第09章 环境因素与消费心理
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环境因素与消费心理
广告策略
广告的统一化与本土化
1、统一化的广告策略 （1）可通过图片来表现品牌或产品特点情况 （2）形象对消费有重要作用的产品 （3）不同文化背景下差异很小的高科技产品 （4）世界各地定位都一样的产品
创意作品欣赏 斯沃其（SWATCH）手表广告
创意作品欣赏
雷达手表广告 （上） 欧米茄手表广告（下）
一、消费者群体
群体是由若干具有共同利益、共同目标并在一 起活动的人所组成的集合体。
群体分类
正式群体与非正式群体 所属群体与参照群体 自觉群体与回避群体 长期群体与临时群体
二、参照群体 参照群体是对消费者信仰态度和行为起到参考作
用的群体.
参照群体的性质 1、规范 2、价值观 3、地位 4、权利
影响参照群体作用大小的因素
禁酒令
查生啤之新鲜，乃我 酒民头等大事，新上 市之贝克生啤， 为确 保酒民利益，严禁各 经销商销售超过七日 之贝克生啤，违 者严 惩，重罚十万元人民 币。（公文体）
祈使式标题：请 品一品龙井茶
用词汇如请、千 万不要、让、应 该、无论如何、 来吧、试一试等。
【案例5-8】伊利牛奶广告
在系列广告里， 只有伊利品牌标识， 没有过多的图像。广 告巧妙地利用一系列 的象声词来表现人们 喝牛奶的声音和因缺 钙而导致的骨骼碎裂 的声音，以及乳牛在 舒适的环境中的叫声， 调动受众的想象和联 想，道出了伊利纯牛 奶的优良品质，非常 有说服力。
在香港地区、韩国、中国台湾是不吉祥的符号，而在哥伦比亚则是幸运符
猫头鹰 在美国是智慧的象征，在印度则是不祥之物
鹿
在美国表示速度和优雅，在巴西则表示同性恋
三地女人消费比较
假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一 百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然 后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如 何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没 想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和 上海女人借……
销售环境与消费心理课件
消费心理直接影响消费者 的购买意愿和购买行为， 是决定市场销售的关键因 素。
塑造品牌形象
了解消费心理有助于企业 塑造符合消费者需求的品 牌形象，提高品牌知名度 和美誉度。
促进产品创新
深入研究消费心理可以指 导企业进行产品创新，满 足消费者不断变化和升级 的需求。
消费心理的影响因素
文化因素
包括社会文化、亚文化、社会阶 层等，对消费者的价值观、审美
情感营销策略
运用情感因素，如情感共 鸣、情感寄托等，来激发 消费者的购买欲望，提高 销售效果。
品牌形象塑造
通过塑造独特的品牌形象， 提升消费者对品牌的认知 度和好感度，从而增加购 买意愿。
提高销售人员的心理素质和技巧
培养良好的心态
销售人员需要保持积极乐观的心态，面对挫折和困难时能够及时 调整自己的情绪。
店面设计与氛围
独特的店面设计、舒适的购物环 境以及积极的氛围可以吸引消费
者，并激发他们的购买欲望。
商品陈列与展示
合理的商品布局、清晰的商品分类 以及吸引人的展示方式有助于消费 者快速找到所需商品，提高购买意 愿。
服务质量
良好的服务态度、专业的产品知识 和有效的沟通技巧能够提升消费者 购物体验，增强品牌忠诚度。
势。
04
不同销售环境下的 消费心理分析
实体店销售环境下的消费心理
01
店面形象与消费心理
实体店的店面形象、装修风格、灯光照明等都会对消费者的心理产生影
响，良好的店面形象能够提升消费者对商品的信任感和购买欲望。
02
商品陈列与消费心理
商品的陈列方式、摆放顺序、标签说明等都会影响消费者对商品的感知
和认知，合理的商品陈列能够吸引消费者的注意力，提高商品的销售量。
塑造品牌形象
了解消费心理有助于企业 塑造符合消费者需求的品 牌形象，提高品牌知名度 和美誉度。
促进产品创新
深入研究消费心理可以指 导企业进行产品创新，满 足消费者不断变化和升级 的需求。
消费心理的影响因素
文化因素
包括社会文化、亚文化、社会阶 层等，对消费者的价值观、审美
情感营销策略
运用情感因素，如情感共 鸣、情感寄托等，来激发 消费者的购买欲望，提高 销售效果。
品牌形象塑造
通过塑造独特的品牌形象， 提升消费者对品牌的认知 度和好感度，从而增加购 买意愿。
提高销售人员的心理素质和技巧
培养良好的心态
销售人员需要保持积极乐观的心态，面对挫折和困难时能够及时 调整自己的情绪。
店面设计与氛围
独特的店面设计、舒适的购物环 境以及积极的氛围可以吸引消费
者，并激发他们的购买欲望。
商品陈列与展示
合理的商品布局、清晰的商品分类 以及吸引人的展示方式有助于消费 者快速找到所需商品，提高购买意 愿。
服务质量
良好的服务态度、专业的产品知识 和有效的沟通技巧能够提升消费者 购物体验，增强品牌忠诚度。
势。
04
不同销售环境下的 消费心理分析
实体店销售环境下的消费心理
01
店面形象与消费心理
实体店的店面形象、装修风格、灯光照明等都会对消费者的心理产生影
响，良好的店面形象能够提升消费者对商品的信任感和购买欲望。
02
商品陈列与消费心理
商品的陈列方式、摆放顺序、标签说明等都会影响消费者对商品的感知
和认知，合理的商品陈列能够吸引消费者的注意力，提高商品的销售量。
社会环境因素的影响ppt课件
第九章 环境因素与消费者心理
目录
第1节 政治法律环境与消费者心理 第2节 经济环境与消费者心理 第3节 社会文化环境与消费者心理 第4节 家庭环境与消费者心理 第5节 科技发展与消费者心理 第6节 参照群体对消费者行为的影响
第1节 政治法律环境与消费者心理
一、政治环境 1、政治局势 2、方针政策 （1）经济发展政策 （2）税收政策 （3）市场干预政策 进口限制、价格管制、外汇管制 、国有化 3、国际关系 两国关系、与第三国关系
一、参照群体影响消费者购买行为的因素 （1）消费者个人的知识经验 （2）参照群体本身所具有的可靠性、吸引
力和实力 （3）商品本身的特点
第6节 参照群体对消费者行为的影响
二、参照群体对消费者心理的影响 （1）参照群体为消费者展示了各种新的行
为和可供选择的消费方式 （2）参照群体可引起消费者的仿效欲望，
从而影响他们对商品的购买与消费态度 （3）参照群体能使消费者的购买行为趋于
一致性
思考与训练题
1、你如何看待当前世界政治环境对消费者行为的影响？ 2、影响消费者行为的环境因素都有哪些？ 3、你如何看待随着现代社会物质与文化产品的不断丰富，社会
文化环境对消费者行为影响程度的变化？ 4、对消费者行为影响较大的亚文化主要有哪些？ 5、为什么说科学技术是一种“创造性的毁灭力量”？ 6、家庭生命周期包括哪些阶段？每一个阶段有何主要特点？ 7、请举例说明家庭消费角色分工。 8、你如何认识西方学者与我国学者对家庭类型划分的异同？
四、家庭消费角色分工 （1）倡议者 （2）影响者 （3）决策者 （4）购买者 （5）使用者
第5节 科技发展与消费者心理
一、科技发展与消费者预期 二、科技发展与消费者购买决策过程 三、科技发展与消费结构
目录
第1节 政治法律环境与消费者心理 第2节 经济环境与消费者心理 第3节 社会文化环境与消费者心理 第4节 家庭环境与消费者心理 第5节 科技发展与消费者心理 第6节 参照群体对消费者行为的影响
第1节 政治法律环境与消费者心理
一、政治环境 1、政治局势 2、方针政策 （1）经济发展政策 （2）税收政策 （3）市场干预政策 进口限制、价格管制、外汇管制 、国有化 3、国际关系 两国关系、与第三国关系
一、参照群体影响消费者购买行为的因素 （1）消费者个人的知识经验 （2）参照群体本身所具有的可靠性、吸引
力和实力 （3）商品本身的特点
第6节 参照群体对消费者行为的影响
二、参照群体对消费者心理的影响 （1）参照群体为消费者展示了各种新的行
为和可供选择的消费方式 （2）参照群体可引起消费者的仿效欲望，
从而影响他们对商品的购买与消费态度 （3）参照群体能使消费者的购买行为趋于
一致性
思考与训练题
1、你如何看待当前世界政治环境对消费者行为的影响？ 2、影响消费者行为的环境因素都有哪些？ 3、你如何看待随着现代社会物质与文化产品的不断丰富，社会
文化环境对消费者行为影响程度的变化？ 4、对消费者行为影响较大的亚文化主要有哪些？ 5、为什么说科学技术是一种“创造性的毁灭力量”？ 6、家庭生命周期包括哪些阶段？每一个阶段有何主要特点？ 7、请举例说明家庭消费角色分工。 8、你如何认识西方学者与我国学者对家庭类型划分的异同？
四、家庭消费角色分工 （1）倡议者 （2）影响者 （3）决策者 （4）购买者 （5）使用者
第5节 科技发展与消费者心理
一、科技发展与消费者预期 二、科技发展与消费者购买决策过程 三、科技发展与消费结构
《消费心理学》第九章营销场景与消费心理
第九章 营销场景与消费心理
【学习目标】
★知识目标
掌握购物场所外部环境与消费者心理间的关系， 掌握购物场所内部环境与消费者心理间的关系， 了解营销人员的基本素质与消费心理的关系，掌 握营销服务与消费者心理与行为的关系。
★技能目标
能够有效地设计商场内外部环境；学会协调营销 服务中的关系。
第一节 购物环境与消费心理
消费者可以根据自己的需要和意愿，任意从货架上 选取商品，增强亲身感受和体验，还可以使消费者 感受到商店对自己的尊重和信任。因此，开放式柜 台受到广大消费者的欢迎。书店、鲜花商店、家具 商店、大型百货商场、超市、专卖店等普遍采用开 放式柜台。
第一节 购物环境与消费心理
2）封闭式柜台。
封闭式柜台是一种依靠营销人员向消费者递拿、 出售商品的柜台设置形式。这种形式增加了消费者 与商品接触的中间环节，扩大了距离感，降低了个 人行为的自主性，增加了消费者与营销人员的产生 矛盾的可能性，对消费者心理的负面影响较多。但 是，诸如珠宝首饰、高档钟表、手机等不宜或无法 直接挑选的商品，宜采用封闭式柜台。
位与商品而设置的照明系统。目前，商场多采用吊 灯、吸顶灯和壁灯的组合，来创造一个整洁、宁静、 光线适宜的购物环境。
第一节 购物环境与消费心理
2）特殊照明 特殊照明是为了突出部分商品的特性、物质而布置
的照明，其主要目的是显现商品的个性，以便更好 地吸引顾客的注意，激发顾客的购物兴趣。 3）装饰照明 装饰照明也是附属照明，它可以把商店内部装饰打 扮得琳琅满目、丰富多彩，给消费者以舒适愉快的 感觉。但对于装饰照明的灯光来说，对比不能太强 烈，刺眼的灯光最好少用，彩色灯和闪烁灯也不能 滥用，否则令人眼花缭乱、紧张烦躁，不仅影响顾 客，而且会对营销人员心理产生不利影响。
【学习目标】
★知识目标
掌握购物场所外部环境与消费者心理间的关系， 掌握购物场所内部环境与消费者心理间的关系， 了解营销人员的基本素质与消费心理的关系，掌 握营销服务与消费者心理与行为的关系。
★技能目标
能够有效地设计商场内外部环境；学会协调营销 服务中的关系。
第一节 购物环境与消费心理
消费者可以根据自己的需要和意愿，任意从货架上 选取商品，增强亲身感受和体验，还可以使消费者 感受到商店对自己的尊重和信任。因此，开放式柜 台受到广大消费者的欢迎。书店、鲜花商店、家具 商店、大型百货商场、超市、专卖店等普遍采用开 放式柜台。
第一节 购物环境与消费心理
2）封闭式柜台。
封闭式柜台是一种依靠营销人员向消费者递拿、 出售商品的柜台设置形式。这种形式增加了消费者 与商品接触的中间环节，扩大了距离感，降低了个 人行为的自主性，增加了消费者与营销人员的产生 矛盾的可能性，对消费者心理的负面影响较多。但 是，诸如珠宝首饰、高档钟表、手机等不宜或无法 直接挑选的商品，宜采用封闭式柜台。
位与商品而设置的照明系统。目前，商场多采用吊 灯、吸顶灯和壁灯的组合，来创造一个整洁、宁静、 光线适宜的购物环境。
第一节 购物环境与消费心理
2）特殊照明 特殊照明是为了突出部分商品的特性、物质而布置
的照明，其主要目的是显现商品的个性，以便更好 地吸引顾客的注意，激发顾客的购物兴趣。 3）装饰照明 装饰照明也是附属照明，它可以把商店内部装饰打 扮得琳琅满目、丰富多彩，给消费者以舒适愉快的 感觉。但对于装饰照明的灯光来说，对比不能太强 烈，刺眼的灯光最好少用，彩色灯和闪烁灯也不能 滥用，否则令人眼花缭乱、紧张烦躁，不仅影响顾 客，而且会对营销人员心理产生不利影响。
消费者心理与行为外部环境因素的影响
7.5 参照群体的影响
7.5.1 参照群体的概念及类型 7.5.2 参照群体心理作用机制 7.5.3 参照群体对消费者心理与消费行为的影响
7.5.1 参照群体的概念及类型
1. 参照群体的概念
人类个体常常会以某些群体的标准、目标和规范 作为自己判断事物的依据和行动的指南，将自身 的行为与该群体进行对照；
2、社会保障制度不健全致使人们对未来支出的预 期不明朗
3、消费政策和消费环境也使消费心理产生一定的 不确定性
7.3 文化环境因素的影响
7.3.1 文化的涵义 7.3.2 文化的特性 7.3.3 文化对消费者行为的影响 7.3.4 亚文化与消费者行为
7.3.1 文化的涵义
1. 广义：人类创造的一切物质财富和精神财富的 总和；
2. 狭义：指人类精神活动所创造的成果，如哲学、 宗教、科学、艺术、道德等。
3. 中义（利于对消费者心理与消费行为的研究） 指社会意识形态同人们的衣食住行等物质生活、
社会关系相结合的一种文化。包括人们在社会发 展过程中形成并经世代流传下来的风俗习惯、价 值观念、行为规范、态度体系、生活方式、伦理 道德观念、信仰等。
参照群体对消费者的影响大小主要取决于： （1）消费者的自我形象 （2）消费者的个性特征 （3）消费者选购商品的类型
7.6 家庭因素的影响
7.6.1 家庭构成类型与家庭生命周期
7.6.2 家庭角色与购买决策
7.6.1 家庭构成类型与家庭生命周期
1. 家庭构成类型
我们将建立在婚姻关系、血缘关系或继承、收养 关系基础上，由夫妻和一定范围亲属结合组成的 一种社会生活组织单位定义为家庭。
7.2.1 经济发展水平的影响
经济发展水平在总体上影响并制约着消费者心理 与消费行为的发展变化。
第九章-消费环境与消费心理
第9章 消费环境与消费心理
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1
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9.1 社会经济环境与消费者心理
社会经济发展水平 社会生产关系
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3
9.2社会文化环境与消费者心理
文化的定义
广义的文化是指人类社会发展过程中所创造 的物质财富和精神财富的总和。包括价值观、 伦理道德、宗教、艺术风尚、习俗等。 狭义的文化是指社会意识形态以及与之相适 应的制度和组织结构。消费心理学所研究的 文化介于两者之间。
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47
2．软环境辅助设施 （3）色彩。
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2．软环境辅助设施 （4）照明。 ①自然照明。
②基本照明。
③特殊照明。
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2．软环境辅助设施 （5）微气候。
主要包括温度、湿度、空气 质量。
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53
在时间方面 ①文化 对价值 具体包括 观念的 以下3种 影响。 对于节俭 对富裕与财富的认识
2018/9/28 7
社会文化对消费心理的影响
②文化 对生活 具体包括 方式的 以下2种 影响。
食品观的改变
审美观的认识
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8
社会文化对消费心理的影响
③文化 对消费 具体表现 习惯的 影响。
2018/9/28 29
橱窗设计对消费心理的影响
（1）引起消费者 注意与兴趣。
影响
（2）激发消费者的 购买欲望和信心。 （3）激发消费动机。
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9.1 社会经济环境与消费者心理
社会经济发展水平 社会生产关系
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9.2社会文化环境与消费者心理
文化的定义
广义的文化是指人类社会发展过程中所创造 的物质财富和精神财富的总和。包括价值观、 伦理道德、宗教、艺术风尚、习俗等。 狭义的文化是指社会意识形态以及与之相适 应的制度和组织结构。消费心理学所研究的 文化介于两者之间。
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2．软环境辅助设施 （3）色彩。
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2．软环境辅助设施 （4）照明。 ①自然照明。
②基本照明。
③特殊照明。
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2．软环境辅助设施 （5）微气候。
主要包括温度、湿度、空气 质量。
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在时间方面 ①文化 对价值 具体包括 观念的 以下3种 影响。 对于节俭 对富裕与财富的认识
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社会文化对消费心理的影响
②文化 对生活 具体包括 方式的 以下2种 影响。
食品观的改变
审美观的认识
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社会文化对消费心理的影响
③文化 对消费 具体表现 习惯的 影响。
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橱窗设计对消费心理的影响
（1）引起消费者 注意与兴趣。
影响
（2）激发消费者的 购买欲望和信心。 （3）激发消费动机。
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简述影响消费心理的社会环境因素
简述影响消费心理的社会环境因素下载提示：该文档是本店铺精心编制而成的，希望大家下载后，能够帮助大家解决实际问题。
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购物环境与消费心理培训课件
（一）利用灯光照明诱导消费者购物
利用灯光照明诱导消费者购物详细方法主要有以下几个。
购物环境与消费心理培训课件
第22页
1．配置基本照明
这种方法主要是指在天花板上配置荧光灯，以填补自然光 源不足，增加商店内部明亮程度，从而吸引消费者注意或为消 费者提供方便。当然，基本照明光线强弱应依据商店主营商品 及其主要销售对象而定。
岛屿式陈列是指数个柜台围成一个小圈形成一个销售区 域，向外展示商品。这种陈列方式能够美化商店布局，扩大 商品摆放面积，并方便消费者快速查找或发觉所需商品。
适合用于：钟表、眼镜、化装品、中西成药等商品。
购物环境与消费心理培训课件
这种方法是指依据主营商品色彩不一样，利用不一样装饰 色彩，以衬托商品形象或增加商品色彩吸引力，从而吸引消费 者注意或刺激消费者购物欲望。
3．利用色彩调整因自然原因带来情绪
这种方法主要是指依据不一样季节或地域气候来调配装饰 色彩，以利用色彩感觉消除消费者因天气、气温等自然原因而 产生不良情绪，使其感到亲切、舒适或兴奋。
购物环境与消费心理培训课件
第24页
（二）利用色彩调整消费者情绪
利用色彩调整消费者情绪详细方法主要有以下几个。
1．利用色彩错觉扩大空间感 商店经营者能够利用色彩远近感调配出适当色调来扩大购
物场所空间感，改变消费者视觉印象，并使其产生舒适、开阔 感觉。
购物环境与消费心理培训课件
第25页
2．利用色彩衬托主营商品
购物环境与消费心理培训课件
第31页
（二）柜台陈列方式
普通情况下，柜台陈列含有以下两种方式。
1．直线式陈列 直线式陈列是指柜台呈一字形摆开。这种陈列方式视野比
较开阔，便于消费者看清商品，但不利于消费者快速发觉购置 目标。
利用灯光照明诱导消费者购物详细方法主要有以下几个。
购物环境与消费心理培训课件
第22页
1．配置基本照明
这种方法主要是指在天花板上配置荧光灯，以填补自然光 源不足，增加商店内部明亮程度，从而吸引消费者注意或为消 费者提供方便。当然，基本照明光线强弱应依据商店主营商品 及其主要销售对象而定。
岛屿式陈列是指数个柜台围成一个小圈形成一个销售区 域，向外展示商品。这种陈列方式能够美化商店布局，扩大 商品摆放面积，并方便消费者快速查找或发觉所需商品。
适合用于：钟表、眼镜、化装品、中西成药等商品。
购物环境与消费心理培训课件
这种方法是指依据主营商品色彩不一样，利用不一样装饰 色彩，以衬托商品形象或增加商品色彩吸引力，从而吸引消费 者注意或刺激消费者购物欲望。
3．利用色彩调整因自然原因带来情绪
这种方法主要是指依据不一样季节或地域气候来调配装饰 色彩，以利用色彩感觉消除消费者因天气、气温等自然原因而 产生不良情绪，使其感到亲切、舒适或兴奋。
购物环境与消费心理培训课件
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（二）利用色彩调整消费者情绪
利用色彩调整消费者情绪详细方法主要有以下几个。
1．利用色彩错觉扩大空间感 商店经营者能够利用色彩远近感调配出适当色调来扩大购
物场所空间感，改变消费者视觉印象，并使其产生舒适、开阔 感觉。
购物环境与消费心理培训课件
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2．利用色彩衬托主营商品
购物环境与消费心理培训课件
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（二）柜台陈列方式
普通情况下，柜台陈列含有以下两种方式。
1．直线式陈列 直线式陈列是指柜台呈一字形摆开。这种陈列方式视野比
较开阔，便于消费者看清商品，但不利于消费者快速发觉购置 目标。
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消费心理学
（三）、文化的特征 1.民族性 2.后天习得 3.共享性 4.稳定性和发展性 5.影响力是无形的 6.规范性
消费心理学
（四）、社会阶层与消费心理 社会阶层是指人们在社会生活中因为某
些共同或比较一致的特征而形成的社会集团。 它是以一种等级结构呈现出来的。
阶层由教育、职业、收入三个方面决定。 直接原因：个体获取社会资源的能力和
消费心理学
梳子——死亡 菊花——皇室 数字禁忌——4，9，13
消费心理学
美国是智慧的象征；在印 度是不祥之物
在美国表示速度和优雅； 在巴西表示同性恋
消费心理学
贴面礼——阿拉伯
行礼方式：右手扶对方左肩，左手搂对方腰 或拉手，左——右——左贴面三次。若双 方关系亲密，在贴面同时发出亲吻声音
双手十合——信奉佛教的国家，如泰国 握手——大部分国家试用
消费心理学
➢不同社会阶层消费者的行为差异
1.支出差异 2.休闲活动的差异 3.购物方式的差异 4.信息接收和处理上的差异
消费心理学
中国社会阶层划分
阶层 恩格尔系数 占家庭比率
主要人物
超富裕
Байду номын сангаас29%
富裕 30%~39%
小康 40%~59%
不到10% 10%以上
40%
民营企业家、著名演员、 体育明星、名作/画家等
专业技术和特长的而管 理人员、技术人员
大中城市和较发达农村 居民
温饱 60%~69%
20% 中小城市居民
贫困
70%甚至以 上
不到20%
消费心理学
失业下岗工人、低收入 职工
三、家庭环境
（一）、家庭
家庭是基本消费单位，个人的消费模式， 往往与家庭其他成员的消费模式密切相关。
家庭结构
家庭生命 周期
消费心理学
家庭决策 过程
（一）、家庭结构 家庭类型 家庭人口
根据家庭购买决策方式来划分 1.妻子主导型 2.丈夫主导型 3.自主型 4.联合型
受教育程度
消费心理学
（二）、家庭生命周期 1.单身阶段（35岁以下单身人士） 2.初婚期（处于结婚，止于第一个孩子
出生） 3.生育期（始于第一个孩子出生，到所
有孩子长大成人） 4.满巢期（子女长大成人到结婚分居） 5.空巢期（孩子成家立业，组织新家庭） 6.鳏寡期（夫妻一人去世）
家人
钱 朋
习惯 手
友
限
机
购
一、经济环境 （一）、经济环境的定义
经济因素是指整体的经济环境，指在国民 经济大环境影响下，消费者就业水平、工资水 平、家庭总储蓄以及可支配收入等方面对消费 行为的影响
1.直接影响 2.间接影响
消费心理学
1.直接影响
➢消费者收入 ➢消费者支出模式和消费结构的变化 ➢消费者储蓄和信贷情况变化
消费心理学
生命周期
特点
消费领域
单身阶段 初婚期 生育期
几乎没有经济负担
娱乐、餐饮、服饰
组建家庭支出增大；时尚消费
婴儿因素占据较大比重；时尚消费 逐步消失
住房、家庭耐用品；生 活消费品
婴儿用品、玩具
满巢期
收入水平上升，储蓄增加；子女成 子女衣食住行等生活用
长和教育消费占据主要地位
品；教育消费
空巢期
家庭结构重归“二人世界”
家居消费；娱乐休闲
鳏寡期
收入减少；消费结构简单
消费心理学
基本生活支出
（三）家庭消费角色分工
消费心理学
红色——在德国代表倒霉和不吉利； 丹麦、阿根廷等代表吉利；美国和法 国代表男性化的色彩
黄色——墨西哥是死亡的标记；法国 代表忠诚
消费心理学
（二）、中国传统文化对消费者行为的影响 1.消费行为上的大众化（从众心理） 2.“人情”消费比重大 3.消费支出注重积累和计划 4.以家庭为主 5.品牌意识强 6.注重直觉判断（先入为主）
行礼方式：一般要求主人主动，男士必须光 手，女士可以戴手套，握手时双脚不能交叉
吻手礼——欧洲上层社会
行礼方式：一般在室内时适用，仅限于手腕 以下部位，一般是手背
鞠躬——东亚国家，特别是日本
消费心理学
白色——在远东是崩丧的标记；在美 国则比喻为幸福纯洁
紫色——在很多拉美国家，代表死亡
蓝色——在荷兰有女性化含义；在瑞 典和美国则有男子气概的意思
消费心理学
2.间接影响
➢经济发展水平 ➢经济体制和政策 ➢地区与行业发展状况
消费心理学
✓中国人：温习功
课，全家去看车， 回家反复研究
✓美国人：交钱，
拿钥匙，开车走人
✓欧洲人：定购，
送货上门
消费心理学
社会 制度
自然 条件
经济 状况
风俗 习惯
二、社会文化环境 （一）、文化的定义
文化是表达人类生存积累的一切成就的概 括。包括语言、宗教信仰、风俗习惯、价值观
2012 3363
2008
2013 3568
2009 2453 2014 3957
2010 2759 2015 4427
消费心理学
➢消费者支出
支出结构： 各种消费品所占总支出的比例 恩格尔定律： 消费者收入增加时，用于食物支出比例下 降；休闲的支出比例上升
消费心理学
➢消费者储蓄与信贷
消费者储蓄： 储蓄越多，现实消费（支出）就越小；其 直接影响消费结构 消费者信贷： 信贷是指消费者凭借信用取得商品使用权， 以按期归还贷款以购买商品
机会有差异
根本原因：社会分工和财产的私有化
消费心理学
➢社会阶层的三种消费心理
1.基于希望被同意阶层成员接受的“认 同心理”
2.基于避免向下降的“自保心理” 3.基于向上攀升的“高攀心理”
消费心理学
➢沃纳的地位特征指数法（ISC）
消费心理学
沃纳的地位特征指数法（ISC）
消费心理学
沃纳的地位特征指数法（ISC）
消费心理学
✓除夕忌打碎碗碟、说不吉利的话 ✓吃饭时忌敲碗 ✓忌筷子插在饭碗中间 ✓白色和黑色是不吉利的颜色 ✓忌讳数字4 ✓送礼时，老人不能送“钟”；夫
妻或情人不能送“梨”
✓送花忌用菊花、杜鹃花、黄色的
花
消费心理学
✓百合花——死
亡
✓孔雀——祸鸟 ✓不能砍价 ✓忌讳用人像和
少于三个字母的 词作为商标注册
消费心理学
➢消费者收入
消费者收入：
一定时期内的全部收入，包括劳动收入、租金
收入、福利收入等 可支配收入：
个人收入减去个人纳税后的余额
可任意支配收入：
可支配收入减去维持个人或家庭基本生活的必
须支出和固定费用后的余额
消费心理学
绝对收入与相对收入
例子：房地产的快速发展
2006
2011 3029
2007
第九章 环境因素与消费心理
第一节 政治法律环境与消费心理 第二节 经济环境与消费心理 第三节 社会文化环境与消费心理 第四节 家庭环境与消费心理 第五节 科技发展与消费心理 第六节 参照群体对消费者行为的影响 典型案例
主要内容： 1.经济环境对消费心理的影响 2.社会文化环境对消费心理的影响 3.家庭环境对消费心理的影响
（三）、文化的特征 1.民族性 2.后天习得 3.共享性 4.稳定性和发展性 5.影响力是无形的 6.规范性
消费心理学
（四）、社会阶层与消费心理 社会阶层是指人们在社会生活中因为某
些共同或比较一致的特征而形成的社会集团。 它是以一种等级结构呈现出来的。
阶层由教育、职业、收入三个方面决定。 直接原因：个体获取社会资源的能力和
消费心理学
梳子——死亡 菊花——皇室 数字禁忌——4，9，13
消费心理学
美国是智慧的象征；在印 度是不祥之物
在美国表示速度和优雅； 在巴西表示同性恋
消费心理学
贴面礼——阿拉伯
行礼方式：右手扶对方左肩，左手搂对方腰 或拉手，左——右——左贴面三次。若双 方关系亲密，在贴面同时发出亲吻声音
双手十合——信奉佛教的国家，如泰国 握手——大部分国家试用
消费心理学
➢不同社会阶层消费者的行为差异
1.支出差异 2.休闲活动的差异 3.购物方式的差异 4.信息接收和处理上的差异
消费心理学
中国社会阶层划分
阶层 恩格尔系数 占家庭比率
主要人物
超富裕
Байду номын сангаас29%
富裕 30%~39%
小康 40%~59%
不到10% 10%以上
40%
民营企业家、著名演员、 体育明星、名作/画家等
专业技术和特长的而管 理人员、技术人员
大中城市和较发达农村 居民
温饱 60%~69%
20% 中小城市居民
贫困
70%甚至以 上
不到20%
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失业下岗工人、低收入 职工
三、家庭环境
（一）、家庭
家庭是基本消费单位，个人的消费模式， 往往与家庭其他成员的消费模式密切相关。
家庭结构
家庭生命 周期
消费心理学
家庭决策 过程
（一）、家庭结构 家庭类型 家庭人口
根据家庭购买决策方式来划分 1.妻子主导型 2.丈夫主导型 3.自主型 4.联合型
受教育程度
消费心理学
（二）、家庭生命周期 1.单身阶段（35岁以下单身人士） 2.初婚期（处于结婚，止于第一个孩子
出生） 3.生育期（始于第一个孩子出生，到所
有孩子长大成人） 4.满巢期（子女长大成人到结婚分居） 5.空巢期（孩子成家立业，组织新家庭） 6.鳏寡期（夫妻一人去世）
家人
钱 朋
习惯 手
友
限
机
购
一、经济环境 （一）、经济环境的定义
经济因素是指整体的经济环境，指在国民 经济大环境影响下，消费者就业水平、工资水 平、家庭总储蓄以及可支配收入等方面对消费 行为的影响
1.直接影响 2.间接影响
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1.直接影响
➢消费者收入 ➢消费者支出模式和消费结构的变化 ➢消费者储蓄和信贷情况变化
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生命周期
特点
消费领域
单身阶段 初婚期 生育期
几乎没有经济负担
娱乐、餐饮、服饰
组建家庭支出增大；时尚消费
婴儿因素占据较大比重；时尚消费 逐步消失
住房、家庭耐用品；生 活消费品
婴儿用品、玩具
满巢期
收入水平上升，储蓄增加；子女成 子女衣食住行等生活用
长和教育消费占据主要地位
品；教育消费
空巢期
家庭结构重归“二人世界”
家居消费；娱乐休闲
鳏寡期
收入减少；消费结构简单
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基本生活支出
（三）家庭消费角色分工
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红色——在德国代表倒霉和不吉利； 丹麦、阿根廷等代表吉利；美国和法 国代表男性化的色彩
黄色——墨西哥是死亡的标记；法国 代表忠诚
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（二）、中国传统文化对消费者行为的影响 1.消费行为上的大众化（从众心理） 2.“人情”消费比重大 3.消费支出注重积累和计划 4.以家庭为主 5.品牌意识强 6.注重直觉判断（先入为主）
行礼方式：一般要求主人主动，男士必须光 手，女士可以戴手套，握手时双脚不能交叉
吻手礼——欧洲上层社会
行礼方式：一般在室内时适用，仅限于手腕 以下部位，一般是手背
鞠躬——东亚国家，特别是日本
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白色——在远东是崩丧的标记；在美 国则比喻为幸福纯洁
紫色——在很多拉美国家，代表死亡
蓝色——在荷兰有女性化含义；在瑞 典和美国则有男子气概的意思
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2.间接影响
➢经济发展水平 ➢经济体制和政策 ➢地区与行业发展状况
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✓中国人：温习功
课，全家去看车， 回家反复研究
✓美国人：交钱，
拿钥匙，开车走人
✓欧洲人：定购，
送货上门
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社会 制度
自然 条件
经济 状况
风俗 习惯
二、社会文化环境 （一）、文化的定义
文化是表达人类生存积累的一切成就的概 括。包括语言、宗教信仰、风俗习惯、价值观
2012 3363
2008
2013 3568
2009 2453 2014 3957
2010 2759 2015 4427
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➢消费者支出
支出结构： 各种消费品所占总支出的比例 恩格尔定律： 消费者收入增加时，用于食物支出比例下 降；休闲的支出比例上升
消费心理学
➢消费者储蓄与信贷
消费者储蓄： 储蓄越多，现实消费（支出）就越小；其 直接影响消费结构 消费者信贷： 信贷是指消费者凭借信用取得商品使用权， 以按期归还贷款以购买商品
机会有差异
根本原因：社会分工和财产的私有化
消费心理学
➢社会阶层的三种消费心理
1.基于希望被同意阶层成员接受的“认 同心理”
2.基于避免向下降的“自保心理” 3.基于向上攀升的“高攀心理”
消费心理学
➢沃纳的地位特征指数法（ISC）
消费心理学
沃纳的地位特征指数法（ISC）
消费心理学
沃纳的地位特征指数法（ISC）
消费心理学
✓除夕忌打碎碗碟、说不吉利的话 ✓吃饭时忌敲碗 ✓忌筷子插在饭碗中间 ✓白色和黑色是不吉利的颜色 ✓忌讳数字4 ✓送礼时，老人不能送“钟”；夫
妻或情人不能送“梨”
✓送花忌用菊花、杜鹃花、黄色的
花
消费心理学
✓百合花——死
亡
✓孔雀——祸鸟 ✓不能砍价 ✓忌讳用人像和
少于三个字母的 词作为商标注册
消费心理学
➢消费者收入
消费者收入：
一定时期内的全部收入，包括劳动收入、租金
收入、福利收入等 可支配收入：
个人收入减去个人纳税后的余额
可任意支配收入：
可支配收入减去维持个人或家庭基本生活的必
须支出和固定费用后的余额
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绝对收入与相对收入
例子：房地产的快速发展
2006
2011 3029
2007
第九章 环境因素与消费心理
第一节 政治法律环境与消费心理 第二节 经济环境与消费心理 第三节 社会文化环境与消费心理 第四节 家庭环境与消费心理 第五节 科技发展与消费心理 第六节 参照群体对消费者行为的影响 典型案例
主要内容： 1.经济环境对消费心理的影响 2.社会文化环境对消费心理的影响 3.家庭环境对消费心理的影响