农夫山泉瓶装饮用水的定位策略分析
农夫山泉天然饮用水的市场定位策略研究
农夫山泉天然饮用水的市场定位策略研究内容摘要近年来，我国饮用水品牌的层出不穷，各种品牌的竞争也越来越激烈。
各饮用水厂商需要对其饮用水进行明确的市场的定位和策略分析。
农夫山泉天然饮用水基于其天然的特点很好地达到了主要客户的预期，满足了主要顾客的预期需要，并不断吸引客户，从而提高了其在饮用水市场占有率，在饮用水市场占有重要份额。
农夫山泉通过采用目标市场的营销战略。
基于其饮用水的特点并进行市场调研，分析客户的具体需求。
最后采取了差异化的市场定位策略。
本文选用调查法、个案分析法和文献研究法，对天然饮用水市场定位理论进行理解融合。
同时对于天然饮用水市场定位过程中，将出现的一些问题进行分析和总结。
农夫山泉在饮用水市场中留下成功的市场定位案例，有利于促进饮用水市场的持续发展。
关键词：市场定位；天然饮用水；差异化策略；品牌Research on the Market Positioning Strategy of NongfuSpring Natural Drinking WaterAbstractIn recent years, China's drinking water brands have emerged in an endless stream, and competition among them has become increasingly fierce. Therefore, Nongfu Spring needs the positioning and strategic analysis of the drinking water market. Its natural drinking water products well meet the expectations of major customers, based on its natural characteristics. It meets the expected needs of major customers, can better attract customers, and thus improves its market share in the drinking water market, and then can occupy an important share in the market.Nongfushangquan adopted the marketing strategy of the target market. Based on the characteristics of its drinking water and market research, analyze the specific needs of customers. Finally adopted a differentiated market positioning strategy. This article selects the survey method, case analysis method and literature research method to understand and integrate the natural drinking water market positioning theory. At the same time, some problems will be analyzed and summarized in the process of positioning the natural drinking water market. Nongfushangquan left a successful market positioning case in the drinking water market, which is conducive to promoting the sustainable development of the drinking water market.Key words:Market positioning；natural drinking water；differentiation strategies；brands目录内容摘要 (I)Abstract (I)一、绪论 (1)（一）研究背景 (1)（二）研究意义 (1)（三）文献综述 (1)（四）研究方法 (2)1．调查法 (2)2．个案分析法 (2)3．文献研究法 (2)二、农夫山泉天然饮用水的市场环境调研 (2)（一）饮用水市场调研的概念 (2)（二）饮用水市场调研的主要内容 (3)1．宏观环境 (3)2．市场需求容量 (3)3．竞争对手分析 (4)4．消费者调研 (4)5．市场营销因素调查 (5)（三）农夫山泉天然饮用水市场的调研分析 (5)三、农夫山泉天然饮用水市场细分与识别市场、定位 (6)（一）农夫山泉天然饮用水的市场细分 (6)（二）农夫山泉天然饮用水识别市场 (6)（三）农夫山泉天然饮用水的市场定位 (7)四、农夫山泉天然饮用水的市场定位策略分析 (7)（一）市场定位策略理论 (7)（二）差异化策略 (8)五、启示 (8)参考文献 (9)致谢 ......................................... 错误!未定义书签。
农夫山泉营销策略与定位
农夫山泉营销策略与定位农夫山泉是中国最大的矿泉水生产企业，以“亲水亲商业”为核心定位，致力于成为人们生活方式的一部分。
农夫山泉的营销策略主要包括品牌推广、市场细分和宣传活动，其核心定位主要包括健康、天然和亲水性。
农夫山泉的市场细分策略主要是根据不同消费者的需求和特点，将市场划分为不同的细分市场。
农夫山泉在细分市场中通过不同产品系列来满足不同群体的需求。
例如，推出优质牛奶、果汁等产品来满足健康生活的需求，推出儿童奶、敲敲冰等产品来满足儿童和青少年群体的需求。
通过这样的市场细分策略，农夫山泉能够更好地满足不同消费者的需求，提升市场竞争力。
农夫山泉的宣传活动策略主要是通过举办各种形式的宣传活动来吸引消费者的注意。
农夫山泉经常与知名明星、体育明星、时尚博主等合作，在推广中加强品牌影响力和亲和力。
此外，农夫山泉还会举办一些具有企业社会责任感的宣传活动，如举办健康知识讲座、环保活动等，以此来突出农夫山泉对消费者健康和环境的关注，从而增强品牌形象。
农夫山泉的核心定位主要包括健康、天然和亲水性。
农夫山泉在产品生产中注重保持水源的天然、优质，在生产过程中不添加任何化学物质，确保产品的健康、安全。
同时，农夫山泉通过与中国国内外多家权威机构的合作，对产品进行严格检测和监控，保证产品的天然和纯净。
此外，农夫山泉倡导“亲水亲商业”的理念，通过举办水源公开日等活动，使消费者更加了解农夫山泉的水源并建立信任感。
总之，农夫山泉通过品牌推广、市场细分和宣传活动等营销策略，以健康、天然和亲水性为核心定位，成功吸引了大量的消费者。
未来，农夫山泉可以继续加强品牌建设，提高产品品质，加强与消费者的互动，不断推陈出新，以此保持竞争力并增强市场地位。
新国标下瓶装水营销策略分析以农夫山泉为例
2、渠道建设策略
农夫山泉注重线上和线下销售渠道的建设。在线下渠道方面，除了传统的超市 和便利店销售外，还加强了对餐饮、酒店等行业的合作，扩大了销售渠道。在 线上渠道方面，农夫山泉积极入驻电商平台，利用互联网优势，提高产品的销 售量和知名度。
3、价格策略
农夫山泉的价格策略主要体现在产品的定价上。为了满足不同消费者的需求， 农夫山泉设定了多种价格层次。对于一般消费者，提供性价比高的产品；对于 高端消费者，推出高品质、高价格的产品。同时，农夫山泉还实行积分、优惠 券等促销方式，提高了消费者的购买欲望和忠诚度。
瓶装饮用水营销策略分析
瓶装饮用水市场的营销策略主要包括产品、渠道、价格和宣传四个方面。产品 方面，瓶装水企业应注重提升产品质量和口感，满足消费者的不同需求；渠道 方面，通过多元化的销售渠道，提高产品的覆盖率和购买便利性；价格方面， 应根据市场定位和消费者需求，制定合理的价格策略；宣传方面，通过广告、 公关等多种手段，提高品牌知名度和美誉度。
未来，随着新媒体技术的不断创新和发展，品牌年轻化传播策略将面临更多的 机遇和挑战。农夫山泉应积极拥抱变革，深入挖掘年轻人的需求，以更加多元 化的传播手段和更具创意的内容，打造更符合年轻人审美的品牌形象。同时， 还应注重与年轻人的互动沟通，及时捕捉市场变化和消费者需求，以不断优化 自身的品牌传播策略。
4、企业应制定合理的价格策略，根据产品定位和市场需求制定价格策略； 5、企业应开展多样化的促销活动，提高消费者的购买积极性和品牌忠诚度。
在当今新媒体迅猛发展的环境下，品牌年轻化成为企业发展的重要战略。本次 演示以农夫山泉为例，探讨如何制定有效的品牌年轻化传播策略。
品牌年轻化是指企业通过各种手段和方式，将品牌形象、产品与服务等内容与 年轻人产生共鸣，以此提高品牌知名度和美誉度。年轻人群体具有独立的消费 观念、追求个性和时尚，对企业品牌的年轻化具有重要影响。
农夫山泉市场环境及战略分析
农夫山泉市场环境及战略分析农夫山泉是中国知名的矿泉水品牌，成立于1996年，总部位于中国广东省佛山市。
随着人们对健康饮食的需求增加，矿泉水市场竞争越来越激烈。
以下是农夫山泉的市场环境及战略分析：市场环境：1. 健康饮食意识增强：随着健康生活方式的普及，人们对饮食的健康要求越来越高，矿泉水因其纯净、无污染等优点得到了广泛认可。
2. 消费者收入增加：中国经济的快速发展导致消费者收入水平提高，人们愿意为更好的生活品质投入更多的金钱。
3. 互联网技术发展：互联网技术的普及为商品销售提供了更多的渠道和方式，使得矿泉水品牌可以更好地与消费者进行互动。
战略分析：1. 品牌定位：农夫山泉在市场上以“自然、纯净、健康”的形象建立了良好的品牌形象，赢得了消费者的认可。
品牌定位方向明确，注重市场细分。
2. 产品创新：农夫山泉加大对产品研发的投入，不断推出新品种和新口味，以满足不同消费者的需求。
同时，通过持续提升产品质量和口感，保持产品的竞争力。
3. 渠道拓展：农夫山泉通过建立自有渠道和与超市、便利店等零售商的合作，实现产品销售网络的快速扩张。
同时，通过与电商平台的合作，拓展线上销售渠道。
4. 市场营销：农夫山泉通过广告宣传、赞助体育赛事等形式增加品牌曝光度，并定期举办促销活动吸引消费者。
此外，利用社交媒体等新媒体进行广告投放和品牌互动，与消费者建立更密切的联系。
农夫山泉凭借其良好的品牌形象和产品质量，在竞争激烈的矿泉水市场站稳了脚跟。
未来，农夫山泉需要继续加大产品创新和渠道拓展的力度，以及加强市场营销，以保持竞争优势。
瓶装饮用水营销策略研究以农夫山泉为例
瓶装饮用水营销策略研究以农夫山泉为例一、本文概述随着生活品质的提升和健康意识的增强，瓶装饮用水已成为消费者日常生活中不可或缺的一部分。
在众多瓶装饮用水品牌中，农夫山泉凭借其卓越的品质、独特的营销策略和深入人心的品牌形象，赢得了广大消费者的青睐。
本文旨在深入研究农夫山泉的营销策略，以期为其他瓶装饮用水品牌提供有益的参考和启示。
本文将简要介绍瓶装饮用水市场的现状和发展趋势，以及农夫山泉在该市场中的地位和影响力。
接着，将重点分析农夫山泉的营销策略，包括其产品定位、目标市场选择、品牌传播手段、促销策略等。
通过对这些策略的深入剖析，本文将揭示农夫山泉如何在竞争激烈的瓶装饮用水市场中脱颖而出，赢得消费者的信任和喜爱。
本文还将探讨农夫山泉营销策略的成效与不足，并分析其原因。
在此基础上，将提出针对性的改进建议，以期帮助农夫山泉进一步完善其营销策略，提升品牌竞争力和市场占有率。
本文还将总结农夫山泉营销策略的核心要素和成功经验，并展望瓶装饮用水市场的未来发展趋势。
通过这些内容，本文旨在为瓶装饮用水行业的从业者提供有益的参考和启示，推动整个行业的健康、持续发展。
二、农夫山泉营销策略分析农夫山泉作为中国瓶装饮用水市场的领军企业，其成功的背后离不开其精准而富有创新的营销策略。
从品牌定位、产品创新、渠道拓展到品牌传播，农夫山泉均展现出了高超的营销智慧。
农夫山泉的品牌定位明确且独特。
它以“天然、健康、纯净”为核心价值，将产品定位为高端瓶装饮用水市场，满足了消费者对高品质生活的追求。
同时，通过强调水源地的优质性和产品的天然性，农夫山泉成功塑造了一个高品质、值得信赖的品牌形象。
农夫山泉在产品创新上不断突破。
它推出了多种口味和功能性的饮用水，如茶π、东方树叶、力量帝维他命水等，满足了消费者多样化的需求。
同时，农夫山泉还注重产品的包装设计，以时尚、简约的设计风格吸引年轻消费者的关注。
在渠道拓展方面，农夫山泉采用了多元化的销售策略。
除了传统的商超、便利店等渠道外，还积极开拓线上销售渠道，与电商平台合作开展促销活动，提高产品的市场覆盖率。
农夫山泉营销策划方案
农夫山泉营销策划方案一、背景分析农夫山泉是中国领先的矿泉水品牌，以自然、绿色、健康的形象备受消费者喜爱。
然而，随着市场竞争的加剧，农夫山泉需要通过营销策划来提升品牌知名度和市场占有率。
为此，本文将从市场调研、竞争分析、目标设定、定位策略、营销传播、销售推广等方面，制定一系列的营销策划方案，以实现农夫山泉的全面发展。
二、目标市场分析1.市场规模：矿泉水市场趋势增长，市场潜力巨大。
2.目标消费者：年轻人群体是农夫山泉的主要消费者。
3.目标市场：一二线城市是农夫山泉的主要市场，乡村市场也有一定潜力，需要进一步开拓。
三、竞争分析1.竞争品牌：农夫山泉的竞争对手主要有康师傅、脉动、娃哈哈等。
2.竞争策略：竞争品牌多采用价格战来吸引消费者，农夫山泉应注重产品质量和品牌形象来取胜。
四、目标设定1.市场份额：在矿泉水市场中稳定占有30%的份额。
2.销售额：在一年内实现15%的销售额增长。
五、定位策略1.产品定位：强调农夫山泉的天然、健康和高品质。
2.品牌形象：打造农夫山泉的绿色、环保形象，强调自然水源和健康生活方式。
六、营销传播策略1. 广告传媒：进行多渠道的广告投放，包括电视、广播、户外媒体等。
广告创意要突出产品的天然和健康特性，同时调动消费者的共鸣情感，例如通过描绘绿树环绕的水源、健康快乐的素材，塑造出农夫山泉的品牌形象。
2.社交媒体：利用微博、微信、抖音等社交媒体平台，定期推送品牌信息，和用户进行互动。
通过精准定位投放，提升品牌关注度和用户参与度。
3.博客、论坛营销：寻找网络上有影响力的博主、论坛版主等，与之合作，提供农夫山泉的产品信息并邀请他们体验。
通过无形传播和口碑传播，提高农夫山泉的知名度。
4.公益活动：农夫山泉可以通过支持环境保护、健康教育等公益活动来提升品牌形象，增加消费者的好感度。
5.营销活动：组织线下活动，如健康跑、水体验活动等，增加品牌的亲和力和参与感。
七、销售推广策略1.市场调研：通过市场调研了解消费者需求和竞争对手的动态，及时调整销售策略。
农夫山泉stp战略分析
培训与发展
03
建立完善的培训体系，包括新员工入职培训、在职培
训、领导力培训等，提升员工综合素质和专业技能。
激励机制与绩效考核
薪酬激励
根据员工岗位、能力和绩效，提供具有竞争力的 薪酬待遇。
绩效考核
建立科学的绩效考核体系，客观评价员工工作表 现，为激励提供依据。
ABCD
晋升机会
设立清晰的晋升通道，鼓励员工通过自身努力获 得晋升。
在不同的场合和情境下，消费者的需 求也会发生变化。例如，在运动后需 要补充水分的消费者可能更倾向于选 择含有电解质的矿泉水。
市场规模与增长潜力
矿泉水市场规模庞大，且随着人们健 康意识的提高和消费水平的提升，市 场仍有较大的增长空间。
VS
在一些细分市场，如高端矿泉水市场 、功能性矿泉水市场等，增长潜力尤 为突出。
01
配送网络优化
合理规划配送中心和配送路线， 减少运输距离和时间成本，提高 配送效率。
02
03
运输方式选择
配送信息化
根据产品特性和客户需求，选择 合适的运输方式，如陆运、水运 或空运等。
引入先进的物流管理系统，实现 配送流程的信息化、自动化，提 高配送准确性和时效性。
CHAPTER 06
组织架构与人力资源管理
组织架构调整与优化
扁平化管理
减少管理层级，提高决策效率，增强团队灵活 性。
事业部制
按照产品线或市场划分事业部，实现专业化运 营，提高市场响应速度。
跨部门协作
强化部门间沟通与协作，打破部门壁垒，形成合力。
人才引进与培养机制
校园招聘
01
积极与高校合作，选拔优秀毕业生，为公司注入新鲜
血液。
农夫山泉策划
农夫山泉策划作为中国最大的矿泉水生产企业之一，农夫山泉一直以来都秉承着健康、天然、绿色的理念，为广大消费者提供高品质的饮用水。
而为了进一步提升品牌形象和市场竞争力，农夫山泉也在不断进行策划和创新。
1.品牌定位农夫山泉一直以来都将自身定位为“中国人喝的水”。
通过这样的定位，农夫山泉成功地将品牌与中国人的生活和情感联系在一起，赢得了广大消费者的喜爱和信赖。
农夫山泉的品牌形象始终稳定，深入人心。
2.产品创新为了满足消费者对多样化、个性化产品的需求，农夫山泉持续进行产品创新。
除了传统的矿泉水产品外，农夫山泉还推出了果味水、功能饮料等新品种，以满足不同消费者的口味需求。
同时，农夫山泉还注重包装设计的创新，通过引入时尚元素和环保理念，不断提升产品的竞争力。
3.品牌营销农夫山泉注重通过各种渠道和媒体进行品牌营销，提升品牌知名度和曝光率。
比如，农夫山泉在电视、网络等媒体上进行广告投放，通过各种活动和赞助来提高品牌的曝光度。
此外，农夫山泉还借助明星代言和社交媒体的力量，吸引更多消费者关注和参与。
4.社会责任农夫山泉一直将社会责任视为企业发展的重要组成部分。
除了致力于提供健康饮用水之外，农夫山泉还积极参与环保公益活动。
企业通过投资建设水源保护区、推行可持续发展等方式，为社会贡献自己的力量。
这种积极的社会参与也为农夫山泉树立了良好的企业形象。
5.市场拓展农夫山泉在国内外市场都取得了较大的成功。
在国内市场，农夫山泉凭借优质的产品和良好的品牌形象赢得了消费者的青睐。
在国际市场，农夫山泉通过积极参与国际展会和推广活动，逐步拓展了海外市场。
未来，农夫山泉将继续努力，进一步巩固和拓展市场份额。
总结起来，农夫山泉作为中国饮用水行业的领导者，通过品牌定位、产品创新、品牌营销、社会责任和市场拓展等方面的策划和努力，成功地树立了自己的品牌形象，并赢得了广大消费者的认可和支持。
在未来，农夫山泉将继续坚持健康、天然、绿色的理念，为消费者提供更好的产品和服务。
农夫山泉营销方案
农夫山泉营销方案一、市场背景分析随着人们生活水平的不断提高和健康意识的加强，瓶装水市场需求急速增长。
农夫山泉作为国内领先的瓶装水品牌，具有良好的品牌知名度和市场基础。
然而，随着市场竞争的加剧，农夫山泉需要制定一系列的营销策略以保持竞争力并进一步扩大市场份额。
二、目标市场分析由于水资源紧缺和水质安全问题，饮用水市场受到广泛关注。
针对这一问题，农夫山泉应将目标市场定位于追求健康、注重水质的中高收入人群，特别是年轻消费者和健康意识较强的女性群体。
三、品牌定位农夫山泉作为国内领先的瓶装水品牌，具有纯净、天然的品牌形象。
在品牌定位上，农夫山泉应继续强调自然山泉水的来源，并宣传品牌的可靠性和安全性。
此外，农夫山泉还可以进一步提升品牌形象，加强与健康、环保和可持续发展的关联。
四、产品策略农夫山泉应不断优化产品质量，确保水质安全和口感的卓越。
同时，农夫山泉还可以推出不同口味和规格的瓶装水产品，以满足不同消费者的需求。
此外，农夫山泉还可以考虑推出包装创新，例如可重复使用的瓶子，以进一步强调品牌的环保形象。
五、价格策略在定价上，农夫山泉应考虑市场竞争和消费者需求。
可以通过适度降价来提高产品的市场竞争力，同时也要确保价格不过低影响产品的品质形象。
此外，农夫山泉还可以通过优惠券、促销活动等方式，吸引消费者购买并提升品牌忠诚度。
六、渠道策略农夫山泉可以通过建立更加广泛和有效的销售渠道来扩大市场份额。
除传统的零售渠道外，农夫山泉还可以考虑与超市、便利店等合作，增加产品的销售覆盖面。
此外，农夫山泉还可以加强线上渠道的发展，通过电商平台和社交媒体等方式直接面向消费者。
七、促销策略为了增强品牌知名度和吸引消费者购买，农夫山泉可以通过广告、宣传活动和赞助等方式来进行促销。
可以选择在电视、户外广告和网络推广上进行投放，以提高品牌曝光度。
此外，农夫山泉还可以与体育赛事、健康活动等进行合作赞助，进一步提升品牌形象。
八、客户关系管理为了增强客户忠诚度和口碑传播效果，农夫山泉应注重客户关系管理。
农夫山泉的营销策划方案
农夫山泉的营销策划方案引言：农夫山泉是中国领先的饮用水品牌，以其纯净的水源和高品质的产品赢得了广大消费者的认可。
然而，在竞争激烈的市场环境下，农夫山泉需要制定有效的营销策略来巩固和扩大其市场份额。
本文将提出一个针对农夫山泉的营销策划方案，旨在帮助其更好地满足消费者需求，增加品牌认知度和市场份额。
一、市场分析：1.目标市场分析：根据农夫山泉的主要竞争力和目标消费者群体，我们将定位于年轻人和都市消费者。
这一群体对于健康饮食和生活方式越来越关注，更愿意选择高品质的饮用水。
2.竞争对手分析：主要竞争对手包括百岁山、怡宝等饮用水品牌。
我们将分析他们的产品特点、定价策略和市场份额，以制定针对性的竞争策略。
二、目标设定：1.品牌认知度提升：通过提高品牌曝光率，增加农夫山泉的知名度和品牌认知度。
2.市场份额提升：通过差异化营销策略，增加农夫山泉在年轻人和都市消费者中的市场份额。
3.提高产品满意度：通过改进产品质量和提供优质的售后服务，提高消费者对农夫山泉的满意度。
三、营销策略：1.产品差异化：农夫山泉可以推出新品种，例如添加了维生素或天然果汁的功能性饮用水，以满足消费者对健康和多样化的需求。
2.品牌宣传：通过多种媒体渠道，例如电视广告、户外广告等，提高农夫山泉的品牌曝光率。
同时，可以与知名的健康生活方式博主或社交媒体平台合作，加强品牌在年轻人和都市消费者中的影响力。
3.市场定价策略：农夫山泉可以制定针对不同消费者群体的不同定价策略。
例如，针对低收入消费者可以推出竞争性的价格，而针对高收入消费者可提供高端的产品线，并通过奢侈品包装和限量版产品来增加产品的独特性。
4.线下推广活动：定期组织各类线下推广活动，例如赛事赞助、城市街头宣传等，以增加农夫山泉的知名度和产品的体验性。
5.社会责任营销：农夫山泉可以加强社会责任营销活动，例如与环保组织合作，进行水源保护和可持续发展项目，以提高品牌形象和社会认可度。
四、实施和监控：1.建立绩效评估体系，定期评估营销策略的实施效果，例如销售额、市场份额，以及消费者满意度等。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
农夫山泉瓶装饮用水的定位策略分析作者：顾伟来源：《中国市场》2011年第32期［摘要］我国的瓶装饮用水市场竞争激烈,农夫山泉所属的农夫山泉股份有限公司作为一家后进入的企业,如何在竞争中占有一席之地？企业在充分进行市场分析的基础上,围绕着顾客的需求,公司采取了有效的定位策略,并通过一系列的营销活动进行强化,塑造了品牌差异化的形象,取得了良好的市场效益。
［关键词］农夫山泉;定位策略1 公司及产业介绍农夫山泉瓶装饮用水是农夫山泉股份有限公司的主打瓶装饮用水产品。
农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。
公司自成立以来,始终坚持“健康、天然”的品牌理念,坚持“水源地建厂、水源地灌装”。
1996年以来,已相继在国家一级水资源保护区浙江省千岛湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖建成四大国际领先的天然瓶装饮用水及其他饮料的生产基地。
农夫山泉股份有限公司的这种优质水源的战略选择,在全国瓶装饮用水行业中是独一无二的。
农夫山泉瓶装饮用水自1997年上市以来,产值不断递增,市场份额迅速扩大。
2003年,随着产品的扩张,公司又陆续推出了混合果汁饮料、特殊用途饮料、柠檬汁和西柚汁饮料等产品。
优质原材料品质的保证,严格的品质控制程序,世界上最先进的现代化生产设备与信息化管理体系,使农夫山泉股份有限公司的综合竞争力不断提高,品牌地位不断提升。
2003年9月,农夫山泉瓶装饮用水被评为中国名牌产品；2004年,公司首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全(QS)标识；2006 年,“农夫山泉”被认定为中国驰名商标；2008年,“农夫山泉”被美国《读者文摘》评选为中国瓶装水中唯一的“白金品牌”。
同时农夫山泉被国际专业市场调研机构公布为最受消费者欢迎的产品。
全球最大市场研究机构——AC尼尔森公司发布的中国城市消费市场报告中,农夫山泉被列为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一。
2 农夫山泉瓶装饮用水的定位策略定位策略的核心是指使产品在消费者的心中占据一个独特的位置。
它与20世纪50年代独特销售主张,60年代品牌形象等相关理论有不同之处,但它也继承与吸收了相关理论的精华。
具体来说它们有以下一些区别：定位是使产品在消费者的心目中占据一个独特的位置。
定位不是要你对产品做什么事,而是要对你的预期顾客所做的事。
围绕着消费者,农夫山泉瓶装饮用水从一开始诉求其口味的“有点甜”，运动瓶盖的独特包装,到后来推出天然水的概念,无不体现出定位策略的精妙。
公司实施定位策略分三步走,即首先进行瓶装饮用水的市场细分,然后选择合适细分市场作为自己的目标市场,最后进行了有效定位。
2.1 瓶装饮用水市场的市场细分与选择产品都是由于满足消费者的需求而存在的,在产品高度同质化的今天,一个产品要想成功,能否找准目标顾客是关键。
其营销也需找出目标顾客的特点,方能够取得成功。
瓶装饮用水市场竞争激烈,作为新进入的企业要想获得成功,必须找准切入点。
从地理细分市场上来看,上市之初,农夫山泉瓶装饮用水选择了上海、浙江的重点城市,以这些地区为主要目标市场。
从人口细分市场上来看,选择了注重生活质量的现代家庭、中高收入家庭。
在产品诉求上突出口感的“有点甜”。
由于目标市场明确,迅速在市场上取得成功,上市第一年在上海市场的同类产品市场占有率就跃居第一。
随着农夫山泉瓶装饮用水在区域市场上的成功,进而又进行了全国市场的布局。
虽然目标市场扩大了,但公司仍然进行了精心的细分,在保持市场份额的同时,维持产品的差异性。
2000 年4 月公司公开宣称,纯净水对健康无益,而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。
作为生产企业应该对人的健康负责,因此公司将不再生产纯净水,转而全力投向天然水的生产销售,随后又在全国一些地区的中小学中开展了纯净水与天然水的生物比较实验并广为传播。
实际上此举是公司有意将瓶装饮用水区分为纯净水、天然水。
天然水概念的推出其实也满足了广大消费者的需求,追求绿色、天然、健康、注重生活质量。
决定放弃纯净水生产,转而生产天然水,另一个深层次的支撑条件是公司对许多水源地实施了买断式开发。
例如千岛湖,如果没有针对浙江淳安的千岛湖水面进行50年买断式开发,一大批投机性的中小天然水企业会想到在千岛湖附近安营扎寨,打着千岛湖概念与天然水策略,不断对农夫山泉瓶装饮用水进行骚扰,这样就会分散公司的市场精力。
因此农夫山泉瓶装饮用水水资源垄断性是其进行该市场细分市场的前提。
2.2 农夫山泉瓶装饮用水的市场定位农夫山泉瓶装饮用水定位依据以下的步骤来进行,首先找出消费者购买瓶装饮用水时的主要考虑因素,这是进行定位的前提,定位点必须来自消费者所关注的因素。
其次观察瓶装饮用水市场主要竞争对手的位置,他们产品的诉求点,在定位时必须要考虑主要竞争对手。
最后通过长期不断的营销努力使其位置根植于消费者心里。
(1)影响瓶装饮用水购买的主要因素。
依据益派咨询的调研数据,在影响购买的众多因素中,“口味”排名最高,比例超过80%以上。
可见,产品口味是影响消费群体购买的最重要因素。
其次,品牌,价格的影响也不容忽视,是影响购买的第二,第三大因素。
同时,产品包装、功能等也成为人们购买时普遍考虑的因素。
随着人们生活水平的提高,人们的健康意识也在不断加强,由于全球对于环保特别是对水污染的日益重视,更使得人们对于饮用水的质量格外关心。
另外,在产品销售的广告影响也相当重要,具有很强的引导性。
(2)农夫山泉瓶装饮用水主要竞争对手分析。
农夫山泉瓶装饮用水的主要竞争对手如下：娃哈哈,乐百氏,康师傅,雀巢,怡宝,正广和,益力,依云,崂山,西藏冰川,统一等。
依据零点市场调查与分析公司近期进行了一次消费调查。
调查主要在北京、上海两大城市进行,成功样本两城市均为518个,共1036个。
通过调查显示,在北京市场上对矿泉水、纯净水的认知度,乐百氏、娃哈哈位居前茅,综合提及率分别为：61.5%、51.3%；可赛也有一定的知名度；崂山、九龙山、获特满、天赐庄、农夫山泉,康师傅,雀巢也为一部分的北京人所了解。
而在上海市场上,农夫山泉、正广和、碧纯三分天下,综合提及率分别为：57.3%、53.3%、41.3%；获特满,康师傅,雀巢有一定的知名度；娃哈哈、乐百氏、屈臣氏仅为一小部分人知晓。
可以看出,北京、上海矿泉水、纯净水市场份额差别很大。
同样在全国的其他市场,市场竞争的格局也差别很大。
总体而言,根据全国市场的布局,农夫山泉瓶装饮用水确定的主要的竞争对手是娃哈哈,乐百氏,康师傅,雀巢等。
主要竞争对手的定位如表2所示。
农夫山泉瓶装饮用水基于竞争对手的定位,根据自身的特点及发展目标,提出了符合自身的定位策略,并随着竞争的发展定位与时俱进。
从上市之初的以口味为主的定位,以口味“有点甜”打入市场；到成长期,推出“奥运军团喝什么水”的疑问,与运动的有机结合的新定位；到后来丢出重磅炸弹“基于对消费者负责的态度考虑,决定退出纯净水市场,全力投入天然水的生产与销售”,进行饮用水市场的新细分,即概念新定位；以及最新的水源地探寻活动,与消费者的互动定位。
(3)农夫山泉瓶装饮用水的营销活动。
公司明确了产品的定位之后,通过长期不断的营销努力使其位置根植于消费者心里。
纵观农夫山泉瓶装饮用水的发展历程,主要的营销活动如下：1998年,公司“有点甜”的广告推出,配合独特的包装,“上课时请不要发出这个声音”成为流行语。
“红色风暴”开始席卷全国。
1999年春夏之交,中国国家乒乓球队实地考察了公司的水源和生产基地,选择了其为乒乓球“梦之队”的合作伙伴。
1999年起,连续四年成为中国乒乓球队的主要赞助商。
2000年,农夫山泉瓶装饮用水全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会,凭借“天然、健康、安全”的优秀品质成为2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水。
此后一直是中国奥委会的主要赞助商。
2000年4月,公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告,并宣布全面停产纯净水,而只生产天然水。
引发了一场旷日持久的纯净水与天然水的口水战。
随后又在全国的中小学开展了纯净水与天然水的生物比较试验并广为传播。
2001年公司推出“一分钱”活动支持北京申奥。
2002年3月28日,公司在北京召开新闻发布会,启动“阳光工程”,推出“买一瓶水,捐一分钱”活动,以支持贫困地区的体育教育事业。
2003年,策划成为中国载人航天工程赞助商。
成为中国航天员专用饮用水,将产品与航天科技紧密嫁接。
2006年,组织发起“你家喝什么水,我来帮你测”的活动,将天然水、纯净水之争上升到又一个舆论焦点。
2009年,公司联合近百家媒体,发起寻源千岛湖与万绿湖的大型环保活动。
2010年,全国寻源活动继续火热进行。
通过以上的营销活动,强化了产品的定位,除了有个别活动偏离主体定位以来,其他都围绕着不同阶段的主线进行。
具体如表3所示：3 综合评述农夫山泉股份有限公司通过准确的进行瓶装饮用水的市场细分,选择了合适细分市场作为自己的目标市场,进行了有效定位,同时随着外界竞争环境的变化,定位也随之不断变化,使之在竞争中处于不败之地。
参考文献:［1］菲利普·科特勒.营销管理［M］.梅清豪,译.上海：上海人民出版社,2003.［2］里斯·特劳特.定位［M］.王恩冕,李少蔚,译.北京：中国财政经济出版社,2001.［3］王方.市场营销策划［M］.北京：中国人民大学出版社,2006.［4］北京华研世纪产业咨询有限公司行业研究小组.2008—2010年中国瓶装饮用水市场分析与投资咨询报告［R］.北京华研世纪产业咨询有限公司,2010.［5］祁晓雯.农夫山泉营销策略分析与改进对策［J］.西南财经大学,2006(5).［6］李蔚,邹沣.市场定位策略研究——以农夫山泉为例［J］.法制与社会,2008(15).。