中小企业营销渠道建设与管理研究
公司营销渠道建设与管理的探讨
一、论文题目：××公司营销渠道建设与管理的探讨二、选题建议：要求选此论题的学生是从事营销或渠道管理工作，并能够收集到相关资料及数据者，且论述对象为本人工作的企业，如论述的对象是跨地区的大型企业，可以将论述范围限定在本人所在区域。
三、设计内容：注意：选题要结合学生工作实际，论文中要有针对本企业实际的分析论述，论文字数应达到一万字以上。
第一章引言简要介绍选题背景及现实意义第二章营销渠道概述一. 营销渠道的含义及功能二. 本企业营销渠道建设与管理的意义第三章××公司营销渠道建设与管理的现状分析一. 本企业的渠道发展历程及现状（本部分要求总结本企业渠道发展、演变经历了那几个阶段，不同阶段的渠道建设情况，如渠道结构、渠道模式等；描述现阶段本企业渠道建设与管理的现状，要求画出本企业完整的渠道结构图。
）二. 竞争对手渠道建设与管理情况分析（本部分应介绍渠道竞争的情况，并与本企业的1-2个主要竞争对手的渠道建设与管理进行对比分析，分析竞争对手渠道的弱点及可供借鉴的经验等。
）三. 本企业的营销渠道诊断分析（本部分应从渠道结构、渠道功能的发挥、渠道贡献、渠道冲突、渠道激励等方面对本企业渠道进行分析，重点分析目前本企业渠道存在的问题及其影响，如现有渠道的不适应性、对发展目标的影响与制约表现等。
）第四章××公司营销渠道改进建议和措施（本部分要在前面分析的基础上，针对诊断分析出的问题提出具体的解决建议或方案。
如渠道结构存在问题就要提出结构调整的建议，渠道激励政策有问题，就提出更有效的渠道激励政策。
注意这些建议或方案是基于前面分析提出的，属于个人见解，无论企业是否实施，只有有合理性就可以。
）第五章结束语（总结论文研究的结论、论文研究的不足及有待解决的问题等。
）四、任务书使用注意事项：1．在写任务书时请将××公司改为具体企业的名称，如“南阳移动分公司”2．建议撰写论文前阅读市场营销学、营销渠道管理等方面的书籍。
中小企业渠道建设与管理浅析
先， 公司高层树 立流程再造 的观念 ， 把业务员放 到渠道合作成员的高度上 进行管 理。 其次 ， 修改 巨龙公 司是一家 民营企业 ，定位于面向教 健全公司制度 ，根据实 际情况把绩效考核和业 育领域提供信息化教育平台一站式解决 方案以 务员激励政 策科学 化、 合理化 。最后 ， 加强业务 及教育信息化端到端 的全面解决方案 ，致力于 员的学习和培训 ， 加强 团体意识和职业道德 。 现代化教育 仪器设 备与教育软 件产品的开发 、 ２１渠道结构 ． 生产 与经营 。公司主要产品包括 ：数码 电子白 ２０ 年 ， ０ ３ 由于对渠道建设 与管理进行大力 板、电教 中央控制 系统及视频演示仪等电教产 调整和改革 ， 巨龙公司除传统 渠道模式外 ， 显著 品系 列 ； Ｏ ２ ０ 、Ｐ ＣａｓＭｅ ｉ Ｋ ｙ多媒体 的 变 化 有 三 点 ： Ｔ Ｐ ０ ０ Ｉ ｌ 、 ｄａ ｅ ｓ 一是 各 地市 场 风起 云 涌 ， 雨 后 如 教学 网系列 ：校校通 ”校园网系列应用软件产 春笋破土而出 ，除了传统 的全 国经销商扩充地 “ 品； 宽带 视频点播 系统等 Ｉ Ｐ系列应用软件。 盘外 ， 一批 有实力 的省级 、 地级经销商介 入 ， 打 巨龙公 司以发展 “ 信息时代的教育科技 ” 为 造强势终端 ；二是一个地 区有实力的经销商联 宗旨 ，以 “ 成为世界高科技教学领域的顶级企 合成立地级商、 省级 经销商 。 业” 目标 ， 为 力求 通过 自身 的不 懈努力 ， 断把 不 在这种新的渠 道模式 下形成单层次渠道有 最新 的技术 、卓越 的产品和完善的服务奉献给 两种 ，即公司经 办事处直供给终端用户和分公 中 国 和世 界 的 教育 事 业 。 司直接供给大经 销商； 双层次渠道有三种 ， 三层 １ ． ２巨龙公司渠道 建设与 管理主要存 在问 次渠道有一种。 从渠道长度上 ， 新的渠道方式使 整个渠道流程缩短 了； 而在渠 道广度上， 也丰富 题分 析 １ ． 渠 道 的 控 制 乏 力 ．１ ２ 了很多。 对于多种渠道 方式采 用的基本策略是采取 渠道的难以控制是 巨龙公 司最大的心病 。 渠道 的稳定性低 ， 用户流失率高 ， 费尽干辛万苦 产品分组。原有产品仍采取原有渠道 ， 走量产 品 建立的渠道 ， 一觉 醒来 ， 了别人的渠道 ， 成 面对 和主推产品走双层 次渠道 ，新产 品尽量用直供 竞争对手 的挖 角，企业对维护渠道缺少有效手 （ 大客户 ） 渠道 。 比如公司四月份上市的新产品即 采用了直供形式 ，使得产 品标价 由原定 的 Ｘ ＸＸ 段。 渠道 的可管理性差 ，公司的销售政 策不能 元下降到 Ｘ Ｘ， Ｘ 而经销 利润 由原来 Ｘ Ｘ元增加 Ｘ 得到有效地执行落实 。在市场瞬息即变的营销 到 ＸＸ Ｘ元。 在这种新渠道模式的指引下 ， 圆满地 ０ ３年第一季度的计划销量。 环境下 ， 常贻误商机 。并且 由于价格混乱、 常 渠 完成 了 ２ ０ 道受阻 ， 久而久 之 ， 使渠道对产 品失去信心 ， 终 ２２渠道 目标 ． 通过分解渠道建设 目标 ， 阶段实施 ， 分 使销 端用 户 对 品牌 失 去 信 任 。 １． ． ２运作成本控制乏力 ２ 售渠道建设 风险最小化 。首先是先选择具有代 销售渠道 的运作成本高也是巨龙公 司心病 表性的华东 、 南和华北 区域进行试点 ， 华 并按设 试点成功后 ， 发现问题 与 之一 。 渠道人员 的差旅费 ， 渠道作业的市场开发 计好的流程进行运转 ； 对试点 进行相应地 完善 ； 然后 ， 试点 区 将 费用 ， 回扣 ， 销量 奖励 ， 回款率 奖励 ， 季度奖 ， 年 缺陷 ， 终奖励 ， 动辄举行 的让利和促销活动费用， 际 域的渠道建 设经验在其他 目标 区域进 行推广 。 交 费， 赊欠和死帐的损失 ， 渠道作业人员非 正常流 对于建成的销售渠 道功 能 目标 的完成 ，主要体 （） （） 动造成 的损失等等 。由于面对的是用户 流失率 现 在 以 下 几个 方 面 ：Ｉ渠 道顺 畅 ；２ 市 场 拓 展 （） 很 高 的买 方 市 场 和 公 司 销 售 人 员 高 流 动率 的 现 的力度基本满足了战略需要 ；３ 提高 了产 品的 状 ，使得公司对销售渠道运作成 本的控 制有心 市场 占有 率 ；４）扩大 了公 司产 品的知名度 ， （ 树 立了 良好 的产品品牌形 象 ；５ （ ）渠道 的建设 、 维 无力 。 ｌ． － ３渠道作业团队稳 定性 差 ２ 护成本与收益成正 比；６ 公司控 制了整个产 品 （） 巨龙公司渠道作业团队的稳定性问题也相 销 售 渠 道 。 通过对巨龙公 司市 场渠道 的分析 ，我们 可 当严 重 。能 力 差 的 不 能 留 ， 力 强 的 留 不住 ， 能 而 没有稳定的渠道作业团队 ，公司渠 道的稳定性 以看出 ，通过不 断的变 化发展形成 了自己独特 自然也就无从谈起 。 加上许多时候 ， 渠道和渠道 的优势—— 重心下移 、渠道 扁平 化和渠道多样 公司要提高渠道综合管理能力 ， 引领渠道各 作业人员的关系往 往 比企 业更近和紧密 ，这些 化。 在市场竞争 的关 键 因素集合在一起 ， 往往让公 司的老总苦恼不 已 ， 级经销商有效地协 同运作 ， 不过 ，更苦恼 的是公 司的老 总面对这种情 况却 环节获得优 势， 有效 打击竞 争对手 ， 扩大市场 份 找 不 到 有 效 的 管理 方 法 。 额 ， 合作各方利益加 大 ， 使 获得各 经销商 的认 同 ２巨龙公司渠 道建设 与管理对 比分析 和拥护。 同时 ， 设成功的市场营销渠道还要对 建 通过渠道建设 与管理 的调整 ，使整个市场 其实施有效 的管理控制 和运作 。 ３结 论 渠道得到进一步优 化 ， 并从三 方面给 以解决 ： 首
如何拓展中小企业的销售渠道
如何拓展中小企业的销售渠道随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，中小企业需要拓展销售渠道以实现业务增长和发展。
本文将探讨一些有效的策略和方法，帮助中小企业拓展销售渠道，提升市场份额。
一、分析和了解目标市场在拓展销售渠道之前，中小企业需要深入分析和了解目标市场。
这包括了解目标市场的特点、消费者需求、竞争对手情况等。
通过对市场的细致分析，企业可以确定适合自己的销售渠道，制定合适的销售策略。
二、建立线下销售网络1. 零售店铺：中小企业可以考虑在主要城市设立零售店铺，以吸引更多的消费者。
店铺的选址要考虑到人流量、竞争对手和目标客户等因素，同时要注重店面设计和产品陈列，打造舒适的购物环境，提升消费者的购买欲望。
2. 经销商网络：中小企业可以寻找合作的经销商，将产品销售给他们，由经销商负责在自己的分销渠道中销售。
通过与经销商合作，企业可以快速进入新市场，扩大产品的销售范围。
三、利用互联网平台随着互联网的不断发展，中小企业可以利用互联网平台来拓展销售渠道。
1. 网上商城：中小企业可以在知名的电商平台上开设网上店铺，展示和销售产品。
通过电商平台，企业可以接触到更广泛的消费者，提高销售额。
2. 社交媒体：中小企业可以利用社交媒体平台，如微博、微信等，建立品牌形象，与消费者进行互动，发布产品信息和促销活动。
社交媒体的特点是传播速度快，消费者参与度高，可以有效推广企业和产品。
四、开展合作与联盟中小企业可以考虑与其他企业进行合作与联盟，以拓展销售渠道和提升市场竞争力。
1. 合作营销：中小企业可以与相关行业的企业进行合作，共同推广产品。
例如，一家婴儿用品店可以与周边的妇婴医院合作，为新生儿送出优惠券等。
2. 跨行业联盟：中小企业可以与不同行业的企业建立联盟，共同开展销售和推广活动。
这样的联盟可以互相补充优势，提高市场竞争力。
五、培养销售人才中小企业需要培养专业的销售团队，他们能够帮助企业实现销售目标。
企业可以通过培训、奖励制度和激励机制等方式，吸引和留住销售人才。
中小企业营销渠道管理的现状、问题及对策研究
来打通整个渠道 。首先要对一级经销 商进行弱化 ，在二级经 销
商方面要加强，把决胜点放在零售商上 。只要打通各个环节 ，
让 顾 客 接纳 产 品 ， 自然 就 可 以降 低 交 易 成 本 了 。（ ３ ）选 择 恰 当
力方面也较差 ；而选择大型经销商 ，又不被重视 ，常常会被迫
答应经销商提 出各种条件 ， 如赊销 、降价、退货 以及 限制为其
他经销商供货等条件 。答应这些条件必然增加成本 ，不答应又 难 以拓展渠道 ，很多 中小企业都面临着这样 的困境 ，而导致失
把每个企业的优 势都能够最大化 ，从而达到联盟企业 的共赢 。
小 企业 的发 展 。 特别是随着市场经济的发展， 竞争越来越激烈 ，
（ １ ）增强 品牌意识 ，提高企业的渠道推力。中小企业 要想
获 得长 远 的发 展 ，就 不 能 只 顾 眼 前利 益 ，而 应 该 努 力 充 分 地利
企业之间不但 需要在 技术 上、品牌质量上竞争，营销渠道的竞
争也越来越受到重视。
【 关键词】 中小企业；营销渠道管理 ；研究 很多中小企业都因为资金不足而无法维持。万一出现现金流 中 断 的情况，企业就会面 临困境 ，甚至破产 。 二 、中小企业营销渠道发展 的对策建议
通 过 以上 对 问题 的 分析 ， 可 以通过 以下 几 个 方 面 入 手 解 决 ：
现在，我 国的中小企业的工业总产值 、利税、销售额在全 国工业总量 中占有的 比例分别为 ６ ０ ％、 ４ ０ ％和 ５ ７ ％。 另外 ，中 小企业在流通领域 中超过 了全 国零售网点的 ９ ０ ％。 在 国民经济 中， 中小企业 发挥着越来越大 的作用 ， 它们 的发展也倍受重视 。 可 是，在 中小企业发展 中，产品渠道的拓展力度 直接影 响着 中
中小企业营销渠道困境与对策研究
经销 商建立 合作 关系 。
（ ） 道 控 制 能 力 弱 二 渠 由于资 金 和 营销 成本 问题 ， 多数 中小 企 业 一 大
开 始并 不 会选 择 直 销 。在 传 统 渠 道 的 金 字 塔 模 式 下， 企业很 容 易受 制 于 经 销商 。大 型经 销 商 由 于渠
端非 常密 集甚至 交叉 ， 导致渠 道 内部 出现价格 战 ， 或 者 由于 营销策 略单 一 ， 易导致 渠道 冲突 。此外 ， 容 中 小 企业 由于财 力 、 源 、 才 等 诸 多原 因 ， 以采 用 资 人 难
企业 利润 。 （ ） 三 建立有 效 的 客 户关 系管 理 系统 ， 合作 商 与 建 立 长 期 可 持 续 的 关 系
三 、 国 中 小 企 业 营 销 渠 道 发 展 对 策 我
（ ） 造 供 应 链 一 再 再 造 供 应链 是 中小 企业 经 营 的重要 环 节 ， 要 这
二、 我国中小企业营销渠道困境
（ ） 一 营销 渠道 的建 立较难 现代 零售 大卖 场和 大 中型超市 由于 品牌 影 响力 和 销售 能力 较强 ， 于 入场 商 品 一般 都 会 收 取进 场 对 费 、 助费 、 赞 节庆 费等 各 种 费用 ， 以此 降低 经 营成 本 和风 险 ， 并经 常 要求 企 业 开 展促 销 活 动 。 中小 企业 由于财 力较 弱 ， 很难 达 到 这 些要 求 。经 销 商 在进 行 合 作 时也会 考虑 生产 厂 商 的 实力 、 品 的需 求及 可 产 能带来 的利 润 。 中小 企 业 由于 品牌 知 名 度较 低 、 营 销 资 源缺 乏 ， 导致 部 分 经 销商 对 其 产 品质 量 和 销 路 等 问题产 生疑 虑 ， 者 对 推 广这 些 企 业 的新 产 品缺 或
论中小企业营销渠道的构建
魏 辉 （ 江苏省徐州财经高等职业技术学校）
摘要 ： 中 小企 业 由于 实力 较 弱 、 品牌知名度低、 消 费 者 品 牌 忠诚 大 ， 中间商积 极性 不高 ， 甚 至 不愿合作 ， 为了提 高 中间商 的
度低 ， 导 致 中 间 商 的 积 极性 不 高 ， 甚至不愿合作 ， 从 而 造 成 了中 小 企 积 极性 ， 中小 企业 往往 需要采 取 比大企业 更具 吸 引力 的销 业 营销 渠 道 不 力 ，制 约着 中小 企业 的发 展 ，成 为 中小 企业 发 展 的 瓶 颈。 本 文 从 实 施差 异 化 产 品 策略 ， 建 立产 销利 益联 盟 ， 建 立 渠 道联 盟 ，
售 条件 ， 从 而导 致渠道 成本高 。
１ ． ５ 营销 专业人 才 匮 乏 ， 渠道 建设缺 乏科学 性 与持 续 性 由于 中小企业 自身 的条件 限制 ，高 素质 的营销人 才 不 企业 渠道 构 建 营 销 渠道 策 略 与 设 想。 愿加 入 ， 而企 业 在人 才 培养 上又 缺 乏力 度 ， 导 致 营销 专业 关键词 ： 中小 企 业 营销 渠 道 差 异化 人 才 匮乏 ； 此外 ， 由于人 才 的流 动性 加强 ， 也加 剧 了中小企 市场 营 销 的宗 旨是 满 足 消费 者 的 需 求并 实现 企 业 的 业营销 人 员流失 。 中小企 业 由于 营销专业 人 才 匮乏 ， 难 以 目标 ， 企 业要 想 满足 消费 者 的 需求 、 实 现企 业 的 目标 就 必 开展市 场调 研和科 学 有效 的渠道 管理 ， 导致其 渠道 战 略具 须构 建 营销 渠道 ， 营销渠 道 已成 为企 业核 心 竞争力 的重 要 有 明显的盲 目性和缺 乏科学 性与持 续性。 组成部 分。然 而 ， 中小企 业 由于 实 力较 弱、 品 牌知名 度低 、 ２ 中小企 业营销 渠道 的构 建 消 费者 品 牌 忠诚 度低 ， 导致 中 间商 的积 极性 不 高 ， 甚 至 不 中小 企业 营销 渠 道 的构 建 ， 既要 有 别于 大 企业 ， 实 施 愿 合作 ， 从 而造 成 了 中小企 业 营销 渠道 不 力 ， 制 约着 中小 渠道 差异 化策 略 ， 又要 有效地 摆脱 中 间商 的控 制。如 何 构 企业 的发展 ， 成 为 中小企 业发展 的瓶颈。 建有效 的 营销 渠道 ， 本人认 为可 以从 以下 几个 方面 着手 ： １ 中小企 业营销 渠道存在 的 问题 ２ ． １ 实施 产 品差异 化 构建差 异 化渠 道 的前提 是ห้องสมุดไป่ตู้实施 １ ． １ 渠道 单一 、 效 率低 现代 市场 是 买方市 场 ， 企 业 应 产 品差异 化。 中小企 业技 术力量 薄 弱 ， 若仅 仅是模 仿 大企 以消费 者需 求为 中心 ， 围绕顾 客满 意度 开展 经营 活动。 这 业 的产品 ， 中小企 业将 难 以走 出大企 业 的桎 梏。 中小企 业 就 要求 企业 不仅 要让消 费者 方便 、 快捷地 购 买到 自己的产 的产 品若 要与 大企 业 产 品相 抗 衡 ， 就 必须 要 有特 色 ， 形 成 品 ，还 要迅速 地 对消费 的购 买 需求与购 买评 价做 出反 应。 独特 的“ 卖 点” 。中小企业 实施产 品差 异化 的途径 是 多种 多 然而， 中小企 业 因受 自身经 济实力 、 市场 经验 、 品牌 知名 度 样的， 如 产品质 量、 款 式、 包 装、 特 色 等。 此外 ， 产 品是 有形 低、 消费 者 品牌 忠诚 度低 的限制 ， 习惯 采用传 统 的、 单 的 实体 与无 形服务 的综 合体 ，激 烈的竞 争和科 技 的进步 ， 使 渠道模 式 ，即生 产 者 代理 商一 批发 商一 零 售 商一 消 费 得 产品 实体上 的差 异在缩 小 ，竞 争逐 步 向无形服 务 转移 ， 者 。一 方面 ， 由于 渠道 长而 窄 ， 中间商 单一 ， 中小企 业 无力 服务 差异 化 日益 突显重要 性。 服务 差 异化主要体 现在订 货 实施 有效 控 制 ， 效率 低 ； 另 一 方面 ， 采 用 长渠 道 ， 经过 层 层 方便 、 交 货及 时、 “ 三 包” 、 咨 询、 培训、 维护 、 保养 等 方面 ， 中 加价， 使 中小企 业丧 失与 大企业竞 争 的价 格优 势。 小 企业 由于 自身 条件 限制 ， 在 服 务上 存在 “ 瓶颈 ” ， 但 并 非 １ ． ２ 市场 准入 条件 高 ，利润 低 中小 企 业 由于 受 到 自 无法与 大企业 进行 “ 搏 弈” ， 中小企业 可 以利 用市 场 营销服 身条件 的 限制 ， 在选 择大 型中间商 时 ， 不被 其 重视 。大型 中 务机构， 将服 务进 行 外包 ， 一 方 面减 少 中小企 业 在 服 务上 间商 为 了 降低 风 险 ， 提高 利润 ， 通 常 会抬 高 进入 门坎 而提 的投入 ， 将有 限资 金投入 到生 产经 营 中； 另 一 方面 ， 通 过 营 出“ 市场 准入 ” 条件， 如 赊销 、 货款 铺垫 、 促销 支持 、 降价 、 退 销 服务机 构 ， 为市 场提供 专业 的、 优 质 的服 务 ， 提升企 业竞 货及 限制供 应 其他 经 销商 等 ； 选 择小 型 中 间商 ， 又 面 临着 争力。 推广 能力低 ， 难 以 实现企业 的营销 目标。 为 了把产 品销售 ２ ． ２ 建立产 销利 益联 盟 中小 企业 与渠 道企 业是 独 立 出去 ， 中小 企 业往 往 不得 不 向 中间商 低 头 ， 牺 牲 大 部 分利 的经 济体 ， 有着 各 自的利 益 ， 如 何将 两者 利 益 有机 统 一 起 润来 满足 中间商 的各种 要求。 来， 从 而实现 共赢 ？ １ ． ３ 竞 争激 烈 ， 渠道建 设 雪上加 霜 买 方市 场 ， 使 得 企 通 常情 况下 ，渠道 企业 的利 益主要 来 自于购销 差价 ， 业 间竞争 更加 激烈 ，大企 业 为 了巩 固和 提高 市场 占有 率 ， 在 此情况 下 ，渠道企业 只会 青 睐于 利 润丰厚 或 畅销产 品 ， 方面会 采取 多种 措施来 激励 中间商和 刺激 消费者 ， 另 一 为 对于 中小企业来 说 ， 是 非常不利 的 。中小企 业若 要让 渠 方面 ， 大企 业 依托 其 资金 和人 才优 势 ， 构建 多 层 次 分销 渠 道企 业 发挥 最 大作 用 ， 就 必须将 渠道企 业 的利 润 、 目标 与 道， 使得 中小企业 分销 渠道建 设 雪上加霜。此外 ， 中小企 业 本 企业 的利 润 、 目标 捆 绑在 一 起 ， 简单 有 效 的办 法就 是 将
中小企业SWOT分析：营销渠道多样化
中小企业SWOT分析：营销渠道多样化在当今竞争激烈的市场环境中，中小企业面临着诸多挑战和机遇。
营销渠道的多样化对于中小企业的发展至关重要，通过对其进行SWOT 分析，能够帮助企业更好地了解自身的优势、劣势、机会和威胁，从而制定出更有效的营销策略。
一、优势（Strengths）1、灵活性强中小企业规模相对较小，决策流程短，能够更加迅速地调整营销渠道策略以适应市场变化。
当发现某种营销渠道效果不佳时，可以及时转向其他渠道，降低风险和损失。
2、成本相对较低与大型企业相比，中小企业在营销渠道的选择和运营上通常具有更低的成本。
例如，在社交媒体营销方面，中小企业可以利用免费或低成本的平台进行推广，而不必像大企业那样投入大量资金进行广告投放。
3、更贴近客户中小企业往往能够与客户建立更紧密的联系，更深入地了解客户需求。
这种近距离的接触使得企业能够更精准地选择适合目标客户群体的营销渠道，提高营销效果。
4、创新能力由于组织架构相对简单，中小企业在创新方面更具灵活性和积极性。
在营销渠道的创新上，能够更快地尝试新的方式和方法，如新兴的短视频营销、直播带货等。
二、劣势（Weaknesses）1、资源有限中小企业在资金、人力、技术等方面的资源相对匮乏，限制了其在多个营销渠道上的大规模投入和持续运营。
2、品牌知名度低与知名大企业相比，中小企业的品牌影响力较小，在吸引客户和建立信任方面面临更大的困难。
这使得在开拓新的营销渠道时，需要花费更多的时间和精力来提升品牌形象。
3、数据分析能力不足有效的营销渠道策略需要基于对大量数据的分析和洞察，但中小企业往往缺乏专业的数据分析人才和工具，难以准确评估不同渠道的效果，导致决策缺乏科学性。
4、渠道整合能力弱同时运营多个营销渠道需要强大的整合能力，以确保各个渠道之间的协同效应。
中小企业在这方面往往经验不足，容易出现渠道之间的冲突和不协调。
三、机会（Opportunities）1、数字营销的发展随着互联网技术的不断进步，数字营销渠道如社交媒体、搜索引擎优化、电子邮件营销等为中小企业提供了更广阔的市场空间和更低的进入门槛。
中小企业营销或战略管理问题的调查、分析和研究
中小企业营销或战略管理问题的调查、分析和研究目录摘要 (1)关键词 (1)一、中小型企业战略管理现状概况 (2)（一）中小型企业划分的标准、地位 (2)（二）我国中小企业战略管理存在的主要问题 (2)二、新形势下中小企业战略管理模式 (2)（一）专业化经营战略 (3)（二）相关多元化战略 (3)（三）寻找市场空隙战略 (3)（四）品牌经营战略 (3)（五）加强企业合作战略——以永发集团为例 (4)（六）特色经营战略 (4)三、中小企业营销现状及存在的问题 (4)（一）企业经营者营销观念滞后 (4)（二）企业没有形成良好的营销培训机制 (5)（三）企业市场营销缺乏前瞻性 (5)（四）企业营销策略缺乏科学性 (5)（五）企业缺乏适销对路的产品、创新产品 (5)（六）企业营销能力薄弱，忽视营销网络的功能 (5)四、提升中小企业营销能力的对策分析 (5)（一）培养创新的营销文化 (6)（二）建立科学的营销管理体系 (6)（三）塑造优秀的营销组织团队 (6)参考文献 (7)中小企业营销或战略管理问题的调查、分析和研究摘要：我国大部分中小企业市场营销仍处于落后的传统营销模式，这个严重制约着中小企业进一步发展。
但随着互联网技术的发展，我国网络营销技术也越来越普及，受到广大中小企业的青睐，企业的生存竞争空间正逐步由传统市场转向网络市场，营销方式也由传统营销向网络营销转变。
网络营销，顾名思义即建立在互联网基础上，借助网络平台以实现企业营销目标的一种营销手段，是现阶段企业整体营销战略的重要组成部分。
本文结合我所查询的资料，分析在现阶段这种经济形势下中小企业的战略管理及营销策略。
关键词：中小企业；营销；战略管理一、中小型企业战略管理现状概况（一）中小型企业划分的标准、地位中小型企业或中小企业，简称中小企，是指在经营模式上较小的企业，雇用人数与营业额都不大，此类企业通常由一个人或者少数人提供资金组成，因此在经营上多半是业主直接管理而较小受外界干涉。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
四、中小企业营销渠道管理对策 中小企业营销渠道管理对策简单来说就两点： 一是渠道管理就是服务， 即为渠道成员提供优质、 高效的服务； 二是渠道管理就是掌控， 即要能够有 效控制渠道成员的行为。完善的管理加上全方位的 控制才能使整个渠道网络系统处于动态平衡的状 态， 渠道的各种功能才能得以实现。 １、渠道管理就是为渠道成员服务 目前， 种种渠道冲突扰乱了中小企业的销售体 系和品牌的美誉度， 甚至丧失一些精心打下的市
江苏商论 ２００８．９
６７
·市场营销·
场， 营销渠道冲突成为中小企业的心病， 让各行业的 企业叫苦不已。传统的渠道管理， 就是分析渠道冲突 的原因， 通过原因找到解决问题的突破口， 但事实证 明的结果是这次把这种冲突解决掉， 下次又浮出新 的渠道冲突， 按照这种思想去解决渠道冲突是永远 都不得安宁， 这有点类似于西医看病的思想， 头痛就 医头。而企业的营销渠道是一个系统， 就必须以系统 的观念和思想去思考和管理渠道网络， 需要以中医 式的系统的整体的思想去解决渠道冲突的问题。如 何让各种渠道冲突控制在功能性冲突范围之内， 而 不让其发展成为恶性冲突， 最有效的解决办法— —— 提高企业对渠道的服务能力。随着企业对渠道成员 的服务力增强， 逐渐取代渠道成员的各种能力， 让渠 道成员话语权弱化， 则管理和规范渠道成员就越容 易。因此中小企业经营者必须树立这样的思想， 渠道 管理就是为渠道服务。只有始终坚持这一思想并坚 定不移地执行， 才能增加渠道成员对企业的依赖度， 产生忠诚感。企业帮助经销商设置安全库存管理， 自 动补货， 没有太多的库存， 降低其库存成本； 帮助经 销商做堆头、进行售点促销； 为经销商提供管理和营 销方面的培训； 为批发商和零售商确定独家销售区 域保证其利益等工作。逐渐让渠道成员完全丧失重 要功能， 只具备基本的渠道功能， 这样对企业的依赖 增加， 对企业的忠诚度就自然增强， 规范与管理其行 为就容易。
４、营销渠道是中小企业最重要的资产之一。许 多外资企业为什么主动和中国企业合作， 其根本原 因并不是中国企业具有资金优势或是技术优势， 而 正是中国企业拥有的渠道资源， 渠道成为中国企业 能与外商平等合作的重要砝码。因为外商明白没有 渠道等于没有市场。同样， 目前我国南方航空公司经 过千辛万苦花费了大量的人力、物力与财力主动加 盟国际联合航空， 其主要目的就是利用其广阔的全 球网络渠道， 达到赢得市场的目的。中小企业应明 白， 没有渠道， 在激烈的市场竞争中将寸步难行。
时伊利任何报复性的市场手段都可能造成一荣俱 荣， 一损俱损。蒙牛一起步就“加塞”到了第二名的 位置， 把所有其他竞争对手都甩到了后边。这个创 意加上蒙牛的实力， 蒙牛稳稳地站到了巨人的肩膀 上， 这光沾大了， 势借巧了。
２００１ 年 ６ 月， 蒙牛以“我们共同的品牌 ”、中 国 乳都“呼和浩特”为主题， 在呼和浩特的主要街道高 密度投放灯箱广告。从此， “中国乳都”概念被政府 官员和媒体频频引用， 得到政府和民众的大力支 持。牛根生从一开始就将蒙牛定位于乳品市场的建 设者， 努力做大行业蛋糕， 而不是现有市场份额的 掠夺者。他有一句名言： 提倡全民喝奶， 但你不一定 喝蒙牛奶， 只要你喝奶就行。如今的蒙牛真是牛， ２００７ 年 实 现 营 业 收 入 ２１３．１８１ 亿 元 ， 较 上 年 增 加 ３１．２％， 利 润 总 额 ９．３５８ 亿 元 ， 增 幅 为 ２８．６６％， 稳 稳 成为中国乳业第一。牛根生就这样成功地进行了消 费者“洗脑”工作， 并 赢 得 好 口 碑 ， 形 成 蒙 牛 奶 制 品 良好的销售预期， 为产品的铺货工作打下坚实基 础。
DOI:10.13395/ki.issn.1009-0061.2008.09.026
·市场营销·
中小企业营销渠道建设与管理研究
● 程礼芬 １， ２， 熊中楷 １
（ １．重庆大学 经济与工商管理学院； ２．重庆交通大学 管理学院， 重庆 ４０００７４）
［ 关键词］ 营销渠道； 渠道管理； 渠道建设； 中小企业 ［ 摘 要］ 在“渠道”为王的今天， 科学地建设与管理营销渠道， 是中小企业增 强竞争力的重要途径。本文将分析中小企业营销渠道的特点与功能， 在此基础上 探讨企业渠道建设与管理策略。 ［ 文献标识码］ Ａ ［ 文章编号］ １００９－ ００６１（ ２００８） ０８－ ００６６－ ０３
５、营销渠道是中小企业培养人才的重要途径。 企业在精心打造与管理渠道的同时也必将培养出大 量高素质的营销人才， 人才是企业重要资产， 从而为 企业的长远发展奠定坚实基础。
三、中小企业营销渠道建设 营销渠道这项重要资产是社会性的， 具有松散 性， 并不为企业所拥有， 如何实现营销渠道的桥梁功 能、融资功能、人才培养功能和品牌提升的功能。要 实现渠道上述功能需要做好两件事， 一是必须建立 品牌， 二是打造完美渠道。 品牌建立， 目的是把中小企业产品的功能价值 坚定不移地植入消费者心中， 对消费者进行“洗脑”。 渠道建设是产品放到顾客最方便的地点， 方便其购 买。营销渠道与品牌有着紧密的联系， 二者相互制 约： 渠道的建设离不开强有力品牌的支持， 而品牌的 打造又离不开渠道的支持； 品牌打造推动了渠道的 建设， 渠道的进一步完善促使品牌价值的提升， 二者 是相互依存的关系， 是互为动力的。 １、品牌建设。如何进行品牌打造， 得好好向蒙牛 学习。蒙牛在品牌价值宣传上一开始就与伊利联系 在一起， 他们的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古 第二品牌”； 在冰淇淋的包装上， 他们打出了“为民族 工业争气， 向伊利学习”的字样。把蒙牛与伊利绑在 了一起， 既借道伊利之名， 提高了蒙牛品牌， 使双方 利益具备了一定的共同点， 又使伊利这个行业老大 投鼠忌器， 避免了其可能的报复性市场手段， 因为此
目前， 我国中小企业工业总产值、销售收入、实 现利税分别占总量的 ６０％、５７％和 ４０％； 流通领域中 小企业占全国零售网点的 ９０％以上， 中小企业在国 民经济生活中的作用不可小视。中小企业的发展倍 受关注， 特别是近年来关于中小企业融资难的问题 不断地受到学术界和企业界的积极探索， 寻求解决 办法。但对中小企业营销渠道问题探讨文献不多， 似 乎不如资金问题重要。随着市场经济的不断发展， 市 场竞争加剧的背景下， 在“渠道为王”的今天， 应对营 销渠道严峻的形势， 资源有限的中小企业如何求得 生存与发展， 这是值得各界人士认真关注与研究的 问题。本文根据中小企业渠道特点与功能， 在此基础 上寻求中小企业营销渠道建设与管理的策略， 愿能 为关注我国中小企业发展的各界人士起到抛砖引玉 的作用。
一、中小企业营销渠道的特点 营销渠道架起了企业与消费者的桥梁， 这个桥 梁是由一系列独立的组织构成， 它们有各自的利益 和目标， 基于共同的渠道利润的存在而走在了一起， 所以这个组织具有以下特点。 １、营销渠道成员松散性。营销渠道是由一系列 有着不同利益、不同文化和不同目标的独立组织构 成， 其成员具有明显的松散特性。 ２、营销渠道具有共享性。营销渠道是企业与消 费者的桥梁， 这一基本功能决定了它的共享性。任何 企业只要需要这座桥梁将其产品传递到目标消费者 手中都可用同一座桥梁。如在 ２０００ 年， 力帆集团利
二、中小企业营销渠道的功能 中小企业的营销渠道是其产品进入市场的路 径， 也是中小企业生存与发展的基础， 分析起来主 要有以下功能。 １、营 销 渠 道 是 中 小 企 业 产 品 进 入 市 场 的 桥 梁 。 这是营销渠道最基本的功能， 也是最重要的功能， 没有渠道再好的产品或服务消费者都无法享用。 ２、营销渠道是中小企业进行品牌打造的有力手 段。当年金利来创品牌时， 一开始就选择了新加坡 最好的商场装潢好的柜台进行领带销售， 同时配合 具有权威性的频道和黄金时段进行品牌价值宣传， 结果一炮打红， 走向世界。可以这么讲， 当年如不是 选择最好的商场进行推销， 金利来品牌价值的认可 过程可能就不这么顺畅。因为消费者总是认为只有 一流的产品才能进入一流的商场。中小企业应特别 注意如何利用渠道进行品牌价值的宣传与提升， 因
６６
·市场营销·
为消费者直接接触的是渠道， 并据此判断企业品牌 价值的。
３、营销渠道具有融资的功能。娃哈哈的销售保 证金制度一方面可规范经销商行为， 另一方面还能 为娃哈哈集团获得大量低成本的资金。中小企业缺 少资金， 而中国现阶段渠道上有大量闲置的资金， 不 要小视营销渠道的融资能力。让渠道成为融资渠道 关键两点要做到， 一是打造好盈利模式， 保证经销商 有钱赚； 二是好口碑， 有美誉度， 才能赚到钱。
用其现有的品牌推出力帆牌白酒， 并通过摩托车分 销渠道进行销售， 巧妙避开传统的烟酒渠道竞争， 当年实现 １０００ 万元的销售收入。
３、营销渠道具有创新性。营销渠道的共享性决 定其能够不断创新， 可以这么讲， 只要目标消费者 在哪， 这个渠道就能在哪存在。随着技术的进步， 市 场竞争需要不断加剧渠道的创新性， 直销网络、电 话、电视营销以及逐渐大众化的电子网络渠道， 都 是营销渠道创新的结果。如某著名的葡萄酒公司与 全市高端美容院联手， 把其高端酒卖到了美容院， 这在过去是难以置信的。