的难度。
所以，企业必须花大力气研究确定国际营销中的定价策略。
本部分拟阐述影响定价的主要因素、定价方法、定价策略、调价策略、定价趋势等国际定价基本问题。
（一）影响国际营销产品定价的因素1．定价目标面对不同的国外市场，企业的定价目标不可能完全一样。
有些企业将国内市场作为主导市场，而将国外市场看作国内市场的延伸和补充，因此针对国外市场往往会采用比较保守的定价策略。
另外，一些企业将国际市场看得和国内市场一样重要，甚至把国内市场当作国际市场的一部分，这类企业采取的定价策略往往是进取型的。
企业针对各个国外市场设定的不同目标，对定价策略也有很大影响。
在迅速发展的国外市场上，企业可能更注重市场占有率的增长而暂时降低对利润的要求，采取低价渗透策略。
而在低速发展的国外市场上，企业可能更多地考虑投资的回收，而采用高价撇脂策略。
与当地厂商合资的企业，在定价上除了考虑自己本身的目标外，还必须考虑合作伙伴的要求。
企业的定价目标主要有以下几种：①维持生存企业生产能力过剩，在国际市场面临激烈竞争导致出口受阻时，为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，以求扩大销量。
此时，企业需要把维护生存作为主要目标。
②当期利润最大化企业出于对目标市场的国家政治形势和经济形势复杂多变等原因的考虑，希望以最快的速度收回初期开拓市场的投入并获取最大的利润，往往会在已知产品成本的基础上，为产品确定一个最高价格，以求在最短时间内获取最大利润。
采用这种定价策略，会使企业面临两种风险：第一，当前利润最大化，有可能会损害企业的长远利益。
国际市场定价策略
五、对手降价时的策略
降价影响
对企业威胁非常大
降价策略
保持价格不变，加强产品质量 针锋相对，幅度大于对手降价
第五节 国际营销订价须注意的十大 问题
合理选用价格术语 灵活运用佣金和折扣 选择适当货币 熟识国际市场商品价格 避免价格上的多头对外
成本因素 关税因素 汇率因素 倾销与反倾销 国际转移定价
二、需求导向定价法
以市场需求强度及消费者感受为主要依据
倒推定价法：国际市场同类产品价格－中间成 本（中间商利润、关税、运费等）＝出厂价格
感知价值定价法（商品效用价值、服务价值、 人员价值、形象价值等）
感知价值定价实验
三、竞争导向定价法
随行就市定价法：
粮食、矿产品等大宗初级产品
密封投标定价法：国际招标订货 正面竞争定价法：足够实力做保证
第三节 国际市场产品定价策略
一、新产品定价策略
撇脂定价：为新产品定一个高价，以在短期 内攫取最大利润为目标。
渗透定价：新产品投入国际市场时价格定得 相对较低，以吸引大量顾客及迅速打开市场， 短期内获得比较高的市场占有率，同时通过 接近成本的定价，吓退其他打算进入该领域 的竞争者。
从此看来，苹果汁的倾销是导致美国苹果销售 价格使美国许多小型的家庭苹果农场破产。
产业代表主张征收反倾销税，以消除竞争起点 的不平等，帮助美国苹果种植者收回他们失去 的市场。美国商业部认同了苹果产业的控诉， 裁定中国在美国销售的苹果汁价格低于生产成 本52%。美国国际贸易委员会也支持了这项裁 决，认为中国苹果汁针对美国市场的倾销行为 从经济上损害了美国苹果种植者的利益。
撇脂定价的市场条件
存在购买力强且对价格不敏感的消费群体 存在较高的行业进入壁垒； 高价格使需求减少但不至于抵消高价带来的
国际市场定价策略与价格调整
国际市场定价策略与价格调整在国际市场中，定价策略和价格调整是企业在海外经营中不可忽视的重要问题。
不同国际市场对产品和服务的需求、竞争状况、成本结构以及市场规模等因素的差异，决定了企业在国际市场定价时需要采取不同的策略。
首先，企业可以选择以本地市场为基准进行定价。
这意味着将本国市场的价格作为国际市场的参考点，然后根据当地市场的需求和竞争情况，进行适当的调整。
这种策略相对简单且可行，因为企业已经在本国市场中建立了一定的品牌和知名度，可以通过提供相似的产品或服务来满足国际市场的需求。
其次，企业可以采用全球统一定价策略。
这意味着无论在哪个国家或地区，企业都以相同的价格销售其产品或服务。
这种策略通常适用于品牌知名度较高的企业，因为它可以利用品牌溢价来提高产品或服务的价值。
然而，在采用全球统一定价策略时，企业需要考虑到不同市场对产品或服务的不同需求和支付能力，以避免因价格过高或过低而影响销售业绩。
此外，企业还可以采用不同国家或地区的定价策略。
这意味着企业将根据不同市场的需求、竞争状况和成本结构制定不同的价格。
例如，企业可以在发达市场进行高价定价，以获取更高的利润；而在新兴市场进行低价定价，以吸引更多的消费者。
然而，这种策略需要企业具备足够的市场研究和了解，以确保每个市场的定价策略都能取得成功。
除了定价策略之外，国际市场还需要企业灵活调整价格以适应市场环境的变化。
例如，当国际市场出现通货膨胀或汇率波动时，企业可能需要及时调整价格以保持竞争力。
此外，企业还可以通过促销活动、打折和捆绑销售等措施来调整价格，以吸引更多消费者并提高销售。
总之，国际市场定价策略和价格调整是企业在海外经营中必须关注的问题。
企业可以根据市场的需求、竞争状况和成本结构等因素来确定定价策略，并灵活调整价格以适应市场环境的变化。
只有通过科学合理地制定定价策略，才能在国际市场中获得竞争优势并取得业绩的持续增长。
当企业进入国际市场时，面临着不同国家和地区之间的需求、竞争、成本和市场规模的差异。
国际市场定价策略
二、国际市场定价策略1.1价格是市场营销组合的一个重要因素..产品价格的高低;直接决定着企业的收益水平;也影响到产品在国际市场上的竞争力..国内定价原本就很复杂;当产品销往国际市场时;运费、关税、汇率波动、政治形势等因素更增加了国际定价的难度..所以;企业必须花大力气研究确定国际营销中的定价策略..本部分拟阐述影响定价的主要因素、定价方法、定价策略、调价策略、定价趋势等国际定价基本问题..一影响国际营销产品定价的因素1．定价目标面对不同的国外市场;企业的定价目标不可能完全一样..有些企业将国内市场作为主导市场;而将国外市场看作国内市场的延伸和补充;因此针对国外市场往往会采用比较保守的定价策略..另外;一些企业将国际市场看得和国内市场一样重要;甚至把国内市场当作国际市场的一部分;这类企业采取的定价策略往往是进取型的..企业针对各个国外市场设定的不同目标;对定价策略也有很大影响..在迅速发展的国外市场上;企业可能更注重市场占有率的增长而暂时降低对利润的要求;采取低价渗透策略..而在低速发展的国外市场上;企业可能更多地考虑投资的回收;而采用高价撇脂策略..与当地厂商合资的企业;在定价上除了考虑自己本身的目标外;还必须考虑合作伙伴的要求..企业的定价目标主要有以下几种：①维持生存企业生产能力过剩;在国际市场面临激烈竞争导致出口受阻时;为了确保工厂继续开工和使存货出手;企业必须制定较低的价格;以求扩大销量..此时;企业需要把维护生存作为主要目标..②当期利润最大化企业出于对目标市场的国家政治形势和经济形势复杂多变等原因的考虑;希望以最快的速度收回初期开拓市场的投入并获取最大的利润;往往会在已知产品成本的基础上;为产品确定一个最高价格;以求在最短时间内获取最大利润..采用这种定价策略;会使企业面临两种风险：第一;当前利润最大化;有可能会损害企业的长远利益..第二;对产品的需求弹性的测定和对产品生产、销售总成本的预计往往会有偏差;由此定出的价格可能不太准确;企业可能会因定价过高而达不到预期销售量;或者定价低于可达到的最高售价而蒙受损失..③市场占有率最大化采用这种策略需具备如下条件：A:目标市场的需求弹性较大;偏低定价能刺激市场需求..B:随着生产、销售规模的扩大;产品成本有明显的下降..C:低价能吓退现有的和潜在的竞争者..④产品质量最优化由于获得质量领先地位的产品;往往比处于第二位的产品售价高出很多;以弥补质量领先所伴随的高额生产成本和研发费用..因此;采用这种策略;企业需要在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想;并辅以相应的优质服务..此外;有些企业还考虑其产品或公司在国际市场上的形象;并以此作为定价目标..2．成本因素成本核算在定价中十分重要..产品销往的地域不同;其成本组成也就不同..出口产品与内销产品即使都在国内生产;其成本也不会完全一样..如果出口产品为了适应国外的度量衡制度、电力系统等其他方面而作出了改动;产品成本就可能增加..反之;如果出口产品被简化或者去掉了某些功能;生产成本就可能会降低..国际营销与国内营销某些相同的成本项目对于两者的重要性可能差异很大..例如运费、保险费、包装费等在国际营销成本中占有较大比重..而另外一些成本项目则是国际营销所特有的;例如关税、报关、文件处理等..现在我们将对国际营销具有特殊意义的成本项目分别进行说明..①关税关税是当货物从一国进入另一国时所缴纳的费用;它是一种特殊形式的税收..关税是国际贸易最普遍的特点之一;它对进出口货物的价格有直接的影响..征收关税可以增加政府的财政收入;而且可以保护本国市场..关税额一般是用关税率来表示;可以按从量、从价或混合方式征收..事实上;产品缴纳的进口签证费、配额管理费等其他管理费用也是一个很大的数额;成为实际上的另一种关税..此外;各国还可能征收交易税、增值税和零售税等;这些税收也会影响产品的最终售价..不过;这些税收一般并不仅仅是针对进口产品..②中间商与运输成本各个国家的市场分销体系与结构存在着很大的差别..在有些国家;企业可以利用比较直接的渠道把产品供应给目标市场;中间商负担的储运、促销等营销职能的成本也比较低..而在另外一些国家;由于缺乏有效的分销系统;中间商进行货物分销必须负担较高的成本..出口产品价格还包括运输费用..据了解;全部运输成本约占出口产品价格15%左右..可见;运输费用是构成出口价格的重要因素..③风险成本在国际营销实践中;风险成本主要包括融资、通货膨胀及汇率风险..由于货款收付等手续需要比较长的时间;因而增加了融资、通货膨胀以及汇率波动等方面的风险..此外;为了减少买卖双方的风险及交易障碍;经常需要有银行信用的介入;这也会增加费用负担..这些因素在国际营销定价中均应予以考虑..二、国际市场定价策略1.23．市场需求产品的最低价格取决于该产品的成本费用;而最高价格则取决于产品的市场需求状况..各国的文化背景、自然环境、经济条件等因素存在着差异性;决定了各国消费者的消费偏好不尽相同..对某一产品感兴趣的消费者的数量和他们的收入水平;对确定产品的最终价格有重要意义..即使是低收入消费群体;对某产品的迫切需要也会导致这种产品能够卖出高价;但仅有需求是不够的;还需要有支付能力作后盾..所以;外国消费者的支付能力对企业出口产品定价有很大影响..要详细了解需求与支付能力;还需要深入研究该国国民的习俗及收入分布情况..4．市场竞争结构产品的最低价格取决于该产品的成本费用;最高价格取决于产品的市场需求状况..在上限和下限之间;企业能把这种产品价格定多高;则取决于竞争者提供的同种产品的价格水平..与国内市场不同;企业在不同的国外市场面对着不同的竞争形势和竞争对手;竞争者的定价策略也千差万别..因此;企业就不得不针对不同的竞争状况而制定相应的价格策略..竞争对企业定价自由造成了限制;企业不得不适应市场的价格..除非企业的产品独一无二并且受专利保护;否则没有可能实行高价策略..根据行业内企业数目;企业规模以及产品是否同质三个条件;国际市场竞争结构可以划分为下列三种情况：①完全竞争;价格主要取决于市场供求状况..②不完全竞争;企业可以根据不同产品的成本、质量、促销力量等因素来规定价格..同时;应特别注意替代品的价格竞争..③寡头竞争;因为竞争者少;价格受主要竞争者行为的影响..如果存在价格协议、默契;就会出现垄断价格;致使企业只能采用跟随价格..5．政府的价格调控政策东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策;比如关税、税收、汇率、利息、竞争政策以及行业发展规划等..一些国家为保护民族工业而订立的关税和其它限制政策使得进口商品成本增加很多..作为出口企业;不可避免地要遇到各国政府的有关价格规定的限制;比如政府对进口商品实行的最低限价和最高限价;都约束了企业的定价自由..即使东道国政府的干预很小;企业仍面临着如何对付国际价格协定的问题..国际价格协定是同行业各企业之间为了避免恶性竞争;尤其是竞相削价而达成的价格协议..这种协议有时是在政府支持下;由同一行业中的企业共同达成的；有时则是由政府直接出面;通过国际会议达成的多国协议..企业必须注意目标市场的价格协议;同时关注各国的公平交易法或反不正当竞争法对价格协定的影响..本国政府对出口产品实行价格补贴;可以降低出口产品价格;增强产品国际竞争力..如美国政府对农产品实行价格补贴;可以提高其农产品的国际市场竞争力..我国出口产品退税制也是为增强出口产品的竞争力二、国际市场定价策略2二国际营销定价方法与策略国际营销定价的基本方法与国内市场营销同;也分为成本导向定价法;需求导向定价法和竞争导向定价法..不同的是在具体的价格制定当中;需结合以上分析的各因素..在定价策略上与国内营销也相似;包括新产品定价策略;心里定价策略;折扣与折让定价策略和地理定价策略..前三者在其他部分有详细的介绍;这里主要讲述地理定价策略..企业在国际市场上销售产品;由于各国地理分布的差异而带来了成本费用的差异;因而;企业需要对销售于不同地区的产品制定出差异价格..地区性定价的形式有如下几种：1．FOB原产地定价与到岸价格FOB原产地定价或离岸价;就是顾客按照厂价购买某种产品;企业只负责将这种产品运到某种运输工具上如卡车、火车、船舶、飞机等交货..交货后;从产地到目的地的一切风险和费用都由顾客承担..采用这种定价方法;与企业相邻国家的顾客负担的费用小;离企业远的国家的顾客负担的费用大;有可能导致离得远的国家的顾客不愿意购买这个企业的产品;而购买离他们近、运费低的企业的产品;使本企业失去地理位置较远的市场..到岸价格是指由出口企业提供海外运输与保险..2．统一交货定价统一交货定价和FOB原产地定价正好相反..它是企业对于卖给不同地区顾客的产品;都按照相同的厂价加相同的运费按平均运费计算定价;保证企业全球市场上的顾客都能以相同价格买到同一产品..这种策略便于企业的价格管理;有助于企业在各国的广告宣传中保持价格的统一..很明显;这种策略有利于巩固和发展离企业远的目标市场的占有率;但容易失去距离较近的部分市场..3．分区定价分区定价是指企业把销售市场划分为若干区域;对于不同区域的顾客;分别制定不同的地区价格;例如出口到美洲各国用一种价;在欧洲各国用另一种价;在亚太地区用第三种价格..产品在同一地区的价格相同;在不同地区价格有差异;离得远的区域产品的价格略高一些..企业采用分区定价也有问题：1在同一价格区内;有些顾客距离企业较近;有些顾客距离企业较远;前者就不合算..2处在两个相邻价格区附近的顾客;他们相距不远;但是要按高低不同的价格购买同一种产品..相邻区域的价格差异有可能导致中间商随意地跨区域销售;不利于企业对区域价格的控制..企业在划分区域时;要注意这些问题..4．基点定价基点定价是企业选定某些地点作为基点;然后按同样的价格向其他地点供货;顾客购买价格的差异只包含离基点远近运费的不同;采用这种方法;减少了顾客购买价格的差异;有利于统一产品的市场价格..企业可以选定多个基点;按照顾客离得最近的基点计算运费..例如;企业出口产品到欧洲;可将产品先运输到荷兰的港口;然后通过集装箱将产品运到欧洲各地..5．运费免收定价有些企业为了尽快开拓某个国家的市场;由企业负担全部或部分实际运费..企业认为;如果产品销量增加;其平均成本就会降低;能够弥补运费开支..采取运费免收定价;有利于企业在国外市场实现快速渗透;在新市场尽快站稳脚跟..二、国际市场定价策略3三国际营销调价策略1．产品的提价策略由于国际市场供求关系及竞争状况的变化;产品价格在不断地变动;或者是价格提高;或者是价格下降..企业提高产品价格;有可能引起消费者和国外中间商的不满;甚至本公司的销售人员也会表示异议..但是;一个成功的提价策略可以使企业的利润大大增加..产品价格提高;除了追求更高利润外;还有一些其它导致企业不断提高产品价格的因素..1通货膨胀世界范围内持续的通货膨胀;使得企业的成本费用不断提高..与生产率增长不相称的成本增长速度;压低了出口企业的创汇幅度;使得许多企业不得不定期提高产品价格..为了应付国际上普遍存在的通货膨胀趋势;企业可以采取很多方法来调整价格：①采取推迟报价的策略;即企业决定暂时不规定最后价格;等到产品制成时或交货时才规定最后价格..在工业建筑和重型设备制造等行业中一般采取这种定价策略..②签订短期合同;或者在长期合同中附加调价条款;即企业在合同上规定在一定时期内一般到交货时为止可按某种价格指数来调整价格..③把产品供应和定价作为两个文件分别处理..在通货膨胀、物价上涨的条件下;企业不改变原有产品的报价;但将原来免费提供的某些劳务另外计价;不包括在原有定价范围内;实际上提高了产品的价格..④提高最小批量;减少价格折扣..企业削减正常的现金和数量折扣;限制销售人员以低于价目表的价格来签订合同..⑤取消那些以前为增加产品种类;而实际上为企业带来利润比较低的产品..对成套出口的系列产品;可以在中间增加一些利润高的品种..⑥降低产品质量或者减少产品功能和服务..企业采取这种策略短期内能够获得一定的利润;但有可能影响企业声誉和形象;失去顾客的忠诚..需要注意的是;企业提高产品价格后;应该使用各种沟通渠道;向客户说明提价原因并听取反应..企业的外销人员应该帮助客户解决因提价而带来的各种问题..2供不应求企业的产品供不应求;不能满足所有顾客的需要..在这种情况下;企业也必须提价;或者对客户限额供应;或者两种措施共同采用..3市场竞争在国际市场营销实践中;企业会出于对竞争者价格或产品的考虑而提价..当同行业主导企业提价时;为了避免与其抵触所造成的损失;必须考虑随之提价..当企业产品在与竞争产品的抗衡过程中;已在顾客心理上确立了某种差别优势时;企业可以考虑利用自己的独特优势提价..但此时;提价幅度必须是顾客能够承受;且能够维系顾客忠诚的..提价幅度过大;差别优势就可能丧失;顾客将依据价格另选品牌;转向竞争产品..2．产品的降价策略在经济全球化的推动下;市场竞争已经从国内竞争扩展到国际竞争;企业由于诸多因素的交织作用;有时不仅会提高产品价格;也会降低产品价格..如下情况可能会导致企业降低价格：1供过于求..当国际市场产品供过于求时;企业为了追加出口额;可能会千方百计地改进产品;增加促销手段或者采用其他措施..这些均不能奏效时;就要考虑降低售价..2竞争加剧..当国际市场上出现了强有力的竞争者时;往往会导致企业市场占有率的下降..例如;美国的汽车、消费电子产品、照相机、钟表等行业;由于日本竞争者的产品质量高、价格较低的竞争优势;使美国产品已经丧失了一些市场份额..在这种情况下;美国一些公司不得不降低价格竞销..3成本优势..当企业进入国际市场的成本费用比竞争者低时;一般会考虑通过降低价格来扩大市场或提高市场占有率;从而扩大生产和销售量及排挤竞争者..总之;企业在采取降价策略之前一定要考虑降价对整个产品线的影响以及对企业利润的影响..由于价格高低常常被视为产品质量的象征;当产品降价时;顾客可能以为产品质量出了问题;且怀疑原先是否受骗了;从而影响到产品线其他产品的销售..而且;降价势必会减少企业的收益;因此;必须权衡利弊;慎重选择此策略..3．购买者对变价的反应企业在国际市场无论是提高价格还是降低价格;都必然会影响到国外消费者的购买;进而影响到企业产品的销量..一般说来;产品降价时;用户的购买量会增加;但也可能由于其他因素影响顾客的购买量..例如：1认为降价的这种产品的式样老了;将被新型产品所代替..2认为这种产品有某些缺点;销售不畅才降价..3认为企业财务困难;难以继续经营下去才会降价销售..4认为价格还要进一步下跌..5认为现售的这种产品的质量下降了..企业提高产品价格通常会使销售量减少;但是购买者也可能因提价而购买;其原因是：1提高价格;表明这种产品很畅销;不赶快买就买不到了..2认为提价表明这种产品很有价值..一般说来;购买者对于不同价值的产品价格变动的反应有所不同..购买者对于价值高、又是必需品的产品的价格变动比较敏感..对价低、不经常购买的小商品的价格变动不大注意..购买者对产品的价格变动;虽产生直接的反应;但他们通常更关心取得、使用和维护产品的总费用..因此;如果企业能使顾客相信某种产品购买、使用和维护的总费用较低就会积极购买;企业就可能把这种产品的价格定得比竞争者高;并取得较多的利润..4．企业对竞争者变价的反应企业改变价格策略时;不仅要考虑到购买者的反应;还必须考虑竞争对手的反应..当某一企业中企业数目很少;产品差别不大;购买者颇具辨别力与知识时;竞争者的反应就显得更为重要..企业如何去估计竞争者的可能反应呢我们可以通过竞争者的内部资料或借助其它方法来进行估计..内部资料来源于竞争者以前的雇员、顾客、金融机构、供应商、代理商或者由其他渠道获得..企业要调查研究竞争对手目前的财务状况;销售和生产能力;顾客忠诚度以及企业目标等..如果竞争者的目标是提高市场占有率;他就可能随着本企业产品价格的变动而调整价格..如果竞争者的目标是取得最大利润;他可能会采取其他对策;如增加广告预算;加强促销或者提高产品质量等..总之;企业在变动价格时;必须善于利用企业内部和外部的信息来源;判断竞争对手的反应;以便采取适当的对策..针对竞争者作出的价格反应;企业可以采取如下的应变措施：1维持原价..如果企业对产品一再降价;会造成较大的利润损失时便可采用这一措施..2提高感受价值..企业可以通过改进质量、加强和用户之间的联系等手段;提高用户对产品的感受价值..3降价..当企业发现市场需求弹性很大;夺回失去市场的代价远远高于降价所造成的损失时;企业可以采取降低价格的策略;以求扩大销售量..4提高产品质量和价格..企业为了在竞争中采取主动进攻的策略;推出高质高价产品到国际市场销售;同时加强广告宣传;从两个方面来夹击竞争者..二、国际市场定价策略4四国际营销价格发展趋势与企业对策1．价格逐步升级同在国内销售产品相比;出口到国际市场上的产品由于地理距离的增加、经济差异的加大;导致了国际市场营销需要更多的运输和保险服务;需要更多的中间商和更长的分销渠道服务;还需要支付出口所需的各种案头工作费用和进口税..以上各种费用都作为成本费用加在产品的最终售价上;从而导致了产品在国际市场上的最终价格要比国内销售价格高很多的现象..我们把这种外销成本的逐渐加成所形成的出口价格逐步上涨的现象称为价格升级..产品内销外销价格的巨大差异是由国际销售比国内销售需要增加更多的营销职能而决定的..我们不能因此就认为企业将产品销往国外就能得到更多的利润..出口过程中各环节费用的逐渐增加是造成价格升级的根本原因..从上述分析可以看出;价格升级并没有给出口企业带来任何额外的利润..相反;由于价格升级;使得企业目标市场的消费者需要花高价购买同样的商品;高的价格抑制了需求;减少了企业产品的销售量;对生产企业本身产生不利的影响..因此;价格升级也是企业要想办法解决的一个问题..企业可以采取若干措施来减少价格升级所造成的消极影响..常用的方法有以下几种：1降低净售价;即通过降低净售价的方法来抵消关税和运费..但这种策略常常行不通;一是因为减价可能使企业遭受严重的损失;二是企业这种行为可能被判定为倾销;被进口国政府征收反倾销税;使价格优势化为泡影;起不到扩大销量的作用..2改变产品形式..例如;将零部件运到进口国;在当地组装;这样可以按照比较低的税率缴纳关税;在一定程度上降低了关税负担;从而使价格降低..3在国外建厂生产..这样可以在很大程度上减少运费、关税、中间商毛利等价格升级造成的影响;但也会面临国外政治经济形势变动的风险..4缩短分销渠道..这可以减少交易次数;从而减少一部分中间费用..但是;有时渠道虽然缩短了;成本却未必会降低;因为许多营销的职能无法取消;仍然会有成本支出..在按照交易次数征收交易税的国家;可以采用这种办法来少缴税..5降低产品质量;即取消产品的某些成本昂贵的功能特性;甚至全面降低产品质量..一些发达国家需要的功能在发展中国家可能会显得多余;取消这些功能可以达到降低成本控制价格的目的..降低产品质量也可以降低产品的制造成本;不过这样做有一定的风险;决策时一定要慎重..2．政府价格管制加强。
国际市场定价策略
国际市场定价策略国际市场定价是企业在海外市场进行销售时所采取的定价策略。
由于不同国家和地区的市场环境、消费习惯、竞争格局等因素的差异，国际市场定价需要根据具体情况而定。
以下是几种常见的国际市场定价策略：1. 集中定价策略：这种策略是指企业在多个国际市场上采取相同的价格定位。
它可以减少企业在定价方面的管理成本，并且有助于品牌在不同市场之间的统一形象。
然而，这种策略可能无法充分考虑到各个市场的差异，可能会导致在某些市场上定价过高或过低。
2. 分散定价策略：这种策略是指企业在不同国际市场上制定不同的定价策略。
它可以根据不同的市场需求、竞争程度和消费能力等因素来调整价格，从而更好地满足不同市场的需求。
但是，这种策略可能会增加企业在定价方面的管理复杂度，需要更多的市场调研和数据分析。
3. 射击定价策略：这种策略是指企业在国际市场上通过定价在竞争中进攻或防守。
企业可以定价高于竞争对手，以建立高端品牌形象和优质服务的形象；或者可以定价低于竞争对手，以吸引更多的市场份额。
这种策略需要企业有清晰的竞争优势和定价灵活性。
4. 使用本地定价策略：这种策略是指企业在海外市场上采用本地定价，即按照当地市场规律和消费能力来制定定价策略。
这有助于企业更好地适应当地市场，并与竞争对手保持平衡竞争。
然而，这种策略可能会增加企业的风险，因为汇率波动和国际贸易政策的变化可能会对产品的定价带来影响。
国际市场定价策略的选择需要综合考虑多个因素，如市场环境、产品差异、竞争程度、成本结构和公司战略目标等。
企业应根据具体情况灵活运用各种策略，并随时根据市场变化进行调整，以最大程度地实现利润最大化和市场份额增长的目标。
国际市场定价策略是企业在海外销售时追求最佳利润和市场份额的关键策略之一。
制定国际市场定价策略需要综合考虑多个因素，如市场条件、竞争情况、消费者需求、成本结构和公司战略目标等。
在国际市场中，企业可以采取不同的定价策略，以适应多元化的市场需求。
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第十一章国际市场定价策略一、单项选择题1、预期的长期收益率一般为企业纳税后投资收益的（）。
A.5%-10%B.10%-15%C.10%-20%D.5%-15%1、【正确答案】：C【答案解析】：预期的长期收益率一般为企业纳税后投资收益的10%-20%。
参见教材P276。
2、短期收益率一般较长期收益率（）。
A.略高B.略低C.相等D.不确定2、【正确答案】：A【答案解析】：短期收益率一般较长期收益率略高。
参见教材P276。
3、（）是由企业国际市场营销目标决定的。
A.竞争者行为B.定价目标C.灰色市场D.公共政策3、【正确答案】：B【答案解析】：定价目标是由企业国际市场营销目标决定的。
参见教材P278。
4、（）主要的影响方式有价格控制与管制和价格补贴。
A.定价目标B.通货膨胀C.公共政策D.灰色市场4、【正确答案】：C【答案解析】：公共政策包括政府影响和集团管制。
当一个企业进行国际营销时，会同时受到母国政府和外国政府的双重影响。
公共政策主要的影响方式有：价格控制与管制和价格补贴。
参见教材P280。
5、下列不属于管制价格的是（）。
A.企业联盟B.同业工会C.价格安排D.价格补贴5、【正确答案】：D【答案解析】：管制价格有多种表现方法，分别是：定价协议、价格安排、企业联盟、卡特尔、共同利益集团、利润联合体、许可证贸易、同业工会、领先定价、习惯定价和公司间非正式协议等。
参见教材P280。
6、经济危机对不同产品类别的影响有差异，下列表述不正确的是（）。
A.对原材料的价格影响较大B.对机械设备影响较小C.对家庭消费影响较大D.对耐用消费品影响较大6、【正确答案】：C【答案解析】：经济危机对不同产品类别的影响有差异。
通常经济危机对原材料的价格影响较大，对机械设备影响较小；对生产资料类影响较大，对家庭消费影响较小；对耐用消费品影响较大，而对于非耐用消费品影响较小。
参见教材P281。
7、以成本为中心的定价方法不包括（）。
A.边际成本定价法B.密封定价法C.盈亏平衡点定价法D.目标利润定价法7、【正确答案】：B【答案解析】：以成本为中心的定价方法主要有：边际成本定价法；盈亏平衡点定价法；目标利润定价法；成本加成定价法。
参见教材P284-285。
8、（）有利于企业开拓国际市场和进行竞争。
A.边际成本定价法B.盈亏平衡点定价法C.目标利润定价法D.成本加成定价法8、【正确答案】：A【答案解析】：边际成本定价法是在定价时只计算变动成本，不计固定成本。
因为没计算固定成本，产品成本确定得偏低，由此价格定得偏低。
用该定价方法有利于企业开拓国际市场和进行竞争。
参见教材P284。
9、（）有利于加强企业管理的计划性，可以让投资回报计划变得更具可实施性。
A.边际成本定价法B.盈亏平衡点定价法C.目标利润定价法D.成本加成定价法9、【正确答案】：C【答案解析】：目标利润定价法也叫做目标收益率定价法，或者叫做投资收益率定价法。
该方法是根据企业的总成本和预估的总销售量，确定目标收益率，并将此作为核算定价的标准。
这种定价方法有利于加强企业管理的计划性，可以让投资回报计划变得更具可实施性。
参见教材P284-285。
10、（）简便易行，多被零售商、批发商和出口商所使用。
A.边际成本定价法B.盈亏平衡点定价法C.目标利润定价法D.成本加成定价法10、【正确答案】：D【答案解析】：成本加成定价法是指在产品生产成本的基础上加上一定比例的预期利润来形成价格。
这种定价法简便易行，多被零售商、批发商和出口商所使用。
参见教材P285。
11、使用（）的关键是对市场销售量预测要准确。
A.边际成本定价法B.盈亏平衡点定价法C.目标利润定价法D.成本加成定价法11、【正确答案】：B【答案解析】：使用盈亏平衡点定价法的关键是对市场销售量预测要准确，因此，对可能的销售情况进行全面评估，是采用盈亏平衡定价法的前提。
参见教材P284。
12、（）可以获得较高的利润。
A.以成本为中心的定价法B.以竞争为中心的定价法C.以市场需求为中心的定价法D.边际成本定价法12、【正确答案】：C【答案解析】：以市场需求为中心的定价法可以获得较高的利润。
参见教材P285。
13、在石油天然气设备的国际市场定价时，采取的就是（）。
A.以市场需求为中心的定价B.完全垄断条件下的价格C.密封定价法D.寡头垄断的定价方式13、【正确答案】：D【答案解析】：在石油天然气设备的国际市场定价时，采取的就是寡头垄断的定价方式。
参见教材P286。
14、（）是根据招标公告内容，密封递价，参加比价，各竞争者彼此对价格保密，保持各自在竞价中的优势。
A.密封定价法B.盈亏平衡点定价法C.目标利润定价法D.完全垄断条件下的价格14、【正确答案】：A【答案解析】：在国际贸易中，招投标定价也是比较常用的方法。
密封定价法是根据招标公告内容，密封递价，参加比价，各竞争者彼此对价格保密，保持各自在竞价中的优势。
这种价格主要是根据对竞争者的递价估计，而不是基于企业的成本和需求情况决定。
参见教材P286。
15、产品生命周期短的高科技产品和新型高档消费品多采用（）。
A.渗透定价策略B.心理定价策略C.撇脂定价策略D.促销定价策略15、【正确答案】：C【答案解析】：撇脂定价策略常用于首次进入国外市场的新产品定价，其具体策略为在产品刚投放国际市场时，制定出远远高于成本的价格，以尽可能在产品生命周期初期就获得最大利润，尽早收回投资，以后再根据市场情况的变化，逐步降低价格。
产品生命周期短的高科技产品和新型高档消费品多采用这种定价策略。
参见教材P287。
16、（）适用于市场规模大、竞争比较激烈的大众消费品。
A.倾销定价策略B.渗透定价策略C.撇脂定价策略D.心理定价策略16、【正确答案】：B【答案解析】：渗透定价策略是指新产品进入市场初期，把价格定得相对较低，让消费者迅速接受，以提高市场占有率。
所以，在企业把争夺和维持市场占有率作为海外市场的竞争策略时，大都会选择渗透定价法。
这种定价策略适用于市场规模大、竞争比较激烈的大众消费品。
参见教材P288。
二、多项选择题1、商品交易所经常交易的商品包括（）。
A.棉花B.五金C.粮食D.油E.食糖1、【正确答案】：ABCDE【答案解析】：商品交易所形成的价格有一定的代表性，经常在国际市场上用作洽谈的依据。
这类商品包括棉花、五金、粮食、油、食糖、咖啡、可可、天然橡胶、羊毛、皮革等。
参见教材P275。
2、国际市场价格的种类有（）。
A.成交价格B.商品交易所价格C.出口报价D.以拍卖方式出售的商品的价格E.开标价格2、【正确答案】：ABCDE【答案解析】：国际市场价格有很多种，常用的有以下几类：成交价格；商品交易所价格；出口报价和参考价格；以拍卖方式出售的商品的价格；开标价格。
参见教材P275。
3、国际市场价格由（）构成。
A.生产成本B.流通费用C.税金D.利润E.中转费用3、【正确答案】：ABCD【答案解析】：国际市场价格由生产成本、流通费用、税金和利润构成。
参见教材P275。
4、货物的流通费用分为（）。
A.装运费B.保险费C.包装费D.在进口国市场上的经销费用E.关税4、【正确答案】：ABCD【答案解析】：流通费用就是商品流通过程中所支出的各种费用。
在跨国贸易中，货物的流通费用分为两个部分：①外贸费用，主要由装运费、保险费、包装费构成；②在进口国市场上的经销费用。
参见教材P276。
5、在国际市场营销中，影响价格的主要因素有（）。
A.定价目标B.竞争者行为C.公共政策D.经济周期E.垄断集团的影响5、【正确答案】：ABCDE【答案解析】：在国际市场营销中，影响价格的主要因素有定价目标、国际市场需求、竞争者行为、公共政策、经济周期、通货膨胀、汇率波动和变化、垄断集团的影响、灰色市场。
参见教材P278。
6、非价格竞争的途径有（）。
A.同意延期或分期付款B.优惠的折扣政策C.有附加条件的退货D.无条件的退货E.提供方便及时的售后服务6、【正确答案】：ABCDE【答案解析】：非价格竞争的途径有：提供方便及时的售后服务、同意延期或分期付款、优惠的折扣政策、无条件或者有附加条件的退货等。
这些既让消费者感到获得利益，也不会像价格竞争一样招致对手的激烈反应。
参见教材P279。
7、具体的国际市场定价策略有（）。
A.撇脂定价策略B.心理定价策略C.倾销定价策略D.渗透定价策略E.促销定价策略7、【正确答案】：ABCDE【答案解析】：具体的国际市场定价策略有：撇脂定价策略、渗透定价策略、心理定价策略、促销定价策略和倾销定价策略。
参见教材P286。
8、在国际市场营销活动中，执行转移定价带来的利益有（）。
A.减少关税B.转移利润C.规避汇率波动风险D.价格管制E.抽回投资8、【正确答案】：ABCDE【答案解析】：在国际市场营销活动中，执行转移定价会带来很多利益，具体包括：减少关税；转移利润；抽回投资；规避汇率波动、政治风险和价格管制。
参见教材P290-291。
9、单位产品的标准成本通常包括（）。
A.直接材料标准成本B.直接人工标准成本C.制造费用标准成本D.设计成本E.专利成本9、【正确答案】：ABC【答案解析】：单位产品的标准成本通常包括直接材料标准成本、直接人工标准成本及制造费用标准成本。
参见教材P291。
三、名词解释1、国际市场价格1、【正确答案】：国际市场价格也被称为世界市场价格，是国际范围市场价格或其转化形态的货币表现，是指某种商品在国际市场的一定时期内客观形成的、具有代表性的成交价格。
这种价格包括：①某些国际市场集散中心的商品市场价格；②某些商品主要出口国具有代表性的出口价格；③某些商品主要进口国具有代表性的进口价格；④重要商品的拍卖价格、开标价格等。
【答案解析】：参见教材P274。
2、灰色市场2、【正确答案】：灰色市场也称平行进口或双轨进口，是指国家或地区间由各种不同原因所致的同种商品的价格差异，其主要表现为存在于正式授权销售渠道之外的商品买卖关系。
当国际间同种产品的价格差异变大时，一些企业就会在低价的国家购买，再出口到高价的国家，从差价中获利。
【答案解析】：参见教材P282。
3、盈亏平衡点定价法3、【正确答案】：盈亏平衡点定价法也叫做保本点定价法，或收支平衡定价法。
这种方法是企业已知固定成本和生产单位产品需要的可变成本，求出在不同价格条件下，企业能达到收支平衡的产量。
【答案解析】：参见教材P284。
4、撇脂定价策略4、【正确答案】：撇脂定价策略常用于首次进入国外市场的新产品定价，其具体策略为在产品刚投放国际市场时，制定出远远高于成本的价格，以尽可能在产品生命周期初期就获得最大利润，尽早收回投资，以后再根据市场情况的变化，逐步降低价格。
采取这种定价策略必须具备一些条件，如产品功能独特、质量上乘，即使价格昂贵，目标市场的消费者仍有足够的需求，或者市场上没有可替代产品。