品牌延伸七步曲

CCTV-2报道，上市不到一年的魅族M8手机，市场销量逐步攀升，并荣登2009年10月的热

销机型排行榜首。在M P3行业备受消费者青睐的魅族，通过品牌延伸策略，成功地在手机市场上打响了第一枪。

中山大学卢泰宏教授认为，品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务，以及运用于新的细分市场之中。国际市场研究公司（R e s e a r c h I n te r nat ional）对22000件产品进行调研后发现，82%的产品都是原有品牌的延伸，而且这一趋势不会改变。“定位论之父”里斯和特劳特则极力反对品牌延伸。他们认为，品牌延伸是品牌塑造的天敌，是破坏品牌的最有效的手段。

毋庸讳言，品牌延伸策略是一把双刃剑：一方面可以减少消费者认知风险、增加分销的机会、节省成本、强化母品牌内涵与实力，另一方面又隐藏着各种危险，如使消费者产生品牌认知模糊乃至冲突、挤占原有产品的市场、遭受渠道抵制、延伸失败累及母品牌、错失开发新品牌的机会等。也正因为此，在中国市场上，品牌延伸的个案基本成败参半，比如娃哈哈、美的、康师傅等企业在品牌延伸中茁壮成长，而飘柔沐浴露、雕牌牙膏、三九啤酒、活力28纯净水等延伸产品的推出却不尽如人意。在当前产品竞争日趋激烈的背景下，品牌建设投入持续

品牌延伸七步曲

■ 周志民 熊义萍

据

上扬，品牌延伸显然是企业低成本发展的一剂良方。如何开展品牌延伸，对企业而言有着重要的战略意义。基于经典理论以及成功经验总结，本文提出“品牌延伸七步曲”（见图1），以期为中国企业的品牌延伸提供指引。

步骤一：根据企业战略规划选择延伸的母品牌

一般说来，被延伸的母品牌可分为两种：公司品牌（如通用）和家族品牌（如别

图1 品牌延伸七步曲

1.根据企业战略规划选择延伸的母品牌

2.选择品牌延伸的类型

3.测量消费者对母品牌的认知情况

4.识别可能的品牌延伸候选对象

5.评估和选择延伸产品

6.设计实施延伸的品牌营销计划

7.评价品牌延伸的成败

在当前产品竞争日趋激烈的背景下，品牌建设投入持续上扬，企业应如何舞好品牌延伸这把双刃剑？

克），企业应该根据其发展战略规划作出选择。如果企业要进入新的行业，一般选择公司品牌延伸策略，如联想进入手机行业、三菱延伸到电梯行业等，因为相对而言公司品牌的伸缩范围更大；如果企业想要丰富和填补原有的产品线，则一般选择家族品牌来延伸新产品，如宝洁公司推出的潘婷“倍直垂顺”、“乳液修复”、“乌黑莹亮”、“弹性丰盈”等系列产品，通用公司的别克旗下有别克君威、别克凯越、别克君越、别克林荫大道、别克英朗等车型，这样能够充分利用家族品牌的特色推出相关新产品。

步骤二：选择品牌延伸的类型

选择母品牌后，企业还要考虑品牌延伸的类型。首先，企业需要考虑采用公司内延伸还是公司外延伸。公司内延伸是指所有延伸产品都属于一家公司所有，如三星电脑、三星手机、三星液晶彩电等都属于三星公司。公司外延伸即通常所说的品牌授权，是指企业把品牌租借给其他公司使用，如迪士尼、Hello Kitty等采用这种方式将其品牌打入市场。相对于公司外延伸而言，采用公司内延伸的企业对品牌的可控性更强，但对企业的财务、生产和营销压力也更大。其次，企业还需要考虑采用产品线延伸还是产品类别延伸。产品线延伸是指通过母品牌来推出原产品大类中针对新细分市场的新产品。产品线延伸方式有很多，如不同的口味（康师傅红烧牛肉面延伸到香辣红烧牛肉面、麻辣红烧牛肉面）、不同的成分（维他豆奶延伸到黑豆维他奶、低糖维他豆奶）、不同的形式（可口可乐经典玻璃瓶装延伸到塑料瓶装、易拉罐装等）、不同的大小（如“一品国香”中华香米有5k g、10k g、25k g三类包装）、不同的用途（旁氏洗颜泥包括保持水油平衡的海藻洗颜泥、去黑头的活性矿洗颜泥等）、不同的档次（如宝马3系的320i和325i）等。品类延伸又称大类延伸，是指母品牌被用来从原产品大类进入另一个不同的大类，比如三菱不仅进入汽车行业，还涉足到造船及其他重工业、金融、原子能研究、电脑电子工程甚至太空研究等领域；海尔除了电器，也有生物医药、金融、物流、旅游、房地产等不相关的产业。这意味着品牌的延伸远离了原有的产品领域，覆盖了更宽广的产品范围。

实践当中，企业一般先进行产品线延伸，在某一个产品领域做大做强之后，再凭借建立起来的专业品牌优势来进行产品类别延伸。比较而言，产品线延伸相对容易，因为延伸产品与原产品同属于一个产品线，消费者容易建立延伸产品和原产品的一致性认知。而产品类别延伸则较困难，毕竟各产品类别存在差异，若考虑不周，延伸产品可能会与原产品产生冲突，不仅不容易成功，而且还会使母品牌受损。所以，一般来说，只有当原产品类别利润空间不大、竞争过于激烈的时候，延伸到新的产品类别才是明智之举。例如，步步高在面临有绳电话、复读机、V C D机等行业前景衰退以及巨大竞争压力时，逐渐将M P3、手机作为延伸的新品类，以求增加新的利润增长空间。

步骤三：测量消费者对母品牌的认知情况

母品牌该向何处延伸取决于消费者如何看待品牌，而并非企业自身的看法。根据法国品牌权威卡普菲勒教授的观点，消费者会从技术、利益、个性和价值观四个层面来认知母品牌。如果母品牌只是某项技术的代表，那么延伸的产品范围就非常有限，如飘柔洗发水代表了柔顺的洗发技术，延伸到沐浴露和香皂就不成功；如果母品牌代表了某种价值观，那么延伸到产品范围可以非常宽泛，如英国的著名品牌维珍就成功涉猎航空、手机、可乐、唱片、火车等多个风马牛不相及的行业，因为它代表了“反传统”的创新精神。

企业可以通过一些定性和定量的方法来了解消费者对母品牌的认知情况。常用的定性方法包括自由联想法和投射法。自由联想法采用焦点小组法或深度访谈法进行，调查者向被访问者提问“看到或听到品牌A，你能想到什么”，以探索品牌在消费者头脑中有关品类、价位、特色、个性等方面的联想。投射法是一种心理学测试技术，它能使被访的消费者在轻松的状态下回答一个不愿回答或者难以回答的问题，通过测试一个简单问题来了解背后的复杂