广告创意的特征

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广告创意的特征

    广告创意既不同于广告策划，又不同于广告制作，它是通过艺术手段的特殊处理，将广告主题淋漓尽致地表现出来，从而使企业形象、产品形象在广大消费者心目中更加鲜明、亲切、可信。因此，广告创意应具备以下几个特征：           ;      一新颖独特    广告创意要以新颖独特为生命，摹仿他人的意境，抄搬别人的语言，就没有多少价值。广告只有标新立异，才能吸引大众的注意力，为消费者留下深刻的印象。因此，广告必须推陈出新，针对人们存在的各种心理包括逆反心理、好奇心理等，刻意求新，力求不落俗套。如下例广告：美特牌丝袜广告标题：美特牌丝袜将使任何形状的腿变得美丽异常。画面：这个广告开头时镜头对准一双形象优美穿着长统丝袜的腿，一个柔美的女性声音告诉观众：“下面这个广告将向美国妇女证明美特牌丝袜将使任何形状的腿变得美丽异常”。随着画音，镜头慢慢顺着腿往上移动，观众好奇地看到这个模特儿穿的绿灰色短裤、棒球队员汗衫，最后发现穿这双丝袜的竟是个男性——著名棒球运动员乔·纳米斯!他笑咪咪地对着大吃一惊的观众说：“我当然不穿长统女丝袜了，但如果美特女丝袜能使我的腿变得如此美妙，我想它一定能使你的腿也变得更加漂

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亮。”    这个广告是用男性模特儿推销女性用品——美特牌丝袜，这是反常手法的巧妙运用。其创意是：男人的腿穿了丝袜都如此美妙，何况女人呢?商品对象是任何形状的女人的腿，广告却用其他无关的任何形状的腿的异常美丽来衬托，这除了造成新奇刺激外，更把美特牌丝袜的魅力夸大到无以复加的程度，给人留下深刻印象。    下面我们再从四则不同媒体的广告中，体会创意的新颖独特性。    其一，《DANNON牌冰激凌》是一幅创意十分成功的摄影广告作品，画面上有个超体重的胖子手拿一盒冰激凌，又想吃又怕吃了甜食增加体重的矛盾表情，十分具有幽默感。这幅作品没有象通常饮食广告那样直接逼真地展示食品的质地来挑逗人们的食欲，但却从画面人物那怕吃又抵挡不住诱惑的矛盾中，巧妙而诙谐地表达了该商品是十分令人喜爱食用的广告主题。    其二，《男性香水》广告，运用了一种非常生活化的情景来体现广告创意。在貌似松散杂乱的广告画面中，展示了一外出旅行用的手提箱，从箱子里堆放的票证、食品、圆珠笔、记事册及无线电话等物品，可以令人联想到箱子的主人即将外出办理公务。在衣物之中醒目地放着一瓶男用香水，尽管出门要带的东西很多，也不忘带那瓶香水，表明它是主人不可缺少的心爱之物，使之伴随在身边，以便随时享受，以增加自己的风度和魅力，它间接而含蓄地表明了该产品品牌香水是十分受到男子汉喜爱的商品。    其三，《日本先锋音响》广告，创意构想奇妙，广告形象新颖奇特，富于创造性的想象力。创意从运

---------------------------------------------------------------范文最新推荐------------------------------------------------------ 用蒙太奇手法将世界上最大的尼亚加拉瀑布与美国纽约的摩天大楼群奇妙地组合在一起，瀑布从摩天大楼群上倾盆而下，声势浩大，景观壮丽，使人从无声的画面中感到了巨大声波的冲击力，这奇特的组合十分切题地表达了先锋音响宏亮而有力的声响效果，不仅使广告形象产生了极好的感召力，又使听觉的感受视觉化，更极有力地表达了产品品牌的优异质地。    其四，《土耳其旅游》广告，画面选取世界上知名的土耳其伊斯坦布尔的大清真寺的夜景作为广告形象，造型别致的塔宇，迷茫的夜色，巨大低垂的月亮，气氛幽深恬静，整个画面给人无限的想象与联想，使人仿佛到了阿拉伯神话故事《一千零一夜》的神话境界中，恰如标题所述：“在这儿休息，仿佛身在故事中”，让观众相信在这个神奇美妙的地方旅游或休息，自会别有一番情趣。广告创意运用超现实想象构思出的一种神话与童话般的画面形象，有很强的诱惑力。参见罗建、古玲：《广告创意》，中国经济出版社1995年8月版，第33页，第38页。    综上所述，所谓广告创意，重在新颖、独特，写出“这一个”，否则就不是“创”，更不是好的广告。诚如美国广告大师威廉·伯恩巴所说：“我认为广告上最重要的东西就是独创性(original)与新奇性(fresh)。你知不知道有85％的广告是没人看的?此项统计是由广告业者委托别人收集的。由哈佛商学院(Harvard Business School)作的。我们想找出人们对广告的想法。我们极想知道广告界是否为美国人民所喜爱。结果甚至还没有人恨我

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们!他们完全忽视了我们，所以我们所关切的最重要的事就是新奇，要有独创性——这样才有力量来和今日世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切暴乱相竞争。因为你虽然能够把一切事情都放在广告里面，可是如果没有人被迫使停下来去听你的，那就白费了。”［美］丹·海金司：《广告写作艺术》，中国友谊出版公司1995年5月版，第2页—3页。           ;         &nbs p; 二“意”与象交融    前面已述，“意”是广告人的用意、意图、想法、观念等，可是这些东西要是赤裸裸地直接表达出来，那不是好的广告，更不是好的创意。好的创意广告应“意”与象交融互渗、浑成一体。象，即形象，用形象来体现意。    美国营铃公司的一幅早期广告画历久难忘。这家食品公司专门制造各种罐装的汤汁。他们以儿童作为主要营销对象，因此，这家公司的广告招贴画的创意也充分利用了儿童的意象。广告画上，三个淘气的三、四岁的女孩。第一个女孩手持点燃的蜡烛说：“我困啦!我要睡觉啦!”第二女孩用手拽第一个女孩的上衣，轻声说：“慢，等一会儿!你闻闻，什么香味?”原来身旁第三个女孩正在开罐头，可口馋人的鲜汤已经扑鼻而来……。广告语：“它以一种灿烂的火花般的感觉吸引着孩子们!”    这个广告的“意”是“孩子们都喜欢，都被吸引，都离不开了啦!”，“象”是：“三个孩子临睡时还

---------------------------------------------------------------范文最新推荐------------------------------------------------------ 想喝一勺鲜汤”。意融于象，真是天衣无缝。据说，这张广告画不仅吸引了无数的孩子，而且也使做妈妈的乐于购买，起了很好的促销作用。    有一幅西冷冷气机的广告，画面上是围上围巾的企鹅形象，使本来就给人可爱、笨拙之感的企鹅更添了几分姿色，显得更可爱更有趣。广告语：“西冷真够劲，谁都忍不住打喷嚏!”这个广告的“意”很明显：“连生活在冰天雪地最耐寒的企鹅都感觉到冷了，都围上围巾，忍不住打喷嚏，何况其它情境呢?”再通过“围上围巾的企鹅”的“象”，两者水乳交融，合而为一。尽管广告中只字未提冷气机的质量，但是广告创意通过意象结合把冷气机的优良的制冷效果主题表现得淋漓尽致。    美国有一则不用启瓶器就能开酒瓶的啤酒的电视广告。在广告片中，一位衣着褴褛、相貌平平，年龄在50左右的男士，用手毫不费力地打开了啤酒瓶盖，面向观众说道：“今后不必再用牙齿了!”然后嘿嘿一笑，观众发现他少了两颗门牙。这则广告引起人们很大的兴趣，凡看过广告的，无不拍手叫绝。广告创意利用意象表现了自动启瓶的方便和人工启瓶的麻烦，使这一对比更强烈，更能打动人。           ;    三具有吸引力    广告创意具有吸引力，即要吸引消费者的注意。注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。广告只有

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先引人注意才有可能诱发消费者购买的欲望。所以具有吸引力、引起消费者注意是广告创意成功的基础，因而构成广告创意的基本特征。诚如美国广告大师威廉·伯恩巴克所说：“我常常拿‘在一个人的头上站着一个人’的广告印在一页广告上能够吸引人的注意为例。但是，除非你在卖一种能防止从那个人的口袋中掉出东西的商品外，它就不是一个好的广告，此外，就是用你的创造力，你的吸引力，以及你的聪明才智来促进你商品的优点，并使其易于记忆。    “如果你不用这种方式来做，好了，第一，你没有吸引力使人来看你的这页广告。因此，不管你在广告中说了些什么，你都是在浪费金钱。    “如果你这样做了，而它并不与你的商品发生关联，那么你就制造了愤恨，因为人们会感到看你的广告便陷入了你的阴谋诡计。    “你必须做的事，是借使用可能最经济而又具有创作性的方法，去吸引人们，并使他们接受你所销售的事物。现在这是桩难事，这是使人焦急得出汗的事。这要去工作”。［美］丹·海金司：《广告写作艺术》，中国友谊出版公司1995年5月版，第6页—7页。为了使广告创意能引起广大群众的注意，而且是一种自然而然发生的，不需要作任何意志上的努力的无意注意，国外的广告工作者的经验是：要捉住大众的眼睛和耳朵。    美国可口可乐在英国播放的一则电视广告片就是以善于捉住大众的眼睛和耳朵而著称的，在英国引起了轰动效应，获得极好的广告效益。该广告片表现一次核战争后，幸免于

---------------------------------------------------------------范文最新推荐------------------------------------------------------ 难的美国核动力潜艇“自由女神号”的全体官兵，成了最后的一部分人类。潜艇穿过密布战争遗痕的海洋，驶向故乡美国。战斗警报突然拉响，水兵们又迅速奔向各自的岗位，“自由女神号”重新变成一座战斗堡垒。旧金山已遥遥在望，刚才收到的神秘电台讯号变得越来越清晰，但它时有时无，让人难以捉摸。潜艇浮上水面，排列在甲板上的水兵向这个被毁灭的城市默默致哀。组建的突击队在指挥官杰克逊少将的指挥下登陆，悄悄地向一座超级市场的废墟接近，少将感到恐惧和痛苦，脑海里充满了战前与女友来此购物的情景，如今战争已夺去了她的风韵和银铃般的欢笑……当神秘的讯号又出现时，伏在断墙残垣后的突击队员果断地冲进了破楼。一梭枪弹射击后，他们惊愕地发现，既没有敌人，也没任何战争设施，有的只是一架放在窗边上的发报机和一个被窗帘挂住了的饮料罐。每当海风吹入，窗帘浮动，饮料罐就被带着撞向发报机，从而在键纽上无意识地敲打出时断时续、毫无规则，因而也无法破译的讯号。    一场虚惊过去了，面对眼前的场景，官兵们啼笑皆非，相对无语。此时，镜头越来越推近饮料罐。当它占满整个屏幕画面时，人们看到，原来那个惹事生非的是“可口可乐”饮料罐。最后推出广告语：“当整个人类毁灭时，可口可乐仍然存在。”    广告创意以超现实的想象，强有力地表达了可口可乐在市场上和大众心理中不可动摇的地位，创造了震憾人心的力量和巨大的感染力。使广告和产品印象深深打入观众的心灵参见罗建、古玲：《广告创意》，中国

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经济出版社1995年8月版，第36页—37页。    一则“快意”汽车的电视广告片，也是善于抓住人们的眼睛和耳朵，给人留下非常深刻的印象。电视广告片开始，有人驾驶着一辆小汽车横冲直撞，飞速超车抢行，有很多危险动作，令人捏紧一把汗。这时，旁白出来了：    他的生死掌握在他的小车之中。他是欧洲著名的特技驾驶员。在欧洲，有50种不同款式的汽车可供他选择。但当他在拍摄过100多部特技表演电影之后，最后，还是选择了它!    最后的汽车特写的字幕：“‘快意’126，家庭用小车!”    上述二则广告，都新奇怪诞，在消费心中产生奇特效应，从而增强了广告的冲击力和吸引力。

    幽默机智法，用富于机智的幽默的语言，吸引芸芸众生的注意力，使人于含蓄、风趣中领会蕴藏的深一层含意，完成对商品的认识、记忆、选择和决策的思维过程。

例如：

    先进牌汽车是法国总统的坐骑，有“法国第一夫人”的戏称，如果你买先进牌汽车，即可携法国第一夫人同行。——先进牌汽车广告

节食减肥，何必剥夺人生最大的享受

---------------------------------------------------------------范文最新推荐------------------------------------------------------ ——美猴王减肥晶广告

    金人王若虚在《文辨》中说，或问：“文章有体乎?”曰：“定体则无，大体须有”。撰写广告文稿的标题也是这样，没有一定的格式和规律，但也有些原则可循。

    写标题的基本要求是简单明确，有内容；较高的要求则是新鲜生动，引人注目。具体原则如下：

           ;     一新颖独特

    现代商品生产异常发达，同类商品林立，每个生产厂家都要做广告，简单地抄袭和模仿同类商品的广告标题是没有吸引力的。要吸引消费者的注意，形成深刻的印象而过目不忘，就一定要采用新颖独特的广告标题。

如下例：

上海《每周广播电视报》广告

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  2700≠观赏电视节目的乐趣

    别以为投资2700元买来台大彩电就能充分享受电视带给您的乐趣，假如你手头没有一份《每周广播电视报》，就会错过观赏精彩节目的良机。

  您关心的是视听

    她关心的是您……据统计，上海市有三分之一家庭每天晚上的主要消遣方式是看电视、听广播。当您全家在欣赏广播电视节目时，请记住：《每周广播电视报》在关心着您。

    这两个广告标题，别出心裁，不落俗套。第一则广告采用超常式标题：“2700≠观赏电视节目的乐趣，”一下吸引了读者；第二则是情感诉求型广告，标题：“她关心的是您……”，感情色彩很浓，具有悬念意味，使人不能不去看正文。

           ;         &nbs p;     二重点突出

    广告标题的撰写须能传达主要的信息，而非面面俱到。当然，重点不是固定不变的，而是与销售策略息息相关。所以，重点可以是有关商品方面的东西，也可以是不同的诉求的对象。

如下例：

---------------------------------------------------------------范文最新推荐------------------------------------------------------     台湾兰丽系列产品广告

    自1977年4月中旬以来，常见到报纸上刊出一则以“只要青春不要痘”七个字为标题的广告深深吸引消费者的注意，究其原因，这句标题撰写得很传神。使年轻的男女，很容易了解，这是一种有益治疗青春痘的化妆品广告。

    同时，其画面亦配用得很精美。以一个少女用扇子遮住了脸颊，只露出眼睛看着你，代表了羞，亦代表了俏。    生动、自然，和标题相互辉映。接着一句副标题，似说明了这则画面的含意：“遮不住的烦恼”。内文又紧跟着说：“青春是美好的，但恼人的青春痘，却常常令人扫兴。遮不住亦躲不掉……”青春痘确是一种麻烦事，许多青年都有这一种感觉。这四句更象代表他(她)们心里的话。于是造成了这件商品有很好的销售效果。这些效果，亦显示了经过良好企划与设计的广告所发挥的功能。这件商品是兰丽绵羊霜，亦是兰丽系列产品中的一种。凡是有系列产品的厂商，均需在其中求出一种有独到的特色，将其塑造成是这系列中的领导性商品。消费者如果对这一种商品有了好感，对其他各种亦会随之产生好感。

    过去，在这系列产品中，居领导性地位者是兰丽绵羊油。其在市场中已有良好的知名度。自1976年10月份起，其知名度更见逐步打进了家庭，让许多家庭妇女，感到在生活中需要这种产品。

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    记得1976年10月间，报纸上有一则广告，画面用细线条画成的一只手和几只羊。标题说：“很久以前，一双手展开了一个美丽的传奇故事!”故事的内容已编成为一本彩色的英语画册，另附一册中文说明，等待消费者去函索阅。

    当消费者收到了画册，会很有趣味地立即看完它。故事说：“在很久很久以前，一个很遥远的地方，有一位很讲究美食的国王。在皇家的御厨房，有一位烹饪技术高超的厨师。他所做的大餐小点极受国王的爱好。有一天，国王忽发现餐点差了，将厨师叫来一问，原来厨师那双巧手忽变得又红又肿，当然做不出好的餐点来。国王立即让御医来替厨师医治，可惜无效。逼得厨师不得不离去。

    “厨师流浪到森林中的小村落，帮一位老人牧羊，他常常用手摸羊身上的毛，渐渐发觉手不疼了。后来，他又帮老人剪羊毛，手上的红肿亦渐渐消失了。他欣喜自己的手是痊愈了。    “他离开老人再返回京城，正遇上皇家贴出告示征求厨师。于是他蓄须前往应征。所做的大餐小点，极获国王欣赏。他道自己的手已恢复了过去的灵巧。当他被录用了，剃了胡须，大家才发现他就是过去的大厨师。

    “国王召见他，问他的手是如何治好的。他想了想说，大概是用手不断整理羊毛，获得无意中的治疗。

    “根据这点线索，国王让科学家们详加研究。结果发现，羊毛中含有一种自然的油脂，提炼出来，有治疗皮肤

---------------------------------------------------------------范文最新推荐------------------------------------------------------ 病的功能。并由国王命名为兰丽。”

    这个传奇故事，是由美国加州兰丽公司所编撰的。台湾的总代理用来告诉此地的许多消费者，是顺理成章的广告策略。让这个故事更美化这种产品。

    不久，在报上又见到第二则广告。画面是一位怀孕待产的妈妈，坐在一张摇椅上。标题是——“恭喜你，龙妈妈”。1976年是龙年，所出生的婴儿都被称为龙子或龙女，做母亲的被誉为是龙妈妈。是广告文案企划人员，运用得很好的新称呼。内文说明“在生产前后每天用几滴这种产品轻轻按摩腹部，可帮助松驰的腹部收缩，保持身材苗条。”

    很明显的，这广告的诉求对象是家庭妇女。特别是已婚的少妇。

    一个月后，第三则广告刊出。画面表现一位家庭主妇，在门口送丈夫去上班，孩子去上学。标题是“满载着爱心出门”。内文说明：“在冬天让先生和孩子用一些这种产品出门，你就不必担心他的皮肤会粗糙、干裂了。”

    广告的内容，又更进一步地向家庭主妇诉求，并扩大了产品用途。

    春节前后，见到第四则广告刊出。画面的表现，是一位祖母级的家庭妇女，坐在沙发上，翻阅照相簿。标题是“祖母的心愿——假如我再回到18岁”。内文说明“我现在唯一的

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遗憾，是脸上皱纹多了些。假如我再回到18岁，我一定要及早注意皮肤的保养。”

    广告再进一步地，向家庭中的少女们进行诉求，又扩大了用途。

    1977年母亲节，续有广告见报。画面改采用了手画稿。着一位女士携着一包礼品，标题是“ 妈，我回来了。”内容诉求做女儿的，宜买这种产品送给妈妈。在远方的女儿，更可用邮寄方式托总代理将这种产品寄送到母亲手中。

    这则广告和第四则前后呼应，力求产品能深入家庭。

    市场是无法独占的，兰丽绵羊油向家庭妇女诉求，获得了不少的成功。摘自(台湾) 颜伯勤：《成功广告80例》，中国友谊出版公司1993年4月版，第12页——14页。

    上则例文涉及了兰丽系列两个品牌的广告，即兰丽绵羊霜广告和兰丽绵羊油广告。它们的共同特点是，标题重点突出。

    兰丽绵羊霜广告标题：“只要青春不要痘”，主要是针对少男少女的爱美心理而做文章；兰丽绵羊油的五则广告标语，每则的重点都不同。第一则广告标题：“很久以前，一双手展开了一个美丽的传奇的故事”，重点是宣传商品效果；第二则广告标题：“恭喜你，龙妈妈”，第三则广告标题“满载着爱心出门”，

---------------------------------------------------------------范文最新推荐------------------------------------------------------ 第四则广告标题：“祖母的心愿——假如我再回到18 岁”，第五则广告标题：“妈，我回来了”，诉求的重点分别是少妇、青年妇女、少女、中老年妇女。虽然化妆品的对象都是妇女，但兰丽绵羊油广告并不是一次性面对整体，而是根据天时、地利分层次地诉求，这就是它成功之处。

           ;         &nbs p;   三适应对象的兴趣

     广告标题要适应对象的兴趣，据有关专家研究和调查，发现有几个方面的题材能引起人的兴趣：

    ·关系到人们经济利益的；

    ·有关身体健康的；

    ·关于儿童的成长和生活的；

    ·能刺激人的健全欲望的；

    ·能给人以安全感的；

    ·能给人以美的享受的；

    ·有助于增强人们进取心的；

    ·能给人们以舒适愉快的；

    ·有助于提高人们工作效能的；

    ·有助于促进社交活动的；

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    ·激发人们自尊心和自爱的；

    ·能给人以同情和慰藉的。

如下例：

台湾龙单槽洗衣机广告

标题：闲妻良母

正文：海龙单槽洗衣机，创新的SE新技术，动一下按钮，衣服就完全自动洗净，它既省时省电，又增加了主妇的空“闲”，使您有更多的时间去尽母亲、妻子的责任。

    上则广告标题就是为适应妇女心理兴趣而创作的，试问天下有哪个主妇不希望自己是个贤妻良母呢。

四生动活泼，富有情趣

    广告标题不宜抽象、干巴、死板、教条、不着边际，而应生动活泼，富有情趣，甚至具有幽默感。因为过于抽象、干巴的标题不仅易为人们所忽视，也会令人费解而激发不起人们的兴趣。下例几则广告标题都是优秀的富有情趣的：

把柔媚浇在身上。

——香浴乳广告

现在从头发上洗刷掉岁月的痕迹了。

---------------------------------------------------------------范文最新推荐------------------------------------------------------ ——台湾洗发精广告

阿里山瓜子，一嗑就开心。

——阿里山瓜子广告

臭名远扬，香飘万里。

——臭豆腐广告

实不相瞒，天仙牌的名气是“吹”出来的。

——天仙牌电扇广告

只要你有时间坐下，我们就能给你健康!

——松下电子按摩椅广告

五简短扼要，便于记忆

    标题必须做到简洁。据国外广告心理学家实验研究，少于6个字的标题，读者的识记率为34%，而多于6字则只有10%的识记率。

    一般认为，广告标题的字数在6—12个字之间较为合适。当然不应束缚于标题的长短，有具本内容的长标题，比之无具体内容的短标题，能产生更高的注目率。

    大部分标题都比较简短。例如：田七牙膏——洁齿护齿好。

——田七牙膏广告

随身的绿荫。

——爱萝莉护肤膏广告

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早一天使用，多一份青春。

——奥丽斯高级化妆品广告

聪明不必绝顶。

——美加净生发灵广告

东奔西走，要喝宋河好酒。

——宋河牌酒广告

人头马一开，好运自然来。

——X·O白兰地酒广告

营多营多，吃了再说。

——营多方便面广告

病口不治，笑口何来?——华素片快治人口。

——华素片广告

要想胃舒，请服胃苏。

——胃苏药品广告

金照——金光四照。

——金照服装广告

六正确选择人称代词

    对人称代词的选择妥贴、正确，是标题成功的又一关键。例如下述两则广告标题：

A.国际著名影星的护肤秘密

B.我的护肤秘密

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两名都是力士香皂的广告标题，但宣传效果却不相同。很明显，B句由于使用“我”(国际著名影星金丝姬的自述)为第一人称，充分站在消费者的立场来表达。比A句更直接地引人们的共鸣。

七文题相符

    标题要与广告的内容相吻合，做到名实相符。标题就象一顶帽子，要不大不小刚好扣在头上。标题过大或过小，都会使消费产生不协调的感觉，从而削弱消费行为。

    上面主要讲了广告标题创作的基本要求。与此相应的，亦有许多忌讳，主要有以下五点，在创作时切要注意。    其一拉大旗作虎皮，不少厂家不厌其烦地炫耀自己的产品是“进口原器件组装，重要零部件从××国进口”等等；一些广告则以“出口留洋”为题加以炫耀，“出口几大洲，在××国受到欢迎”，潜台词是：外国人都用我们的产品，何况你中国人。    其实，许多国家和地区的广告法或广告自律中，都禁止刊播这类广告。我国台湾的电视广告内容不得用“原装、初次、首次或最新进口”、“外国装”、“在××国最受欢迎”等词句。

   其二模糊学的应用。有的工厂只是某型号的产品得奖，而广告则笼统地讲“本厂产品荣获×××奖”；有的产品早几年得过奖，当年确有着辉煌的成绩，虽光阴荏苒，风韵已退，但因金

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牌在握，却仍在各种场合炫耀，对眼下的尴尬处境却只字不提；有的食品广告则称“有十几种氨基酸和人体所需的微量元素”等，但具体成份和比例却只字不提。

    其三滥用悬疑。如“式样新颖、质量上乘、价格特优、誉满全球”之类。

    这些“劣质”广告标题同样会产生不良的社会后果。

    其四，空洞无物。有些初学广告写作的人，对于标题往往不够重视、不下功夫，写完广告，随便加上一个标题，这就使得有些标题空洞无物，不起作用。有的惯于用“千部一腔”的一般化标题，也不能起到标题应有的作用。

    其五，过于雕琢。这种倾向表现为：过于雕琢，炫人耳目，缺乏实事求是的精神，结果标题浮泛夸张，不贴切、不准确，同样不能起到标题应起的作用。这都是写标题应注意的问题。