麦当劳与肯德基目标顾客分析
分析“麦当劳”与“肯德基”的市场定位和营销策略
分析“麦当劳”与“肯德基”的市场定位和营销策略摘要：全球范围看，麦当劳和肯德基尚不属于一个重量级，麦当劳的“量体裁衣”式营销建立核心竞争优势重文化、重品质、重服务，加强品牌核心竞争力。
肯德基的“水涨船高”式营销，人员本土化、职业化；注重培训，志存高远。
麦当劳和肯德基各自有各自的营销理念，各自有各自的想法，不然怎会分出伯仲呢？Abstract：Global perspective, the McDonald's and KFC is not a heavyweight; McDonald's "tailor" the establishment of the core competitive edge marketing-culture, re-quality, andheavy service and enhance brand core competitiveness. KFC's "things" - style marketing,end localization, professional; focus on training, cherish lofty aspirations. McDonald's andKFC each have their own marketing idea, each have their own ideas, or separation of howto compete ？关键词：市场文化重质量崇高愿望市场定位KeyWords：Marketing-culture Re-quality Market localization Marketing strategy在中国的快餐行业中，麦当劳与肯德基从一开始就是一对“欢喜冤家”，当进入中国市场就展开竞争，随着产品结构日趋同质，行销手段日益雷同。
肯德基与麦当劳的竞争比较
广州华夏职业学院毕业论文（调查报告）专 业年 级姓 名论文题目 肯德机与麦当劳的竞争比较指导教师 2012 年 月 日学号：广州华夏职业学院学生毕业论文（调查报告）开题报告姓名性别学号专业班级题目选题意义主要内容、思路及方法指导教师意见指导教师签名：年月日系部意见签章年月日目录摘要 (1)关键词 (1)引言 (1)一、肯德基与麦当劳的异同 (2)（一）肯德基与麦当劳的相同之处 (2)（二）肯德基与麦当劳的不同点 (3)二、肯德基与麦当劳的竞争比较 (4)（一）连锁餐厅的扩张速度与发展数量 (5)（二）连锁餐厅的投资收益与发展质量 (6)（三）人群定位之差 (7)（四）产品定位之异 (7)（五）成本价格之歧 (8)（六）选址策略之奇 (8)三、结论 (9)参考文献 (9)致谢 (11)肯德机与麦当劳的竞争比较学生姓名：XX 学号：XXXXXXX院（系） XX专业指导教师：XXX 职称：XXX摘要：麦当劳和肯德基都是来自于美国的，在美国,麦当劳的规模远远超过肯德基。
麦当劳是汉堡代表的快餐连锁店，是第一家进入台湾市场的快餐连锁店，而肯德基由于在炸鸡方面独具特色，占有一定的市场。
麦当劳在全球拥有超过3万家店,营业额超过400亿美元;而肯德基在全世界拥有的店只有麦当劳的1/3,约为1.1万家.但在中国,肯德基进入中国市场早于麦当劳,且规模也远超过麦当劳的规模,肯德基的餐厅总数是1500家,而麦当劳却只有700家。
本文对肯德基与麦当劳在中国的竞争状况进行比较，以期共同研究二者在中国的发展状况。
关键词：肯德基麦当劳比较引言在这个人口世界第一、最具潜力的中国大众餐饮市场，“本为同根生”（同源自美国）的全球快餐两大巨头麦当劳与肯德基，在中国市场未曾上演“相煎何太急”的悲剧，均在博弈中取得了让全球其它市场汗颜的骄人业绩，中国市场成为带动其全球业务发展的“发动机”。
众所周知，无论肯德基，抑或麦当劳，套用一个时髦的专业术语，两者的经营业态均为“连锁经营”。
麦当劳与肯德基的营销策略有什么不同
麦当劳与肯德基的营销策略有什么不同麦当劳与肯德基是全球知名的快餐连锁品牌，它们在全球范围内都具有广泛的市场影响力和品牌认知度。
然而，尽管它们都属于快餐业，但麦当劳与肯德基的营销策略有着一些不同之处。
首先，麦当劳注重年轻人市场，特别是儿童市场。
麦当劳在其营销策略中强调儿童乐园和与卡通形象合作，例如与迪士尼和其他动画片合作推出的玩具。
麦当劳以家庭为主要目标客户，通过为家长提供一个安全、干净、快乐的用餐环境，并结合儿童乐园和卡通形象，吸引家庭带着孩子前来用餐。
这种策略帮助麦当劳在孩子中建立了强大的品牌认知度和忠诚度。
相比之下，肯德基的营销策略则更加注重成年人市场。
肯德基强调其独特的炸鸡配方和口味，突出鸡肉的嫩滑口感和独特的香料调味。
此外，肯德基还推出了各种产品，如香辣鸡翅、脆皮炸鸡、鸡肉卷等，满足不同消费者口味的需求。
肯德基的广告侧重于展示食物的诱人外观和美味味道，吸引食客前来品尝。
他们还经常推出折扣、优惠券等促销活动，吸引更多成年人前来用餐。
其次，麦当劳在全球范围内更加注重标准化和全球统一形象。
无论你身处何地，走进一家麦当劳，你会发现菜单、店面设计和服务流程几乎一致。
这使得顾客能够在不同国家和地区都能感受到相似的用餐体验和品牌形象。
这种全球统一的经营模式有助于麦当劳在全球市场中更好地建立品牌认知度和一致性形象。
与此相反，肯德基更加注重本土化策略。
虽然肯德基在全球范围内也采用标准化的菜单和服务流程，但其在不同国家和地区推出了一些适应当地口味和文化的特别产品，如辣翅和米饭套餐。
此外，肯德基在一些国家还与当地的明星或知名品牌合作，推出特别定制的产品，以吸引更多本地消费者。
最后，麦当劳和肯德基在广告宣传上也有所不同。
麦当劳的广告更注重情感共鸣和亲切感，强调家庭、友谊和快乐。
他们的广告常常以快乐的场景，如一家人一起享用麦当劳快餐为主题，营造愉悦的氛围。
而肯德基的广告则更加注重产品本身的特点和诱人的味道，以展示产品的美味为主要宣传手段。
麦当劳与肯德基目标顾客分析
薈肯德基和麦当劳的目标顾客剖析螆目标顾客：依据市场情报显示，以快餐家产的厂家而言，其最常用的市场区隔方式是以“人口统计要素”为主，其余如地域要素、顾客心理要素与顾客花费行为要素等较少使用。
而在人口统计变数中，又以“年纪”与“职业”最常被应用；西式快餐业者均以年纪作为市场区隔的考虑变数；中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。
羂花费者细分袁麦当劳和肯德基依据年纪和收入等变量，对其花费者进行了细分。
在肯德基和麦当劳的花费集体中，青年人是第一大顾客群，中年人是花费主力军，少年小孩的比率有所降落。
其花费者的年纪构造和收入构造见表 1 和表 2。
蚈表 1 肯德基和麦当劳花费者的年纪构造（%）羃少年小孩薀青年人莄中年人荿老年人蚄（18 岁以下）蚈（18-30岁）肂（31-55岁）螇(55岁以上) 螅肯德基袄膈袇膆节麦当劳膁羇芃羄羀表 2 肯德基和麦当劳花费者的收入构造（%）中等收入高收入低收入（1000-3000 元）(3000 以上 )肇蚄元）（1000肯德基麦当劳为吸引少年小孩，麦当劳和肯德基运用美味食品让孩子们耐人回味，如鲜嫩的炸鸡、柔软的汉堡、香脆的薯条、痛快的饮料等。
别的，麦当劳和肯德基还针对孩子对玩具和游玩设备的兴趣超出食品自己这一特色，时时推出新产品，如开发新的成套玩具，在店内开拓了游玩园，让孩子们在吃的同时又能尽兴嬉戏。
麦当劳的高兴乐园餐免费赠予玩具，如迪士尼电影的人物公仔，对未成年人很有吸引力。
为知足青年花费者需求，麦当劳和肯德基为其供给轻松舒坦的餐厅环境和方便快捷的就餐方式。
青年人在好多时候是为了享受就餐的环境。
在非用餐的低谷时段，青年人往常会买一杯饮料、一包薯条坐下来，自己歇息放松或与朋友聊聊天，肯德基与麦当劳餐厅内洁净的桌椅餐具、光亮的灯光照明、悦耳的音乐、新奇的装修等为青年人供给了休闲、约会、聚会的理想场所。
为吸引 35-45 岁的中年花费者，麦当劳和肯德基从健康角度出发保证卫生质量，实行了一系列举措，如炸油的使用寿命、食品的有效时间、餐具的清理速度、卫生间的检查时间等。
麦当劳市场定位分析
麦当劳市场定位分析一、引言麦当劳（McDonald's）作为全球最大的快餐连锁企业之一，拥有广泛的市场份额和国际影响力。
市场定位分析是了解麦当劳在市场中的竞争地位和目标客户群体的关键工具。
本文将通过对麦当劳市场定位的深入分析，探讨其市场策略、目标客户和竞争优势。
二、市场策略1. 市场定位麦当劳的市场定位主要集中在快餐行业，以提供快捷、便利、经济实惠的餐饮服务为主要特点。
其主要竞争对手包括肯德基、汉堡王等国际快餐品牌。
2. 品牌定位麦当劳的品牌定位是“家庭友好型快餐”。
其产品注重家庭消费，提供儿童套餐和亲子活动，吸引了大量家庭顾客。
此外，麦当劳还强调产品的一致性和可靠性，使其成为消费者心目中的可信品牌。
3. 市场扩张麦当劳通过不断开设新店铺和扩大业务范围来实现市场扩张。
其战略包括在城市中心、商业区和交通枢纽等人流密集的地方开设分店，以便更好地满足消费者的需求。
三、目标客户1. 年龄群体麦当劳主要以儿童、青少年和年轻家庭为目标客户群体。
麦当劳的儿童套餐和乐园设施吸引了大量儿童和青少年的关注，而价格实惠的套餐和便利的服务则吸引了年轻家庭。
2. 收入水平麦当劳的产品价格相对较低，适合中低收入人群。
其提供的经济实惠的套餐和优惠活动吸引了收入水平相对较低的消费者。
3. 快捷便利需求麦当劳的快餐特点使其成为那些需要快捷便利餐饮的人们的首选。
例如，上班族、学生和旅行者等都可以选择麦当劳作为他们快速解决饥饿问题的地方。
四、竞争优势1. 品牌知名度麦当劳作为全球知名品牌，拥有强大的品牌影响力和市场认可度。
其logo和标志性产品如巨无霸汉堡等深入人心，成为顾客选择的重要因素。
2. 供应链管理麦当劳建立了高效的供应链管理系统，确保产品的一致性和可靠性。
通过与供应商的密切合作，麦当劳能够提供新鲜、优质的食材，满足消费者对食品安全和品质的需求。
3. 经济规模麦当劳作为全球最大的快餐连锁企业之一，拥有强大的经济规模优势。
麦当劳和肯德基在华竞争分析
麦当劳和肯德基在华竞争分析麦当劳，作为全球价值品牌最高的餐饮品牌，在与老对手肯德基的对抗中，始终处于一种领导者的地位。
肯德基，其背后的百胜拥有世界五大品牌：肯德基、必胜客、塔可钟、艾德熊和大个子约翰，紧随其后。
然而这个放之海外皆准的“定律”却在中国被打破。
1987年11月，肯德基率先打入中国市场，并处于“扩张”的迅速发展趋势，1992年，麦当劳紧随而至。
尽管从时间上来看，麦当劳晚起跑了五年，但是即使是在麦当劳进入中国的当年，中国的肯德基也只有9家，也就是说，在这段时间里，双方在连锁店的数量上并没有太大的差距。
直到2001年，双方的差距才显现。
一、市场定位分析麦当劳1990年10月8日，中国第一家麦当劳餐厅在深圳开业。
随后1992年4月在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，当日的消费人次过万，截至到2002年第一季度餐厅总数已达460 多家。
在进入中国市场的14年间，截至2004年底，连锁店的总数约为600家。
相继数年间在各级政府的有关部门和中方合作伙伴的协助下，开设了460多家餐厅，在中国的餐饮业市场占有重要地位。
1.找位——确定目标顾客。
麦当劳在2004年变脸之前，一直坚持以孩子为中心的家庭，然后才是兼顾父母与年轻男女，即是以三元核心家庭为主的目标顾客群，以儿童为标杆启动家庭市场。
2004年后目标群体转向新兴的年轻人2.选位——确定市场定位点。
2003年9月2日，麦当劳公司在德国慕尼黑宣布正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。
“我就喜欢”把目标定在流失最快、公司又最需要抓住的年轻顾客上，所有的品牌主题活动都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念。
20 天以后“我就喜欢”活动在中国正式启动，由王力宏创作并演唱《我就喜欢》中文版歌曲；9月25日，两个新的充满活力的电视广告开始在全国范围播放；11月，麦当劳与中国移动通信集团公司旗下的“动感地带”（M-Zone）宣布结成合作联盟，由动感地带客户投票自主选择的当季度“动感套餐”也同时揭晓，并在全国麦当劳店内同步推出。
麦当劳与肯德基的对比分析
对本土品牌的影响
竞争压力
麦当劳和肯德基的进入，给本土快餐品牌带来了竞争压力， 但也促进了本土品牌的创新和提升。
学习榜样
本土品牌可以学习麦当劳和肯德基的品牌营销、服务模式和 管理方法等经验，加快了中国快餐业的发展。
06
对中国快餐业的启示
如何打造品牌形象
品牌定位
麦当劳和肯德基都以“快乐”、“家庭”、“快捷”为核心价值，但品牌定 位有所差异。麦当劳强调“我就喜欢”，突出年轻、时尚感；肯德基则突出 “家庭欢聚”，围绕亲情和友情。
3
对麦当劳和肯德基的业务模式、发展战略和市 场营销策略进行深入剖析。
02
麦当劳概述
历史与发展
1955年，麦当劳成立，第一家店在美国芝加哥
1960年代，麦当劳开始快速发展，成为全球快 餐连锁品牌
1980年代，麦当劳在市场饱和后开始向海外市 场扩张
品牌形象
以“M”字标志和金色薯条为品牌识别标志 强调“品质、服务、清洁、价值”的理念
服务优化
两家快餐店均注重服务体验，提供便捷的自助点餐、快速取餐等流程，提升客户 体验。麦当劳还推出“麦门”文化，鼓励员工与顾客互动，营造欢乐氛围。
如何制定营销策略
品牌合作
麦当劳与小黄人、海绵宝宝等卡通形象合作，推出限量版周 边产品，吸引粉丝购买；肯德基则与故宫、王者荣耀等合作 ，推出联名款套餐和周边产品，扩大品牌影响力。
本土化策略
针对中国市场的变化和消费者需求，麦当劳和肯 德基均采取本土化策略，推出符合中国口味的菜 品和调料，并适当调整营销策略，以更好地适应 中国市场。
环保与社会责任
麦当劳和肯德基注重环保和社会责任，采取一系 列举措减少碳排放、使用可回收包装等环保材料 ，并积极参与公益活动，提高品牌美誉度。
麦当劳与肯德基品牌定位策略分析
品牌延伸策略麦咖啡，经营各式咖啡和别具特色的欧陆小食品；服装玩具品牌 McKids本土化产品较少特点量体裁衣1 、重文化、重品质、重服务，加强品牌核心竞争力2 、渠道管理：特许经营，行遍全球3 、盲目的“本土化”经营丧失市场控制能力4 、盲目扩张市场、丧失核心品牌（ 1）后知后觉，后劲不足（ 2）庞然大物，决策迟缓无为满足中国消费者口味开发的系列的长短期产品则十分丰富，从最早的芙蓉鲜蔬汤到后来的老北京鸡肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春双笋沙拉、和风刀豆沙拉、番茄蛋花汤、川香辣子鸡、香菇鸡肉粥、海鲜蛋花粥、枸杞南瓜粥、鸡蛋肉松卷、猪柳蛋堡等等水涨船高1、终端人员本地化、职业化；注重培训，志存高远2、本土化管理，知己知彼3、渠道通路管理：“从零开始特许加盟”到“非零开始特许加盟”4、利基市场定位准确，公益促销目的明确（１）先知先觉，起点本土（2）追求卓越，速度制胜措施弥补第一，快刀斩乱麻，迅速关闭严重亏损店第二，在保持既有的“标准、快速、干净、服务”核心要点的前提下，积极的加深对中国饮食文化的了解，寻找切入点，比如说在口味方面的适当改进和提升。
要在中国加快开店速度在全球 120 多个国家同步推动“我就喜欢”的全新品牌活动。
通过此次重大决策调整其品牌战略，将目标消费者人群从先前“小孩和家庭路线”转向“青年路线”，以期重塑昔日辉煌。
营销模式直营连锁“直营连锁”与“特许连锁”人群定位以孩子为中心的家庭，然后才是兼顾父母与年轻男女以年轻男女为中心，然后兼顾孩子与年轻父母产品定位麦当劳以汉堡为主打产品，较为适合欧美人而肯德基以鸡肉类的产品为主，更适合中国人的口味为中国人打造一个合乎中国人需求的品牌成本价格起伏不定一直坚持走“合适的价格与合格的产品”路线货源供应倾向其美国国内企业为中国提供货源钟情于在中国本土发展供货商公关策略处理危机的态度和效率令人屡屡“化险为夷”，常有“妙手非议回春。
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肯德基和麦当劳的目标顾客分析
目标顾客：根据市场情报显示，以快餐产业的厂家而言，其最常用的市场区隔方式是以“人口统计因素”为主，其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。
而在人口统计变数中，又以“年龄”与“职业”最常被应用；西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数；中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。
消费者细分
麦当劳和肯德基根据年龄和收入等变量，对其消费者进行了细分。
在肯德基和麦当劳的消费群体中，青年人是第一大顾客群，中年人是消费主力军，少年儿童的比例有所下降。
其消费者的年龄结构和收入结构见表1和表2。
表1 肯德基和麦当劳消费者的年龄结构（%）
表2 肯德基和麦当劳消费者的收入结构（%）
为吸引少年儿童，麦当劳和肯德基运用美味食物让孩子们回味无穷，如鲜嫩的炸鸡、松软的汉堡、香脆的薯条、爽快的饮料等。
此外，麦当劳和肯德基还针对孩子对玩具和游乐设施的兴趣超过食物本身这一特点，不时推出新产品，如开发新的成套玩具，在店内开辟了游乐园，让孩子们在吃的同时又能尽情玩耍。
麦当劳的开心乐园餐免费赠送玩具，如电影的人物公仔，对未成年人颇有吸引力。
为满足青年消费者需求，麦当劳和肯德基为其提供轻松舒适的餐厅环境和方便快捷的就餐方式。
青年人在很多时候是为了享受就餐的环境。
在非用餐的低谷时段，青年人通常会买一杯饮料、一包薯条坐下来，自己休息放松或与朋友聊聊天，肯德基与麦当劳餐厅内干净的桌椅餐具、明亮的灯光照明、动听的音乐、别致的装饰等为青年人提供了休闲、约会、聚会的理想场所。
为吸引35-45岁的中年消费者，麦当劳和肯德基从健康角度出发保证卫生质量，实施了一系列措施，如炸油的使用寿命、食物的有效时间、餐具的清理
速度、厕所的检查时间等。
目标群分析
肯德基和麦当劳在产品定位上存在很大的差异。
麦当劳以汉堡为主打产品，较为适合欧美人。
而肯德基以鸡肉类的产品为主，更适合中国人的口味。
麦当劳：以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。
肯德基：定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。
通过近几日我们对麦当劳和肯德基连锁店的观察及与店员的交流，我们发现，麦当劳与肯德基的顾客群都以中青年人为主，少年儿童占一定比例，老年人极少。
麦当劳消费的多为40周岁以下，包括小孩和有小孩的家庭，年轻人较多。
而肯德基以家庭成员为消费顾客，顾客多是中青年人。
下面我们来从广告对其不同的目标顾客进行分析：
从两个快餐巨头做的广告宣传可以看出，麦当劳的主要针对儿童，广告主题也都是表达健康向上的情绪，很多广告镜头都是小丑打扮的麦当劳叔叔和一大群健康快乐孩子，其表达的意义也是在麦当劳里孩子们不仅吃得开心，而且玩得也开心，身心都得到享受。
受众针对儿童有几点好处：第一，儿童的市场很大，同时儿童对食品的选择性比较小，容易受到其心理影响，很少有成年人选择商品时的理性行为。
如果家长允许的话，儿童认为好吃的东西，会进行重复购买。
第二，儿童的行为很容易给家长造成影响，在麦当劳里很多情形是几个孩子在一边吃着麦当劳食品，坐在一边的父母也会陪着吃，造成第二次购买或者联动性购买。
第三，一般人对童年的记忆比较清晰，很多行为容易受童年记忆影响。
一般儿童时期迷恋麦当劳孩子，在其逐渐成长过程中也会对其进行消费。
在麦当劳里很大一部分中小学生是受这一部分原因影响的。
肯德基的广告更多的是一个企业的外在表现，很少有如麦当劳的软的人文情怀在里面。
广告里面除了肯德基推出的美食，另外更多是其企业员工的给人干净、敬业、积极向上的企业精神，给人感觉这个企业有着蓬勃向上的朝气，并在不断的进取。
肯德基顾客多是中青年人，而中青年人在吃的消费上是最具购买力的一个群体。
肯德基以家庭成员为主要目标消费者。
推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青年人，一切食品、服务环境都是有针对性而设计的。
这是因为青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。
另外，肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日有玩具作为礼品，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望通过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨服务。