工业品营销渠道建设

工业品营销渠道建设在工业品市场，营销渠道仍是产品流向最终用户的主要通道。

但工业品市场不同于消费品市场，它有其自身的特征，因此，工业品营销渠道在渠道类型、渠道策略、渠道成员等方面与消费品都有所区别。

1、工业品市场的渠道成员在工业品市场，营销渠道的主要成员有：经销商、代理商和其他一些中间商。

1）经销商经销商是指，拿着钱，从生产者那里买来产品或服务，通过提供各种相关的服务，再把产品或服务卖给其他用户。

他们购买产品或服务不是自己用，而是转手卖出去，对于他们只是经过手，再销售而已。

他们关注的利差，而不是实际的价格。

企业对他们不是赊销，而是收到了钱的。

因此经销商对他们经营的产品拥有所有权，可以自主经营。

所以“经销商”，一般是企业用来说从企业拿钱进货的营销渠道机构。

经销商是提供服务的中间人，它在生产企业和工业品最终消费者之间的很大范围内发挥着市场销售渠道的功能，包括：提供市场信息；提供区域性市场覆盖；进行市场销售；仓储管理；处理订单；为顾客提供咨询和技术帮助。

经销商接待顾客，通过提供必要的援助服务，如送货、信用保证、技术咨询、维修服务、装配和推销，最终使顾客获得商品。

一般来说，经销商经营的是牵涉面小、潜在顾客多的商品。

这些商品通常可以储藏，以小数量销售，而且需要快捷的送货和服务。

这就意味着这些中间商最适合做需购零配件和需要二次购买商品的那些用户(而不是第一次购买者)的生意。

然而，并不是所有的经销商都经营老一套的商品。

有时，经销商还主动为新产品提供特别的服务，为此，他们为新顾客提供重要的技术咨询。

当新产品在市场上逐渐成熟，更加标准化和广为人知之后，经销商所充当的教育角色就不那么重要了，而考虑送货和价格上的服务则变得更为关键。

与该发展过程相联系的是经销商从事商业活动所采用的方式也将随之改变。

新的业务会要求经销商在利用训练有素的外部销售人员的同时，还要利用内部销售人员以及远方的用户，通过增强顾客的信心进行重复销售。

尽管经销商的主要特点是他们能提供给消费者各种商品，并快速提供所要求的服务。

但是，经销商还是存在几种不同的类型，实质上主要分为三类：①经营普通商品的杂货商(或“工业品超级市场”)，他们经营很多商品；②专门公司，仅经营一些相关的商品；⑧联合公司，从事其它形式的商品批发。

除了这些区别，通常美国工业品经销商平均有12.1个雇员(包括3.85个销售人员)服务于一个小区域。

一个普通顾客的订货规模也很小(150-200美元)，净利润相对较低(销售额的2.5％和7.0％返回投资)。

因此大多数经销商小规模经营的特点制约了经营过程中管理的深度和质量。

经营规模相对较小的同时，经销商经营的商品品种却繁多(50种或更多)，并且接待大量顾客(超过100名)，这个事实勾画出了经销商经营的一个复杂画面。

经营多品种商品，拥有大量顾客，与经销商现有的弱小经营能力相对照，我们不难发现，生产者想从经销商那里获得足够的时间和人力资源已成了问题。

尽管生产厂商会抱怨经销商没有足够重视供应商的问题，但客观地讲，多数经销商对顾客的要求还是很敏感的。

事实上，商业的本质就是为顾客提供定向服务。

典型的商品服务包括让顾客获得所需商品、提供有吸引力的商品品种、送货、卸货。

除了这些，他们还提供技术咨询，有时还为顾客展示商品。

然而，吸引和挽留顾客的不只是提供售后服务，经销商有时还要考虑，有无能力为客户提供所需产品综合属性方面的知识。

除了顾客和经销商之间的信誉因素外，经销商经营环境也是一个具有挑战性的因素。

二十世纪九十年代面临的一些问题，即顾客有关的问题(小批量需求，价格压力，地方保护，赊帐)；竞争的本质问题(紧张的价格战，众多的竞争对手，竞争者在整个市场上的势力较量)；供应厂商的问题(没有提供满意的价格、信用、新产品以及有效的联系)；与生产能力有关的问题(高成本与低效率，招收新工人与工人培训中的困难)；以及经济上的问题(兑换率、有限的政府资助，不景气的经济气候)。

由于需求的萧条、有限的增长、进口商品的渗透、不断提高的销售成本、运输成本的增加、顾客服务要求的提高、利率的增高以及高额应收账款和库存成本等因素的作用等，使消费者与生产者的利益均受到伤害，为此许多工业品经销商不得不寻求新的解决办法以维持生计。

“变化就会产生变革”，对工业品经销商而言，这个格言十分确切。

严峻的经济时代，日趋挑剔的消费者以及发展迅速的供应商，意味着新的市场正在出现，新一代工业品经销商有了用武之地。

我们理解那些甘愿抛弃传统经营方式的人们，因为一个令人振奋的时代即将在工业品经销商面前展现。

2）代理商代理商是和经销商截然不同的概念。

代理是代企业打理生意，不是买断企业的产品，而是厂家给额度的一种经营行为。

货物的所有权属于厂家，而不是代理商。

他们同样不是自己用产品，而是代企业转手卖出去。

所以“代理商”，一般是企业指赚取企业代理佣金的商业单位。

代理商同经销商一样，都是独立的渠道中间机构，参与到产品销售的渠道环节。

代理商不是代理企业的雇员，不拿薪金，而是赚取佣金。

代理商的经营范围一般比较窄，代理几种他们十分熟悉的产品，专业性强，为客户提供详尽的信息服务。

在现代社会，代理商以其专业的市场和产品知识、行业内广泛的客户联系、迅速获取信息、卓越的推销及谈判能力，成为市场营销渠道中重要的中间机构，并表现出独有的渠道优势：A、对区域市场十分了解，有成型的客户关系网，便于市场开拓和推广，为企业抢占市场赢得先机。

B、降低运营成本。

代理商不属于被代理产品企业的员工，不需要发放工资或其他待遇，企业只要按合同规定，根据代理商完成的业绩给予佣金就可以了。

这对企业自建销售网络和组织销售人员要节省很多费用。

C、可以规避直销风险。

企业的精力有限，不可能对每个市场都很了解，如果生产企业自己贸然进入，就会面临很大的风险，而选择代理商就可以最大限度地规避风险。

代理商在营销渠道中虽然表现出独有的渠道优势，但同时也存在一些潜在的问题：A、制造商对代理商缺乏足够的控制力。

由于制造商与代理商之间仅仅只有代理与被代理的关系，没有所属关系，制造商对代理商的直接控制力很弱。

当然，如果你是强势品牌、畅销产品，那你对代理上的影响就很大，代理商会去满足企业所提出的相关条件；相反，你还得向代理商“低头”，去满足代理商提出的各种要求。

B、代理商可以多重代理产品，包括竞争产品，一般一个代理商拥有5个产品线的代理。

由于每个产品的畅销情况不一样，代理商不会在每个产品上平均使力，这样势必就会影响销售业绩。

根据在营销渠道中承担的职能不同，代理商可以分为：A、制造商代理商。

制造商代理商代理签约制造商产品的销售业务，在代理商中占比较大的比重。

制造商代理商只被委托代理制造商的部分产品，而且无权选定交易条件和价格，通常还被限定在固定区域。

他们一般会代理多个互补产品。

B、销售代理商。

销售代理商是指在特定契约条件下代理销售制造商的全部产品，拥有独家买断代理权，其销售区域不受限制。

销售代理商与制造商代理商的最大区别在于：销售代理商被授权销售制造商的全部产品，并对交易条件、销售价格有较大决定权；销售代理商的销售范围一般不受限制；每一个制造商只能使用一个销售代理商，而不得再委托其他代理商，或自己设置推销机构销售产品；销售代理商还可以代理销售多个产品。

C、采购代理商。

采购代理商根据协议为客户采购、收货、验货、储存和送货等项目。

D、佣金商。

佣金商为委托人储存、保管货物，且为委托人发现潜在客户，获得好价格，打包、送货，提供市场信息。

佣金商对委托代销的产品有较大的自主权，当产品卖出后，获得自己的佣金。

佣金商一般拥有自己的摊位或店铺和仓库。

E、进出口代理商。

随着我国进出口贸易量的增大，提供进出口服务的代理商越来越多，他们专门为委托人从国外获得供货来源或向国外推销产品。

F、信托商。

信托商接受他人的委托，以自己的名义向他人购销或寄售产品，并获得报酬。

信托商具有法人地位，在交易活动中，多为远期合约交易，一般要签订信托合同，明确委托事宜和双方的权利及义务。

信托商的具体形式有：委托商行、贸易货栈、拍卖行等。

3）其他的中间商经销商和代理商是营销渠道中的主要成员，其他的中间商起着补充作用，如批发商、零售商、经纪人等。

对于一般小的工业品而言，批发商、零售商也是市场营销渠道的重要一员。

批发商联结的是制造商和零售商，将产品批发给零售商或制造商，一般不直接同终端用户发生交易。

而零售商将产品直接卖给需要的终端消费者，在消费品市场，零售商是企业不可缺少的合作伙伴，是营销渠道的重要一环；而在工业品市场，零售商是营销次渠道，对于高价值的大件工业品甚至不需要零售商。

2、工业品营销渠道设计营销渠道设计（marketingchanneldesign）是指为实现营销目标，对企业的营销渠道结构进行评估和选择，从而改进原有的营销渠道（营销渠道再造）或开发出新型的营销渠道（营销渠道创新）。

营销渠道设计是市场营销决策者必须面临的现实问题，营销渠道设计的好坏往往决定一个公司经营的成败。

1）营销渠道设计的目标营销渠道决策是公司高层管理所面临的重要决策之一，公司所选择的渠道将直接影响到其他市场营销决策，每个营销渠道的设计都体现了渠道设计者的战略意图，都有渠道设计的预期目标。

一般来说，营销渠道设计的目标主要体现在以下几方面：A、使顾客购买方便，让顾客的让渡价值最大化。

B、开拓市场，提高市场占有率。

C、提高产品渗透率，让中间商赚到钱。

D、渠道设计顺畅，便于管理、控制。

E、设计科学合理的市场覆盖面及密度。

F、扩大品牌知名度，提升信赖度。

G、选择渠道类型和中间商种类。

H、设定不同的营销渠道的投资报酬目标。

I、设定商流、物流、情流（情报）、款流的高效目标。

2）营销渠道设计的需求识别营销渠道设计存在两类情况：一是打造全新的营销渠道结构；二是进行原有营销渠道再造。

什么时候需要全新的营销渠道设计呢？大致可以归纳以下几种情况：A、新公司成立之时。

公司刚成立，一切都需建立，包括营销渠道。

B、公司进入一个全新行业时。

进入一个全新的行业，因为市场情况的变化、产品竞争情况的变化，等等，都要求重新设计一个营销渠道结构。

比如：海尔要进入医药行业，就不能援用电器产品的渠道模式。

C、公司进入一个全新地域时。

进入一个全新的地域市场也是如此，因为地域与地域之间差别很大，新的地域、新的环境、新的市场空气，往往需要新的渠道设计。

什么时候需要渠道改进呢？存在两类情况，一是公司内部因素需要改进渠道，其中有以下几种情形：A、企业的整体战略发生转移时。

B、当企业开发新的产品或产品生产线，而原有营销渠道不能适应时。

C、产品进入一个新定位的目标市场时。

D、当渠道影响因素发生较大变化时。

公司应经常对现有营销渠道进行检核和评估，发现渠道中存在的问题，如果不能满足企业或市场发展需要，就要考虑是否对营销渠道进行修改。