第二章建立顾客满意、价值和关系
第二章关系营销顾客价值、满意与忠诚
第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚学习目标L理解顾客让渡价值的内涵和意义，掌握顾客让渡价值的提升策略，把握顾客让渡价值的实现途径；2.熟悉顾客满意和顾客忠诚的概念及相应的测量方法，理解其在企业营销活动中的实践意义；3.认识顾客吸引与维系的意义，理解关系营销的概念、层次、实现策略以及关系营销与交易营销的区别。
第一节顾客让渡价值的实现一、顾客让渡价值的概念顾客让渡价值（CUStOmerdeliveredvalue）是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客购买和消费的绝不是产品，而是价值。
二、顾客让渡价值的构成顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额，用公式表示为：顾客让渡价值=顾客总价值一顾客总成本产品价值「熊多价值R价值,人员F值顾言让渡价值. ：禁黑旗客总晚本，时间成本体力成本、稻神成本图2-1顾客让渡价值的构成（一）顾客总价值顾客总价值是指顾客在购买某种产品或服务时所能获得的一组利益的总和。
它是顾客让渡价值的重要组成部分,主要包括产品、服务、人员、形象4个方面。
1.产品价值产品价值是由产品的质量、功能、规格、样式等因素所产生的价值。
产品价值的大小还会受到2个变量的影响：（1）在不同的社会条件下，顾客对产品价值要求的侧重点不同；（2）在相同的社会条件下，由于顾客的年龄、性别、收入等个人情况不同，不同顾客对产品价值的理解也会有所不同。
2.服务价值服务价值是指顾客在购买经历中由于获得商家提供的各种服务而产生的价值。
服务涉及售前、售中、售后3个方面。
服务价值已成为顾客眼中一种理所当然的价值。
3.人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。
企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。
在其他因素相近的情况下，企业员工的业务能力、工作态度、工作效率与服务质量往往成为吸引顾客眼球的新亮点。
4.形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
营销管理课件：顾客价值与客户关系管理
第三，顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果， 再到客户所期望的目标，具有层次性。
顾客价值与客户关系管理
2.1.2 顾客让渡价值 1．顾客让渡价值的含义 顾客总是希望在购买中以最低的成本获取最大的利益，
顾客价值与客户关系管理
(2) 顾客价值的特征。通过以上分析不难看出，虽然学 者们对顾客价值的理解有很多，但都是从交换的角度来看待 价值，并认同感知价值的核心是感知得与失之间的权衡。从 顾客价值的概念中，我们不难总结出顾客价值的几个基本特 征。
第一，顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，是与 产品和服务相挂钩的，它基于顾客的个人主观判断；
哪个企业能够更好地做到这一点，他就能赢得顾客。顾客整 体成本是指顾客为得到某一产品的所有付出，顾客整体价值 是指顾客从产品或服务中得到的所有利益。
顾客价值与客户关系管理
2．顾客让渡价值的内容 (1) 顾客整体价值。顾客整体价值是顾客在购买某一产 品或服务时所获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、 人员价值和形象价值。 第一，产品价值。产品价值本质上是指顾客对产品各个 方面特征的总体评价，它主要取决于产品的功能、品质和款 式。 第二，服务价值。服务价值是指伴随产品实体的出售， 企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安 装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。
顾客价值与客户关系管理
顾客价值与客户关系管理
第二，顾客满意度测评指标的量化。在实际测评顾客满 意度的过程中，通常是利用量表问卷的方式来观测顾客对产 品、服务或企业的看法、态度与偏好。量表的优势在于可以 将有些凭直观或直接询问有困难的问题在问卷中显示出来。 一般常用的量表主要是李克特等级量表和语义差别量表。下 面是语义差别量表的设计示例，见表2-2。
第二章顾客价值与顾客满意(1)
3 第三，企业必须理解顾客的期望
4
第四，关系营销的成功还需要一个复杂的数据库，他 为关系营销战略的开发和监控提供必要的信息
5
第五，新的企业组织结构和奖励制度是必不 可少的
14
目录
Contents
顾客价标题值一及创造 顾客Te价xt 值here策略 顾客满标题意二与顾客
Te忠xt 诚here 关系营标Tex题销t he三及re 实施
感谢聆听
第二章 顾客价值与顾客满意
一
二
目录
三
Contents
目录
Contents
顾客价值及创造 Biblioteka 客价值策略顾客满意与顾客 忠诚
关系营销及实施
目录
Contents
顾客价值及创造 顾客价值策略
顾客让渡价值 （菲利普.科特勒）
总顾客 价值
顾客满意与顾客 忠诚
产品 价值
服务 价值
人员 价值
形象 价值
关系营销及实施
的相互信任关系，实际上是企业长期不断地满足顾客需要 ，实现顾客满意的结果。马狮很早就充分地认识道这一点 。早在20世纪30年代，马狮的顾客以劳动阶层为主，马狮 认为顾客真正需要的并不是“零售服务”，而是一些他们 有能力购买且品质优越的货品，于是马狮把其宗旨定为“ 为目标顾客提供他们有能力购要让顾客因购买了买的高品 质商品”。“物有所值”甚至是“物超所值”的货品而满 意。因而马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成 本的方法，而不是相反。为此，马狮把大量的资金投入货 品的技术设计和开发中去，通过实现某种形式的规模经济 来降低生产成本，同时不断推行改革，提高行政效率以降 低整个企业的经营成本。
顾客忠诚的好处：1.给生意带来更大的确定 性2.企业效益的增长3.节约成本和增加收入
营销管理：分析、计划、执行和控制(科特勒)
《营销管理》 (第9 版)读书笔记第一篇：认识营销管理1、营销的定义：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
这一定义包含下列一些核心概念：需要、欲望与需求、产品(商品、服务与创意)；价值、成本和满意、交换与交易；关系与网络；市场；营销者与预期顾客。
如果创造商关心产品甚于关心产品所提供的服务，那末就会陷入困境。
创造商钟爱自己的产品，往往就忘了顾客购买商品是为了满足某种需求。
2、营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。
这个定义的内涵：营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；它覆盖商品、服务和创意；它建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足。
3、各种需求任务状况及其营销任务(1) 负需求：如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那末这个产品市场便是处于一种负需求的状态。
营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。
(2) 无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。
营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。
(3) 潜在需求：有相当一部份消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或者服务却又无法满足这需求。
营销任务便是衡量潜在市场的范围，开辟有效的商品和服务来满足这些需求。
(4) 下降需求：每一个组织或者迟或者早都会面临对一个或者几个产品的需求下降的情况。
营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的市场目标，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。
营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。
(5) 不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求，这种情况在导致生产能力不足或者过剩的问题。
顾客价值与顾客满意
通过提高顾客满意度，可以降 低客户流失率，减少客户维护
成本。
03
顾客价值与顾客满意的关系
顾客价值对顾客满意的影响
顾客价值是指顾客对产品或服务的整体评价和认知，包括功 能、质量、价格、品牌形象等方面的综合表现。当顾客认为 产品或服务的质量和价值符合或超过他们的期望时，他们会 对产品或服务感到满意，从而提高顾客满意度。
THANKS
感谢观看
苹果公司
苹果公司通过不断创新和提供高品质的产品，不仅提高了顾客价值 ，也提高了顾客满意度，实现了协同提升。
特斯拉汽车
特斯拉汽车通过提供高性能、创新技术和优质服务，不仅提高了顾 客价值，也提高了顾客满意度，实现了协同提升。
好市多（Costco）
好市多通过提供高性价比的商品和优质的服务，不仅提高了顾客价 值，也提高了顾客满意度，实现了协同提升。
知识性价值
产品或服务给顾客带来的知识和技能 的提升，如提供学习资源、培训服务 等。
顾客价值的意义
1 2 3
提高顾客满意度和忠诚度
通过提供高顾客价值的产品或服务，提高顾客的 满意度和忠诚度，从而增加企业的市场份额和盈 利能力。
提升企业形象和品牌价值
通过提供高顾客价值的产品或服务，提升企业的 形象和品牌价值，从而增强企业的竞争力和市场 地位。
促进企业创新和发展
通过提供高顾客价值的产品或服务，促进企业的 创新和发展，从而满足不断变化的市场需求和消 费者需求。
02
顾客满意概述
顾客满意的定义
01
顾客满意是指顾客对产品或服务 的期望与实际体验之间的比较结 果，当实际体验符合或超越期望 时，顾客就会感到满意。
02
顾客满意度是衡量顾客满意程度 的指标，通常通过调查、评分等 方式进行评估。
第二章建立顾客满意、价值和关系
➢ 各部门之间在满足顾客上可能存在冲突，解决 问题的方法是在企业的价值链上，强调对核心 业务过程的管理：
• 新产品的实现过程(识别、研究、开发和成功推 出新产品)
• 存货管理过程（保证及时供货和控制成本） • 顾客探测和维系（发现和留住顾客） • 订单—收款过程 • 顾客服务全过程（目标是为顾客提供便利）
21
➢满意营销
80年代以来，一种新的营销战略观念在日本、欧美各国 兴起，那就是顾客满意度(Customer Satisfaction)。
实施满意营销战略有8项子项目： • 对顾客要求和期望的认知程度、 • 顾客关系管理 • 顾客服务标准 • 对顾客的承诺 • 对质量改进要求的解决（零改进时间） • 顾客满意度的确认 • 顾客满意效果 • 顾客满意度比较
16
• 对产品的可感知效果（认知价值）包括范围广： 产品的使用价值、人员价值、品牌价值、质量等。
• 完整的满意度M函数：
M F Vu , (Vu Vf )
•如果（ Vu - Vf ）＜0，则M =0 •如果（ Vu - Vf ）≥0，则M＞0 •M是Vu的单调增加函数。
17Biblioteka 顾客让渡价值为正值，满意指标就是正值吗？
（纤维） 送 （布料） 送 （服装） 送 （零售） 送
货
货
货
货
顾客
李维·斯特劳斯的价值让渡系统
28
五、吸引及维系顾客
1、吸引顾客。 ➢ 如何识别自己的顾客？ • 设计目标市场时已经确定了自己顾客的 特征。 • 可以用统计分析重新确定实际目标市场，并对
消费者进行识别。
➢ 与潜在顾客沟通产品价值。
29
第二章 建立顾客满意、价值和关系
《孙子兵法》：“攻心为上，攻城为下”
建立顾客满意、价值和关系
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三、资源(resources)
企业
资源： 人力，材料，设备， 信息，能源，资金等
所有 租赁 出租
业务过程或 流程
执行
外包还是自制？
核心竞争力
返回
你会自己制作写信用的信封吗？ （1）购买原材料；（2）裁纸；（3）将纸折好；（4）涂上胶水；（5）将边折回，晾干；（6）画上的图案。 （1）购买纸张需要0.1元；（2） 胶水成本是0.01元，（3）人工成本（1-10元或者更高）。 那么对于不同的人，自行手工制作一个信封的代价是不同的，这个代价最低是1.11元，高了可能是10.11元，甚至更高。
Case
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返回
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投诉和建议制度 (Complaint and suggestion systems)
一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他们的喜忧。医院可以在走廊上设建议箱，向病人提供评议卡，出钱雇一位病人去收集病员的意见。有些顾客导向的公司，诸如宝洁公司、通用电器公司、惠尔浦公司等，都开设了800免费电话的”顾客热线”为顾客提要求、谈建议、发牢骚敞开了大门。这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。
一、顾客价值（Customer Value)
产品价值
服务价值
人员价值
形象价值
总顾客价值
金钱成本
时间成本
体力成本
精神成本
总顾客成本
顾客让 渡价值
顾客让渡价值的决定因素
－
决定顾客 购买的可能性
实质上是顾客 认定的价值
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建立顾客满意-顾客价值、顾客满意与顾客关系管理
顾客满意度的衡量指标
产品质量
产品符合规格、性能稳定、耐 用等。
服务质量
响应速度、解决问题效率、员 工态度等。
价格合理
产品或服务的价格与顾客的预 算和价值感知相匹配。
沟通与互动
有效的沟通、及时的信息反馈 和良好的互动体验。
顾客价值的变化影响满意度
随着市场环境的变化和消费者需求的升级，顾客对价值的感知也会发生变化， 如果企业能够及时调整产品或服务，提升顾客价值，顾客满意度也会相应提高。
顾客满意度对顾客关系管理的影响
满意度影响顾客忠诚度
顾客满意度是决定顾客忠诚度的关键 因素之一，满意的顾客更可能成为企 业的忠实拥趸，长期购买并推荐给其 他人。
优化客户服务流程
简化服务流程，提高服务质量和效率， 降低顾客的时间和精力成本。
开展顾客满意度调查
定期收集顾客反馈，了解顾客对产品 和服务的满意度，及时发现并改进存 在的问题。
04
顾客价值、顾客满意与顾客关系管理
的关系
顾客价值对顾客满意度的影响
顾客价值是顾客满意度的前提
顾客在购买产品或服务时，会期望获得与其付出的成本相对应的价值，如果产 品或服务的质量、性能等能够满足顾客的需求和期望，顾客就会感到满意。
通过市场调研、顾客反馈等方式深入了解 顾客的需求和期望，针对不同顾客群体制 定个性化的产品或服务方案。
02
顾客满意
顾客满意的定义
顾客满意是指顾客对产品或服务的期望与实际体验之间的比较结果。当产品或服务 达到或超过顾客的期望时，顾客会感到满意。
顾客满意度是衡量顾客满意程度的指标，通常通过调查问卷、反馈意见等方式进行 评估。
市场营销讲义第二章
第二章顾客价值与顾客满意学习目标:1、立解顾客的含义2、掌握顾客让渡价值、顾客总成本、顾客总价值的概念及其相互关系。
3、了解提高顾客让渡价值的途径及其应注意的问题。
4、掌握顾客满意的概念，了解顾客满意战略的基本内容第一节顾客与顾客价值期望一、顾客的概念顾客（customer），ISO将顾客分成两类：外部顾客(external customer）和内部顾客（internal customer）。
这就是说顾客可以使组织内部的,也可以是组织外部的。
企业的外部顾客包括:（1）供方提供的产品的接受者.(2）在合同约定的情况下，顾客可称为“采购方”。
（3）顾客可以是最终消费者、使用者、受益者或采购方。
内部顾客包括：股东、经营者、员工。
由于企业外部发生了深刻的变化，因此企业对外部顾客有了更深刻的认识。
顾客是企业生存的基础，失去顾客,企业就无法立足于市场.战胜竞争对手实际上就是争夺顾客.二、顾客价值期望的形成企业要赢得顾客并战胜竞争者，必须了解顾客的选择和决策。
顾客都有自己的价值期望，在众多的产品选择中，判断产品或服务是否符合自己的价值期望,进而做出相应的选择。
顾客价值期望的形成：来源于过去积累的经验、亲朋好友的建议、销售商发布的信息和承诺。
顾客价值期望的形成是购买决策过程的重要环节，并影响到最终的选择。
第二节顾客让渡价值理论著名营销专家飞利浦.克特勒首先提出了“顾客让渡价值理论"。
一、顾客让渡价值顾客让渡价值（customer delivered value）指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值（total customer value)指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值（product value）、服务价值（service value）、人员价值(personal value）和形象价值（image value）。
顾客总成本（total customer cost）指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金，包括货币成本（monetary cost)、时间成本（time cost）、精神成本（mental cost）和体力成本（physical cost）。
顾客价值、满意和关系
§2 客户关系管理(customer relationship
management, CRM)
——目标是产生高的顾客资产
顾客资产（customer equity）是公司所有顾客终身价值的贴 现值。
三个影响因素是：
价值资产（value equity）是顾客基于与成本相关的利益看法所形成的对
商品效用的客观评价。子因素有质量、价格和便利。
白金顾客
黄金顾客
铁顾客
铅顾客
顾客金字塔
营销投资金字塔
对待非赢利顾客有两个方法：提高价格或减低服务成本
衡量顾客终身价值
顾客终身价值（customer lifetime value, CLV）描述了 基于顾客终身价值预期的由未来利润产生的价值。
假设一家公司分析获得新顾客的成本：
平均每次销售访问的费用（包括工资、佣金、津贴和其他开支） 300（美元）
2.企业的能力空间，可描述为商业模式的 宽泛性，以知识为基础的核心能力的深 度。
3.合作者的资源空间，涉及水平合作者（ 有共同扩展市场机会的能力）与垂直合 作者（以价值创造能力为标准）。
价值创造
要求企业从顾客的角度正确定义顾
客利益；发挥自身在业务领域的核心能 力；利用外部资源，选择业务伙伴。
价值传递
个性化服务 主动沟通
Return
顾客赢利能力分析(CPA)
赢利顾客（profitable customer）即从长期来讲，为公司 带来利润的顾客（长期收入超过企业吸引、销售和服务于顾客 的全部成本）。
谢登(sherden)对20-80规则的改造： 顶部20%的顾客创造了公司80%的利润。然而，其中的一 半给在底部的30%非赢利顾客丧失掉了。 顾客-产品盈利率分析：
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第二章建立顾客满意、价值和关系
➢ 各部门之间在满足顾客上可能存在冲突，解决 问题的方法是在企业的价值链上，强调对核心 业务过程的管理：
• 新产品的实现过程(识别、研究、开发和成功推 出新产品)
• 存货管理过程（保证及时供货和控制成本）
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第二章建立顾客满意、价值和关系
• 对产品的可感知效果（认知价值）包括范围广： 产品的使用价值、人员价值、品牌价值、质量等。
• 完整的满意度M函数：
•如果（ Vu - Vf ）＜0，则M =0 •如果（ Vu - Vf ）≥0，则M＞0 •M是Vu的单调增加函数。
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第二章建立顾客满意、价值和关系
硬座票价331元，行程48小时，车上配有空调、 免费的吸氧器。
★卧铺班车 票价510元，行程近60小时，车子只配有暖气，
吸氧需另付费。
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第二章建立顾客满意、价值和关系
•总顾客价值分析表
运输产品 产品价值 服务价值 人员价值 形象、情感价值 火车运输 安全、舒 服务周全 “正规军” 国营、有保障
➢ 完备的售后服务是进一步提升顾客的可感知价值 的有效途径。
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第二章建立顾客满意、价值和关系
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第二章建立顾客满意、价值和关系
倾听顾客心声，了解顾客感受是提高顾客满意度 的基础工作： ①、建立投诉、建议制度为主的沟通机制
（建立网站、CRM和设立800、400电话） ②、顾客满意调查 ③ 、佯装购物者（神秘顾客） ④、分析流失的顾客
• 4人、8人、6人、2人……从9月6日至9月10日，五块石客运 站里，载客数为42座的成都到拉萨客运班车，每天的客流 量不足三成。“这还不是最差的。”现状让五块石客运站 站长任国栋百般无奈。“上个月我们连续4天发不出车，因 为4天总共卖了3张票……”
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第二章建立顾客满意、价值和关系
• 成都到拉萨运输顾客让渡价值分析： 1、进藏列车和班车的比较 ★T22次列车
• 当期产品质量和品牌的提升影响购买后的总顾 客价值。
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第二章建立顾客满意、价值和关系
三、顾客满意
顾客满意度（satisfaction)是指一个人通过对一种产 品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比 较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
• 如果Vf ＞ Vu消费者感觉不满意，满意度为负值 • 如果Vf ≤Vu消费者感觉满意，满意度为正值 • 如果Vf ＜ ＜ Vu消费者感觉很满意。 其中：Vf ——顾客在购买前，使用前，使用中对
道德底线（利己但不损人）
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第二章建立顾客满意、价值和关系
2、经济人假设运用到市场营销——顾客追求商品 交换时的利益最大化。
利益最大化具体化为： • 利润最大化1：利润＝收入（效用）－支出 • 效率最大化2：效率＝收入（效用）／支出
市场营销中的经济人假设：
利润——顾客让渡价值 收入——顾客总价值 支出——顾客总成本
• 成都到拉萨超长班线，全程3377公里，一路经过 陕西、兰州、西宁、格尔木，翻越唐古拉山，饱 览青藏线沿途美景。客流量达到每天两三百人。 为了保证运力，车站紧急调动人员、班车，将每 天下午5时发一趟车，改为上午下午各一趟，39 辆大巴轮番上岗。即便如此，每天仍有十几个外 地旅客因为上不了车，滞留在车站。
• 2006年7月1日，青藏铁路通车。9月，开始进入 以往的经营淡季，拉萨班线也因为铁路的通车， 遭遇前所未有的“冰霜期”。“每天只卖两三张 票，有时候一张都没卖出去，连续4天没发出班 车。这哪是淡季，根本就是难以为继。”
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第二章建立顾客满意、价值和关系
• 41岁的女车主朱荣华已在成都到拉萨这条班线上跑了6年半， 感觉今年“特别恼火”。她的车是峨眉大客，从成都到拉 萨的单程油费为5000元、过路费1400元、两个司机的工资 为3600元，加上一些杂七杂八的费用，一趟单程的成本为 11000元左右。而从9月6日下午5时到7日中午12时，五块石 车站只卖出8张到拉萨的票，票价为510元，“估计下午出 发前，还能有两三个客。”朱荣华说，如此算来，一趟单 程车要亏6000元。 “我们听说，明年7月1日，成都到拉萨 的列车要改成每天发车，到时候我们真的就不用再经营下 去了。”
第二章建立顾客满意、 价值和关系
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2020/12/10
第二章建立顾客满意、价值和关系
➢市场营销可以分成两个阶段：
吸引顾客，使他们产生初次购买行为。 顾客满意，使他们产生重复购买和宣传公司
• 满足顾客需求,使顾客满意是顺利实现交换，战 胜竞争对手的唯一正确的方法。
• 做好上述工作的关键是为目标顾客提供优质的 价值。
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第二章建立顾客满意、价值和关系
四、价值链
• 产生顾客满意的关键是提高顾客的让渡 价值——提高总顾客价值与降低总顾客 成本。
1、迈克尔．波特（Michael Porter）首先提 出了价值链（value chain）这个概念。
每一个公司集合了设计、生产、销售、送 货和 支持其产品销售等采取的一系列的 活动。
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第二章建立顾客满意、价值和关系
➢满意营销
80年代以来，一种新的营销战略观念在日本、欧美各国 兴起，那就是顾客满意度(Customer Satisfaction)。
实施满意营销战略有8项子项目： • 对顾客要求和期望的认知程度、 • 顾客关系管理 • 顾客服务标准 • 对顾客的承诺 • 对质量改进要求的解决（零改进时间） • 顾客满意度的确认 • 顾客满意效果 • 顾客满意度比较
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第二章建立顾客满意、价值和关系
Байду номын сангаас
➢ 计算流失顾客的成本。 流失顾客的损失额是产品的边际效益与流失量的
顾客让渡价值为正值，满意指标就是正值吗？
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第二章建立顾客满意、价值和关系
➢ 良好的产品质量和服务质量在顾客满意中起什么 样的作用？
推进质量管理规范在企业的执行是创造顾客满意的 基础。
推销在创造顾客满意中有什么样的影响?
为顾客提供最佳解决方案，为他们创造更高的价值， 是顺利实现销售的基础。
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第二章建立顾客满意、价值和关系
• 公司的基础设施
•支
• 人力资源管理
持
•利
活
• 技术发展
润
动
•
采购
•运 •生 入产
后操 勤作
•运
•营 销
出
与
后 勤
销 售
•服 •务
•利 润
•
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主要活动
第二章建立顾客满意、价值和关系
➢价值链将在某一特定行业中创造价值和 生产成本的诸多活动分解为在战略上相 互关联的9项活动。这9项活动又分为5项 基础活动和4项支持性活动。
➢价值链是指最终形成为顾客提供价值活 动各个相关联的活动，这些活动的直接 目标不同，但是最终都对形成顾客价值 起作用。
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第二章建立顾客满意、价值和关系
➢价值链的概念说明：
①、营销者通过一系列的活动向市场提 供产品或服务每一个个部门只是完成其中 的一部分工作。
②、企业向顾客提供的产品或服务对于 顾客价值的大小不取决于某个局部工作的 质量和效率，而要取决于整体上是否能形 成最大的顾客价值。
•顾客让 •渡价值
•总顾客成本
第二章建立顾客满意、价值和关系
•V
s
•profit for cus
•Vcu s
•Vcos t •0
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•Profit •Ccus
•顾客让渡价值 •=
•总顾客成本（-） •总顾客价值（+）
第二章建立顾客满意、价值和关系
案例：到西藏的汽车，降价能夺回市场吗？
产品的期望价值。 Vu ——顾客对产品的可感知效果（价值）。
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第二章建立顾客满意、价值和关系
• 对产品的期望价值是一个过程： （1）产品使用价值和品牌价值的预期 （2）对服务的预期 （3）对产品质量的预期 （4）对投诉的预期 • 对产品的期望价值仍然是主观的 （1）随竞争品牌产品的价值提高而提高 （2）随着对产品知识的深入而提高。 （3）随促销强度的加强而提高。
适、快捷
汽车运输 —
— “杂牌军”
个体户
•总顾客成本分析表
运输产品 货币价格 时间成本 体力成本 精力成本
火车运输 331
48
低
低（安全）
汽车运输 510
60
高
高
➢汽车一趟单边成本11000，按40人/车计算，极限
低价300元/人。汽车降价能夺回市场吗？
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第二章建立顾客满意、价值和关系
2、总顾客成本(total customer value)：是评估、 获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预 计费用。
3、顾客让渡价值(Customer delivered value)： 是指总顾客价值与总顾客成本之差。
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第二章建立顾客满意、价值和关系
市场营销的基本假设：
顾客在商品交换中，在一定约束条件下 追求顾客让渡价值最大化。 第一种情况： Max(顾客让渡价值)
• 公司的所有部门和员工共同合作、设计和执行 一个有竞争力的顾客价值让渡系统（customer value delivery system）。
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第二章建立顾客满意、价值和关系
一、市场营销的经济人假设
1、经济人的假设：个人在一定约束条件下实现自 己的效用（利益）最大化。