第1章 公共关系的产生和发展

第1章公共关系的产生和发展公共关系是人类社会发展的产物，随着民主政治、市场经济和传播技术的发展，公共关系已成为现代社会的一种普遍现象。

与世界上的任何事物一样，公共关系也有一个从萌芽到成熟，从低级到高级的发展演变过程。

第一节现代公共关系的产生在公共关系的历史发展过程中，虽然作为一个严格的科学概念的公共关系是十九世纪末、二十世纪初才产生和发展起来的。

但公共关系的思想和活动方式却源远流长。

时代条件的限制决定了无论是在古代东方还是古代西方，均不可能有现代意义上的公共关系，但从公共关系的渊源来看，却离不开前人的认识和实践。

一、中外早期公共关系的思想和实践人类早期的公共关系活动主要发生在政治领域，带有强烈的政治色彩和伦理色彩。

古代统治者或政治活动家，已经懂得和运用诱导、劝说、宣传手段来影响民众的态度和社会舆论，以巩固统治。

古埃及等国的统治者虽然把武力作为控制国家的主要手段，但在处理与民众关系时已开始运用舆论手段。

这些古代的国家、政府、帝王都曾动用大量的金钱和人力去建造雕像、寺院、金字塔以及创作赞美诗等，用精湛的艺术描述他们东征西讨的英雄业绩，树立统治者的声誉，宣扬自己的伟大和神圣的身份。

当年君王们制造舆论、控制舆论的意图属于原始公共关系思想的萌动。

古希腊的民主政治导致公众代表会议和陪审团制度的形成，它为公众提供了对话的讲坛，演讲逐步引起人们的重视。

公元前4世纪，一批从事法律、道德、宗教、哲学研究与宣传的教师和演说家在社会上十分活跃，他们被史学家们称为诡辩学者。

其代表人物有苏格拉底、柏拉图和亚里士多德。

其中，亚里士多德利用严谨的思维逻辑和科学的研究方法写出《修辞学》，强调语言修辞在人际交往和宣讲中的重要性。

他认为，修辞是沟通政治家、艺术家和社会公众相互关系的重要手段与工具，是寻求相互了解与信任的艺术。

他还提出在交往沟通中，要用感情的呼唤去获取公众的了解与信任，要从感情入手去增强宣讲和劝服艺术的感召力和真切可靠性。

为此，西方的一些公共关系学者视亚里士多德的《修辞学》为人类历史上最古老的公共关系经典之作。

古罗马时代，人们对民意有着更深刻的认识，并提出“公众的声音就是上帝的声音”。

古罗马人注重发展各种影响人的传播技术，改进诗歌形式，使它更加精炼，并巧妙地把宣传意图渗透进艺术的表现之中。

例如，由于城市的发展，当时大量向往城市生活的农民涌进城市，罗马城一时变得拥挤不堪，人满为患。

为了减轻城市的人口压力，同时也为了稳定农业人口，政府曾委托诗人写诗来协助宣传，维吉尔所写的《田园诗》就是其中之一。

这些诗歌通过赞美乡村生活、新鲜的空气、纯净的水流，以及处身于大自然之中的乐趣，来吸引人们对乡村生活的向往，使人们潜移默化地受到艺术美的熏陶，最终达到宣传的目的。

在恺撒时代，由于手抄小册子的流行，促使凯撒发行了世界上最早的日报——《每日记闻》，来作为自己与臣民沟通的工具。

而由恺撒写作的《高卢战记》，记载了他的业绩和功德，成为一部纪实性的经典之作广为流传。

国外的公共关系学者称这部书是出色的公共关系实务宣传的佳作。

中国古代公共关系的萌芽早于古希腊和古罗马。

春秋战国时期，中国的思想与言论较为自由活跃，那时便出现了百家争鸣、百花齐放的文化盛世。

当时产生的士阶层，在社会上举足轻重，深受各诸侯君王们的器重与信赖，形成策士游说成风，舌战宣讲艺术发达的历史局面。

如东周洛阳人苏秦，周游列国，到处宣传自己的政治上“合纵”主张，使当时的赵、齐、楚、魏、韩、燕六国结成同盟。

而魏国人张仪则凭借自己的雄辩口才，宣传自己的“连横”主张，对东方六国采取各个击破的政策，瓦解了六国“合纵”的政治军事同盟。

苏秦和张仪所从事的那种游说和宣传、劝服和沟通工作，十分类似于公共关系活动。

张骞出使西域，开辟了中西文化交流的新纪元，可谓中国古代一次规模宏大、富有成效的国际公共关系活动。

同样，郑和七次下西洋，途经三十余国，每到一处都以瓷器、丝绸等物品与当地的产品进行交换，加强了与亚非各国经济与文化的联系。

也是古代中国典型的国际性的公共关系活动。

中国古代十分强调争取“民心”对治国的重要性，取信于民是古代争取民心的一种常用的方法。

孔子曾讲过人与朋友交，要言而有信，国家则“民无信不立”，如果失去了人民的信任，这个国家将无法生存。

孔子的核心思想是“仁”，即仁爱、爱人。

他看重人、宽厚待人、信赖人，主张施民以惠，以教育说服人，感化人。

他提倡“和为贵，礼为尚”。

他用“己所不欲，勿施于人”，“君使臣以礼，臣事君以忠”等信条来处理相互关系。

这些都体现了公共关系的一些思想萌芽。

二、现代公共关系的产生虽然人类社会早期实际上就存在着公共关系的某些观念和类似的话动，但这些观念和活动仅是零星的，始终没有出现过自觉地研究、推行公共关系活动的需要，更谈不上形成系统的公共关系理论。

公共关系理论的产生是现代经济社会发展的产物。

1、巴纳姆的“公众要被愚弄”论具有现代意义的公共关系活动的出现可追溯到北美殖民地人民反对君主专制，争取独立的斗争时期。

当时的领袖们都是很好的公共关系宣传家，他们利用报纸、小册子、传单、制造事件、集会、辩论等呼吁独立的主张。

比如，萨缪尔·亚当斯为了攻击英国，塑造美国形象，于1750年至1783年间出版了1500多种小册子广为散发，利用这些“现代传播手段”反对英国的殖民统治，为美国革命制造舆论。

具有现代意义的公共关系活动的另一源头，是十九世纪中叶在美国风行一时的报刊宣传活动。

19世纪30年代以前，美国出版的报纸价格昂贵，发行量小，主要读者是美国的上层社会。

30年代中期，由于印刷技术的进步，大大降低了成本，报纸变得很廉价，每份报只卖1个便士，这推动了报纸的普及，再加上报纸内容很合大众的口味，因而，报纸的发行量猛增，使原本为上层社会阅读的报纸成了大众化的通俗读物。

便士报运动的开展，给那些急于宣传自己、为自己制造舆论的公司和组织以可乘之机。

由于便土报价格低廉，一般的劳动大众都买得起，因此，随着发行量的增加，广告费也迅速上升。

有些企业为了省下这笔巨额的广告费，便雇佣专门的人员从事制造煽动性新闻，创造关于自己的“神话”，以此扩大影响；报纸则为了迎合大众的口味，也乐意接受发表此类文章。

当时各种商业组织雇佣专门人员通过编造一些离奇的故事，以引起公众的好奇和对自己组织的注意，当时最有代表性的报刊宣传员就是菲尔斯·巴纳姆。

巴纳姆因制造舆论宣传、推动马戏演出而闻名于世。

他是个马戏团的老板，利用报纸为自己的马戏团制造过不少神话。

他曾制造过这样一个“神话”，当时有个名叫海斯的黑人女奴，她100年前曾经养育过美国的第一任总统华盛顿。

报纸发表了这一“消息”后，立刻引起了轰动。

巴纳姆顺势又以不同的笔名向报纸寄去“读者来信”，人为地引起一场讨论。

有的信说，巴纳姆的故事是个骗局，有的信写道，巴纳姆发现了海斯是立了一大功劳。

巴纳姆本人认为，只要报纸没有把他的名字拼错，随便怎么说都无妨；他的信条是“凡宣传皆好事”。

在海斯死后，医生对她的尸体进行了解剖，解剖的结果表明，海斯只不过80岁左右，并非巴纳姆所说的160多岁。

对此，巴纳姆故作惊讶，且厚颜无耻地说“深感震惊”，说自己上当受骗了。

当然，巴纳姆本人并末受骗，而是使他人受骗，他正是这场骗局的策划者，更是这些骗局的受益者，达到了自己的真正目的——每周可以从那些欲一睹海斯芳容的纽约人那里获得1500美元的门票收人。

巴纳姆为了达到赚钱的目的，通过无中生有，制造奇闻怪事来吸引公众的注意，以此手段来扩大他的马戏团生意，经常在社会上制造出神奇古怪的消息。

很多报业界老板为了扩大报纸的发行量，也顺水推舟，跟着巴纳姆一起起哄。

巴纳姆的目的十分简单，无论别人是恨他也好，爱他也好，只要越来越多的人知道他的名字，就是好事。

巴纳姆给他的一些马戏明星起了不少简洁、响亮的名字，目的是选择易于上报的新闻标题。

他遵循的信条是“公众要被愚弄”。

当这种骗局被揭穿以后，报刊宣传活动就受到了人们的批评。

报刊宣传活动在促进公共关系发展成为一种有组织的活动方面具有积极意义。

此时的公共关系活动已带有一定的组织性和较为明确的目的性，公共关系也不再局限于政治活动和思想宣传活动，而是逐渐与利益紧密结合起来。

这一时期是现代公共关系的孕育期。

但从总体上看，这一时期的报刊宣传活动却具有以下致命的弱点：其一是这种宣传对公众的利益全然不顾；其二是几乎所有的报刊宣传员都以获得免费的报纸版面为满足，并为此而不择手段地为自己制造神话，欺骗公众，这在根本上与公共关系的宗旨背道而弛。

因此，这就使整个巴纳姆时期在公共关系的历史上成为一个很不光彩的时期，有人称之为“公众受愚弄的时期”、“悖公共关系时期”。

但这一时期却被公认为是现代公共关系的产生时期。

2、艾维·李的“说真话”论19世纪下半叶，美国开始从自由竞争走向垄断集中，到20世纪初，美国约有60%的重要经济命脉为数百个少数巨头所掌握，一些铁路、石油、钢铁、银行等行业出现了高度垄断与集中的情况。

这一时期成为资本主义巨商和垄断资本家横行的时代。

由于经济危机频繁爆发，不仅广大劳动人民的生活极度艰难，一大批中小企业和资本家也在垄断财团的疯狂兼并活动中惶惶不可终日。

当时的资本家，总是想方设法把自己封闭起来，对于企业内部所发生的一切丑闻不是胡编乱造就是守口如瓶，拒绝新闻媒介的过问，形成了封闭的企业象牙塔。

于是，整个社会的阶级矛盾日益激化，各个阶层和集团之间的利益冲突也愈益尖锐，整个社会都充满了对工商寡头的敌意。

在这种情况下，终于爆发了以揭露工商企业的丑闻和阴暗面为主题的新闻揭丑运动，史称“扒粪运动”。

当时，新闻界的一些作家和记者愤然以笔代枪，掀起了“揭丑运动”的高潮。

社会舆论的威力日益强大，那些工商寡头们也开始考虑如何在报纸上为自己树立一个良好的声誉。

一切实验后，得出真正能够影响公众的方法，只能是真实和诚恳的结论。

美国杜邦公司是靠搞炸药起家的化学公司，每当公司发生爆炸事件，他们均不让记者采访报道。

但大道不传小道传，通过其他非新闻媒介渠道的传播，最后在社会上形成了一个很可怕的印象：杜邦=杀人，把杜邦公司与杀人联系在一起。

一位在报界工作的朋友向杜邦公司开了一贴“门户开放”的良药，建议遇事干脆把事实真相告诉记者，由记者通过各种媒介告诉公众，这有效地制止了各种谣传。

而且杜邦还设计了一个宣传口号叫做“化学工业能使生活更美好”，就是为了设法矫正过去各种爆炸事件而形成的那些坏印象。

“扒粪运动”的冲击使工商企业开始意识到取悦舆论的重要性，逐渐地有一些企业也像杜邦公司一样，开始聘请懂行的人专门从事新闻宣传，在新闻媒介之间进行游说，经常与报界联系，邀请记者到企业参观访问或为公司的政策作解释和辩护。

这样，企业和外界的隔绝逐渐消除了。

于是，形成了向公众提供真实信息的公共关系潮流，其代表人物就是艾维·李。