TCL家电渠道网络营销

TCL家电渠道网络营销

2 TCL家电渠道网络形成及架构

2．1 TCL集团有限公司概况

TCL集团股份有限公司创办于1981年，是一家从事家电、信息、通讯、电

工产品研发、生产及销售，集技、工、贸为一体的特大型企业。经过20年的发展，TCL集团现己形成了以王牌彩电为代表的家电、通讯、信息、电工四大产品系列，并开始实施以王牌彩电为龙头的音视频产品和以手机为代表的移动通信终端产品的发展来拉动企业增长的战略。二十年来，TCL发展的步伐迅速而稳健，特别是进入九十年代以来，连续十二年以年均50％的速度增长，是全国增长最快的工业制造企业之一。目前TCL涉及的家电、通讯、信息、电工几大主导产品都居国内同行前列。2003年，TCL集团销售总额319亿元，在全国电子信息百强企业中名列第4名。2003年TCL荣登中国新闻社“2003年中国上市公司竞争力百

强企业”榜首。2004年TCL全球彩电销量为1716万台，其中国内销售887万台，海外销售829万台。“全球总销量”、“海外销量”两项指标双双名列国内第一。

在20年的发展中，TCL集团以超前的观念和行动，主动去认识和培育市场，

创造了“有计划的市场推广”、“服务营销”等市场拓展新理念，系统形成了一种全新的经营理念和管理机制。TCL集团以市场为先导，十年来致力于市场营销网络的建设，目前已建立起遍布全国各地的由IT网络支撑的300多家营销网点和

一支近万人的营销队伍，在世界十多个国家和地区建立销售公司或商务代表处，在越南和印度设立彩电制造基地，大力开拓海外市场，为TCL的国际化打下基础．TCL以科技为依托，不断加大科研投入，1998年成立了企业技术中心，2000 年1月被评为“国家认定企业技术中心”。TCL集团还成功地把产品经营和资产

经营两者结合起来进行统筹经营，发挥品牌和网络的两大优势，继把TCL品牌从电话机扩展到以“TCL王牌”彩电为代表的音视频产品、电工产品之后，19％年一举兼并了香港陆氏公司彩电项目，开创了国企兼并港资企业之先河；1997年

又与河南美乐彩电实现强强联合：1999年，以资产无偿划拨方式，受让内蒙古

彩虹电视机厂：2001年2月兼并无锡永固电机厂，成立TCL无锡数码有限公司；2000年12月兼并中山索华空调厂，使TCL的产品规模和整体实力得到了进一步

发展和壮大，增强了TCL在市场上的竞争优势。

2003年7月，TCL依据全球竞争环境的变化及自身产业的发展规划，提出了

“龙虎计划”：即在2005年实现销售收入700亿元，2010年达到1500亿元，

形成具有国际竞争力的大型企业集团。在未来3—5年内，多媒体显示终端与移

动信息终端两大业务要建立起国际竞争力，进入全球前五名，成为腾飞寰宇的“龙”；家用电器、信息类产品、电工照明三大业务，以及正在发展的部品产业、

文化产业，形成国内领先优势，成为雄踞神州的“虎”。

2002年10月，TCL收购德国老牌电子企业施耐德的品牌资产及部分固定资

产，成立了新的施耐德电子有限公司。经过一年的努力，新施耐德消化了有关存

货，针对欧盟市场开发了全系列TV、A V产品线，并由中德两国富有国际经营管

理经验的人员组建了高、中层管理团队。在2003年八九月间的欧洲国际电子展

上，新施耐德不但全面恢复了原施耐德品牌产品重要的客户关系，而且带动了

TCL品牌产品的海外业务，获得3000万欧元的产品订单。

2003年5月，TCL通过资本运作方式收购了美国Govideo公司，通过运用

Govideo这一品牌尝试进入美国市场。2004年1月，TCL与法国汤姆逊的全球彩

电业务合并重组，根据协议，TCL集团的子公司TCL国际对合资公司控股，占67

％的股份，汤姆逊公司则占有33％的股份。汤姆逊公司是法国最大的电子产品

制造商，其所有彩电、DVD播放机的销售业务及研发中心都投入了合资公司。除

TCL品牌外，合资公司还将拥有汤姆逊公司在欧洲彩电市场大力推广的“汤姆

逊”品牌和面向北美市场的RCA品牌。这项合作对于TCL集团的国际化进程具有

里程碑式的意义：合资公司彩电的年销量将超过1800万台，约占全球彩电市场

份额的10％，中国企业首次在主流产业领域经济规模位居世界第一，使TCL提前

实现了“龙虎计划”的主要目标之～多媒体显示终端进入世界前五强。TCL

集团将成为中国第一个真正意义上的国际化企业。

2．2 TCL家电渠道网络形成和发展

2．2．1 TCL家电渠道网络形成背景

TCL创建区域营销网络，是基于当时家电行业的整体环境和TCL自身所拥有

的资源优势以及战略发展需要，目的是摆脱对市场失控的危险，进而引导控制市

场，把主动权掌握在自己手里，TCL的区域营销网络在TCL的快速发展过程中发

挥了巨大的作用。

当时流通领域存在着大量的问题：传统国营商业销售主渠道日渐没落，而新

兴的民营流通渠道在规模和营销上都处于弱势，这就使得企业不得不在建立营销

渠道时考虑更加周到，从而大大延伸了渠道的功能与价值，赋予更多的营销内涵。当前我国整个社会分工体系还处于发育期，社会信用体系也有待完善。因此，企

业在信息收集、信用评价、市场研究和服务等方面往往要更多地依赖企业自身的

力量，这就使得企业区域营销网络的功能被大大强化。在企业成长初期，渠道建

设是必须首先要考虑的环节，也是生存和发展的关键环节。

由于中国经济仍处在市场经济的初级阶段，企业在建立区域营销网络时，将

许多功能掺入其中，构成了具有多重特色的营销网络，并在经营中显示初极其强

大的力量，在企业领导人心目中具有极其重要的位置。

2．2．2 TCL家电渠道网络的快速发展

TCL集团在早期与外商合作的过程中较早培养了市场的意识，并且意识到，

在家电领域要抓住市场最重要的就是树立自己的品牌和培养自己的销售网络。1991年，TCL集团开始分区域建立自己的销售系统，在上海成立了第一个分公司，然后又参照上海公司的模式，在成都、西安、武汉等其他城市建立分公司。销售

网络最初主要销售音响(TCL“天王星”、“霸王星”品牌)，也代理过联想电脑的

销售。1992年，当TCL集团介入彩电业务时，这个网络～边改造，一边迅速发展，在市场上和TCL品牌互相支持，共同支撑了TCL彩电业务的发展。1993年，TCL看到国内大屏幕彩电的市场空缺，决定进军彩电行业。当时，国内彩电市场

趋于饱和，大型的家电企业已经与家电的经营大户门结成了利益联盟，TCL难以

利用传统营销网络来进入区域市场销售。而且，当时TCL的实力并不强，如何把有限的资源用在最产生效益的地方?从TCL集团的发展史上可以看到，TCL集团

自己的制造能力是在1996年兼并香港陆氏公司的彩电项目之后才有的，在此之前，TCL的彩电业务自己只有品牌和销售，而TCL品牌是继承了TCL通讯业务的积累。而且也正是由于有了TCL品牌在彩电行业的地位和TCL的销售网络，TCL 才可以对合资的外商说自己拥有中国彩电市场，并以此作为兼并外商彩电项目的

最重要条件。

在当时这种环境下，TCL针对国内大屏幕彩电的生产空白，推出自己的品牌

TCL大屏幕王牌彩电，同时，继续有步骤地开展区域营销网路建设，先后在国内

各大省市建立分公司、经营部，全面负责TCL彩电的区域市场推广和售后服务工