第7章目标市场战略与市场细分
合集下载
创业管理(第5版)教师手册第7章 明确目标市场
第7章明确目标市场第一部分本章概要1.1 重点概念1. 目标市场定位：通过市场细分、选择目标市场、在目标市场中建立独特定位三个步骤来解决“谁是我们的顾客以及怎样来吸引他们”的问题。
2. 市场细分：按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众。
3. 价值曲线：价值曲线是一种非常有帮助的市场定位工具。
它的核心是不把主要精力放在打败竞争对手上，而主要放在全力为顾客与企业自身创造价值飞跃上，并由此开创新的“无人竞争”的市场空间、彻底甩脱竞争，开创属于自己的一片“蓝海”。
4. 产品开发：以产品为中心的开发模式包括从新产品的概念形成，到交付到顾客的整个过程。
首先，新产品从开发阶段进入顾客测试阶段（内部/外部公开测试）；其次，产品工程师根据测试得到的反馈修改技术问题；最后，进入产品发布和首次顾客交付阶段。
5. 顾客开发：顾客开发模型，包括顾客探索、顾客验证、顾客生成、企业建设四个步骤。
6. 瀑布开发：瀑布型开发是将产品开发，如软件生存周期的各项活动规定为按固定顺序而连接的若干阶段工作，形如瀑布流水，最终得到完整产品。
其核心思想是按工序将问题化简，将功能的实现与设计分开，便于分工协作，即采用结构化的分析与设计方法将逻辑实现与物理实现分开。
7. 敏捷开发：敏捷开发是一种建构产品或软件的方式，产品的整个生命周期依次由几个迭代组成。
每个迭代都是一个独立的“迷你”项目，它们由一系列活动组成，如需求分析、设计、编程和测试。
每次迭代的最终目标是产生一个迭代发布，一个稳定的、集成的、经过测试的部分完成的系统。
8. 创业型定价：基于市场、承担风险、主动和灵活性定价的方式为机会型或创业型定价。
9. 渠道：指为使产品和服务变成对使用和消费有价值的与流程相关的独立组织模式。
简单地说，销售渠道的目的就是使恰当数量的恰当产品和服务出现在恰当的时间、地点。
第7章食品市场的细分及目标市场战略
市场细分时最常用的研究手段市场细分时最常用的研究手段研究研究目的目的形成对消费者需求关键购买因素形成对消费者需求关键购买因素使用行为习惯的基本假设使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言了解消费者的语言定性研究手段定性研究手段定量研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场找出消费者的细分市场小组座谈会小组座谈会深入访谈深入访谈使用与态度调查使用与态度调查结合分析结合分析研究研究工具工具小组讨论小组讨论一对一谈话一对一谈话调研分析调研分析问卷问卷数据数据分析分析市场细分的步骤1依据需求选定产品市场范围2列举潜在顾客的基本需求3分析潜在顾客的不同需求4移去潜在顾客的共同需求5为分市场暂时取名6进一步认识各分市场的特点各分市场是否有必要再作细分或重新合并
市场吸引力评估关键是“经营损益”评估。
（2）评估“市场规模”和“增长潜力”
细分市场是否具 有适合的规模和 增长潜力
适合的规模和 增长潜力是相 对于企业的经 营目标和营销 实力而言的。
评估需要通过对消费 者的数量、购买力、 消费习惯及对价格变 动的敏感程度等情况 的调查，来分析产品 的销售量、销售金额 和具体计算未来消费 增长幅度。
11、一个好的教师，是一个懂得心理 学和教 育学的 人。21.7.2309: 48:5509:48Jul -2123-Jul-21
12、要记住，你不仅是教课的教师， 也是学 生的教 育者， 生活的 导师和 道德的 引路人 。09:48:5509: 48:5509:48Friday, July 23, 2021
13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。21.7.2321.7.2309:48:5509:48: 55July 23, 2021
市场吸引力评估关键是“经营损益”评估。
（2）评估“市场规模”和“增长潜力”
细分市场是否具 有适合的规模和 增长潜力
适合的规模和 增长潜力是相 对于企业的经 营目标和营销 实力而言的。
评估需要通过对消费 者的数量、购买力、 消费习惯及对价格变 动的敏感程度等情况 的调查，来分析产品 的销售量、销售金额 和具体计算未来消费 增长幅度。
11、一个好的教师，是一个懂得心理 学和教 育学的 人。21.7.2309: 48:5509:48Jul -2123-Jul-21
12、要记住，你不仅是教课的教师， 也是学 生的教 育者， 生活的 导师和 道德的 引路人 。09:48:5509: 48:5509:48Friday, July 23, 2021
13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。21.7.2321.7.2309:48:5509:48: 55July 23, 2021
第7章 市场细分、目标市场选择
例如：光明牛奶、娃哈哈矿泉水。
差异性营销
在市场细分的基础上，选择多个子市场作
为目标，针对每个目标市场，分别设计不 同的产品和营销方案。 适用：实力、资源雄厚企业
差异性营销
营销组合A 营销组合B 营销组合C
细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场×
1.
解析顾客的心智模式
顾客的心智有限
心智厌恶混乱：定位要简洁
心智缺乏安全感
2.
供大于求、品牌无限
7.3 市场定位
7.3.3 实现定位区隔的四个步骤
1.
分析行业环境、了解竞争对手的 定位 依据竞争优势、寻找区隔概念
2.
需求导向——买点 竞争导向——卖点
7.3.3 实现定位区隔的四个步骤
3.
4.
找到支撑点
区隔的传播执行
7.3 市场定位
7.3.4 常用定位方法：
产品定位：产品特性、制作方法、产品功效和利益 竞争定位：避强、迎头、跟随、补缺、重新
市场定位：领导者、市场传统、
市场专长、使用者类型
形象定位：情感、低价、实力
典型案例：百年争霸
à
通用汽车：为合适的人生产
制造合适的车（雪佛兰、奥兹 莫比尔、庞蒂亚克、凯狄拉克）
+
目标市场营销阶段
à
Buick商务车 :市场细分， 选择合适的目标市场
7.1 市场细分：改变世界的营销方法之首
7.1.1 市场细分的概念
理论产生
差异性营销
在市场细分的基础上，选择多个子市场作
为目标，针对每个目标市场，分别设计不 同的产品和营销方案。 适用：实力、资源雄厚企业
差异性营销
营销组合A 营销组合B 营销组合C
细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场×
1.
解析顾客的心智模式
顾客的心智有限
心智厌恶混乱：定位要简洁
心智缺乏安全感
2.
供大于求、品牌无限
7.3 市场定位
7.3.3 实现定位区隔的四个步骤
1.
分析行业环境、了解竞争对手的 定位 依据竞争优势、寻找区隔概念
2.
需求导向——买点 竞争导向——卖点
7.3.3 实现定位区隔的四个步骤
3.
4.
找到支撑点
区隔的传播执行
7.3 市场定位
7.3.4 常用定位方法：
产品定位：产品特性、制作方法、产品功效和利益 竞争定位：避强、迎头、跟随、补缺、重新
市场定位：领导者、市场传统、
市场专长、使用者类型
形象定位：情感、低价、实力
典型案例：百年争霸
à
通用汽车：为合适的人生产
制造合适的车（雪佛兰、奥兹 莫比尔、庞蒂亚克、凯狄拉克）
+
目标市场营销阶段
à
Buick商务车 :市场细分， 选择合适的目标市场
7.1 市场细分：改变世界的营销方法之首
7.1.1 市场细分的概念
理论产生
第七章-市场细分、选择目标市场和市场定位
第七章市场细分、选择目标市场和市场定位大部分公司对它们希望沟通的购买者，越来越有选择性。
多数已从广泛营销转为细分市场和目标市场营销，即确定细分市场，从中选择一个或多个，开发对应的产品并设计对应的市场营销方案。
公司正在把力量集中在对其产品最有兴趣的顾客上(步枪法)，而不是分散地使用营销力量(猎枪法)。
目标市场营销分三个步骤。
第一步是市场细分(market segmentation)，根据消费者的不同需求、特征和行为，将一个市场分为几个有明显区别的消费者群体，他们可能需要不同的产品和市场营销组合。
公司确定不同细分市场的大体情况，并设计市场细分的不同方法。
第二步是选择目标市场(market targeting)，评价每个细分市场的吸引力，选择一个或多个细分市场来进入。
第三步是市场定位(market positioning)，使产品处于有竞争力的地位，并设计详细的市场营销组合。
第一节市场细分市场由购买者组成，而购买者可能在一个或者多个方面各不相同，比如欲望、资源、居住地、购买态度和购买行为。
通过市场细分，公司将大而庞杂的市场划分为小的细分市场，以更为有效地到达，并提供满足他们独特需求的产品和服务。
一、市场细分层次市场细分可分为几个层次，公司可以采用无市场细分(大众市场营销)、完全市场细分(微市场营销)和介于两者之间的细分市场营销或补缺市场营销。
（一）大众市场营销公司并不总是进行目标市场营销。
实际上在20世纪的大多数时间内，主要的消费品公司都坚持采用大众营销(mass marketing)，即对所有的顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销同一种产品。
支持大众营销的传统观点认为，它能创造最大的潜在市场，并使成本最小化，从而带来更低的价格或更高的收益。
但是，当前的许多因素使得大众营销举步维艰。
许多公司正在从大众营销转移到细分市场营销，这是不足为奇的。
（二）细分市场营销采用细分市场营销(segment marketing)的公司将整个市场划分为几个较大的细分市场，然后根据一个或几个细分市场的需要提供相应的服务和产品。
第七章市场细分
四种主要的定位错误
• 定位过低underpositioning-购买者对产品只 有一个模糊的印象 buyers have only a vague idea of the brand. • 定位过高overpositioning_对产品了解有限 Buyers have too narrow an image of the brand.
designing the company’s offering and image to occupy a distinctive place in the target market’s mind.
Positioning is the act of
一产品定位
1产品定位的概念
l 定位就是让消费者锁定你产品的特色。定
• Buyers may find it hard to believe the brand claims in view of the products features,price or manufacturer.
哪个更突出？
人无我有 人有我新 人新我创
传播定位communicating the positionning
• 无差异性目标市场策略Undefferentiated • 把整个市场作为一个大目标，针对消费者的 共同需要，制订统一生产和销售计划，以实现 开拓市场，扩大销售。 or differentiated The firm ignors market segment difference and goed after the whole market with one marketoffer. It focuses on a basic buyer need rather than on difference anong buyers.
市场营销学课件张鸿20130225第7章
美国雪菲德裤袜公司根据市场调查的资料发现，有40％的美国妇女， 都因为太胖而有个“特大号”的臀部。对于天性爱美的女人来说，过 大的臀部实在是身材窈窕匀称的头号敌人。很多妇女都为此困扰而苦 恼甚至自卑。这40％的妇女都不穿裤袜，因为她们认为裤袜对她们臃
肿的身材，并没有多少遮丑的功效。
雪菲德公司企划部的人员分成两派，一派认为既然这些胖女人不穿裤 袜，不买裤袜，这个市场就没有什么机会，不如干脆放弃，另一派则
重庆大学城市科技学院
（四）按行为变数细分 按照消费者购买或使用某种产品所追求的利益、使用者 情况、使用率、品牌的忠诚度等来细分。
例： 高露洁—没有蛀齿 佳洁士—洁白牙齿 —清新口气 冷酸灵—降低牙齿灵敏度 芳草—防治口腔溃疡、牙周炎
重庆大学城市科技学院
使用时机 追求利益 使用者状况 使用率 品牌忠诚度 对产品的态度
重庆大学城市科技学院
日本资生堂公司对化妆品市场的细分
15—17岁的消费者。讲究打扮，追求时髦化妆品的需求意识强 烈，但购买的往往是单一的化妆品。 18—24岁的消费者。对化妆品也非常关心，采取积极的消费行 动，只要中意的商品，价格再高也在所不惜，往往购买整套的 化妆品。 25—34岁的消费者。大多数已结婚．需求心理与消费行为有 所变化，化妆品已成为日常生活的习惯。 35岁以上的消费者。分积极派和消极派。有的需求仍较旺盛， 有的已经衰弱，购买显示单一化妆品倾向。
（3）用户的地理位臵：生产力布局、资源等；
（4）购买行为：购买目的、追求利益、购买组织、权利结 构、一般购买政策、购买标准等。
重庆大学城市科技学院
例： 最终用户细分
产品应用细分
顾客规模细分
铝 制 品 公 司
汽车制造业
半制原料
肿的身材，并没有多少遮丑的功效。
雪菲德公司企划部的人员分成两派，一派认为既然这些胖女人不穿裤 袜，不买裤袜，这个市场就没有什么机会，不如干脆放弃，另一派则
重庆大学城市科技学院
（四）按行为变数细分 按照消费者购买或使用某种产品所追求的利益、使用者 情况、使用率、品牌的忠诚度等来细分。
例： 高露洁—没有蛀齿 佳洁士—洁白牙齿 —清新口气 冷酸灵—降低牙齿灵敏度 芳草—防治口腔溃疡、牙周炎
重庆大学城市科技学院
使用时机 追求利益 使用者状况 使用率 品牌忠诚度 对产品的态度
重庆大学城市科技学院
日本资生堂公司对化妆品市场的细分
15—17岁的消费者。讲究打扮，追求时髦化妆品的需求意识强 烈，但购买的往往是单一的化妆品。 18—24岁的消费者。对化妆品也非常关心，采取积极的消费行 动，只要中意的商品，价格再高也在所不惜，往往购买整套的 化妆品。 25—34岁的消费者。大多数已结婚．需求心理与消费行为有 所变化，化妆品已成为日常生活的习惯。 35岁以上的消费者。分积极派和消极派。有的需求仍较旺盛， 有的已经衰弱，购买显示单一化妆品倾向。
（3）用户的地理位臵：生产力布局、资源等；
（4）购买行为：购买目的、追求利益、购买组织、权利结 构、一般购买政策、购买标准等。
重庆大学城市科技学院
例： 最终用户细分
产品应用细分
顾客规模细分
铝 制 品 公 司
汽车制造业
半制原料
第七章 目标市场营销战略
28
无差异性营销策略的含义
无差异性营销策略是指企业以整体市场作 为自己的目标市场，根据整体市场上绝大 多数顾客的需要，生产一种产品和制定一 种市场营销组合，以满足绝大多数顾客的 需要。
企业市场 营销组合 市场
29
无差异性营销策略的优缺点
无差异性营销策略的优点： 大批量生产、储存和运输，能够有效降低单位产 品的直接生产成本和分销成本； 无差异广告宣传和其他推广活动，可以节省产品 推广费用； 不进行市场细分，可以减少市场调研、产品研制 等费用。 无差异性营销策略的缺点： 不能够很好地满足不同购买者的需要，从而会影 响产品的销售量； 如果同行业中的绝大多数企业都实行该种策略， 就会造成在大的市场上竞争激烈而较小市场需求 得不到满足的局面。
33
产品 1 产品 2 产品 3
细分市场 1
细分市场 2
细分市场 3
34
集中性营销策略的含义
集中性营销策略是指企业以整体市场上的某一 个或某几个子市场作为目标市场，根据该子市 场的需要，集中力量生产一种产品和制定一种 市场营销组合，以满足该子市场的需要。 细分市场1 细分市场 企业市场 营销组合 细分市场2 细分市场 细分市场3 细分市场
第七章 国际市场细分与目标市场
国际市场细分的原因及原理 目标市场选择策略
1
现代战略营销的核心 —— STP
SEGMENTATION
TARGETING
市场细分 目标市场选择 市场定位2来自POSITIONING
学习目标：
国际市场细分的概念及重要性； 国际市场细分的概念及重要性； 国际市场细分的依据； 国际市场细分的依据； 有效市场细分的条件及注意事项； 有效市场细分的条件及注意事项； 目标市场选择模式； 目标市场选择模式； 目标市场营销策略及影响策略选择的因素； 目标市场营销策略及影响策略选择的因素； 掌握市场定位的有关内容
第07章目标市场营销战略
合策略。 ▪ 4、有利于提高企业的竞争力。
市场细分可使企业集中力 量、发挥优势
▪ 市场细分使目标顾客更明确。 ▪ 市场细分，使企业营销策略的制和实施
更有针对性，因此，效益更加显著。 ▪ 市场细分，使信息反馈更加迅速
细分市场要足够大，使企业有相当的 销售量。
4、细分市场的程序
对某一特定市场进行细分，一般要经过三个步 骤：
营销学者温德尔·斯密于二十世纪50年代提出的一个概念。 ▪ 市场细分，就是针对顾客需求和购买行为的差异性，把
顾客分成若干个顾客群，同一顾客群内的顾客需求相同或 相似，而不同顾客群之间的需求具有明显或较大的差异。 每一顾客群，由于其需求相似，可以看成一个单独的小市 场，称为细分市场。不同的顾客群，由于需求的差异性， 可以看成不同的细分市场 。
根据分析中的主要不同特征，命名细分市场，由 于细分市场是不断变化的，故市场划分的程序必 须定期反复进行。
二、细分消费者市场的依据。
1、地理细分
4、行为细分
2、人口细分 3、心理细分
消费者市场细分的主要变量
地理因素
地区、规模、 人口密度、气候
心理因素
生活方式、个性
人文统计
年龄、性别、家庭、收入、 职业、教育、种族、代沟、
儿童
薄荷爱好 者
喜好享受 者
品牌C、D
三、工业细分市场的依据
1、工业品需求与购买特点 （1）工业品需求是派生的需求，即工业品 购买是为了再生产。 （2）工业品需求缺乏弹性，不会因为价格 变化而改变需求量。
（3）工业品购买的理智性，是知识性购买、 行家的购买。
（4）工业品购买批量大，买卖双方的依赖性 也大。
基本市场偏好模式
(a) 同质偏好
市场细分可使企业集中力 量、发挥优势
▪ 市场细分使目标顾客更明确。 ▪ 市场细分，使企业营销策略的制和实施
更有针对性，因此，效益更加显著。 ▪ 市场细分，使信息反馈更加迅速
细分市场要足够大，使企业有相当的 销售量。
4、细分市场的程序
对某一特定市场进行细分，一般要经过三个步 骤：
营销学者温德尔·斯密于二十世纪50年代提出的一个概念。 ▪ 市场细分，就是针对顾客需求和购买行为的差异性，把
顾客分成若干个顾客群，同一顾客群内的顾客需求相同或 相似，而不同顾客群之间的需求具有明显或较大的差异。 每一顾客群，由于其需求相似，可以看成一个单独的小市 场，称为细分市场。不同的顾客群，由于需求的差异性， 可以看成不同的细分市场 。
根据分析中的主要不同特征，命名细分市场，由 于细分市场是不断变化的，故市场划分的程序必 须定期反复进行。
二、细分消费者市场的依据。
1、地理细分
4、行为细分
2、人口细分 3、心理细分
消费者市场细分的主要变量
地理因素
地区、规模、 人口密度、气候
心理因素
生活方式、个性
人文统计
年龄、性别、家庭、收入、 职业、教育、种族、代沟、
儿童
薄荷爱好 者
喜好享受 者
品牌C、D
三、工业细分市场的依据
1、工业品需求与购买特点 （1）工业品需求是派生的需求，即工业品 购买是为了再生产。 （2）工业品需求缺乏弹性，不会因为价格 变化而改变需求量。
（3）工业品购买的理智性，是知识性购买、 行家的购买。
（4）工业品购买批量大，买卖双方的依赖性 也大。
基本市场偏好模式
(a) 同质偏好
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
对性 目标市场
营销
营销策略
大量生产 大量销售
盯住对手 优于对手
细分市场 目标市场
7.1.3 目标市场营销战略（STP营销）的步骤
市场细分化 Segmenting
目标市场选定 Targeting
市场定位 Positionting
1、确定细分变量 和细分市场
2、勾勒细分市场 的轮廓
3. 评估每个细分市 场的吸引力
灵活资费套餐，18-25岁年轻 人群体，年轻人的通讯自治 区,我的地盘，听我的
7.2.1 市场细分的概念
1. 市场细分和细分市场
市场细分——基于顾客的相同或相似的需求特征， 把整体市场划分为不同的分市场——细分市场的过程。
细分市场——指有相同或相似需求的顾客群体，又叫子市场
2、市场细分不是产品分类，而是消费者分类。
时间
西方工 业化初
期
1920— —1945
年
20世纪 50年代
以后
市场形 势
卖方市 场
由卖方 市场向 买方市 场过度
买方市 场
企业观 念
生产观 念
推销观 念
市场营 销观念
对市场看 法
视市场无 差异或无
视差异
视市场有 差异，羞 来自竞争
视市场有 差异，差 异来自需
求差别
营销方式
大量市场 营销
产品差异 市场营销 但缺乏针
可盈利性 稳定性
细分市场的容量能够保证企业获得足够的 盈利
划定的细分市场，必须具有相对的稳定性
汽车目标市场的界定
福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2m以下的侏 儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车 生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大
量增加，但更好地满足了特殊消费者的需求。 通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市 场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡， 最终放弃了这一构想
7.1.1 目标市场营销战略的概念
目标市场营销战略，就是选择与本企 业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、 获利最丰厚的一部分市场作为自己争 取的目标，然后采取相应的市场营销 手段，打入或占领这个市场。
7.1.2 目标市场营销战略的演变
产品大量化营销 产品差异化营销 目标市场营销
大量市场营销、产品差异化市场营销 与目标市场营销的比较
7.2.3 市场细分的标准
进行市场细分并没有统一的方法。 在实践中，营销人员需要尝试运用不同的 细分变量，或者对其进行组合，以开展有 效的市场细分。
一个理想的细分市场，往往需要多个 因素变量的组合，从不同角度、不同层次 来进行细分，多个变量的交叉组合将使细 分成为一个庞大而复杂的多元化分析过程。
（一）消费者市场细分的标准
但由于集中于某一类顾客,当这类 顾客的需求下降时,企业也会遇到 收益下降的风险。
5.市场全面化：是企业生产多种产品去 满足各种顾客群体的需要。
企业全方位进入各细分市场，为所有细 分市场提供它们所需要的不同类型的 产品。
一般是大型企业为取得某一市场的领导 地位或赢得垄断地位常采用的战略。
市场全面化
消费者的忠诚度
坚定的忠诚、动摇的忠诚、无固定偏好
美国比切姆公司的牙膏市场细分与促销
美国比切姆公司促销宣传某种品牌的牙膏 可提供三种利益：防蛀、爽口、清齿。许 多顾客对这三种利益都需要，企业要做的 就是设法让顾客相信该牙膏确实具有这三 种利益。该公司发明了一种可同时挤出3 种颜色的牙膏产品，顾客通过视觉确信该 产品具有这三利益。
织 （
2.组织的人口统计
职工人数、年销售额、行业类别、
企 因素
地理位置、工厂数目……
业 、
3.产品用途
最终用途
机 关
4.购买情况类别
直接续购、修正重购、新购
、
团 5.供应来源的可靠 可靠的、不可靠的
体 ）
程度
的 6.现有各种购买合 长期供应合同、短期供应合同…
特 同的类型 点
6.是否互惠交易
五、市场细分的原则
消费者市场细分的依据有二大类： 一是消费者的基本特征（如地理，人口和
心理要素）； 二是消费者行为（如时机，状态，使用率
和品牌忠诚度）。
1.地理环境因素
地理要素是按照消费者所在的地理区域以及其他 地理条件来细分消费者
如：我国南方人喜欢吃清淡的食品，而北方人则 偏爱吃面食。美国通用食品公司根据东西部地区 消费者对咖啡口味的不同需求，分别推出不同的 产品，东部偏爱清淡的咖啡，而西部偏好口味醇 厚的咖啡。
4. 选择目标细分市场
5. 为每个目标细分 市场确定可能的 定位观念
6. 选择、发展和沟 通所选择的定位 观念
图 STP战略的基本思路
7.2 市场细分战略
市场细分是现代营销的重要基石， 没有市场细分就没有目标市场选择， 也就不存在目标市场营销。
矛盾的存在
1、顾客需求的多样性
2、企业营销能力的局 限性
三、目标市场营销策略的类型
1、无差异目标市场营销策略
无差别营 销策略
企业只推出一种产 品，采用单一的市 场营销组合手段， 去吸引所有顾客的 市场策略
优：成本的经济性和规模 效应
缺：满足不了消费者的多 样化需求
营销组合
☺ ☺ ☺ ☺
可口可乐的早期目标市场策略
在相当长的一段时间内，可口可乐 公司因拥有世界性的专利，仅生产 一种口味、一种规格和形状的瓶装 可口可乐，连广告词也只有一种。 它所实施的就是无差异性市场战略， 期望凭借一种可乐来满足所有消费 者对饮料的需求
即企业只选取一个细分市场，只 生产一类产品，供应某一单一的 顾客群，进行集中营销。
市场集中化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
儿童 市
青年
老年 场
这种选择通常发生在：
①企业具备在此细分市场获胜的基本 条件；
②但它资金有限，只能在一个细分市 场经营；
③这个细分市场上可能没有竞争对手；
④这个细分市场有可能成为企业继续 发展的起点
3. 产品专业化：产品专业化是指企业集 中生产一种产品，并向各类顾客销售 这类产品。
这一方式通常能使企业比较容易地在 某一产品领域树立起很高的声誉，而 且可以作为企业进一步发展的基础。
如饮水器厂只生产一个品种,同时向 家庭、机关、学校、银行、餐厅、招待所 等各类用户销售。饮料,食盐和日常用品等
产品专业化
4.市场专业化：是企业专门经营满 足某一顾客群体需要的各种产品。
比如：某工程机械公司专门向建筑业用户 供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌 机等建筑工程中所需要的机械设备。向儿 童市场提供玩具,文具,家具,等一系列产品
市场专业化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
儿童 市
青年
老年 场
市场专业化经营的产品类型众多, 能有效地分散经营风险。
2.人口因素
人口要素是年龄、性别、收入、 职业、教育水平、家庭规模、家庭 生命周期阶段，宗教、种族、国籍 等人口变量的总称。
案例
日本资生堂公司曾对日本女性化妆品市场作过深入的 调查，按照年龄把她们分为以下四类： 第一类，15～16岁的女性。她们正当花季，讲究打扮， 追求时髦，对化妆品的需求意识较为强烈，但购买的 往往是单一的化妆品。 第二类，18～24岁的女性。她们对化妆品也非常关心， 消费积极，而且只要看中合心意的产品，即使价格昂 贵也在所不惜。 第三类，25～34岁的女性。他们大多数已经结了婚， 化妆品的使用已经成为一种日常习惯了。 第四类，34岁以上的女性。她们对化妆品的需求比较 朴素，而且比较单一。
供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、 灵敏和运动娱乐性等特点。
4.行为因素
消费者的购买时机，如节假日 消费者寻求的利益 核心利益 消费者对产品或服务的使用情况
非使用、潜在使用、曾经使用、初次使用、经常使用
消费者使用产品或服务的频率
少量使用、中量使用、大量使用
消费者对产品的态度
热爱、肯定、不感兴趣、否定和敌对
2. 选择专业化：是企业选取若干个 具有良好的盈利潜力和结构吸引力, 且符合企业的目标和资源的细分市 场作为目标市场，其中每个细分市 场与其他细分市场之间较少联系。
但每个细分市场都有着良好的营销 机会与发展潜力。
选择专业化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
儿童 市
青年
老年 场
其优点是可以有效地分散经营风险, 即使某个细分市场盈利不佳,仍可 在其他细分市场取得盈利。采用选 择专业化模式的企业应具有较强资 源和营销实力。
启示: 通过市场细分，有针对性地推出不同的产品。
3.心理因素
心理要素是指消费者所处的社会阶层、 生活方式、个性等心理变量。心理要素 对消费者欲望、需求和购买行为的影响 更具决定性作用。
德国大众汽车公司的生活方式细分
德国大众汽车公司适应各种消费者的生 活方式，设计出不同类型的汽车。
供“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现 经济、安全、和符合生态学的特点；
（二）产业市场细分依据
细分消费者市场的标准，有些同样 适用于产业市场。如地理因素、追 求的利益、使用者状况等因素，但 还需要使用一些其他的变量。美国 的波罗玛和夏皮罗两位学者提出了 一个产业市场的主要细分变量表
主要变数造企业、教育机构、医院、政
组
府机关、公用事业……
解决矛盾方法---市场细分
引例一：宝洁公司洗发水产品布局
飘柔 :柔顺的秘诀 海飞丝 :头屑去无踪，秀发更出众 潘婷 :含维他命原B5，加倍强韧 沙宣 :专业发廊效果（我的光彩，来自你
的风采） 伊卡璐 :草本精华，植物护发
引例二：中国移动通信的服务子品牌
高端客户，我能，关键时 刻，信赖全球通
营销
营销策略
大量生产 大量销售
盯住对手 优于对手
细分市场 目标市场
7.1.3 目标市场营销战略（STP营销）的步骤
市场细分化 Segmenting
目标市场选定 Targeting
市场定位 Positionting
1、确定细分变量 和细分市场
2、勾勒细分市场 的轮廓
3. 评估每个细分市 场的吸引力
灵活资费套餐，18-25岁年轻 人群体，年轻人的通讯自治 区,我的地盘，听我的
7.2.1 市场细分的概念
1. 市场细分和细分市场
市场细分——基于顾客的相同或相似的需求特征， 把整体市场划分为不同的分市场——细分市场的过程。
细分市场——指有相同或相似需求的顾客群体，又叫子市场
2、市场细分不是产品分类，而是消费者分类。
时间
西方工 业化初
期
1920— —1945
年
20世纪 50年代
以后
市场形 势
卖方市 场
由卖方 市场向 买方市 场过度
买方市 场
企业观 念
生产观 念
推销观 念
市场营 销观念
对市场看 法
视市场无 差异或无
视差异
视市场有 差异，羞 来自竞争
视市场有 差异，差 异来自需
求差别
营销方式
大量市场 营销
产品差异 市场营销 但缺乏针
可盈利性 稳定性
细分市场的容量能够保证企业获得足够的 盈利
划定的细分市场，必须具有相对的稳定性
汽车目标市场的界定
福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2m以下的侏 儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车 生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大
量增加，但更好地满足了特殊消费者的需求。 通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市 场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡， 最终放弃了这一构想
7.1.1 目标市场营销战略的概念
目标市场营销战略，就是选择与本企 业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、 获利最丰厚的一部分市场作为自己争 取的目标，然后采取相应的市场营销 手段，打入或占领这个市场。
7.1.2 目标市场营销战略的演变
产品大量化营销 产品差异化营销 目标市场营销
大量市场营销、产品差异化市场营销 与目标市场营销的比较
7.2.3 市场细分的标准
进行市场细分并没有统一的方法。 在实践中，营销人员需要尝试运用不同的 细分变量，或者对其进行组合，以开展有 效的市场细分。
一个理想的细分市场，往往需要多个 因素变量的组合，从不同角度、不同层次 来进行细分，多个变量的交叉组合将使细 分成为一个庞大而复杂的多元化分析过程。
（一）消费者市场细分的标准
但由于集中于某一类顾客,当这类 顾客的需求下降时,企业也会遇到 收益下降的风险。
5.市场全面化：是企业生产多种产品去 满足各种顾客群体的需要。
企业全方位进入各细分市场，为所有细 分市场提供它们所需要的不同类型的 产品。
一般是大型企业为取得某一市场的领导 地位或赢得垄断地位常采用的战略。
市场全面化
消费者的忠诚度
坚定的忠诚、动摇的忠诚、无固定偏好
美国比切姆公司的牙膏市场细分与促销
美国比切姆公司促销宣传某种品牌的牙膏 可提供三种利益：防蛀、爽口、清齿。许 多顾客对这三种利益都需要，企业要做的 就是设法让顾客相信该牙膏确实具有这三 种利益。该公司发明了一种可同时挤出3 种颜色的牙膏产品，顾客通过视觉确信该 产品具有这三利益。
织 （
2.组织的人口统计
职工人数、年销售额、行业类别、
企 因素
地理位置、工厂数目……
业 、
3.产品用途
最终用途
机 关
4.购买情况类别
直接续购、修正重购、新购
、
团 5.供应来源的可靠 可靠的、不可靠的
体 ）
程度
的 6.现有各种购买合 长期供应合同、短期供应合同…
特 同的类型 点
6.是否互惠交易
五、市场细分的原则
消费者市场细分的依据有二大类： 一是消费者的基本特征（如地理，人口和
心理要素）； 二是消费者行为（如时机，状态，使用率
和品牌忠诚度）。
1.地理环境因素
地理要素是按照消费者所在的地理区域以及其他 地理条件来细分消费者
如：我国南方人喜欢吃清淡的食品，而北方人则 偏爱吃面食。美国通用食品公司根据东西部地区 消费者对咖啡口味的不同需求，分别推出不同的 产品，东部偏爱清淡的咖啡，而西部偏好口味醇 厚的咖啡。
4. 选择目标细分市场
5. 为每个目标细分 市场确定可能的 定位观念
6. 选择、发展和沟 通所选择的定位 观念
图 STP战略的基本思路
7.2 市场细分战略
市场细分是现代营销的重要基石， 没有市场细分就没有目标市场选择， 也就不存在目标市场营销。
矛盾的存在
1、顾客需求的多样性
2、企业营销能力的局 限性
三、目标市场营销策略的类型
1、无差异目标市场营销策略
无差别营 销策略
企业只推出一种产 品，采用单一的市 场营销组合手段， 去吸引所有顾客的 市场策略
优：成本的经济性和规模 效应
缺：满足不了消费者的多 样化需求
营销组合
☺ ☺ ☺ ☺
可口可乐的早期目标市场策略
在相当长的一段时间内，可口可乐 公司因拥有世界性的专利，仅生产 一种口味、一种规格和形状的瓶装 可口可乐，连广告词也只有一种。 它所实施的就是无差异性市场战略， 期望凭借一种可乐来满足所有消费 者对饮料的需求
即企业只选取一个细分市场，只 生产一类产品，供应某一单一的 顾客群，进行集中营销。
市场集中化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
儿童 市
青年
老年 场
这种选择通常发生在：
①企业具备在此细分市场获胜的基本 条件；
②但它资金有限，只能在一个细分市 场经营；
③这个细分市场上可能没有竞争对手；
④这个细分市场有可能成为企业继续 发展的起点
3. 产品专业化：产品专业化是指企业集 中生产一种产品，并向各类顾客销售 这类产品。
这一方式通常能使企业比较容易地在 某一产品领域树立起很高的声誉，而 且可以作为企业进一步发展的基础。
如饮水器厂只生产一个品种,同时向 家庭、机关、学校、银行、餐厅、招待所 等各类用户销售。饮料,食盐和日常用品等
产品专业化
4.市场专业化：是企业专门经营满 足某一顾客群体需要的各种产品。
比如：某工程机械公司专门向建筑业用户 供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌 机等建筑工程中所需要的机械设备。向儿 童市场提供玩具,文具,家具,等一系列产品
市场专业化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
儿童 市
青年
老年 场
市场专业化经营的产品类型众多, 能有效地分散经营风险。
2.人口因素
人口要素是年龄、性别、收入、 职业、教育水平、家庭规模、家庭 生命周期阶段，宗教、种族、国籍 等人口变量的总称。
案例
日本资生堂公司曾对日本女性化妆品市场作过深入的 调查，按照年龄把她们分为以下四类： 第一类，15～16岁的女性。她们正当花季，讲究打扮， 追求时髦，对化妆品的需求意识较为强烈，但购买的 往往是单一的化妆品。 第二类，18～24岁的女性。她们对化妆品也非常关心， 消费积极，而且只要看中合心意的产品，即使价格昂 贵也在所不惜。 第三类，25～34岁的女性。他们大多数已经结了婚， 化妆品的使用已经成为一种日常习惯了。 第四类，34岁以上的女性。她们对化妆品的需求比较 朴素，而且比较单一。
供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、 灵敏和运动娱乐性等特点。
4.行为因素
消费者的购买时机，如节假日 消费者寻求的利益 核心利益 消费者对产品或服务的使用情况
非使用、潜在使用、曾经使用、初次使用、经常使用
消费者使用产品或服务的频率
少量使用、中量使用、大量使用
消费者对产品的态度
热爱、肯定、不感兴趣、否定和敌对
2. 选择专业化：是企业选取若干个 具有良好的盈利潜力和结构吸引力, 且符合企业的目标和资源的细分市 场作为目标市场，其中每个细分市 场与其他细分市场之间较少联系。
但每个细分市场都有着良好的营销 机会与发展潜力。
选择专业化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
儿童 市
青年
老年 场
其优点是可以有效地分散经营风险, 即使某个细分市场盈利不佳,仍可 在其他细分市场取得盈利。采用选 择专业化模式的企业应具有较强资 源和营销实力。
启示: 通过市场细分，有针对性地推出不同的产品。
3.心理因素
心理要素是指消费者所处的社会阶层、 生活方式、个性等心理变量。心理要素 对消费者欲望、需求和购买行为的影响 更具决定性作用。
德国大众汽车公司的生活方式细分
德国大众汽车公司适应各种消费者的生 活方式，设计出不同类型的汽车。
供“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现 经济、安全、和符合生态学的特点；
（二）产业市场细分依据
细分消费者市场的标准，有些同样 适用于产业市场。如地理因素、追 求的利益、使用者状况等因素，但 还需要使用一些其他的变量。美国 的波罗玛和夏皮罗两位学者提出了 一个产业市场的主要细分变量表
主要变数造企业、教育机构、医院、政
组
府机关、公用事业……
解决矛盾方法---市场细分
引例一：宝洁公司洗发水产品布局
飘柔 :柔顺的秘诀 海飞丝 :头屑去无踪，秀发更出众 潘婷 :含维他命原B5，加倍强韧 沙宣 :专业发廊效果（我的光彩，来自你
的风采） 伊卡璐 :草本精华，植物护发
引例二：中国移动通信的服务子品牌
高端客户，我能，关键时 刻，信赖全球通