时代光华-蒙牛之道-讲义及答案(答案在讲义后)

蒙牛之道（上篇）

蒙牛的成功被称为奇迹，先建市场，后建工厂，中国业界，史无前例。它的成长被誉为神话，最高1947.31％的成长速度，让业界瞠目结舌。这就是蒙牛，中国民营企业当之无愧的“成长冠军”。

卓越领导？优秀文化？是什么力量缔造了蒙牛神话？经典策划？巧妙营销？是什么因素让蒙牛变大变强？

序：创业三问

作为一家典型的中国企业，在快速成长的六年时间里怎样才发展成为现在的蒙牛？蒙牛的策略有哪些呢？首先在创业阶段，很多企业都渴望得到发展，而且非常希望能够快速发展。在这个阶段，我们需要明确创业的三问。

1．第一问：你想去哪里？——目标倒推

这一问实行的是目标倒推的方法，创业之前首先应该想明白自己要去哪儿，找到前进的目标之后才能知道要走的路。

2．第二问：你爱干什么？——聚焦法则

创业之初要认真问自己是不是爱干这件事？从内心有没有激情和感觉去做这件事？一个普通人集中心智于一点，将胜过一个在无数处分心的天才，这是一句至理名言。通俗一点的意思就是一个傻瓜照着一个点一个劲儿地敲，比聪明人到处敲的结果会好一些。

3.第三问：你能靠谁？——交换原理

你需要问自己的第三个问题就是“我能靠谁？”人与人之间包括父母之间、儿女之间、配偶之间、朋友之间或者亲戚之间，最深刻的关系就是交换，人心换人心，四两换半斤。每个人都不能脱离他人而单独存在，我曾经跟部下说：“如果你对所有的男人像对待你父亲一样，他就对你像儿子一样；如果你对所有的女人像母亲一样，她也会对你像儿子一样。”

所以创业的时候首先要明白人与人之间这样的关系，不搞明白这种交换关系，就会失去外力的支撑。有投入就有产出，种瓜得瓜，种豆得豆，种善得福。

第1讲蒙牛概貌（上）

蒙牛集团始创于1999年，从零起步，5年增长200倍，6年销售200亿，实现投资收益5000%，一跃成为：中国成长企业百强之冠、西部大开发以来中国最大的造饭碗企业及中国乳业出口量最大的企业，在中国企业界演绎了一个高速成长的神话。

蒙牛在最初的六年时间里有一个快速的发展过程，我从最开始在国营单位伊利进入这个行业，在中国最大的养牛场干了五年，在伊利工作了16年，出来之后在蒙牛又干了六年。我在过去的27年时间里都在从事乳品行业，做牛奶、酸奶、冰淇淋、雪糕等各种乳制产品。而我的父亲用了38年的时间在养牛、挤奶、种草等工作上，后来开始做冰淇淋和雪糕。我们两代人加起来应该是65年，也应该算作是蒙牛集团的时间，这是一个厚积薄发的过程。这就像每年在春节晚会上看到很多书法家、画家在15分钟左右画出一幅画或者写出一幅字，其实是他们在底下练习多年的结果，经过了不知道多少个“三九”、“三伏”的凝练，同样是厚积薄发带来的效果。因此用六年时间快速成长的蒙牛来形容并不是错误，但是人们不应该被这个时间误导。

你想去哪里？你爱干什么？你能靠谁？蒙牛的“创业三问”告诉我们，清醒的自我认识，是创业者首先要迈出的第一步。而接下来，在明确了定位之后，蒙牛又是如何运筹帷幄，全国布线的呢？

一、全国布线

蒙牛在全国范围内都布下了生产基地，能够在战略上满足企业发展的要求。

（一）15个省，20多个生产基地

蒙牛集团已经在全国15个省有了20多个生产基地，最早从北边的内蒙古开始，这里一共有6个生产基地，最东北端是兴安盟乌兰浩特工厂，离总部大致是1600公里到1800公里的范围。最西端的工厂是巴彦淖尔盟的磴口子工厂。虽然都在内蒙古，但是这两个工厂所在地距离总部都将近两千公里。而另外一个工厂位于呼和浩特南边，离蒙牛总部不到200公里，是在山西省境内的一个工厂。

1.第一条线：内蒙古的草原地貌线

当时蒙牛进行生产基地布点的时候考虑主要以内蒙古境内为主，因为内蒙古本来就有全国最大的草原，拥有13亿亩草场，中国人口13亿，平均每人一亩。这13亿亩草场是中国最大的草场，尽管内蒙古集中了全国将近三分之一的草场，但内蒙古面积有118万平方公里，境内不完全是草场。草原只是这里的一种自然地貌，而不是行政区划。而且这片草原也不是全在内蒙古，紧邻内蒙古的山西、河北、辽宁、吉林、黑龙江、宁夏、青海、包括新疆的一

部分都有很多的草原地貌。比如黑龙江有蒙古族自治县，河北有康西草原，山西有河朔草原，其中“河”是内蒙古的河套地区，朔是现在的山西朔州地区。在古代这一地区就是兵家的必争之地，原因就是这一带富饶的地貌资源。

据资料显示，周恩来和乌兰夫在划分内蒙古版图的时候，并没有把草原地貌全部分在内蒙，而是把一块非草原地貌也划到了内蒙。草原是一种自然资源和自然地貌，一般来说，海拔、纬度、日照时间、昼夜温差决定草原的地貌。北方地区的草原有几个特点：

(1)日照时间长。在内蒙古一个月30天中有29天是晴天，日照充足。

(2)昼夜温差大。这里的昼夜温差大，白天和晚上相差的温度至少在10度以上，即使

到了夏天最热的天气，白天高达36度，晚上也会很凉爽，可能只有26度。

(3)海拔高度高，气候干燥。

这几项指标决定了这片地域的草地资源丰富，日照时间长可以促进光合作用，丰富了植物本身的营养价值。昼夜温差大又把植物的干物质和糖结晶留了下来。所以在内蒙古整个区域附近所有的养殖、种植、加工乳业产品有非常高的优势。

2.第二条线：陇海线

陇海线起点位于京津塘区域，经过山东、河南、陕西境内。蒙牛的这第二条线主要以生产冰淇淋、乳饮料和酸牛奶为主。

3.第三条线：沿海、长江两条线

蒙牛布下的第三条线主要以沿海和长江沿线为主，长江线从最终端的长三角附近，到中原的武汉南、西边的丹阳生产工厂、成都生产工厂，加上沿海的浙江、汕头、广东中山。

这样，蒙牛在北方的草原生产带、陇海线的生产带、长江流域的生产带和沿海地区的生产带的15个省区范围内布置了20多个生产基地，基本上形成了四条生产线。

（二）林格尔生产基地

林格尔生产基地是蒙牛在全国的30个基地之一，位于呼和浩特市总部。这里建设了职工住宅区，一共有四百多户人家，60多户别墅，其中最大的别墅有1100平米，最小的也有300多平米。中间有一个圆形会所，因为北方的冬天通常是冰天雪地，银装素裹，外边没有一点绿颜色，所以这个会所有3000平米，号称是全世界最大的蒙古包之一。里面有热带的各种植物比如榕树、竹子等，还有水、鱼、花、草。

二、三大工程

蒙牛有著名的三大工程，从技术、生产、生活方面为企业的发展铺平了道路。

（一）“三大工程”之一：全球样板工厂

在林格尔生产基地北边有一片区域是工厂的一期、二期、三期、四期、五期、六期工程，奶源公司门前竖有十几个国家的旗帜，标志着蒙牛跟外资股东合作的历程。

三期的前面有一条河，前面正好有一条高压线，是包头到北京的高压线。国家相关规范规定这样的地方不允许搞建筑。所以在三期工程中就建造了一条河，绕过高压线区域的草原。

1.现代化的自控系统

在蒙牛的全球样板工厂里面采用的是现代化的自控系统，生产车间的杀菌系统全部密闭化，牛奶在无菌的状态下进行无菌包装。

2.最大的智能化仓库

蒙牛拥有全国最大的智能化仓库，这样的智能化仓库，全国共有七个，四个放导弹，三个在蒙牛。

2002年蒙牛建造的样板工厂里面就设计了这样一个智能化库房，在全国前四个都是放导弹的，第五个就诞生在蒙牛。我们在设计智能化仓库的使用功能的时候学习了部队里面的导弹库。当时这样的库房在全世界牛奶业发达的国家里面，也只有30%的企业拥有这样的智能化仓库。当时国家的吴邦国委员长到现场参观蒙牛的工厂，看到这个智能化库房之后说了一段感人的话，他说：“我在国务院搞了六年的信息化分管工作，智能化领域的推广非常费劲，没想到来了和林格尔，在内蒙古贫困县的地方能有这样高度信息化、智能化的仓库。”

◇自检1-1◇

简要回答什么是创业三问？

见参考答案1-1

第2讲蒙牛概貌（下）

（二）“三大工程”之二：举世无双的“牧场联合国”

蒙牛澳亚示范牧场位于呼和浩特和林格尔县，占地面积8848亩，饲养规模为万头奶牛。由和林格尔县、盛乐经济园区、蒙牛三方共同调研、考察、引进。由蒙牛方鼎公司、澳大利亚JAPFA和新西兰KMP三方创新、设计、投资兴建，总投资两亿元。

这里号称牧场联合国，建造于2004年。中间部分是挤奶大厅，四周的房子是牛舍，是挤奶养殖的地方。这一部分总共有1000亩，采用全世界四大洲养牛的先进技术和最现代化的挤奶工厂。外边的四大区域分为澳洲区、欧洲区、美洲区和自由放牧区。这四个区域全部种植全世界12个国家蛋白含量最高的牧草。这样的牧场联合国在全世界目前还是首例。

在挤奶工厂，蒙牛有澳大利亚式，2500头到3000头牛奶可以并列挤奶。在转盘式上可以挤1500头，每一个挤奶点有60个床位，圆盘不断旋转，等待挤奶的牛从一端上去，挤完奶之后从另一端下来，转一圈的时间牛奶就挤完了。

蒙牛还有欧洲式，用机器人进行上鱼骨式挤奶。这样就把全世界五大洲所有的种草、挤奶、养牛技术集中在这个地方，在40分钟之内使管理者、养牛大户、村长、乡长、县长、市长、省长足不出国就能看完全世界五大洲四大洋最先进的种草、养牛和挤奶技术。（三）“三大工程”之三：蒙牛外国专家生活区

2003年，蒙牛建成了外国专家生活区，当时一共有7000多蒙牛员工登记住房，房价为四层楼低密度的房子每平米1000块钱，别墅每平米1400块钱。

正是因为拥有了“良好的信誉”这价值无限的资产，蒙牛才能够广聚社会力量，得以迅速成长。在建立起了世界先进的工厂和牧场之后，蒙牛又为外国专家和员工盖起了漂亮的别墅小区，为此，蒙牛讲了三个故事。

我们给当地政府讲了第一个故事，摩根、鼎晖、英联投资了蒙牛，要经常在蒙牛开董事会、工作、学习，这些专家需要有住的地方，而且最好住在一起，所以蒙牛想给这几家外资股东和合作伙伴盖起一处住宿、工作、开会的地方。于是当地政府同意蒙牛的提议，和林格尔有3000多平方公里，政府在蒙牛工厂北部的两公里处划出来一片地方让蒙牛盖房。

如果只是几家外资股东住进来有点孤单，我还想看看员工有没有需求，于是第二个故事是跟员工讲的。我们准备以外国专家名义申请盖房子，如果大家愿意要住房就来登记，全部是自愿的市场行为。当时工厂一共有7000多员工，我们号召大家自愿登记购买住房。在登记表上让员工填写住房的规格，实行自由选择。登记的结果是372户要房，后来蒙牛盖了400套居民住房，解决了7000多名员工的住宿。

当时有少数不住房的员工把理由写得非常合乎情理，但是现在肯定会后悔。企业首先要对员工测验眼光，管理者的眼光尤其重要。企业家的三个条件首先就是眼光，第二是胆量，第三是组织能力。如果眼光不行，看不到应该看到的东西，发现不了别人发现不了的东西，就不具备当企业家的资格。如果你看到了就是不下决心，没有胆量，不敢做也有问题。有眼

光、胆量也足之后，无法组织人力、财力、物力等资源，整合资源的能力太弱，也做不成企业家。所以企业家至少应该具备这三个条件，

当时372户登记的员工让我看到了两个希望，第一，有眼光。第二，有胆量。员工住房一般是30万以上的贷款，300平米的别墅区是80万的贷款，500平米的别墅区是120万左右的贷款，700平米的别墅区能达到200万的贷款。1000平米的别墅区是300万的贷款。能够下决心这样做首先是对自己的未来有信心，其次是对企业的未来有信心，所以胆量非常重要。

第三个故事就是给投资人讲的。当时我们给投资银行盖了别墅，专家入住的条件就是哪家银行的利率最好、贷款的期限最好、担保的附加条件越少，三家银行通过竞争满足了入住条件，而且把资金贷给了蒙牛。蒙牛给外资股东建造的摩根会馆是1100平米，英联会馆有700多平米，香港鼎晖会馆是900多平米。

所以企业没有花钱就让专家和员工住上了很好的房子，土地环境是县里给的，不需要企业财产抵押，不做担保。最后谁住房谁跟银行贷款。按照房子的标准能够到3000块钱一平米，员工用1000块钱或1400块钱每平米的价格，加上装修和添置家具之后还能剩下买车的钱。

这样相当于每个人都赚钱，银行也能够从中获利。所以当时的情况是三赢局面。财富不在口袋里，而是在脑袋里。脑袋里有财富，财富永远用不完；口袋里的财富，总有一天要花完。

当时全国评比先进小区，评估团队到了我们小区的物业管理局，然后在他们的带领下在小区转了一圈，现场就把我们的小区评为了“全国模范优秀小区”。小区的生活环境和利益关系到每一个人，玻璃上、橱窗上都放着员工的名字，告诉大家这栋房子的主人是谁。所以有了大家的监督，更要对自己的名字负责任，每个人都十分爱惜小区的环境，积极保护这个小区不受到损坏。

出世

世界上难产的东西有两种，一种是死胎，一种是巨婴。而蒙牛正是后者。巨大的成功背后，是巨大的困难。六个艰难的第一，见证了蒙牛的艰难出世。

一、资本故事

一无工厂、二无市场、三无牧场，蒙牛如何白手起家？中年下岗、应聘无门，牛根生怎样被“逼上梁山”？创业初始、举步维艰，蒙牛又该如何走出困境？

我被伊利免职之后带了一帮人出来，当时我去人才市场找工作感触非常悲痛，用人单位问到年龄的时候，我是41岁，结果人家说这个年纪的工人早就被安排回家了。人家继续问我搞什么专业的？我回答说搞管理的。对方说：“那就更有问题了，搞技术的还可以，因为技术人员年龄越大越值钱。而管理者的年龄太大就不适合。”

在人才市场受到打击之后，我带领着当时一起被免职的部下开始创业，大家集合起来成立了蒙牛公司。在这种状况下，包括亲戚朋友加起来就几十个人，成立股份制，当时入股是按照一元钱一股，积了一千多万股之后，三分之一用于建市场，三分之一用于建工厂，还有三分之一用来做宣传营销。

当时的投资建厂生产雪糕的项目需要5892万，但是我们仅仅有300万块钱。所以我们的冰淇淋工厂是承包的包头一家企业的工厂，这家企业已经两年没有给职工发工资，但是设备厂房都还不错。我们又上了一条新的生产线，派了20多个人到这家承包的工厂工作，把设备进行更换、改造，把工艺、技术、管理全部整理完以后开始投入生产。这个产品的形状是旋转的形状，跟现在的“随变”产品有点像。就是这样的一个雪糕产品畅销呼和浩特市和包头市以及内蒙古中西部地区，让当时的“蒙牛转转”的收入达到一百多万。

在液态奶领域蒙牛也是靠别人的工厂起家。最开始我们派了八个人到黑龙江的一家工厂接手工作，这家企业据说是中美合资企业，实际上是一个中国人在美国赚了钱又投资到了中国，投资了两个亿做了七条生产线。这家工厂本身管理有问题，一直经营不善，曾经给娃哈哈、伊利做过产品的代加工。因为之前有过业务上的来往，所以企业管理者愿意把企业委托给我们进行管理。我们去的八个人每年拿着47万块钱的年薪，在黑龙江这家工厂做起了液态奶的生产经营工作。这时候蒙牛正好也想推出液态奶产品，黑龙江也是北方奶源丰富的地方，设备厂房也齐全，再加上我们的管理团队，在自然资源、设备和人才齐备的情况下，自然而然推出了蒙牛品牌的牛奶、酸牛奶、乳酸饮料等，在这个工厂里面委托加工，推向市场。

所以，最初创业的时候，一批人在内蒙古做雪糕，另一批人在东北做液态奶，我自己就在和林格尔建造工厂。最初一期工程是投资5892万的项目，包括四条冰淇淋生产线，四条液态奶生产线。

这个项目总投资是5892万，而我的手里只有300万。到1999年12月28号，这四条冰淇淋生产线正式试生产，牛奶生产线在2000年3月份开始试生产。液态奶生产线价格太高，一条生产线就需要1500万，两条生产线就占用资金3000万。

在没有资金购买设备的情况下我找到了利乐公司，这是一家跨国公司，曾经我在伊利工作的时候就与这家公司谈判合作过。这家公司有生产设备和自己的企业文化，所以它不能把设备免费给我们使用，也不能直接租赁给我们，但是我们还是找到了一种合作的办法。当时我们在上海找了一家租赁公司，利乐公司先把设备卖给租赁公司，再由租赁公司把设备租给蒙牛。利乐答应租赁公司以下条件：如果蒙牛日后经营不善，无法继续租用这些设备，可以从租赁公司手中回购这些设备。这样对于租赁公司来说就完全没有了风险，有租方的时候收租金，没有租方还可以把设备再退给设备厂家。

同时利乐公司也把跨国公司的文化完成了与中国部分的对接，既不违反总部的政策和规定，又能满足与潜力好客户的良好合作。尽管找到了合作的办法，即便这样，我们还欠下了租赁公司的300万块钱的租金。最后没办法，只有找到以前的合作客户，让他们给蒙牛投资。

在找投资方面蒙牛的心得就是不管是国营企业还是民营企业，一定要记住李嘉诚的一句话：建立个人和企业的良好信誉,这是资产负债表之中见不到、但却是价值无限的资产。因为资产负债表里反映的仅仅是有限资产，企业真正的无限资产是良好的信誉，是无法在资产负债表中反映出来的。

当我们找到两家曾经的合作客户的时候，对方当时就答应每人拿150万现金出来帮助蒙牛度过难关，我们承诺三个月还清这笔钱，附加银行利息。如果没有还清就当作是在蒙牛的入股，这个决定是需要很大勇气的。因为当时蒙牛的股份虽然有一千万，但是我们非常慎重，拿来十万要入股的被我们退回去5万，拿来5万入股的被退回去3万，因为我们自己也不知道企业最终能做到什么程度，能有怎样的结果。风险是大家分担的，最后利润也是大家共同分享。入股的时候我们就不能百分之百地满足大家入股的需求，最大的入股也只有30万。所以这两家拿出来的300万必须在三个月之内还清，否则就只能承诺让对方入股。

那时候蒙牛董事会成员之外的股最大也只有30万块钱。当时有一个房地产商拿来500万要入股，他对我说：“老牛，你把这张支票收下吧。”我说：“不行，你入股500万，比董事长多了5倍还多，最后你就成了董事长，我又成给你打工了。”他说：“那就300万行不行？”

“300万也不行。”

“那就100万。”然后他扔下支票就走了。后来算算这也不行，因为入股100万起码也是副董事长，房地产商对乳业一窍不通，这是行不通的。最后我同意让他入股30万，结果他一扭头拿着支票走了，不入了。

这位房地产商曾经是我的客户，过去他给我分管的区域盖过房子，在盖房子的时候过年过节都流行送些节日礼品。盖房那一年的8月15中秋节，他到我家来送了点水果，正好我在家里，我说：“拿走，你不能拿这些东西来。”房地产商坚决不拿走，我们家在五楼住，于是我跟他说：“不拿走的话我就从窗户上给你扔出去。”他不信，扭头就走了，到楼下他就看到水果全在五楼底下了。我之所以这样做是因为做管理工作就要负责任，这和员工包雪糕、装奶粉是一个道理。不管你的工作是管工程、管人事、管工资还是管广告宣传，都不能接受别人送礼。当时我对送礼的一个条件就是凡是给我送来东西的，必须给企业所有的员工都送一份。如果仅仅是给我送东西，那就是有问题。凡是送礼都要要能说出正当的理由，才会觉得放心。

二、六个“第一个”

企业创立之初，很多的第一个都十分艰难。

（一）第一个营业执照

1999年元月13号，蒙牛企业法人隐姓埋名，用别人的名字注册公司，因为我的工作关系还没有完全处理好，虽然在1998年我已经被原来的企业免职，但是董事职衔无法立即免掉，需要经过董事会决策关于董事的去留问题。所以直到1999年5月份公司才召开董事会，也就是我在第二年5月份被免职。我们在这段时间里注册了蒙牛，法人肯定不能是我。（二）第一间办公室

我们的第一间办公室是租的当地统建房子的一间普通住宅房，之所以租在一层，是因为一层办事方便。我们在这间租来的房子里放了四张办公桌，在后阳台上又做了一间小房子，主要当作茶室，来了客人就在这个小房子里接待。这间房子总共有53平米，除了去包头的冰淇淋工厂和东北的液态奶厂的两拨人，在家里留下的搞基本建设这几个人就在这里办公。（三）第一块广告牌

我们筹集的三分之一的创业资金就用来做市场宣传，当时第一块广告牌子树立在呼和浩特市街头上，跟一个人的高度差不多。广告牌上面是“蒙牛冰淇淋”字样，“创内蒙古第二品牌”。上面是“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”，另一面是“向伊利学习，为民族工业争气。”

但是我们辛苦做完400多块广告牌放到街上之后，一夜之间48块广告牌都被砸了。创造了内蒙古建国以来最大的户外广告破坏案。当时报纸、电视、电台全部报道这件事，后来再看这件事却是帮了蒙牛的忙，从另一方面为蒙牛做了很大力度的宣传。

（四）第一个账户

不管任何人搞企业都肯定难，因为你肯定不是世上第一家企业，也不是行业里的第一家企业。所以1999年6月由于同行举报，呼市人民银行以非法集资的名义冻结了蒙牛的账户，把入股的1000万中刚刚积累的700多万全部没收。当时银行的人到我们那一间办公室，认为破了一桩大案，我们桌子上就摆着180多万，现场就把这180多万现金装到袋子里拿走了。而且我们也按非法集资被带走了。

后来我们县的县长和书记把我带出来了，由县里保证这肯定不是非法集资，只是手续正在办理中。这才平安度过这次危机，才有了后来第一个账户。

（五）第一个工地

我们的第一个工地是一片荒地，为了建工厂要砍掉上面的树木，结果以毁林的名义加给蒙牛，还被中央电视台点了名，法院还要判我们五年。之前讲到的蒙牛一期、二期、三期、四期、五期工程就是在这样的环境中开始建工厂。

当时所有的股东第一次找这个地方的时候没办法找到，因为这里没有任何标识和参照物，只能说是距离呼和浩特市36公里到37公里处，中间有包头送北京的高压线以北的150米处。

（六）第一次收奶

我们第一次收奶是在呼市地区，第一天收奶收了200公斤。现在我们的奶站一共有3000多个，奶车有3000多辆，每天日收奶量达到6000吨。目前在中国超过5000吨的收奶工厂就两家，一家是伊利，5000吨；一家是蒙牛，6000吨。

蒙牛第一次收奶的时候，奶车被拦住，车被砸了，奶被倒了，人被抓了起来。当时内蒙古的《今日观察》播送了这条消息，当地报纸上也刊登报道了这件事情。

◇自检2-1◇

请根据学习心得，简要陈述自己创业的诸多第一次并体会其中的意义？(主观题无参考答案)

第3讲实践（上）

人生的紧要处只有几步，蒙牛在创业的历程中总结出了蒙牛独有的“七步成诗法”。

一、第1步：品牌定位鲜明——蒙牛

思路决定出路，入手决定出手。布局决定结局，吨位决定地位。蒙牛在出生的时候就打着树立中国品牌的旗号，要建立“我们共同的品牌”，打造中国乳都——呼和浩特。2005年8月26号呼和浩特市终于被中国奶业协会、中国轻工理事会命名为中国乳都。因为在这里伊利和蒙牛两家企业加起来的份额占了全中国牛奶市场的48%。

二、第2步：拳头产品——营销的98%是在家里完成的

蒙牛要想做好一个企业，做好一家公司，98%的营销都是在家里完成的。大众能够看到的蒙牛超级女生酸酸乳、航天员牛奶、运动员、非典等在中国发生的大事件无一例外跟蒙牛都有关系，但是这体现的只是蒙牛营销的2%，98%的营销都是在家里完成的。这些事件只能让蒙牛的产品和大众见第一面，如果98%的产品在家里没做好，再与大众见第二面就很困难了。事件营销、知名度营销等各种营销手段仅仅是一个开始，根本不是结束，也不是过程。

1.蒙牛的加减法

蒙牛奉行加法和减法，加法就是在中国第一个建立起奶车桑拿浴车间，3000多台车辆拉里外夹层的不锈钢罐，这保证了在冬天奶不冻，在夏天奶不热。一天两次送奶，每送完一次奶就要清洗车的里边和外边，经过酸碱、蒸汽、清洗液、清水四套程序，用桑拿的办法来清洗，保证下一次拉奶的时候没有留下上一次牛奶的残存物。

减法就是闪蒸去水，寻找最佳口感。在牧场奶源区，过去农民都是交奶。从1995年年底1996年开始，老大哥企业伊利开创了农民不交奶而是交牛的方法，每天两次挤奶的时候由农民牵着牛到奶站，企业把牛收起来，把牛的乳房通过消毒杀菌清洗干净，然后放上挤奶器挤奶。这样记下挤出的公斤数，给奶农记账，还能够保证奶源的新鲜与卫生。可见当时做牛奶的环节已经管到了最前端的乳头上，尽管这样，牛奶运回来以后还是不能直接使用。虽然有管道化、密闭化的奶罐车来保证品质，可是还要考虑牛奶是否适合消费者的口感，所以我们还要做一次水的蒸发，也叫闪蒸。闪蒸就是不用加热的方法，而是利用大气压的高低压差把牛奶里的3%左右的水分闪蒸出去。有的牛奶浓就闪蒸2%，有的牛奶质量本身水分就大，就要闪蒸3%到5%的水分，这样的牛奶味道才是消费者口感最好的时候。这样做导致的损失就是一吨牛奶至少少挣300到500块钱，也就是减法的来源。

尽管如此，但是98%的营销在家里做，蒙牛在第六年前半年的财务报表是税后47.5亿，充分说明了对消费者负责、对客户负责的产品能够让企业有100多亿的年销售收入。所以，蒙牛的宣传、营销、广告让人知道的只是知名度，美誉度则要靠产品质量来实现。产品质量不好，管理不严格，再好的营销都没有用。因为真正说话的是产品，而不是营销事件。

2.香港超市中唯一获奖的大陆品牌

蒙牛是香港超市中唯一获奖的大陆品牌，大陆的食品在香港获奖比登天还难。蒙牛在打入香港市场的时候非常艰难，在大陆一般实行试饮，只要牛奶口感好，品位比较正宗，风味也比较不错，在试饮的过程中大家就会喜欢上这个产品。但是这一招在香港不管用，有一次我在香港转了十几个超市，试饮的结果都不好，大人一般都不去试饮，而且也不允许孩子去喝。

商场如战场，如何在竞争激烈的市场中“开疆裂土”、抢占份额，是企业面临的最大挑战。面对香港消费者排斥的态度，和近乎饱和的乳品市场，蒙牛的产品又是如何艰难打入并大获成功的呢？

现在蒙牛在香港牛奶市场上已经占到了30%的份额，超过了澳牛牛奶、子母牛奶、雀巢牛奶、北海道的牛奶等所有新西兰、澳大利亚、日本的牛奶。通过蒙牛打入香港市场，改变了香港人对大陆食品的看法。

3.品种差异化设计：蒙牛枕，中国本土首家开发者

蒙牛利乐枕是产品差异化设计的典范，当时在北京和上海都销售的这样的产品，除了本身做好产品以外，蒙牛还必须进行产品的差异化。利乐包装最早设计出现在欧洲，然后销到印度。印度人口有10亿，人均消耗奶量超过了80公斤以上，而且是全世界产奶量最多的国家。与印度相比，欧美平均每人消耗牛奶300公斤到400公斤，但是它的人口少，所以总量比不过印度。

当时中国市场引进这种包装之后，尽管设备、产品、包装、市场都很优惠，所有乳品厂家都持观望态度。有一家外资企业帕马拉特引进了这种包装，北京三元也引进了两条生产线。但是蒙牛引进之后，大约有一百条生产线来进行生产这种包装的产品。产品的差异化决定了市场的差异化。

蒙牛在2005年率先推出了两个非常棒的新产品，一个是早餐奶，里面加了麦芽和鸡蛋，增强了牛奶的营养；另一个就是蒙牛超级女生酸酸乳，一时间这两种产品供不应求。

所以差异化的市场原则使蒙牛的产品有了很好的市场。关于蒙牛超级女生酸酸乳代言人为什么选择季军而不是冠军，被记者问到时我确实不知道，因为蒙牛是事业部制，液态奶事业部的负责人是杨总。所以当时只有转过去问他，他说是因为冠军太时尚、太超前、太前卫，跟蒙牛的产品定位和市场定位有距离。亚军比较内向，给人感觉好像亲和力不强，跟定向目标消费群有一定的距离。第三名比较甜，跟产品的目标市场消费者离得接近，符合产品的定位。

“随变”是蒙牛的一款冰淇淋雪糕产品，这个品牌创新非常有意思，有着随便吃、随便买、吃随变的道理。而绿色心情、红色激情和黑色炫风也是蒙牛的雪糕产品，产品的名称与口味很好地结合，增加了营销的效果。

“营销的98%是在家里完成的”，不断地研究产品的差异化，努力打造拳头产品，是蒙牛成功的重要因素之一。而接下来，强大的使命感和责任感，更是把蒙牛的成功推上了一个更高的高度。

三、第3步：使命浩大——强乳兴农

任何一个企业、一家工厂、一家公司，任何一个人如果从事的事业不能和使命感连在一起，可能就成不了大事。蒙牛在诞生的时候就定下了“百年蒙牛，强乳兴农”的使命，因为蒙牛深深地清楚，乳业强则农业强，农业强则国家兴。

1.西部大开发以来中国最大的“造饭碗企业”

从1999年蒙牛成立到现在，随着国家西部大开发工程的推行，蒙牛企业已经成了最大的“造饭碗工程”。下图3-1是给农民发的奶款增长图，从1999年的几乎从零起步，到2004年发放将近30亿元人民币的奶款，创造了上万个就业机会。

图3-1 给农民发奶款增长图

2.代表百万奶农参加APEC峰会

2005年蒙牛代表百万奶农参加APEC会议，因为东南亚是蒙牛下一步非常重要的市场，我们国家已经跟东南亚搞了“10＋1”的经济经贸区，除了香港和澳门以外，蒙牛要把中国农民的牛奶卖到东南亚国家。

3.非典捐款

蒙牛是国内第一家捐款抗击“非典”的企业，累计为抗击“非典”捐款、捐奶1200余万元。

4.科教兴国，必先国兴科教

2003年第19个教师节来临之际，蒙牛向全国16个城市的约125万名教职工每人赠送

一箱蒙牛牛奶，价值3000余万元。

案例：

中国奶业协会致人民教师的一封信

敬爱的老师：

教师节好！您辛苦了！

老师是孩子的“第二父母”。在一定意义上，人们认同这样的说法：父母塑造了孩子

的身体，而老师塑造了孩子的灵魂。不少人深刻地记得，在童年成长的某一阶段，教师的

权威远远大于父母，一句“老师这样说的”，就可以无条件地把父母的意见拒之门外。

然而，身体和灵魂何尝能够泾渭分明！事实上，两者是相互影响的，健壮者雄心起，

颓唐者肉体衰。

以饮奶为例，一些发达国家的餐桌上已有三分之一是乳制品，可是我国连学生奶都没

得到普及；没思维、没感情的细菌都知道牛奶的营养价值，可是我国还有10亿人没有解决

经常性饮奶问题……原因何在？请看一组数据：在动物性食品的消费结构中，发达国家的

排序是“奶肉蛋”，其肉、蛋、奶的消费比例是0.4：0.06：1，三者中乳制品比例最高，是肉的2倍，是蛋的17倍；而我国的排序是“肉蛋奶”，其消费比例是6.7：2.8：1，三

者中乳制品比例最低，是肉的1/7，是蛋的1/3。这是两个完全颠倒的比例。肉、蛋、奶属

于同一消费层级，可以相互替代，为什么我国消费者的第一选择不是乳制品？这里面有生

活水平问题，但主要的是习惯问题、观念问题。

我国从改革开放以来，在上世纪80年代到90年代的前十年解决了粮食问题，从90年代到2000年解决了吃肉的副食问题。第三个阶段就要解决吃奶的问题。全世界所有的生物甚至是微生物都知道牛奶的营养价值，全世界有上亿个实验室培养细菌用的材料就只有一种，那就是牛奶。一个细菌在牛奶中一夜之间可以达到几千万，两夜之间就有几个亿，到第三天70个小时的时候细菌就无法计数了。

改革开放之后，我国的GDP发展速度在7%以上，20年来人民生活水平有了很大提高，已经基本解决了温饱问题。中高城市的人均收入达到了1000美金以上，所以人们要认识到奶对身体的重要性，开始补充牛奶的营养。

奶对人体的营养价值和身体素质非常重要，荷兰男性平均身高将近1.90米，女性平均身高1.75米以上，就是因为这个国家是全世界饮奶最多的国家。荷兰人的平均身高，男性达1.84米，女性达1.75米，除了人种原因，就是食谱效力——“食不离奶，奶不离食”。

据研究，孩子越早饮奶越有利于身高的增长。乳糖不耐症的出现，是因为人断奶太久的缘故，但只要坚持饮奶一周，乳糖酶就大多可以得到恢复。人在30岁前持续饮奶，身高可以一直增长；30岁后持续饮奶，可以延缓钙质流失，避免骨质疏松，从而减少骨折。六七十岁的牧民，从马背上摔下来通常不会有事；但四五十岁的市民，在楼梯上绊一跤，却每每引起骨折。新西兰人说，增强骨质、治疗骨折的最好的药是从牛奶里提取的。“人老往小走”，皱纹丛生，赘皮浮现，实际上主要也是钙质流失、骨架缩小的结果，从这个意义上讲，饮奶不仅健身，而且美容。

另外，食用乳制品不仅不会发胖，而且有利于控制体重。夏威夷大学的研究人员曾对323名年龄在9-14岁之间的女孩子进行研究，结果表明：钙（尤其是从奶制品中摄入的钙）有助于控制体重和脂肪，钙摄入量较高的女孩要比摄入量较低的女孩体重轻。之前对成年人和幼童所作的研究也取得了类似的结果。这就是说，对于已经拥有标准体型的人来说，食用奶制品可以两全齐美：既增体能，又保体型。

学生喝奶的重要性不言而喻，全世界发达国家在饮食方面有专门的立法，如果老师、家长影响了学生喝奶就属于违法。在亚洲，只有日本和新加坡两个国家针对学生奶有立法。而在欧美发达国家已经有16个国家都有专门的立法。

观念可以影响饮食，进而左右身体。日本人一度身材矮小，人称“小日本”。但早在20世纪末，就身体而言，日本已由“小民族”变成了“大民族”。根据1997年和1998中国和日本的统计研究，结论（当年）如下：40岁以上男子，我国比日本同龄人高1.2厘米；39岁以下男子则低于日本同龄人0.68厘米（其中，我国男性18－29岁组比日本人低1.04厘米，7－22岁组比日本人低1.96厘米，7－14岁组比日本人低2.28厘米）——结论：中国青少年身高越来越低于日本……原因是多方面的，有锻炼的原因，有劳动的原因，有营养的原因，但牛奶肯定是关键因素之一，因为日本人早就响亮地提出了“一杯牛奶强壮一个民族”的口号。

牛奶被公认为“最接近完美的食品”；全世界惟一立法的食物，就是奶制品。因此，文化教育是我们的“第一个希望工程”，它是管脑袋的，饮奶教育实际上是我们的“第二个希望工程”，它是管身体的！这是我们最需要发力的地方。

一代思想家梁启超曾说：“少年强则国强，少年弱则国弱。”国家的希望在孩子，孩子的希望在身体——身体的希望又在哪里呢？在教育！

案例：

中国奶业协会致信

在人类社会发展进程中，处于“发起人”地位的教师，不仅影响到学生的思想文化素质，而且影响到学生的身体素质。今天，作为学生“第二父母”的您，承担着百年树人的重任，培育着中华民族的脊梁，如果让孩子们从小注意饮食，增强体质，增加身高，保障健康，那么，国家会感激你们，人民不会忘记你们，孩子们长大后也会怀念你们！

悠悠中华，光耀今古；伟大复兴，看我教师！

第4讲实践（中）

四、第4步：企业文化，经营人心

每一家企业都有自己的文化，而文化最重要的作用就是经营人心。这才是企业文化的精髓。

（一）财聚人散，财散人聚

蒙牛的文化中非常重要的一点就是“财聚人散，财散人聚。”有一本书《蒙牛内幕》是蒙牛的孙先红副总和张治国新闻干事合作写的书，本来有两个出书的人要给蒙牛出书，但是这两个人看了之后认为不能让这些不负责任的人出蒙牛的书，所以要自己写。后来到档案室把蒙牛所有资料拿出来，在很短时间内出了一本书。当然这本书里面有10%我不认同，比如里面一个秘书当官的故事，还有这本书的视角也有问题，写的都是我的事情，而其他副总的都没有涉及到。

管人不如管心，财聚人散，财散人聚是蒙牛做人、做事、做公司、做企业、做事情的根本。我在五六岁的时候特别想让小朋友们听我的话，但是他们老是不听，怎么也组织不起来。跟他们讲很多道理原因都讲不明白，有一次偶然的机会我从家里偷了两块钱出来，跟这几个小朋友一起花了。结果花完钱之后作用特别大，我看到哪个小朋友不顺眼就要把他揍一顿，这时候这几个小朋友一起上去帮我揍。

从那以后我开始不断发现这是一种非常聚人的方式。蒙牛成立之初没有挖过任何企业的

人，每个人都是自愿过来的。因为挖人的成本很高，同样的职位用高价钱挖了人过来，原来相同岗位上的人就会有意见，这种差异会让企业难于管理，会弄乱人事分配制度。

1998年我被免职，免职之后要去学习，学习的距离不能低于500公里，时间不能低于两年。在12月份联系到北大，学习的职务是教师进修培训。我上学的时候就不是一个好学生，这时候又怎么能当好教师培训呢？

1997年我的年薪已经拿到税后108万，应该算是很高的，所以很多人问我“愿意离开原来的企业吗？”我会回答说：“你想一想，一百多万的年薪，一人之下，万人之上，谁愿意啊。”我也不知道自己出来是不是能做好一个企业，更不敢想能把蒙牛做到现在这个状况。

“财散人聚、财聚人散”，一个从生活中体悟的简单理念，打造了牛根生强大的领导魅力。由此形成的蒙牛的独特文化，成为了蒙牛聚拢人才的重要原因。

我那108万的年薪拿回到家里的还不到三分之一，全给大家分了。在原有企业给我买了一辆20万的桑塔纳，后来我看四个副手都没有车，于是每个人分了四个五万，给每个人买了一台天津大发。

把钱给大家分了以后，我就发现历年来在承包企业、承包分厂、承租门市部的时候，只要给大家分着花、分着用，管理起来就特别容易。到1998年我被免职以后，尽管有十几个我用过的人也被免了，但是在蒙牛成立之初，来了三四百个在管理上、技术上、业务上、生产上、原料上的人才，这些人之所以主动投奔到蒙牛，是因为他们相信我在国营单位干了那么多年，有能力干好这个企业，起码不会比原来的单位待遇差。而且更重要的是我有分钱的习惯，只要企业干好了以后，在分钱的名单里肯定少不了自己，于是这些人都跟过来了。

我的住房在副手中相比是最差的，让副手挑完所有的好房子，剩下的那个就是我的。第二，我坐的车比大家差。过去我离开原来企业的时候编了个名目说“想坐好车”，到现在我都坐的是奥迪车，副手里面有三个奔驰S350，一台宝马，一台沃尔沃，一台凌志430。在所有班子成员里我的车是三流车。第三，办公室比副手的差。液态奶的杨副总的办公室是我的办公室的六倍大。第四，我的工资比副手的少。每年所有副手的综合工资，其中有一半人的工资比我的工资高。第五，我把股全部捐出去了，就是为了企业基业常青，为了企业能够达到和超过全球的同行企业，在世界乳业里有自己的位置和品牌。

在入股初期我是所有自然人股里最大的股东，我的股份最高仅仅占企业总股数的12.88%。经过历次的争股、配股、外资股东进来以后稀释，现在我的股份只占到8.18%，全部捐出去了。2005年1月12日，我捐出了自己与家人的市值数十亿元的全部股份，创立了“老牛专项基金”。豪举史无前例，轰动全国。

财聚人散和财散人聚是经过实践证明的真理，财是生带不来，死带不走之物，怎样用有限的财办出无限的事是人们应该研究的重点。而且散财聚人的功能怎样才能制度化，怎样才能传承下去、使企业能基业常青？

我在当总裁的时候能够履行这一原则，但是如果我不在这个位置上之后还能不能坚持下去？我认为唯一的办法就是制度化，这也是我捐股的主要目的，就是为了让财散聚人的功能制度化、长期化。这将近百分之十的股份有两个权利，第一，在董事会上有表决权；第二，收益上有红利的分配权。这两种权正好是现在所有企业都不具备的空地。

所有的职业经理人到一个企业进行管理的时候一般都不带有股份，参与管理、参与决策肯定是职业经理人必须做的事，但是怎样才能参与决策？所以我拿出股份，今后谁当蒙牛的董事长，投票权和决策权就是谁的，而且每年的红利分配权也是他的。2003年红利分配是七百多万，2004年是八九百万，2005年肯定超过一千万。通过这种办法，让未来的经理人除了拿到工资、奖金、应有的奖励、期权、股金收益之外，还有这么多红利分配权可以享受。

通过这种办法让散财的方式制度化，企业管理才能按照之前设想的体系往前推进。当然红利的分配权是随着企业的效益增长的，效益越大，红利越多，分到的份额就越大。效益不好，红利小，分到的份额就少。所以只有把企业做好之后，才有更多的钱拿。

当然我把捐出的股份分了两块，在我有生之年51%归老牛基金，49%留给我活着的时候使用，继续游散财的权利。

老牛基金主要用于企业的八个方面：第一，生产；第二，原料；第三，技术；第四，研发；第五，销售；第六，市场；第七，所有的员工，当员工遇到天灾人祸、家里困难的时候就会得到基金的帮助；第八，内蒙古乳业，呼和浩特市奶站，原料基地发生了问题等。

◇自检4-1◇

请谈谈您对“财聚人散，财散人聚”的理解。（主观题无参考答案）

第5讲实践（下）

老牛基金的捐款人就只有老牛，其他成员想捐也可以捐，但是最多不能超过一块钱。这个基金的目的不是为了要收大家的钱，而是要让大家参与这件事。

我跟家里人提出捐款决定的时候，家人最开始是不同意的。因为我妻子也有里面的财产，儿子也23岁，姑娘22岁了。要把家庭财产捐出去首先还是要征得家人的同意。以前在伊利上班入了伊利股，我是高管人员，有7000股，我爱人是普通职工，有3000股。这一万股通过历次的增资配股，又拿出48000块钱入股，到1999年免职之后卖了108万。又从家里拿了12万块钱，总共120万入股到蒙牛。这12万加上原来拿过的58000，也就是全家一共拿出了178000块钱，虽然说老牛已经捐了10个亿，实际上就是这178000块钱随着市值涨换来的。

家里人一开始对我捐股的做法很不理解，后来经过我的举例他们就理解了。钱财真的是生带不来，死带不走的东西。

我这个年龄的人受毛泽东思想的影响很大，那个年代的领导人都非常伟大。有一次我在在飞机上碰到了毛主席的孙子毛新宇，他说最近想出本书，让我资助他几万块钱。可能人们都会想一个国家伟大的毛主席肯定会给子孙留下很多财富，但是实际上他没有留下多少钱财，更多的是精神财富。

中国的皇帝拿走的也不少，内蒙古成吉思汗就什么也没带走，到现在连陵墓也没有发现。而秦始皇陵里面的兵马俑最后也只是成为后人的遗产。所以，钱财是无法带走的东西。

2004年6月10号蒙牛成功在香港上市，按照规定董事长的股票一年之内不能卖。但是著名的财富杂志《福布斯》登出名单之后，孩子们活得不愉快了，人活着就是为了快乐。因为他的同学、他所有的老师、周围的朋友、跟他非常熟悉的人一下子对他有了很大意见，孩子回家就要钱，说1500块钱只是零头，后来3000块钱也不够了。因为他的同学朋友们都以为他家里变得很有钱，到了花钱的时候眼睛就看他，到了办事的时候也找他。所有的老师在一起议论的时候也给他戴上高帽子。但是实际上家里一分钱还没有拿回来。董事长肯定不能卖股票，否则公司的股票肯定大跌。第二，我是公司的管理层，不能随便退下来。第三，我们一分钱也没退过。所以当时家庭的压力很大。

在决定捐股的时候我跟孩子们说：“绑票，绑的是钞票。如果你没有钞票，绑架的人绑了你还得管你吃喝。所以没有钱之后就安全了。”

当股票捐出去以后孩子们确实变得非常快乐，因为所有的老师同学都不再另眼看他。真正最快乐是从有到无，国营企业的老板干得再好，走到哪儿都是经营着国有资产，人们总打个问号“究竟你贪没贪过？”“你沾没沾过？”“你们家的日子究竟过得怎么样？”

民营企业的老板不管走到哪，只要稍微有一点规模，总觉得钱挣得不够多。只要争取应该属于企业合法权益的那一块就可以了。不管跟领导还是业务单位，只要多说两句话，人们就会猜测“他有没有问题？”“给他拿什么了礼物？”“送了什么东西？”

所以钱财是快乐的绊脚石，在我捐股之后，换来的是全家人的快乐。最近我们管理层有10%左右的人退出变现，两个副手退了股变现800万。他们问我如果没有捐出去能够变现成为多少钱，我算了算能退6700多万。我之所以没有变现，就是明白钱财是生带不来，死带不走的东西，一个人的快乐不是因为他拥有得多，而是因为他计较得少。

亿万富翁也有不快乐的时候，乞丐也有高兴的时候。亿万富翁钱再多，如果计较得太多，也会很不快乐。乞丐虽然没有什么东西，但是他对什么东西都不计较，就会非常快乐。（二）小胜凭智大胜靠德

小胜凭智，大胜靠德也是蒙牛的企业文化之一。试想一下一个人要想有一些小的成就、取得一些小的业绩，只需要一点智商就可以达到。但是要想大获全胜，没有德行是根本不可能的事情。

蒙牛在起步阶段就把“小胜凭智，大胜靠德”的理念作为主文化确立了下来，做人做不好做的事就不可能是人事。最近牛奶行业发生了很多问题，其实都是负责任的问题，蒙牛也遇到过类似的事情，不同的是蒙牛站在负责任的角度去处理这些事。蒙牛曾经在山东的一个城市发生了两起质量事故，第一起事故是一个六七岁的孩子喝完蒙牛酸奶以后死了。当时媒体、新闻界、所有的报社、公安现场人员都被惊动了，事情闹得非常严重，我们到现场告诉所有媒体：第一，我们保证产品的质量，这批酸奶在这个城市投放了50吨，有20吨已经销售光了才出了这一起事件；第二蒙牛马上收回剩下的30吨检验并销毁。我们告诉媒体只要责任是蒙牛的就不会推卸责任。等调查结果清楚以后，让媒体报道，而且蒙牛花上双倍的钱负责媒体的版面。第三，蒙牛告诉新闻媒体之外的公安办案人员，一定要把问题查清楚再跟媒体讲清楚，在没有查清楚之前，“估计”、“可能”、“大概”之类的词语千万不能说。结果出来以后不管是不是蒙牛的责任，我们都会进行奖励。结果三天以后案子调查清楚了，是孩子的姥爷买了毒鼠强给孩子和到酸奶里边让他喝下去了。因为这个孩子的智商有点问题，就喜欢喝蒙牛的酸奶。家里想再生一个孩子，申请生育指标却怎么也没有得到批准，所以孩子的姥爷看见自己的女儿不快乐，为了让自己的姑娘快乐，自己把这个孩子给毒死了。

事情水落石出，蒙牛的损失可真得不小，第一，蒙牛把30吨的酸奶全部收回销毁；第二，蒙牛负责家人、公安、媒体的所有费用。这是不得不花的责任费用，因为蒙牛每天的销售达到500吨，如果全国人们一天不买蒙牛产品，至少有十万头牛等着挤奶，会被憋坏。