第六章-危机预控[16页]

引例
21世纪工商管理系列教材
贵州茅台“国酒”商标案
此外,在汾酒看来,茅台还有其他涉嫌虚假宣传的行为。2005年,贵州茅台在 某媒体上宣传称,茅台是在1915年旧金山“巴拿马万国博览会”上唯一的金奖获 得者,这一表述也写进了茅台当年的招股说明书。但山西汾酒博物馆的实物证据 和文字记载表明,汾酒才是巴拿马金奖的获得者,国内还有多家酒企也获得了其 他奖项,只有在五等奖中出现了贵州酒品,它被后人认为是当今的茅台酒。
当然,也有白酒企业对贵州茅台表示支持,例如古井贡酒就表示,“贵州茅台 毕竟是白酒行业的领头羊,作为国酒的代表,它不仅代表了茅台,还代表了整个中 国白酒,我们支持工商管理局这个正确决定”。分裂成两个阵营的白酒行业为“ 国酒”商标之争掀起了激烈的口水战,只要贵州茅台坚持申请“国酒茅台”商标 ,白酒行业的异议就不会停息。
引例
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贵州茅台“国酒”商标案
事实上,令这些白酒企业联合反击贵州茅台的最主要原因是,一旦贵州茅台 注册了“国酒茅台”商标,那么西凤酒的“国典凤香西凤酒”、汾酒的“国藏汾 酒”、泸州老窖的“国窖1573”、五粮液的“国五液”等“国”字头称号将不 能继续使用,贵州茅台将代表中国的“国酒”,独享这个殊荣,霸占高端白酒市场 的利益蛋糕,令其他白酒企业陷入品牌和经营危机。
杜康更是在8月5日发表了一封《关于反对“国酒茅台”申请商标的公开信 》,提出了十条质疑:第一,贵州茅台的历史文化底蕴不如西凤酒与汾酒深厚,也 无法代表中国悠久的历史文化。第二,贵州茅台多年来位居酒类产品的价格首位 ,多数中国人一辈子也喝不到,怎么可以称作中国“国酒”?第三,酱香型白酒无 法代表中国所有的白酒类型。第四,还没有国家把一个品牌的酒确定为“国酒” 的先河,即便著名的法国“国酒”也仅指葡萄酒这个类别,而不是某品牌的酒。 第五,称为“国酒”的品牌必须获得国人的普遍认可。第六,“国酒”商标的授 予将引发其他行业“国茶”、“国奶”、“国烟”的申请狂潮。第七,“国酒” 具有“代表国家的酒”这个字面含义,这间接贬低了其他“非国酒”企业的地位 和品牌形象。第八,“国酒”标签与企业品牌相结合会有极大的风险,贵州茅台 的经营不善会影响到国家信誉。第九,贵州茅台一直受到公款吃喝的支持,成为 “国酒”品牌不利于严打“三公”消费。第十,市场上的茅台假酒太多,“国酒 ”容不下这种混乱的市场。
危机预控的内涵
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一、危机预控的含义 危机预控的职能在于:提前对可能引起危机的
各种诱因采取措施或对难以避免的危机做好准备, 全部或部分地清除危机爆发的诱因,尽最大可能采 取措施避免危机的爆发或降低危机爆发时的危害 程度。
危机预控的内涵
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汾酒提出,贵州茅台注册“国酒”商标的行为至少违反了如下法律法规:《 中华人民共和国商标法》第十条、《中华人民共和国反不正当竞争法》第六条 、《中华人民共和国广告法》第七条以及《含“中国”及首字为“国”字商标 的审查审理标准》。先前贵州茅台自封的“国酒”称号还未商标化,而当贵州茅 台要注册“国酒”商标时,就必须严格遵守相关法律。
五粮液集团认为,把“国酒”商标赋予任何一个企业或产品都是不恰当的。
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贵州茅台“国酒”商标案
1952年,在中国首届四大名酒评选中,白酒的四大主流香型榜上有名,分别是 代表凤香型的陕西西凤酒、代表清香型的山西汾酒、代表浓香型的四川泸州老 窖和代表酱香型的贵州茅台。就各种香型的产销量来说,浓香型白酒占据了80% 的市场份额,居四种类型的白酒之首。而且,大量史料表明,陕西西凤酒的历史比 茅台酒更为久远。山西汾酒博物馆的县志记载,贵州地区的酿酒师傅是由汾酒产 区迁移过去的。对于贵州茅台成为中国“国酒”一事,“全国人民都在反对”。
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贵州茅台“国酒”商标案
2012年7月20日,贵州茅台酒股份有限公司(以下简称“贵州茅台”)向国家 商标局申请的四个“国酒茅台”注册商标通过初次审核。消息一出,立即引发了 白酒行业的轩然大波。在后续的三个月公示期间,至少22家白酒企业、律师行、 知识产权代理人和个人对此提出了异议,五粮液、汾酒与杜康联合四川几家白酒 企业更是明确地表达了反对立场。很多白酒企业担心,贵州茅台的“国酒”之路 会让自己“无路可走”。
因此,为了维护既有的市场价值和品牌形象,贵州茅台急需这个被法律承认 的“国酒”商标。
白酒企业的“反击”
贵州茅台第9次申请终于通过初审的消息犹如一石入水激起千层浪花。白酒 生产企业纷纷对贵州茅台产生了“暗箱操作”和“炒作营销”的质疑。白酒企 业对贵州茅台的强烈反对在声讨“国酒”之名的背后,实际上也是一场利益争夺 。其中,汾酒、五粮液和杜康的反对声最高。
自称“国酒”的茅台
贵州茅台是由中国贵州茅台酒厂有限责任公司等8家公司共同发起成立的, 主要从事贵州茅台酒系列的生产和销售。实际上,从2001年到2010年,贵州茅台 共申请“国酒茅台”注册商标达9次之多,其中有5次被驳回。经历了8次失败的 “国酒茅台”申请,这次终于出现了一丝曙光。茅台酒如此执着于“国酒”商标 是有原因的。
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第六章 危机预控
主 编：刘 刚
Байду номын сангаас
不备不虞,不可以师。
——《左传·隐公五年》
学习目标
21世纪工商管理系列教材
当危机来敲门,企业首先要放弃不切实际的幻想……二 是专注如一……三是创新求变。
—— 李彦宏
一 理解危机预控的含义
二 理解危机预控的六种策略
三 掌握六种策略的使用方式
四
引例
多年来,因为其悠久的历史和在开国大典上担当“开国喜酒”的经历, 贵州茅台一直以“国酒”自称,在专卖店的广告牌和电视广告中,可以随处见到 “国酒”茅台这个称呼,而贵州茅台并不拥有“国酒”商标,所以这些广告已涉 嫌虚假宣传。同时,贵州茅台的国宴用酒身份也得不到有力的证据支持。这些自 封的“国酒”、“国宴用酒”称号曾经帮助贵州茅台提升了自身的品牌档次,支 撑起其数千元的奢侈价位。一旦失去了“国酒”称号,贵州茅台的销售和价位就 会受到冲击。