企业价值对品牌价值影响及其广告的中介作用

哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文

摘要 ............................................................................................................................... I ABSTRACT ..................................................................................................................... II 第1章绪论 .. (1)

1.1 研究背景与问题提出 (1)

1.1.1 研究背景 (1)

1.1.2 问题提出 (2)

1.2 研究目的与研究意义 (3)

1.2.1 研究目的 (3)

1.2.2 研究意义 (4)

1.3 国内外研究现状 (4)

1.3.1 品牌内涵 (4)

1.3.2 品牌价值内涵与评估 (5)

1.3.3 品牌价值与企业价值关系研究 (7)

1.3.4 文献评述 (8)

1.4 研究内容与研究方法 (9)

1.4.1 研究内容 (9)

1.4.2 研究方法 (10)

1.5 本文创新点 (10)

第2章假设发展与模型构建 (15)

2.1 相关理论基础 (15)

2.1.1 有效资本市场假说和企业价值 (15)

2.1.2 品牌价值研究模型 (16)

2.2 假设发展 (19)

2.2.1 企业价值对品牌价值的直接影响 (19)

2.2.2 企业价值对品牌价值的间接影响 (20)

2.2.3 企业属性的调节作用 (23)

2.3 模型构建 (25)

2.4 变量定义 (27)

2.5 本章小结 (31)

第3章实证研究 (31)

3.1 研究设计 (32)

- III -

哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文

3.1.1 样本选取与数据来源 (32)

3.1.2 描述性统计 (32)

3.1.3 相关性检验 (34)

3.2 假设检验 (35)

3.4.1 企业价值对品牌价值直接作用检验 (36)

3.4.2 广告费用的中介作用检验 (38)

3.4.3 企业属性的调节作用检验 (40)

3.4.4 稳健性检验 (42)

3.3 本章小结 (47)

第4章结果讨论与展望 (48)

4.1 研究结果讨论 (48)

4.2 策略建议 (51)

4.3 研究局限与未来研究展望 (52)

4.4 本章小结 (53)

结论 (54)

参考文献 (55)

攻读硕士学位期间发表的论文 (62)

哈尔滨工业大学学位论文原创性声明和使用权限 (63)

致谢 (64)

- IV -

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第1章绪论

1.1 研究背景与问题提出

1.1.1 研究背景

品牌资产作为一项无形资产，在企业中扮演越来越重要的角色。研究显示：传统的会计资产仅能代表25%的企业价值（Ballow等，2004）[1]，而品牌资产代表了18%到68%的企业价值（Ambler，2003）[2]。品牌资产对企业的重要性可以从以下四个方面进行解释。首先，与品牌价值较低的企业相比，品牌价值较高的企业可以设定较高的产品或服务价格，而不影响产品或服务销量。然后，企业拥有较高价值的品牌资产，能够阻止竞争者进入本市场或降低被模仿的机率。再者，企业品牌资产价值越高，能够积极影响投资者和财务分析师对企业股票的感知，进而会对企业股票市场绩效有积极作用。最后，越高的品牌价值能够积极影响消费者行为结果，比如购买意图、持续购买意愿等，进而增加企业的销售收入和利润。目前，国内外成立起越来越多的品牌研究机构，比如Interbrand公司、世界品牌实验室等。其发布的品牌价值排行榜的影响力越来越大。这从侧面可以看出品牌资产对企业发展的重要作用。

“大数据时代”的到来更加凸显品牌资产的重要性。经济发展和科技进步带我们进入“大数据时代”，这意味着市场信息更加透明化。这个外部环境的变化，对企业来说，机会与挑战并存。从这个市场中，企业可以获取更多有关消费者偏好信息，以便提升产品和服务质量或创新产品和服务来满足消费者需求。同样的，消费者可以从淘宝、天猫以及苏宁等众多线上交易平台获取更多的同类产品和服务信息。此种方式省时、省力、省钱，使得消费者更加“挑剔”——选择物美价廉的产品和服务。更关键的是信息透明化使得企业产品或服务被竞争者模仿的概率大大增加。因此，品牌建设显得尤为重要。但从目前情况来看，中国企业应对此外部环境的表现不令人满意。“双十一”、“年中促”等价格战不断打响，忽略了对企业品牌的保护与加强。

认识到品牌的重要性后，学术界对品牌价值的驱动因素作了大量研究。Grassl （2013）[3]提出的品牌价值链模型展示了品牌价值形成过程。在模型中营销组合是品牌价值的驱动因素。这些营销组合有广告、研发以及公关等。其中广告对品牌价值存在显著正向影响，且此影响在所有的市场投资项目中是最强的。研发投资对品牌价值也具有驱动作用。然而，促销活动对品牌价值的影响依然存在争议。