产品开发与品牌策划
产品策划书类型3篇
产品策划书类型3篇篇一《产品策划书类型》一、引言在当今竞争激烈的市场环境中，产品策划书对于成功推出一款新产品或改进现有产品至关重要。
本策划书将探讨不同类型的产品策划书，以帮助企业和团队更好地规划和执行产品项目。
二、产品策划书的主要类型1. 新产品开发策划书这种类型的策划书主要用于全新产品的开发。
它需要详细描述产品的概念、目标市场、竞争优势、技术要求、开发时间表、预算等方面。
目的是为了获得资源支持，明确项目目标和方向。
2. 产品改进策划书针对现有产品的改进和升级，重点在于分析现有产品的不足之处，提出改进措施和新的功能特性，同时考虑对市场份额和用户满意度的影响。
3. 产品营销策划书侧重于产品的推广和营销活动。
包括市场定位、营销策略、促销方案、渠道选择等内容，以提高产品的知名度和销售量。
4. 产品品牌策划书旨在打造和提升产品的品牌形象。
涉及品牌定位、品牌价值、品牌传播等方面，通过有效的品牌策略增强产品的竞争力。
三、各类型策划书的关键要素1. 新产品开发策划书详细的市场调研和需求分析。
独特的产品卖点和差异化竞争策略。
清晰的项目里程碑和风险管理计划。
2. 产品改进策划书对现有产品的全面评估和用户反馈分析。
切实可行的改进方案和实施计划。
对改进后效果的预测和评估指标。
精准的目标客户群体定义。
创新的营销手段和活动策划。
合理的营销预算和效果评估方法。
4. 产品品牌策划书明确的品牌定位和核心价值主张。
一致的品牌视觉和传播风格。
长期的品牌建设和维护计划。
四、编写产品策划书的注意事项1. 充分调研和分析市场、用户和竞争情况。
2. 确保策划书的内容具体、可操作和可衡量。
3. 与相关团队和利益相关者进行充分沟通和协作。
4. 定期评估和更新策划书，以适应市场变化。
五、结论不同类型的产品策划书在产品生命周期的不同阶段发挥着重要作用。
通过精心编写和执行这些策划书，企业和团队能够更好地把握市场机会，提升产品竞争力，实现商业目标。
在实际工作中，应根据具体情况选择合适的策划书类型，并注重细节和执行效果，以确保产品的成功推出和持续发展。
产品品牌策略
产品品牌策划一、品牌化决策1.使用品牌大多数企业使用品牌是基于实施名牌战略的考虑。
具体来说，则是因为品牌在市场营销中有以下重要作用：（1）就产品手段而言，由于品牌是“整体产品”的一部分，自然有助于在市场上树立产品形象，并成为新产品上市和推广的重要媒介。
如果企业已有一种或数种品牌的产品线，增加一种新产品到产品组合里也比较容易，在市场上远较无品牌的产品更容易被消费者接受。
（2）主价格手段而言，通过品牌建立较高的知名度、美誉度有利于制定较高价格。
品牌是产品差别化的重要手段，著名品牌不仅比无名品牌价高利大，而且价格弹性小。
（3）就分销手段而言，由于品牌具有辨识作用，一方面著名品牌更容易渗透和进入各种销售渠道；另一方面企业也便于处理订货业务，办理运输、仓储业务。
（4）就促销手段而言，品牌是制作各种促销信息的基础。
无品牌的产品，就像一个无名无姓的人，别人难以称呼，有关他的一切也不便流传。
二、品牌数量决策1.使用统一品牌这种做法也叫家族品牌政策。
即企业的各种产品，使用相同的品牌推向市场。
使用这种做法，不仅可以节省发展过多的新品牌的时间、费用，而且还有以下好处：（1）在同一品牌之下，推出大批产品，可以显示企业实力，提高企业声望，利于在顾客心目中留下良好、深刻的印象。
（2）新产品上市可以借助已有品牌的光环，减少和消除人们对它的陌生感，缩短适应过程，更快也更容易打入市场。
（3）由于统一品牌覆盖多种产品，企业可以多种市场传播手段，集中力量突出一个品牌形象，既节省促销费用又收到更大的促销效果。
（4）统一品牌之下的各种产品，可以互相声援，扩大销售。
使用统一品牌，各种产品的质量水平应大体接近或相似。
质量水平参差不齐，势必影响所有产品的声誉。
同时，一种产品的问题，也会殃及统一品牌之下的其他产品。
2.使用个别品牌企业为它所有的产品，分别规定各自的品牌。
这么做虽然要为品牌发展和市场传播花费较多的费用、时间，但是有以下的好处：（1）使用个别品牌，可以为每种产品寻求最适当的品牌，有利于吸引购买。
品牌策划工作岗位职责说明(4篇)
品牌策划工作岗位职责说明品牌策划是一个重要的职位，他们负责制定和执行公司品牌策略，以提升品牌知名度和增加销售额。
下面是品牌策划的一些常见职责：1. 制定品牌战略：与公司高层合作，制定长期品牌发展战略，包括品牌定位、目标市场、目标受众、品牌价值观等。
确保品牌策略与公司整体战略一致。
2. 进行市场调研：对目标市场进行调研，了解目标受众的需求和偏好，分析竞争对手的品牌策略，为制定品牌战略提供数据支持。
3. 品牌传播管理：负责品牌传播渠道的策划和管理，包括广告、宣传、媒体合作等。
确保品牌形象在各个渠道传播一致。
4. 制定品牌推广计划：根据品牌战略制定品牌推广计划，包括上线活动、线下活动、推广合作等。
5. 协助产品开发：与产品团队合作，为新产品的开发和推广提供品牌策略支持。
确保产品符合品牌定位和品牌价值观。
6. 监测和分析品牌效果：使用各种工具和数据分析品牌策略的效果，包括品牌知名度、市场份额、销售额等。
根据分析结果优化品牌策略。
7. 品牌合作管理：与合作伙伴和供应商沟通合作事宜，确保合作活动符合品牌策略和形象。
8. 品牌形象管理：负责品牌形象的管理，包括标志设计、品牌色彩和字体等的统一。
确保品牌形象与品牌策略一致。
以上是品牌策划常见的职责，不同公司和岗位可能也会有一些额外的职责。
品牌策划工作岗位职责说明（2）品牌策划工作岗位职责能够总结以下几个方面：品牌定位、品牌传播、品牌管理、市场调研和分析等。
首先，品牌策划的核心职责是对品牌进行定位。
品牌定位是指确定品牌在目标市场中的位置，包括品牌的核心理念、品牌的特点和品牌的目标消费者群体等。
品牌策划人员需要通过市场调研和数据分析，了解目标市场的需求和竞争格局，结合公司的实际情况，制定品牌定位策略，并与相关部门合作进行实施。
其次，品牌策划还需要负责品牌的传播工作。
品牌传播是指通过各种渠道和媒体，将品牌的价值和理念传达给目标消费者。
品牌策划人员需要与公关、广告、市场营销等部门合作，制定品牌传播策略和计划，并监测和评估传播效果，及时进行调整和优化。
产品开发设计策划书3篇
产品开发设计策划书3篇篇一产品开发设计策划书一、产品概述1. 产品名称：[产品名称]2. 产品定位：[产品定位]3. 产品目标：[产品目标]二、市场分析1. 目标市场：[目标市场描述]2. 市场规模：[市场规模预测]3. 竞争情况：[主要竞争对手及优劣势分析]三、产品设计1. 功能设计：[详细描述产品的功能和特点]2. 用户体验设计：[考虑用户需求和使用场景，优化产品的用户体验]3. 界面设计：[设计产品的界面，包括颜色、布局、图标等]4. 产品安全设计：[考虑产品的安全性，如数据加密、用户认证等]四、开发计划1. 时间计划：[制定产品开发的时间计划，包括各个阶段的完成时间]2. 资源计划：[估算产品开发所需的人力、物力和财力资源]3. 技术选型：[选择适合产品开发的技术和工具]五、营销策略1. 定价策略：[确定产品的价格策略，考虑成本、竞争和市场需求等因素]2. 推广策略：[制定产品的推广策略，包括线上和线下推广渠道]3. 销售策略：[确定产品的销售策略，如直销、分销等]六、项目风险及应对措施1. 风险识别：[识别产品开发过程中可能遇到的风险，如技术风险、市场风险等]2. 风险评估：[评估风险的可能性和影响程度]3. 应对措施：[针对不同的风险制定相应的应对措施，降低风险的影响]七、项目预算1. 人力成本：[估算产品开发所需的人力成本]2. 设备成本：[估算产品开发所需的设备和材料成本]3. 其他成本：[估算其他可能的成本，如差旅费用等]八、项目预期收益1. 直接收益：[预期产品销售带来的直接收益]2. 间接收益：[预期产品开发带来的间接收益，如品牌知名度提升等]3. 项目展望：[展望产品未来的发展方向和改进空间]篇二产品开发设计策划书一、项目概述1. 项目名称：[产品名称]2. 项目背景：[简要介绍项目背景和目标]3. 项目时间：[项目开始时间和结束时间]4. 项目预算：[预算金额]二、市场分析1. 目标市场：[描述目标市场的特征和需求]2. 竞争分析：[分析竞争对手的产品特点、优劣势和市场份额]3. 市场机会：[阐述项目在目标市场中的机会和发展空间]三、产品设计1. 产品功能：[详细描述产品的功能和特点]2. 用户体验：[考虑用户需求和使用场景，优化产品的用户体验]3. 产品创新：[说明产品的创新点和竞争优势]四、项目实施计划1. 项目阶段：[划分项目实施的各个阶段，包括需求分析、设计、开发、测试等]2. 时间节点：[列出每个阶段的起止时间和关键里程碑]3. 项目团队：[明确项目团队成员的职责和分工]五、营销策略1. 目标客户：[确定目标客户群体和营销策略]2. 推广渠道：[选择适合产品的推广渠道，如线上广告、社交媒体、线下活动等]3. 品牌建设：[阐述品牌建设的思路和方法，提升产品知名度和美誉度]六、预期成果和收益1. 预期成果：[描述项目完成后的预期成果，如产品上线、市场份额提升等]2. 收益预期：[预估项目的收益，包括直接收益和间接收益]七、风险评估和应对措施1. 风险评估：[识别项目可能面临的风险，如技术风险、市场风险、竞争风险等]2. 应对措施：[针对每个风险制定相应的应对措施，降低风险发生的可能性和影响]2. 改进空间：[分析项目中存在的问题和不足之处，提出改进措施]3. 项目后续：[说明项目完成后的后续计划和发展方向]篇三产品开发设计策划书一、引言随着科技的不断发展和人们生活水平的提高，对于各类产品的需求也日益增长。
xx品牌分析与策划的策划书3篇
xx品牌分析与策划的策划书3篇篇一一、品牌概述1. 品牌背景：介绍 xx 品牌的起源、发展历程和目前的市场地位。
2. 品牌定位：明确 xx 品牌的目标市场、核心竞争力和独特卖点。
3. 品牌形象：描述 xx 品牌的形象特点，包括品牌名称、标志、包装、广告等。
二、市场分析1. 目标市场：对 xx 品牌的目标市场进行详细分析，包括市场规模、增长趋势、消费者需求等。
2. 竞争对手：研究 xx 品牌的主要竞争对手，分析其优势和劣势，找出竞争机会。
3. 市场趋势：关注行业发展趋势，预测未来市场变化对 xx 品牌的影响。
三、品牌优势与劣势2. 品牌劣势：分析 xx 品牌存在的不足之处，如产品线狭窄、市场份额低等。
3. 机会与威胁：评估 xx 品牌面临的机会和威胁，制定相应的应对策略。
四、品牌目标1. 短期目标：设定 xx 品牌在短期内的具体目标，如提高市场份额、增加销售额等。
2. 长期目标：明确 xx 品牌的长期发展方向和战略目标。
五、品牌策略1. 产品策略：根据市场需求和品牌定位，制定产品开发、改进和升级计划。
2. 价格策略：确定 xx 品牌的价格定位，考虑成本、市场竞争和消费者心理等因素。
3. 渠道策略：选择合适的销售渠道，包括线上和线下渠道，以提高产品的市场覆盖面。
4. 促销策略：制定促销活动计划，如广告宣传、促销活动、公关活动等，提高品牌知名度和销售额。
六、品牌推广1. 线上推广：利用社交媒体、电商平台、搜索引擎等渠道进行品牌推广。
2. 线下推广：通过参加展会、举办活动、与经销商合作等方式进行线下推广。
3. 品牌合作：寻找合适的品牌合作伙伴，进行联合推广，扩大品牌影响力。
七、品牌管理1. 品牌维护：建立品牌维护机制，确保品牌形象的一致性和稳定性。
2. 品牌监测：定期监测品牌的市场表现和消费者反馈，及时调整品牌策略。
3. 品牌创新：不断创新品牌理念和营销策略，保持品牌的竞争力。
八、预算与效果评估1. 预算分配：制定品牌推广的预算计划，合理分配资源。
亚麻籽油品牌策划
亚麻籽油品牌策划亚麻籽油是一种非常有营养价值的植物油，富含亚麻酸和多种维生素。
它被广泛认为是一种健康的食用油，对心血管健康和消化系统有益。
因此，在亚麻籽油市场上成功推出一个品牌对于吸引健康意识高的消费者非常重要。
本文将以步骤思维的方式介绍亚麻籽油品牌的策划。
第一步：目标市场分析首先，我们需要明确亚麻籽油品牌的目标市场。
由于亚麻籽油的益处，我们可以将目标市场定位为追求健康生活方式的消费者。
这些消费者通常对有机、天然和营养丰富的食品非常感兴趣。
我们可以进一步细分目标市场，例如年轻人、女性或运动员。
第二步：品牌定位品牌定位是建立品牌形象的关键。
在品牌定位中，我们需要强调亚麻籽油的健康价值和独特性。
我们可以突出以下几个关键点： 1. 健康：亚麻籽油富含亚麻酸，有益心脏健康和消化系统。
2. 天然：我们可以强调亚麻籽油是从天然亚麻种子中提取的，没有添加任何化学物质。
3. 质量：我们可以确保产品的质量，并强调经过严格的筛选和生产过程。
4. 可持续：我们可以强调我们的生产过程对环境友好。
第三步：产品开发在品牌策划中，产品开发是至关重要的一步。
我们需要开发出高质量的亚麻籽油产品来满足消费者的需求。
在产品开发中，我们应该考虑以下几个因素： 1. 品质：确保亚麻籽油的质量，通过严格的生产过程和筛选来保证产品的纯度和新鲜度。
2. 包装：设计吸引人的包装，使产品在货架上与竞争对手区别开来。
3. 剂型：提供不同剂型的亚麻籽油产品，例如液体、胶囊或软胶囊，以满足不同消费者的需求。
第四步：市场推广一旦产品开发完成，我们需要制定市场推广策略来吸引目标市场的消费者。
在市场推广中，我们可以采取以下措施： 1. 建立品牌形象：通过社交媒体、网站和博客等渠道，传达品牌的核心价值和故事。
2. 线下宣传：参加健康展览、健身活动等，向潜在消费者展示产品。
3. 合作伙伴关系：与健康食品店、超市和健康咖啡馆等建立合作伙伴关系，增加产品的曝光率。
xx品牌分析与策划的策划书3篇
xx品牌分析与策划的策划书3篇篇一品牌分析与策划一、前言随着市场竞争的日益激烈，品牌建设和品牌管理已成为企业发展的重要战略。
本策划书旨在对品牌进行全面的分析和策划，为品牌的发展提供指导。
二、品牌现状分析1. 品牌认知度：通过市场调研，了解消费者对品牌的认知程度和品牌形象。
2. 品牌定位：分析品牌在市场中的定位，与竞争对手的差异。
3. 品牌优势：挖掘品牌的独特卖点和竞争优势。
4. 品牌问题：找出品牌目前存在的问题和不足之处。
三、目标市场分析1. 目标消费群体：确定品牌的目标消费群体，包括年龄、性别、收入、兴趣等特征。
2. 市场需求：研究目标市场的需求特点和趋势，为品牌定位和产品开发提供依据。
3. 市场规模：分析目标市场的规模和潜力，评估品牌的发展空间。
四、品牌战略规划1. 品牌定位：明确品牌的定位，包括品牌形象、品牌价值观等。
2. 品牌传播：制定品牌传播策略，包括广告、促销、公关等活动。
3. 品牌延伸：考虑是否进行品牌延伸，拓展产品线或进入新的市场领域。
4. 品牌保护：建立品牌保护机制，防止品牌侵权和品牌形象受损。
五、品牌形象设计1. 品牌名称：设计简洁、易记、富有特色的品牌名称。
2. 品牌标志：设计具有视觉冲击力和品牌特色的标志。
3. 品牌口号：制定简洁明了、富有感染力的品牌口号。
4. 品牌色彩：确定品牌的主色调和辅助色，形成独特的品牌色彩体系。
5. 品牌包装：设计符合品牌定位和目标消费群体的包装。
六、品牌营销策略1. 产品策略：优化产品设计和质量，满足消费者需求。
2. 价格策略：制定合理的价格策略，考虑成本、市场需求和竞争对手。
3. 渠道策略：选择合适的销售渠道，提高品牌的市场覆盖面。
4. 促销策略：制定有效的促销活动，吸引消费者购买。
5. 服务策略：提供优质的售后服务，提升消费者满意度和忠诚度。
七、品牌管理与执行1. 品牌组织架构：建立健全的品牌管理组织架构，明确各部门职责。
2. 品牌监测与评估：建立品牌监测指标体系，定期评估品牌绩效。
茶品牌策划方案
茶品牌策划方案引言概述：茶作为一种古老而珍贵的饮品，拥有悠久的历史和丰富的文化内涵。
在当今社会，茶文化逐渐受到人们的重视，茶品牌的策划方案也成为了提升品牌形象和市场竞争力的重要手段。
本文将从五个大点来阐述茶品牌策划方案，包括品牌定位、产品开发、市场推广、品牌形象塑造以及顾客关系管理。
正文内容：1. 品牌定位1.1 确定目标消费群体：通过市场调研和分析，确定适合自己品牌的目标消费群体，包括年龄、性别、收入水平等方面的特征。
1.2 确定品牌核心价值：明确自己品牌的独特卖点和核心价值，例如茶的品质、传统文化的传承等。
1.3 确定品牌定位：根据目标消费群体和品牌核心价值，确定自己品牌在市场中的定位，例如高端茶品牌、健康茶品牌等。
2. 产品开发2.1 产品研发：根据品牌定位和消费者需求，进行茶叶的研发和生产，确保产品质量和口感。
2.2 产品包装设计：注重产品包装的设计，使其与品牌形象相符合，吸引目标消费群体的注意力。
2.3 产品创新：不断进行产品创新，推出新口味、新品种，以满足消费者的不同需求。
3. 市场推广3.1 建立线上销售平台：通过建立自己的官方网站和电商平台，提供方便快捷的购买渠道。
3.2 建立线下销售网络：与各大商超、茶叶连锁店等建立合作关系，扩大销售渠道。
3.3 品牌推广活动：组织品牌推广活动，如茶文化讲座、茶艺表演等，增加品牌的知名度和影响力。
4. 品牌形象塑造4.1 品牌视觉形象：设计独特的品牌标识、包装和宣传物料，使其与品牌定位相符合，形成一致的品牌形象。
4.2 品牌口碑管理：通过积极参与公益活动、与社会各界建立良好关系，树立良好的品牌口碑。
4.3 品牌故事讲述：通过讲述品牌背后的故事，传递品牌的文化内涵，增加消费者的认同感。
5. 顾客关系管理5.1 客户关怀：建立客户数据库，定期与客户保持联系，提供相关信息和优惠活动，增加客户的忠诚度。
5.2 售后服务：提供优质的售后服务，解决客户的问题和投诉，增加客户的满意度。
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第四章CMO产品开发与品牌策划第一节个别产品策划【学习目标】知识学习目标1、掌握产品整体概念的含义2、理解产品生命周期的含义及各个阶段3、掌握并灵活应用根据不同产品生命周期阶段制定产品开发策略能力实训目标1、具备分析产品所处生命周期的能力；2、具备根据各种因素的不同组合形态形成不同的整体产品的能力；3、初步具备产品生命周期的策略思维方式。
【个案引读】“脑轻松”开发及上市策划香港康富来公司一直专门生产洋参含片、洋参胶囊等，是中国洋参制品市场的四大知名品牌之一。
它在上海推出一种全新的健脑补品“脑轻松”，顿时在市场上掀起了一股不大不小的旋风。
第一，作出开发新产品的重大决定。
由于洋参制品市场竞争越来越激烈，各大品牌被迫竞相加大广告投入和降低销售价格，致使各自的利润下降。
究竟是加大力度与竞争对手一争高下，还是在保持现状的前提下开发新的保健品?决策层在反复权衡之后，作出了开发新产品的决定。
第二，选择功能性的健脑产品进行开发。
企业为此做了大量的保健品市墙调查。
他们找到了支持这一选择的四个理由：一是中国人的健脑意识和健脑需求随着智力竞争的加剧而开始有所增强；二是“巨人脑黄金”曾经一度成功的先例，证明了健脑产品是有市场潜力的；三是健脑产品目前没有领导品牌，这就给新产品留下了市场发展的机会；四是企业能从某中医药研究所购买到一个卫生部批准的健脑产品的专利。
第三，确定上海市场为首攻市场。
企业意识到决不可四面出击，必须集中力量先攻占一地，力争在此一炮打响而又能产生辐射周边市场的作用。
上海是康富来公司的老市场，企业跟经销商和媒体关系都很密切，销售渠道畅通，上海媒体对临近江、渐两省份影响很大，而上海的走俏产品历来在这两个省份也能很快地被市场所接受，加上保健产品多半年在上海市场一直销售看好，所以企业决策层最终确认上海为“脑轻松”的首攻市场。
第四，明确规定洋参制品经销商和“脑轻松”经销商要“分而不合”。
这既可保住洋参制品的现有销售市场，又让新产品“脑轻松”拥有一支强大而独立的销售队伍，以保证“脑轻松”有足够的力量攻打市场。
与此相适应，企业为经销商服务的市场推广人且也被兵分两路，各负其责。
第五，决定进行广告投入。
企业决策层将大家的认识统一到这一点上：要想市场开发迅速见效，广告大投入是绝对必要的。
因此企业决定在为时34个月的产品导入期内投入1500万元，通过多种媒体发动强劲的立体攻势，以达到振聋发聩的广告轰炸效果。
第六，制定产品合理的价位政策。
决策层意识到，合理的价位才能保证经销商的销售利益，也才能保证有足够的市场推广费用。
（摘自高天成，李兆虹：《成功策划第一书》，海南出版社，2002年）分析思考：1、从案例中可以看出如何对个别产品的开发进行策划？2、对于个别产品进行策划时应该考虑哪些因素？【讲授与训练】产品策划从类型上说包括新产品开发、旧产品的改良和新用途的拓展三方面的内容，从现有产品的营销策划角度上说，其过程和内容主要是：个别产品策划、品牌的产品组合策划和新产品开发与推广策划。
就个别产品而言，任何一种产品都是多因素的组合体。
各种因素的不同组合形态可以形成不同的整体产品，以满足企业市场营销活动的需要。
个别产品策划可以从以下三个方面考虑：一、产品整体概念与产品策划从市场营销的角度看，产品指能满足购买者某种需要的物品及随同产品出售时所提供的各种服务，这是产品的整体概念。
产品整体概念包含核心产品、形成产品和附加产品。
1、核心产品又称实质产品。
这是产品整体概念最基本、最主要的层次。
它是顾客购买的目的所在，是顾客追求的效用和利益。
顾客购买一种产品，不仅是为了占有一件有形的、可触摸的物体，而是为了满足自身特定的需要和欲望。
因此，在产品策划中必须以产品的核心为出发点和归宿，设计出真正满足消费者需要的产品。
2、形式产品是指产品的实体。
这是对目标顾客某一需求的特定满足形式。
要满足买主追求的利益，必须通过有形产品体现出来，可以说，有形产品是核心产品的转化形式。
产品存在的物质形式主要有五种特征可供辨认：质量水平、产品特色、产品款式、品牌以及包装。
例如电冰箱，有形产品不仅指电冰箱的制冷功能，而且还包括它的质量、造型、颜色、容量、品牌等。
加深对产品实体上述五个方面的认识，有助于产品策划的全面开展与实施。
3、附加产品即顾客在购买产品时所获得的各种附加服务或利益的总和。
它能满足顾客更多的需要。
它包括提供产品说明书，产品保证、安装、维修、送货、技术培训、售前与售后服务等。
如计算机生产者，不仅出售计算机，而且还提供工作指令、软件程序、规划系统、人员培训、安装维护、产品保证等一系列服务项目。
可以预见，未来市场竞争的关键，在于产品所提供的附加价值，包括安装、服务、广告、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。
“ “ ““ “ 因此，企业期望在激烈的市场竞争中获胜，必须极为重视服务，注重售前、售 中和售后服务的策划。
产品整体概念要求企业提供产品质量、外观物美的同时，注重产品附加价 值的开发。
根据对产品的这一认识，全面满足消费者的需要常常成为产品策划 的出发点。
如在空调设计中，就面临着全面满足消费者需求的问题。
如海尔集团以全面满足消费者需求为基本出发点，迅速推出了把变频技术和 负离子技术融为一体的健康型空调。
这种空调具有集负离子、杀菌除尘和清新空 气的功能，受到消费者普遍欢迎。
产品整体概念由于深刻地挖掘了产品的内涵，这就有利于产品策划在某一 层面、某一角度进行深入诠释，形成产品有别于同类竞争产品的独特个性。
例如有一次，日本的营销人员在一家饭店观察到“老外”饮茶，由于欧洲人的 鼻子较大，当茶水少于半杯时，鼻子便碰到杯沿上，若想喝完茶水，必须仰起脖 子，既不方便，也有失欧洲人的绅士风度。
日本营销人员回国后，研制生产了“斜 口杯”，风靡了欧洲市场。
斜口杯”畅销，说明三个问题；其一，不同区域的市场有 着各异的消费特点；其二，要想打开区域市场，产品务必要有独特个性；其三，要 想让产品在市场竞争中占有一席之地，关键在于研究“市情”，了解消费者的需求。
产品整体概念的树立有利于产品策划在各个层面上与同类产品展开竞争， 如果一项产品其核心产品、产品实体、附加产品的三个层面上都比同类产品领 先，那么，这一产品市场地位是不言而噙的，并且可以从多个侧面树立企业形 象，确定企业的市场地位。
例如无锡小天鹅股份有限公司能在激烈的市场竞争中保持不败，就是着眼 于产品整体概念的策划，即以产品质量为中心，对构成产品形象的关键因素不断 作出重大改进。
小天鹅公司认为，营销人员推出的是信誉和质量，今天的质量是 明天的市场。
小天鹅”的质量标准是产品满足用户需求，产品只有超出同行水平 才有竞争力。
为此，小天鹅”发动全体员工从市场领先的角度给工厂和产品提出 72 条整改意见，开展了更高层次的质量把关，把国家规定的无故障运行 400 次的 标准，提高到国际上最先进的 5 000 次标准；1995 年与松下公司签订投资 550 万 美元的第二期技术合作合同，联合开发运用模糊理论控制的低噪音、大容量的洗 衣机。
这是目前国际上最先进的产品。
此外，还开发了多种规格、多种造型的洗 衣机，适应各层次的消费需要。
在注重产品核心、形式的基础上，公司更重视服 务。
服务是企业的第二次竞争，服务是争取消费者、战胜竞争对手、决定竞争地 位的有效方法。
小天鹅”在服务上推出了“金奖产品信誉卡”的特色服务，将服务监 督权交给用户，把服务公约公布于众，坚持做到“上门服务，随叫随到，如有逾期， 甘愿受罚”，并为消费者办理了责任保险。
小天鹅”灵活地运用了产品整体概念的 策划，使核心产品、形式产品和附加产品三个层次相结合，使购买者的需求和欲 望得到了最大满足。
二、产品市场生命周期与策划思路产品市场生命周期是指一种新产品从投入市场开始到被市场淘汰为止所经 历的全部时间。
它一般经历四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。
对于处在生命周期不同阶段的产品，其企划的基本思路也有所不同。
“提问：请学生依举出有关处于不同生命周期的产品的例子。
1．产品介绍期的策划思路该时期企划的基本思路是突出一个“快”字，即尽可能快地进入和占领市 场，在尽可能短的时间内实现由导入期向成长期的转轨。
因此，在产品介绍期， 企业营销策划重点主要集中在促销与价格方面。
一般有四种策略可供挑选：(1)先声夺人策略，即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。
(2)以廉取胜策略，即以低价格和低促销水平推出新产品。
采(3)密集渗透策略，即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。
(4)愿者上钩策略，即以高价格和低促销水平方式推出新产品。
2．产品成长期的策划思路进入成长期，应改进服务，树立良好的企业及品牌形象，抓得难得的市场 机会，扩大市场占有率。
这一时期可采取的策略有：(1)改进产品。
集中力量提高产品质量，增加花色品种。
(2)开辟新市场。
不断细分市场，吸引更多的消费者，扩大市场份额。
(3)密集分销。
利用尽可能多的分销渠道销售商品，扩大商业网点。
在扩大 产品规模的基础上，适当降低价格。
(4)建立品牌形象。
促销过程介绍消费者了解产品到树立品牌形象，使消费 者对本企业产品建立的品牌信赖度。
3．产品成熟期的策划思路成熟期是产品迅速普及阶段。
这一阶段表现为“两高一低”，即生产量和销 售量很高，但销售量增长幅度变慢，利润开始下降，市场竞争异常激烈。
策划 思路具体有三：(1)改进市场。
通过扩大顾客队伍和提高每个顾客使用率，来提高销售量。
例如，强生婴儿润肤露是以婴儿为主要使用对象面设计的，而如今“宝宝能用，你 也能用的”宣传，使该产品的使 用对象扩展到了成年人，从而扩大了用户范围， 进人新的细分市场。
(2)改进产品。
通过改进现行产品的特性，以吸引新用户或增加现用户使用 量。
如小鸭圣吉奥洗衣机的滚动次数比一般洗衣机多得多，而且机体对衣服的磨 损降到最低程度，强调了小鸭圣吉奥洗衣机的使用寿命和特征对用户的作用。
(3)改进营销组合。
通过改进营销组合中各非产品要素的先后次序和轻重缓 急，以达到保持市场占有率的目的。
4．产品衰退期的策划思路衰退期是产品销售每况愈下的阶段，企业利润很低。
可采取的策略有：(1)立即放弃策略。
立即放弃衰退产品，经营可代替的新产品。
(2)逐步放弃策略。
按计划逐步压缩衰退产品的产量，将资金转入到有利可 图的项目。
(3)自然淘汰策略。
企业不主动放弃衰退产品，使之自然退出市场。
如 1958 年，安静的小狗”牌猪皮便鞋开始进军大城市和城郊，市场开始扩大。
这是产品成长期，其主要特征是产品销量和利润迅速增长，开始出现同业竞争现 象。
【阅读资料】务实稳重讲求信誉——柯达斗富士的策略一、案例在纽约罗彻斯特的办公室里，57岁的柯达公司首席执行官费希尔手托一杯咖啡陷入沉思，他面前摆着一大堆的问题：1998年同富士胶卷公司展开的价格战使销售额大跌，又由于美元坚挺，增长的市场突然出现停滞，柯达公司就像一架发动机突然熄火的飞机，骤然下滑，业绩增长率从20％跌到了约7％。