品牌延伸资料
品牌延伸
品牌延伸的研究一、品牌延伸的定义品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。
品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资历的策略性使用。
品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。
一、品牌延伸的原因与条件【一】原因1、当企业的发展达到一定地步时，企业为了寻求更大的发展便开始迈向别的行业领域或是进行品牌产品的深化，进行品牌延伸。
2、企业具有雄厚的而资金技术力量时，便开始着手获得更大更广大的市场，获取更多的利益。
3、顾客的需求，市场的需求变化。
随着时代的发展，人们的需求越来越大、要求也越来越高，为了满足这一群体的市场需求，企业便开始研发新产品。
【二】条件1、资金充足。
在美国消费品市场，开创一个新品大约需要5千万至1亿美元，这显然不是任何一种新产品能承受的，没有巨大财力支撑就只能被扼杀。
2、对市场或是产品生产十分了解，技术力量雄厚。
二、品牌延伸的优点【一】对企业1、品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。
品牌原产品起初都是单一产品，品牌延伸效应可以使品牌从单一产品向多种领域辐射，就会使部分消费者认知、接受、信任本品牌的效应，强化品牌自身的美誉度、知名度，这样品牌这一无形资产也就不断增值。
2、品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌的主力品牌都因此而获益3、品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。
品牌延伸，是新产品一问世就已经品牌化，甚至获得了知名品牌赋予的勃勃生机，这可以大大缩短被消费者认知、认同、接受、信任的过程，极为有效地防范了新产品的市场风险，并且可以节省数以千计的巨额开支，有效地降低了新产品的成本费用。
【二】对受众1、方便受众生活，更大更好的满足受众的需求。
2、市场上产品的数量增多、功能也更加齐全，给予人们更多更全面甚至是更加低价的选择。
品牌延伸分类
品牌延伸分类一、引言品牌延伸是指原有品牌在相关领域或产品线上的扩展和延伸，旨在利用原有品牌的声誉和知名度，进一步拓展市场份额和增加销售额。
品牌延伸分类是对品牌延伸策略进行分类和归纳，以便企业能够更好地制定和执行品牌延伸战略。
本文将详细介绍品牌延伸的分类方法和相关案例。
二、品牌延伸分类方法1. 基于产品特性的分类基于产品特性的分类是根据延伸产品与原有品牌的关联程度和产品特性的相似性来进行分类。
主要包括以下几种分类方式：(1) 同类延伸：指延伸产品与原有品牌的主要产品线相似或相同，属于同一产品类别。
例如，可口可乐公司推出的多种口味的饮料。
(2) 相关延伸：指延伸产品与原有品牌在功能、用途或目标市场上有一定的关联，但产品特性有所差异。
例如，耐克公司推出的运动装备和运动鞋。
(3) 跨类延伸：指延伸产品与原有品牌的主要产品线完全不同，属于不同的产品类别。
例如，苹果公司推出的iPhone和iPad。
2. 基于市场定位的分类基于市场定位的分类是根据延伸产品的目标市场和定位来进行分类。
主要包括以下几种分类方式：(1) 品质延伸：指延伸产品在品质、功能或服务上与原有品牌保持一致或提升，主要面向高端市场。
例如，奔驰推出的豪华轿车和SUV。
(2) 价格延伸：指延伸产品在价格上与原有品牌相比有所调整，主要面向中低端市场。
例如，宝洁公司推出的经济型洗发水品牌。
(3) 地域延伸：指延伸产品在地域上与原有品牌有所关联，主要面向特定地区市场。
例如，可口可乐公司推出的地方口味饮料。
3. 基于品牌形象的分类基于品牌形象的分类是根据延伸产品与原有品牌的品牌形象和品牌价值观的一致性来进行分类。
主要包括以下几种分类方式：(1) 品牌核心延伸：指延伸产品与原有品牌的核心竞争力和品牌形象高度一致。
例如，迪士尼推出的主题公园和周边产品。
(2) 品牌扩展延伸：指延伸产品与原有品牌的品牌形象有所关联，但延伸产品在功能或用途上有所拓展。
例如，耐克推出的运动装备和运动鞋。
品牌延伸策划书模板范文3篇
品牌延伸策划书模板范文3篇篇一品牌延伸策划书模板范文一、引言品牌延伸是企业在市场竞争中常用的一种策略，通过将现有品牌的知名度和美誉度延伸到新的产品或服务领域，以扩大市场份额、提高品牌价值和增强企业竞争力。
本策划书旨在为[品牌名称]进行品牌延伸提供详细的规划和实施方案，以确保品牌延伸的成功实施。
二、品牌现状分析（一）品牌优势1. 品牌知名度：[品牌名称]在[目标市场]已经拥有一定的知名度和美誉度，消费者对品牌的认知度较高。
2. 品牌形象：[品牌名称]已经形成了独特的品牌形象，包括品牌标识、品牌口号、品牌价值观等，具有较强的辨识度和感染力。
（二）品牌劣势1. 产品线单一：[品牌名称]目前的产品线较为单一，无法满足消费者多样化的需求。
2. 市场竞争激烈：[目标市场]竞争激烈，[品牌名称]面临着来自竞争对手的巨大压力。
3. 品牌延伸风险：品牌延伸存在一定的风险，如果品牌延伸不当，可能会损害品牌的形象和声誉。
三、品牌延伸目标（一）短期目标1. 在[具体时间段]内，将[新品牌名称]的市场份额提高到[具体百分比]。
2. 提高[新品牌名称]的品牌知名度和美誉度，使其成为[目标市场]的知名品牌。
3. 通过品牌延伸，增加[品牌名称]的销售额和利润。
（二）长期目标1. 建立[新品牌名称]的品牌忠诚度，使消费者在购买相关产品或服务时优先选择[新品牌名称]。
2. 扩大[品牌名称]的产品线，打造多元化的品牌形象。
3. 提升[品牌名称]的品牌价值，成为行业内的领军品牌。
四、品牌延伸策略（一）产品延伸1. 产品线延伸：在现有产品线的基础上，开发出与现有产品相关的新产品，如[具体产品名称]。
2. 产品品类延伸：将品牌延伸到其他产品品类，如[具体产品品类名称]，以满足消费者多样化的需求。
（二）市场延伸1. 地域市场延伸：将品牌延伸到其他地域市场，如[具体地域名称]，扩大品牌的市场覆盖面。
2. 目标客户群体延伸：将品牌延伸到其他目标客户群体，如[具体客户群体名称]，提高品牌的市场占有率。
品牌延伸案例
品牌延伸案例
品牌延伸是指通过将现有品牌从一个类别或产品线向另一个类别或产品线延伸，扩大市场份额和增加销售额。
下面是几个品牌延伸的案例：
1.可口可乐（Coca-Cola）
可口可乐以其标志性的碳酸饮料品牌享誉全球，其品牌延伸也如此成功。
如今，可口可乐公司不仅出售其经典的可乐产品，还被广泛地运用于开水龙头和家用汽水机的冷水器具品牌上。
2. 安利（Amway）
安利是一个出售多种保健品和家庭用品的公司。
它最初是一家直销公司，成功通过品牌扩展推出了安利商城（Amway Shopping Club）、家庭美容、家庭清洁和家用家电等多种产品线。
3. P&G（Procter＆Gamble）
P＆G是一个广泛的品牌延伸实践者。
它最初是一家生产家庭卫生用品的公司，如今已经扩展到了多个领域，包括个人护理、日用品、药物、化妆品、食品和饮料等。
4. 耐克（Nike）
耐克是一个全球著名的运动服饰品牌，除了经典的运动鞋和运动服装外，它还向其他领域延伸，如运动手表、耳机和运动护膝等。
5. 小米（Xiaomi）
小米是一家中国智能手机制造商，发展初期仅生产手机。
但随着市场的需求变化，小米不断延伸至其他科技产品，如手机配件、电视、无人机、智能家居和便携式电源等，最终成为一家拥有庞大生态系统的科技公司。
以上是几个品牌延伸的案例，品牌在延伸时需要考虑产品的品质、营销策略和品牌形象等多个因素，只有在充分考虑这些因素的同时不断创新才能实现品牌延伸的成功。
市场营销中的品牌延伸策略
市场营销中的品牌延伸策略引言：品牌延伸是市场营销中常见的策略，它可以帮助企业扩大市场份额、提升品牌价值，并在竞争激烈的市场中保持竞争优势。
本文将详细介绍品牌延伸的定义、策略、步骤，并探讨其在市场营销中的重要性和实施注意事项。
一、品牌延伸的定义品牌延伸指的是企业基于已有的品牌资产和品牌形象，在相关领域或市场中推出新的产品或服务。
它旨在最大化品牌的利益，并使消费者对品牌形象的认知得到延续。
二、品牌延伸的策略1. 垂直延伸：垂直延伸指的是在同一产品线上推出新的产品或服务，以满足不同消费者群体的需求。
例如，一家化妆品公司可以推出不同功效或价格的护肤品，以满足不同消费者的需求。
2. 横向延伸：横向延伸指的是在相关领域或市场上推出新的产品或服务，以扩大品牌的影响力和市场份额。
例如，一家运动饮料公司可以推出运动装备或健身指导服务，以满足运动爱好者的全方位需求。
3. 品类延伸：品类延伸指的是将品牌从一个产品类别扩展到另一个产品类别。
例如，一家以生产高端音响著名的公司可以推出高端家具产品，以拓宽产品线，实现品牌价值最大化。
三、品牌延伸的实施步骤1. 分析市场和消费者需求：在决定进行品牌延伸之前，企业必须对目标市场进行深入分析，了解消费者需求和市场竞争情况。
这将帮助企业确定延伸方向和策略。
2. 确定延伸策略：基于市场分析的结果，企业应制定明确的延伸策略，包括延伸类型、目标市场以及产品定位等。
同时，企业还需要保持与已有品牌形象的一致性和相关性。
3. 评估品牌资产：品牌资产评估是衡量品牌延伸潜力的关键环节。
企业需要评估已有品牌的知名度、声誉、忠诚度等因素，以确定是否具备进行品牌延伸的条件和机会。
4. 开发新产品或服务：在确定延伸策略后，企业应进行新产品或服务的开发。
这一步骤包括产品设计、研发和测试等环节，确保延伸产品能够满足消费者的期望和需求。
5. 推广和市场推广：延伸产品的推广和市场推广是品牌延伸成功的关键。
企业需要利用已有的品牌知名度和营销渠道，在市场上宣传和推广新产品，提高消费者对品牌延伸的认知和接受度。
品牌延伸分类
品牌延伸分类一、品牌延伸概述品牌延伸是指原有品牌在其核心产品或服务的基础上，通过推出相关的新产品或服务，进一步拓展市场，提升品牌价值和影响力的战略举措。
品牌延伸分类是对品牌延伸策略进行细分和归类，以便更好地理解和分析不同类型的品牌延伸。
二、功能延伸功能延伸是指品牌在原有产品或服务的基础上，推出具有类似功能的新产品或服务。
这种延伸通常是为了满足消费者的不同需求，扩大市场份额。
例如，一家以生产运动鞋为主的品牌可以推出运动服装、运动配件等相关产品，以满足消费者在运动领域的多样化需求。
三、品类延伸品类延伸是指品牌在原有产品或服务的基础上，推出与原产品或服务相关但属于不同品类的新产品或服务。
这种延伸可以帮助品牌进一步渗透市场，增加品牌的曝光度和知名度。
例如，一家以生产婴儿护理用品为主的品牌可以推出婴儿食品、婴儿玩具等相关产品，以满足消费者在婴儿护理领域的多样化需求。
四、价值延伸价值延伸是指品牌在原有产品或服务的基础上，推出具有相同核心价值观的新产品或服务。
这种延伸可以帮助品牌进一步巩固其在消费者心目中的形象和地位，提升品牌忠诚度。
例如，一家以环保为核心价值观的品牌可以推出环保家居用品、环保清洁产品等相关产品，以满足消费者对环保生活的追求。
五、地域延伸地域延伸是指品牌在原有产品或服务的基础上，推出适应不同地域特点和需求的新产品或服务。
这种延伸可以帮助品牌更好地满足不同地域消费者的需求，提高市场覆盖率。
例如，一家以生产调味品为主的品牌可以推出适应不同地域口味的调味品，以满足消费者对地方特色美食的需求。
六、人群延伸人群延伸是指品牌在原有产品或服务的基础上，推出适应不同人群需求的新产品或服务。
这种延伸可以帮助品牌扩大目标消费群体，提升市场份额和销售额。
例如，一家以生产高端化妆品为主的品牌可以推出适应不同年龄、性别、肤质等人群需求的化妆品，以满足消费者对美容护肤的多样化需求。
七、目标延伸目标延伸是指品牌在原有产品或服务的基础上，推出面向不同目标市场的新产品或服务。
品牌延伸策略
品牌延伸策略品牌延伸策略是指原有品牌通过推出新的产品或服务来扩展其市场范围和受众群体的一种战略选择。
品牌延伸有效利用了原有品牌的知名度和信誉，帮助企业在新的市场中增加竞争力，并实现品牌的持续发展。
本文将探讨品牌延伸的背景、原因、策略和案例。
一、品牌延伸的背景随着市场竞争的加剧以及消费者需求的多样化，企业需要不断创新和拓展业务来保持竞争力。
品牌延伸作为一种战略选择，可以帮助企业快速进入新市场，并减少新产品推广的风险。
此外，品牌延伸还可以提升企业的品牌认知度和影响力，为品牌增添更多的价值。
二、品牌延伸的原因1. 降低市场推广成本：通过借助原有品牌的知名度和市场份额，新产品的推广和推广成本可以大大降低。
2. 利用品牌信誉：原有品牌的信誉和口碑可以为新产品带来更多的信任和认可度，提高产品的销售。
3. 拓展新市场：品牌延伸可以帮助企业进入新的市场领域，满足消费者不同的需求，并提高市场份额。
三、品牌延伸的策略1. 品类延伸：在原有品牌的基础上推出与现有产品相似或相关的新产品，以满足不同市场或消费者的需求。
例如，可口可乐公司通过推出不同口味或功能的饮料来实现品牌的品类延伸。
2. 区域延伸：将原有品牌推广至新的地域市场，以扩大品牌的影响力和市场份额。
例如，麦当劳在进入中国市场时，推出适应中国口味的产品。
3. 价值延伸：基于品牌的核心价值观和理念，推出符合品牌定位的新产品。
例如，诺基亚通过推出智能手机延伸了其在通信领域的品牌价值。
4. 人物延伸：以名人或角色为代表推出新产品，以提高产品的认知度和吸引力。
例如，迪士尼以米老鼠为形象推出各种周边产品。
四、品牌延伸的案例1. 宝洁公司：宝洁公司通过对原有品牌的延伸，从单一产品的家庭清洁用品公司发展成为涵盖多个不同品类的跨国企业。
例如，旗下的Tide品牌延伸至洗衣液、洗碗液和洗手液等多个产品领域。
2. 耐克公司：耐克公司通过与各类运动明星和体育联盟合作，将其品牌延伸至服装、配饰、运动设备等领域，形成了一个全面的运动品牌。
品牌延伸分类
品牌延伸分类引言概述：品牌延伸是指原有品牌在现有产品线或市场基础上，通过推出新的产品或进入新的市场，以扩大品牌影响力和市场份额。
品牌延伸分类是对品牌延伸策略的一种归纳和总结，可以根据延伸的方式和目标市场的不同，将品牌延伸分为五个主要类别。
一、产品线延伸1.1 品类延伸：在现有产品线的基础上，推出新的产品品类。
例如，苹果公司从生产电脑扩展到生产智能手机、平板电脑和音乐播放器等。
1.2 产品特性延伸：在同一产品品类下，推出具有不同特性的产品。
例如，可口可乐公司推出了经典可乐、零度可乐、樱桃口味可乐等。
1.3 产品规格延伸：在同一产品品类下，推出具有不同规格的产品。
例如，汽车制造商推出不同尺寸、不同配置的车型，以满足不同消费者的需求。
二、市场延伸2.1 地理延伸：将品牌推向新的地理市场，扩大品牌的地域覆盖范围。
例如，麦当劳和星巴克等国际连锁餐饮品牌进入中国市场。
2.2 价值链延伸：将品牌延伸到与原有产品或服务相关的其他环节。
例如，耐克公司不仅销售运动鞋和运动服装，还推出了运动配件和健身设备等。
2.3 顾客延伸：将品牌延伸到原有目标市场之外的新顾客群体。
例如，可口可乐公司推出了低糖、低卡路里的健康饮料，以吸引健康意识较强的消费者。
三、品牌形象延伸3.1 品牌联盟：与其他品牌合作，共同推出新产品或服务。
例如，路虎和爱马仕合作推出限量版豪华SUV。
3.2 品牌扩展：将品牌延伸到与原有品牌形象相符的其他领域。
例如，迪士尼不仅是一个动画电影制作公司，还拥有主题公园、儿童用品等业务。
3.3 品牌重塑：通过重新定位和改造品牌形象，延伸到新的市场。
例如，奔驰汽车从高端豪华汽车市场延伸到中高端车型市场。
四、品牌文化延伸4.1 品牌故事延伸：通过讲述品牌的故事和价值观，延伸品牌文化。
例如，可口可乐公司通过与奥运会等大型体育赛事的合作，强调品牌与运动和快乐的关联。
4.2 品牌形象延伸：将品牌形象延伸到与品牌文化相关的领域。
品牌延伸分类
品牌延伸分类一、引言品牌延伸是指企业利用已有的品牌资产，将品牌扩展到新的产品或服务领域，以实现市场份额的增加和品牌价值的提升。
品牌延伸分类是对品牌延伸策略进行分类和归纳，以便企业能够更好地选择适合自身的品牌延伸方式。
本文将详细介绍品牌延伸的分类及相关案例。
二、品牌延伸分类1. 直接延伸直接延伸是指企业将现有品牌直接应用于新的产品或服务领域，通常是在现有品类的基础上进行扩展。
这种延伸方式可以利用已有品牌的知名度和美誉度，降低消费者对新产品的风险感知，提高市场接受度。
例如，知名运动鞋品牌Nike推出了运动服饰、配饰等相关产品，成功实现了品牌的直接延伸。
2. 间接延伸间接延伸是指企业将现有品牌应用于与原有品类相关的新品类。
这种延伸方式可以利用消费者对原有品牌的信任和好感，扩大品牌在相关领域的影响力。
例如，可口可乐公司将其品牌延伸到果汁、茶饮料等非碳酸饮料领域，通过间接延伸实现了品牌的多元化发展。
3. 品牌联合延伸品牌联合延伸是指企业与其他品牌进行合作，共同推出新的产品或服务。
这种延伸方式可以借助合作品牌的知名度和资源优势，实现品牌间的互补与共赢。
例如，耐克与苹果合作推出了Nike+系列产品，将运动鞋与智能科技相结合，满足消费者对运动和健康的需求。
4. 品牌垂直延伸品牌垂直延伸是指企业将现有品牌延伸到与原有品类相关的不同价格、质量、功能等细分市场。
这种延伸方式可以满足不同消费者群体的需求，提高品牌的市场覆盖率和市场占有率。
例如，奔驰作为高端豪华汽车品牌，推出了C级、E级等不同价格和配置的车型，以满足不同消费者的购车需求。
5. 品牌水平延伸品牌水平延伸是指企业将现有品牌延伸到与原有品类相似但不同的领域，通常是在同一产品类别中推出不同特点或功能的产品。
这种延伸方式可以满足消费者对产品多样性和个性化的需求，提高品牌的市场竞争力。
例如，苹果公司推出的iPhone系列产品，每一代都有不同的功能和特点，满足了不同消费者的需求。
成功的品牌延伸案例
成功的品牌延伸案例品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。
以下是小编整理的成功的品牌延伸案例，欢迎大家阅读。
成功的品牌延伸案例一:苹果是个很典型的案例。
苹果品牌的核心竞争力是创新、美丽的设计、及提供温暖与热情给那些对科技有恐惧感，却生活在想存活就必须懂计算机的人。
苹果是创新品牌的代表。
过去苹果是计算机软硬件制造商，但是苹果超越计算机领域，并持续创新成为数字媒体制造商-MP3、屏幕触控手机、无线中继站、媒体储存及流行设计、在线储存与下载服务都是它现在的业务内容。
从计算机进入手机(iPhone)这一段的品牌移转，或许苹果并没有做的很成功，但它从音乐播放市场(iPod)，建立随身携带与音乐新的品牌联想，再延伸到iPhone的成果却是惊人的。
这个成果延伸成功关键正是惊人的科技成就，超酷感，友善使用设计，时髦美感使它充满魅力。
成功的品牌延伸案例二:如今，鄂尔多斯全系列服装(羊绒衫除外)的投资主体——上海鄂尔多斯服装控股有限公司旗下已拥有六家专业公司：男装、女装、羊毛衫、内衣、皮业和羽绒公司。
目前鄂尔多斯全系列服装的终端数量已经达到一千七百多个。
作为副品牌走中档大众路线的“鄂尔多斯奥群”羊毛衫，运作1年后就一举进入行业前三甲，成为鄂尔多斯集团的第二个中国名牌商标。
1989年开始做内销的鄂尔多斯凭着产品的优良品质、央视广告、以及销售渠道的高效拓展，“鄂尔多斯”品牌得到了迅速成长，众多小厂家觊觎由此带来的丰厚利润，纷纷加入搅局;羊绒衫市场迅速从供不应求转向供大于求。
单一产品的局限性，成为鄂尔多斯不能承受之轻。
“50多亿元的品牌价值，只通过羊绒衫这个单一产品，根本无法体现其价值。
”上海鄂尔多斯服装控股有限公司总经理池奔扬如是说。
成功的品牌延伸案例三:纵观国内高端白酒市场，众多品牌分庭抗礼。
不加思索中，早有十几个名字跃入脑海，卖“高贵”的五粮液、讲“品质”的茅台、说“历史”的国窖1573……作为低端白酒市场的第一品牌——红星二锅头，面对竞争如此激烈的高档酒市场，该如何将价值200元的高端新品“红星珍品二锅头”成功地推向市场?又该如何改变二锅头在人们心目中根深蒂固的“便宜货”形象呢?2002年底，红星酒业急需启动新品红星珍品二锅头市场，向高档产品进行延伸。
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案例2 海尔的品牌延伸
2003年，在北京发布的2003年度中国最有价值
品牌评估报告中，海尔以530亿元的品牌价值 再次蝉联中国最有价值品牌榜首。同年12月， 全球著名战略调查公司Euromonitor公布了 2002年全球白色家电制造商排序，海尔以 3.79%的市场分额跃升至全球第二大白色家电 品牌。2004年，由世界品牌实验室、世界经理 人周刊和世界经理人网站联合发布的世界最具 影响力的100个品牌中，海尔历史性入选，成 为首次、惟一入选的中国品牌。
案例：物理属性限制活力28延伸
“活力28”曾是中国日化领域的一面辉煌旗帜，一提起它，消费者
马上会想起洗衣粉，想起“活力28，沙市日化”这句耳熟能详的 广告词。它取得了一系列骄人业绩：第一个提出超浓缩无泡洗衣 粉的概念；第一个在央视投放广告的洗衣粉品牌；第一个上市的 本土日化企业；第一个将广告牌树立在香港闹市的国内企业。当 时的活力28不想仅仅局限在日化洗涤领域，开始向洗发水、香皂、 杀虫剂等领域延伸。尽管从表面上看活力28已经成为集洗涤、房 产、饮料、包装、酒店等于一体的大型集团，过快的品牌延伸速 度以及破坏产品线逻辑的延伸范围让单一的活力28品牌难以承受？ 很快，恶果出来了，由于香皂定价太高，无法借用洗衣粉延伸， 最后只能做福利，发给自己的员工；洗发水，由于品质不过关， 未经上市就胎死腹中，凡此种种。 至于纯净水的开发，更是品牌 延伸的败笔，因为品牌的物理属性太强，以至消费者在喝“活力 28”纯净水时，心理怎么也抹不去洗衣粉的味道。
孔府家（酒）——悠久的历史、儒家文化、家乡
飘柔（洗发水）——柔顺、光滑、亮丽、洒脱
沙宣（洗发水）——专业、前卫、高贵、飘逸 雀巢（咖啡）——瑞士、速溶、香味 健力宝（饮料）——力量、强健、运动 奔驰（轿车）——高质量、速度、豪华、价格贵、德国 蒙牛（牛奶）——草原、清新、舒心、有营养、天然
一、品牌延伸的风险
1、给原品牌带来负面效果。
品牌资产是品牌延伸的基础和根本，但 若品牌延伸不当，如延伸产品质量不好等，不 仅会导致延伸产品市场失败，还会破坏原品牌 的资产特性，进而影响到原品牌旗下的其他延 伸产品，造成形象泛滥（image spill-over）， 产生“株连效应”。
3、市场环境及企业自身因素
品牌延伸效果除了受品牌资产特性、延
伸产品与核心品牌形似性影响外，还受 延伸产品所处的市场环境及企业本身因 素的影响，包括延伸产品所属行业状况、 市场容量、市场竞争程度、产品所处生 命周期阶段、企业实力和形象、针对品 牌的营销努力等
第三节 品牌延伸决策
一、品牌延伸的原则
2、延伸产品与核心品牌的相似性
Aaker等学者研究发现，延伸产品与核心
品牌存在相似性条件下，延伸容易成功。 实际上关于“相似性”是一个很宽泛的 概念。它既包括产品物理特性、工艺、 功能等方面的相似程度，也包括消费者 群体、分销渠道以及销售程序的相似性。
Daniel等学者认为“相似性”对品牌延伸效果的影响
6、 抽象的品牌联想较具体的品牌联想易于帮助品牌延伸。
7、 原产品引发的正面品牌联想有可能转化为延伸产品的负面品
牌联想。 8、 消费者对原产品的正面联想转移到延伸产品时，可能由此引 发负面联想。 9、 易于制造的产品不易于延伸。 10、成功的延伸不但增强品牌形象，还可以拓展品牌的延伸范围。 11、如果原产品与延伸产品拥有很强的适应基础，延伸失败会严 重损害品牌。 12、垂直延伸可以借助子品牌策略来降低风险。 13、广告战略应该更多关注延伸产品的品牌。
2、选择候选产品类别。
确定了主要品牌联想后，要决定向何种产 品类别延伸。如可以让消费者按照确定的品牌 联想选择相关的产品类别，然后从中选择最合 适的延伸领域。
3、选择候选品牌名称 在确定了延伸产品后，除非直接冠以原有品 牌名称，否则就要为延伸产品选择品牌名称， 包括全新品牌名称或副品牌名称。选择品牌名 称时要注意以下几点。 一是延伸品牌名称要让消费者感到舒服。 二是延伸品牌名称要为延伸产品提供一定优势。 三是延伸品牌名称要注意与原品牌的整体效应。 即不要损害原有品牌的核心价值。
海尔品牌延伸历史回顾
1984年~1991年，电冰箱 1992年~1995年，电冰柜、空调 1995 年 ~1997 年，洗衣机、热水器、小家电、 微波炉、洗碗机等，几乎覆盖全部白色家电领 域。 1997 年 9 月，进入黑色家电领域，开始生产彩 电、VCD、传真机、电话等产品 1999年至今，手机、电脑、药业等等
3、降低市场促销费用。 新产品刚进入市场时，由于处于产品生命周期 的引入期，需要大量的促销费用。在发达国家 创立一个新品牌的费用大约在5000万至1亿美 元之间，若要创建一个具有国际影响力的品牌 则至少需要10亿美元的投入，相反，利用延伸 策略推出一个新产品则可大大降低促销费用， 因为原品牌积淀的广告效果会对后续延伸产品 会产生波及效应。
2、提高新产品的市场存活率。 在竞争日趋激烈的市场上，创建一个全新品牌 的风险越来越大，据研究，若新产品应用新品 牌，只有30%能够生存4年以上，若新产品采用 延伸品牌，则这一比率会上升至50%.另据研究 表明，采用名称延伸策略的产品刚推出时，其 销量要比全新品牌的产品销量平均高出8%。可 见利用延伸品牌可以提高新产品存活率。
第五章 品牌策划（二品牌 延伸策划）
若要撰述过去十年的营销历史，最具意 义的趋势就是品牌延伸 ——Trout 《定位》
在课件中特选四幅陈逸飞的油画以作对逝者的纪念。他打造的视 觉王国实际也是其自身品牌的一个延伸。
第一节 品牌延伸的基本概念
一、品牌延伸的概念
自Edward Tauber在1979年发表的论文
三、品牌延伸的模式
爱德华· 陶博的品牌延伸模式 Edward M.Tauber 从 276 种品牌延伸中提炼出了 7 种主要的延伸模 式： 1、 产品形态延伸。如鹰牌洋参从切片向冲剂的延伸。 2 、 产品口味 / 配料成分延伸。如雀巢从婴儿奶麦粉向婴儿豆奶 麦粉的延伸。 3、 向伴侣产品延伸。如高露洁从牙膏向牙刷的延伸。 4、 按顾客基础延伸。如西尔斯从连锁店向储蓄银行的延伸。 5、 按专门技能延伸。如比克从一次性圆珠笔向一次性打火机 的延伸。 6、 按利益/特色/特性延伸。如新奇士从橙子向维生素C药片的 延伸。 7、按形象延伸。如皮尔· 卡丹从服装向皮夹子的延伸。在这种延 伸中，新产品享有原产品的关键形象成分。
第二节 品牌延伸的影响因素
1、品牌资产的特性。
(1）品牌知名度。指潜在顾客能够认出或想起某 品牌的能力。 (2)品牌的品质认知度。即顾客对品牌背后的产 品或服务整体品质的主观感知。 (3)品牌联想。指将一个品牌与竞争品牌相区别 的属性或利益，或者与某一品牌相联系的独特 的涵义，它存在于消费者的头脑中。 （4）品牌忠诚度。指消费者对品牌的满意度并 坚持使用该品牌的程度。
品牌学家Keller在总结了以往品牌延伸相关研究成果后
归纳出的13条结论，可以为企业进行品牌延伸决策时 提供参考。 1、成功的品牌延伸基于原产品与延伸产品之间存在丰 富的品牌联想。 2、原产品与延伸产品的适应基础包括产品性关联与非 产品性关联。 3、消费者品牌知识的多寡对品牌延伸存在影响。 4、强势品牌较一般品牌易于延伸。 5、作为某种产品类别代言人的品牌，其延伸范围很难 超过该产品类别。
案例1 Pierre cardin
皮尔· 卡丹是品牌延伸策略应用成功的典范， 它原是服装界著名品牌，在男装、女装、 童装等领域取得成功后，该品牌开始向饰 物、家具、香水、酒店、食品、汽车等领 域进行延伸，已经形成一个品牌王国，正 如该品牌的创始人皮尔· 卡丹所说：“用皮 尔· 卡丹作牌子的一切都属于我，我可以睡 皮尔· 卡丹床，坐皮尔· 卡丹软椅，在皮尔· 卡 丹餐厅里进餐，用皮尔· 卡丹灯照明，一切 可以不出我的王国”。
体现在两方面：(1)供方相似性(Supply-side essects of similarity).指延伸产品与原有产品之间能够共享 分销渠道和分销队伍等市场资源。（2）需方相似性 （Demand-side essects of similarity），指消费者 能够从延伸产品中感受到核心品牌的共同优势。从这 一点来说，“相似性”的界定不应仅仅局限在技术、 工艺等产品领域范畴内，而应根据利益属性来界定， “也就是说，一个品牌不管它现在使用在何种产品上， 只要它使用到另一个产品领域被认为能够提供利益， 延伸就具有相关性或匹配性。”
4、形成规模经济优势。 品牌延伸可以提高整个品牌家族的投资效应， 即当一个品牌整体的有效投资达到一定经济规 模时，则每个产品线都会从整体的投资活动中 收益，从而提高品牌家族的经济效益。成功的 品牌延伸可以使新产品类别与同一品牌下其他 产品类别产生良性互动效应，实现1+1>2的效 果。例如Sony随身听产品的成功会带提升Sony 的品牌价值，从而使Sony品牌下其他产品类别 受益。
海尔的品牌延伸主要遵循三个原则：
一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基 础；二是延伸产品与原产品在技术、销 售、产品类别上具有较大的相关性； 三是延伸产品必须具有较好的市场前景， 发展到一定规模后，能在同类产品中位 居前三名。
二、品牌延伸的ห้องสมุดไป่ตู้用
1、有利于新产品迅速地得到市场承认。 根据刺激泛化（Stimulus Generalization） 效应理论,将新产品冠以消费者熟悉的老品牌 名称，可以诱导消费者对老品牌产品的好感转 移到新产品上，产生“爱屋及乌”的心理，降 低新产品进入市场的情感壁垒，同时也降低了 交易成本，从而缩短消费者的接受时间。
“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌” 中首次系统地对品牌延伸理论进行阐述 以来，对品牌延伸的相关研究一直成为 营销界学者的关注热点。
Philip Kotler认为品牌延伸（Brand extension）是指企业将现有品牌名称应 用到新产品上。具体地说，就是企业借 助原有品牌已建立起来的市场声誉及形 象，将原有品牌名称应用于产品线扩展 或新推出的产品类别上的一种营销策略， 其目的是让新产品投入市场伊始便能获 得即刻认知。品牌延伸的目的是通过借 助原品牌的力量来推出新产品或开拓新 市场。