专业知识 康师傅的战略环境分析

康师傅的战略环境分析一、康师傅公司经营状况2012年3月，康师傅与百事公司在中国结成战略联盟，以5%的股份换取百事公司在中国一家装瓶厂的全部股份。

迄今为止，康师傅的所有四个产品类别都在中国食品市场上取得了重大进展。

康师傅将继续扩大其物流和分销系统，以巩固其作为全球最大的中国熟食和饮料产品生产商的地位。

(一)公司优势的主要体现强大的销售技能。

康师傅拥有广泛的全国性销售网络，除了自己的分销商和仓库外，还在所有销售点设有专门的团队。

截至2019年6月底，公司有400个销售办事处和132个仓库，28 558个分销商和150 393个直接管理的销售代表。

先进高效的生产能力：康师傅拥有世界上最先进的高速面条生产线：167条，每天72万包。

康师傅是行业领导者，但市场份额等指标却在下降。

根据AC尼尔森的数据，2018年方便面市场的整体发展可以说是积极的，总销售额同比增长3.2%，总销售额同比增长8.0%。

康师傅的市场份额为43.3%，销售额为48.2%。

从销售额来看，康师傅在快餐面市场的份额从2015年的54.5%下降到2018年的47.1%，尽管市场份额下降，但康师傅仍然排在第一位。

饮料部门也出现了类似的趋势。

2018年，康师傅饮料业务总销售额达到353.13亿元人民币，同比增长1.61%，占集团总销售额的58.19%。

同时，茶饮料的市场份额下降，占饮料行业的44%。

在营业额方面，茶饮料的市场份额达到了35.5%的历史新高，进一步缩小了与竞争对手的差距。

(二)公司财务的主要状况2019年上半年，康师傅营业额同比下降1.62%，至30.495亿美元；公司股东盈余同比增长15.05%，至1.503亿美元。

面条的营业额同比增长了3.68%，饮料的营业额同比增长了4.08%。

结果显示，虽然面粉和PET等主要原材料的价格比平时高，但纸箱和棕榈油的价格比平时低，而且康师傅继续改进其产品，例如将蔬菜和鸡蛋颗粒的产量提高了一倍。

税收调整等有利因素导致上半年毛利率同比增长至31.93%，上升0.70%。

分销成本占销售额的百分比比上一年增加了0.91个百分点，达到20.81%。

由于毛利率比上一年高，财务、行政和其他运营成本下降。

具体而言，2019年上半年，快餐面的销售收入为115.44亿元，同比增长3.68%，占集团总收入的37.85%。

期内，由于产品价格调整和部分原材料价格上涨，方便面业务的毛利率同比下降1.67个百分点至28.16%。

2019年上半年，由于收入增加、财务费用减少和其他经营费用同比下降，方便面业务总额的股东应占利润同比增长31.24%至人民币8.75亿元。

2019年上半年，康师傅的饮料总收入为183.67亿元人民币，同比下降4.08%，占集团总收入的60.23%。

期内，饮料部门的毛利率增加了2.11个百分点，达到34.24%，因为在某些原材料价格下降和国内降低税收和关税政策等因素的支持下，集团继续优化产品结构，改进产品。

2019年上半年，在毛利率提高和其他营业费用较上年同期减少的推动下，饮料行业股东应占利润同比增长91.27%至7.06亿元。

二、康师傅的宏观环境通过分析政治、经济、社会和技术环境，康师傅必须抓住机遇，准备迎接宏观气候变化带来的挑战。

（一）政治环境鉴于宏观经济环境，随着中美关系的不确定性增加，国内增长的压力上升，2019年国内增长将放缓。

从长远来看，随着国家深化经济结构改革，积极调整贸易战略，大力实施 "一带一路 "战略，精心建设基础设施和新城区，随着贸易形势逐步稳定，稳中求进的宏观经济环境为企业不断提高生产力提供了坚实的支撑，中国的经济潜力应该会进一步释放出来。

（二）经济环境随着中国经济在2019年的回升，消费品和食品行业将有更好的增长条件。

以 "减税降费 "为主要目标的财政政策，以及 "放宽治水，提高效率，保持扩张 "的经济发展目标，有助于食品行业增加销售和收入。

食品行业，如方便面行业，需要紧跟这一变化的趋势，主动调整其营销策略，与时俱进。

国家统计局的数据显示，从2010年到2018年，社会消费品零售额占中国GDP的比重一直在稳步上升，从2010年的37.43%上升到2018年的45.42%，如图所示。

可以看出，社会消费品行业正逐渐成为GDP增长的主要动力。

根据凯度咨询发布的数据，如图所示，2013年至2016年，中国快消品市场的增长趋势呈下降趋势，从2013年的8%下降到2016年的3.6%；2017年快消品市场增长首次开始上升，无疑是受到传统快消品经济快速发展、电商企业冲击以及消费场景、模式和观念变化的阻碍。

经济环境和消费者心理的这些变化，迫使食品和快速消费品行业进行变革和现代化。

（三）消费环境在这个新的历史环境中，社会变得更加物质化和多样化，信息的交流变得更加容易，用户的精神需求也更加明显。

消费者对品牌有更高的期望，需要符合他们价值观的品牌。

在新的媒体环境中，消费者将有更快、更多样化的信息获取渠道，消费品需要从更好的社会和人文环境中受益。

至于社会环境，从人均可支配收入来看，情况也相当可观。

如图所示，根据中国国家统计局的数据，人均可支配收入从2015年的21966元增加到2018年的28228元，增长率从2016年的8.44%提高到2018年的8.68%。

鉴于目前的人均增长率，家用电器市场仍有增长空间。

生产方便面等大众市场产品的食品行业，需要仔细研究消费者心理和产品开发路径，继续创新和改进吸引消费者的产品。

三、方便面行业环境分析拉面，也被称为快餐和方便面，是一种广义的快餐产品，指的是可以在热水中浸泡并在短时间内煮熟的面条糁。

从狭义上讲，"方便面 "一词是指市场上通常由通心粉、袋装蔬菜、袋装调味品和袋装酱料组成的产品，现在主要以桶装、碗装、罐装和袋装的面条包装。

安藤百福在1958年发明了方便面。

由于中国经济的快速发展和改革开放后消费的增加，方便面可以成为忙于工作或不想做饭的人的一个方便工具。

随着中国城市化进程的加快，消费者对方便面的需求也大幅增加。

方便面已经成为现代生活中不可缺少的食品之一，无论是外出就餐，还是在家吃饭，或者是在节日的时候。

（一）中国方便面的发展历程1964年，快餐面开始在中国大陆生产，但它们是手工制作的，还没有大规模生产。

在20世纪80年代，中国进行了改革和开放，导致经济快速增长。

从日本引进了100多条生产线，40多家高速面条公司逐渐进入市场。

当时，市场上主要是廉价的方便面，产品结构和规格统一，已有100年历史。

自1987年以来，中国的粮油政策逐步放开，给应急面条厂带来了好消息。

随着收入的提高，人们的生活水平和购买力以及对食品的需求急剧增加，1989年至1991年期间，中国建立了800多条新的生产线。

在此期间，康师傅于1992年在天津开设了第一条高速面条生产线，取得了巨大成功。

不久之后，来自台湾、日本和印度尼西亚的外国公司进入中国方便面市场，方便面生产的趋势在中国发展起来。

成熟阶段。

随着媒体的崛起，人们开始将快餐视为一种必需品。

康师傅和统一等外国公司在这一时期特别活跃。

这一时期的产品包装精美，精细的面条具有丰富的味道和香气，突破了低质量面条产品的质地。

据统计，1989年至1994年的五年间，是快餐面条需求的高峰期，供不应求，导致快餐面条生产线的数量增加到1500多条。

在这一时期，消费者要求更高质量的快餐面。

因此，他们对品牌、面条、口味、成分和生产日期更感兴趣。

需求很高，市场发展和竞争也很激烈。

理性阶段。

随着国内方便面生产的快速发展，金字塔结构的特点是：顶端是质量较好、知名度较高的企业；中间由相对知名的方便面企业组成，这些企业在激烈的竞争中生存下来，主要以全国性品牌为主；塔的下部是国内方便面企业，这些企业知名度不高，位于农村市场，价格优势明显。

近年来，交通的发展使其更快、更方便，减少了卖场之间的行程时间，而快餐连锁店的快速增长导致了快餐消费的下降，造成了消费者对该类食品信心的长期危机。

这个行业经历了繁荣和萧条的时期，现在正处于变革和创造价值的过程中，2018年以来，快餐市场出现了复苏的迹象。

（二）方便面市场趋势随着今天高速铁路、四通八达的高速网络、通用民航、不受限制的世界级水路和其他交通方式的发展，距离和旅行时间缩短，使生活更加便利，快餐也成为火车上常见的项目，作为普通食品的替代品、零食或满足食欲的一种方式。

根据里斯咨询公司的报告，2018年全球共售出1036亿份方便面，其中中国售出402.5亿份，每人28.75份是全球每人13.6份的两倍以上。

这些数字无疑促进了方便面市场的增长。

如图所示，中国方便面销售最好的年份是2013年，当时销售了462.2亿份，之后在2016年销售下降到385.2亿份。

2016年，方便面龙头企业康师傅的销售额连续第三年下降，净利润连续第四年下降，而另一巨头统一甚至出现了亏损，并减少了业务。

2018年，销售额再次上升到400亿份。

如图所示，公开数据显示，康师傅在2018年上缴了239.17亿元，不过公司的业绩正在改善。

元，同比增长5.73%；在美国，方便面的销售额达到84.25亿元，同比增长5.7%，这意味着中国方便面市场的销售额大幅增长，从趋势上看，2019年有可能回到460亿包的高峰。

（三）方便面行业的挑战虽然有迹象表明公司和整个行业的业绩在改善，但不确定这种情况是否会持续，因为公司处于市场的高端领域。

随着消费市场的现代化，不仅是方便面，还有类似的中间产品，如方便面，方便面，方便面也进入了市场。

来自云南的马老五等本地品牌也越来越受欢迎，近年来发展迅速，2018年的市场份额为4.9%，是该地区第四大方便面生产商，仅比排名第三的J公司落后1.4%。

这些产品的包装也很吸引人，价格也不贵。

这一部分可以分为两类：高质量和高价格的产品，这些产品很受消费者欢迎；高质量和高价格但味道很一般的产品，消费者尝试过一次，但不太可能再次购买。

因此，新食品补充剂的市场正在迅速发展。

这些类型的酱料经常改变他们的包装和品牌，因为产品的味道不好，也因为消费者喜欢新的包装。

当然应该考虑到这一点，特别是对于生产方便面的公司。

鉴于千禧一代对个性化的需求和新颖产品的日益流行，高产品价值很重要，但安全和口味更重要。

这就是为什么快餐制造商必须继续优化、改进和创新他们的产品，同时坚持严格的安全标准，不断开发新的高质量产品。

四、康师傅的竞争环境分析（一）潜在进入者的威胁1．行业状况分析。

该行业的快速增长是有希望的，并使其成为许多国家消费者中第二大最受欢迎的主食，特别是在韩国，其人均包装数量已达到74.6包。

据行业分析师称，2018年，中国的方便面销售出现了明显的回升，再次达到400亿份，预计2019年将恢复到2014年的高峰，超过440亿份。