伊利牛奶校园营销策划书

广西生态工程职业技术学院

营销策划书

班级：会计104

指导老师：丁伟钧

组员：51510443 黄天骥

51510401 卢德明

51510426 雷瑞明

51510427 潘星宇

51510428 李晓锋

51510433 农思锋

伊利牛奶生态学院营销策划书目录前言

一、营销目的

二、企业背景分析

三、营销环境分析

1、市场状况及前景分析

2、对产品市场影响因素分析

四、产品分析

五、市场机会与问题分析

1、竞争状况

2、SWOT问题分析

六、营销目标

1、财务目标：

2、市场目标：

六、市场营销策划采取的营销战略

1、营销宗旨

2、产品策略

3、价格策略

4、销售策略

5、宣传策略

七、策划方案各项经费预算

八、方案调整

九、发展预测

量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量2005年跃居全国第一位。

三、营销环境分析

1、市场状况及前景分析

随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。市场上现成的牛奶为广大群众提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。牛奶能够及时的为他们提供一些营养，食用也方便。深受在校学生以及社会各类群体的欢迎。

在生态学院有近6000名学生。我们就伊利牛奶在学生中的受欢迎程度进行了调查。调查结果表明，学生对伊利牛奶普遍持欢迎的态度。接受调查的学生中，更有高达65%的学生表示对伊利牛奶很感兴趣，在被调查的学生中有28.6%的持有相反的态度，也有随意买的。

2、对产品市场影响因素分析

现在影响产品市场的因素主要有品牌、价格。伊利作为一个消费者信得过的品牌，在这方面具有一定优势，并且伊利拥有一个全面的产品线，可以满足各个阶层的不同消费者。

四、产品分析

伊利牛奶品种多，现在销售中的品种有：伊利纯牛奶，金典奶，营养舒化奶（全脂型、低脂型），功能奶（伊利高钙奶、高钙低脂奶、脱脂奶），优酸乳（原味、草莓味、乳橙味，蓝莓味），早餐奶（麦香味、花生味、核桃味、玉米味）等等。

伊利牛奶由100％的纯鲜牛奶生产而成，为了提高产品口感，使其喝起来味道更醇厚，奶香更浓郁，伊利纯牛奶在生产工艺中真空浓缩，使得成份中干物质达12.2%以上，使你每次饮用它，都能被它香浓味道所折服。它的乳化钙含量也比普通牛奶高2.37%，貌似毫厘差别，却能在骨骼表现上立下汗马功劳。它更通过UHT超高温灭菌，再经迅速冷却无菌灌装而成，是健康营养型的纯牛奶。伊利牛奶是绿色，天然，纯正的好牛奶。冠军品质，奥运标准。

伊利牛奶品种价格表

五、市场机会与问题分析

1、竞争状况

目前广西的牛奶制品市场上种类繁多、竞争激烈。其中蒙牛、乐百氏、光明、皇氏等几个品牌占有了该市场的绝大部分，且每种品牌的品牌的产品均有自得特点和稳定的销量。要想一下子被打破了平衡、迅速扩大市场销量，在原有的市场规模上说，是相当困难的。所以只有尽可能地开拓其他市场，如营养市场。

其中蒙牛是伊利的最大竞争对手，消费群体选择蒙牛的原因是因为它的品牌和价格。伊利牛奶的选择就是因为其口感好，品牌好，且伊利牛奶另外一个特点在于它有别于一般的卖点在于它有别一般牛奶的单一，伊利牛奶不仅品种多，各种味道都有，给予多样的产品多样的选择。

2、SWOT问题分析

（1）、优势：

在竞争中，伊利的重要来源与本地厂商；伊利营销网络齐全，可以很好的满足学校从厂家直接进货的要求；伊利可以及时得到市场反馈的意见，及时解决问题，品牌知名度高潜在消费者数量众多；运输费用少，便于降低成本价位，更有利于竞争。

（2）、劣势：

伊利是个老品牌，有一定的消费者，但由于人们最求新鲜感会把一部分注意力转移到新上市的品牌。特别是光明的影响力在增强；目前牛奶市场的品牌很多，新的品牌对消费者做反面的宣传其他厂商目前也正努力的通过各种手段缩短与伊利的距离。

人们对学生饮用牛奶的重要性认识不足，口味单一，不适应消费者多样化的

需求，有大量其他品牌的反面宣传学校方面的联系不够密切，学校发生的相关管理费是否有厂家支付。

（3）、机会：

由于国家政策的扶持。给伊利进入学生校园营养菜市场提供了机遇：目前学校的营养餐市场有待于开发，各大厂商均末控制市场，消费者并不忠实于某个品牌，伊利如果抓住时机，必将处于这一市场的主导地位；伊利与中间商的关系好，可间接影响目标市场。

（4）、威胁：

①“三鹿”事件的发生对乳业造成了极大的负面影响。

②伊利牛奶主要的竞争对手是蒙牛、光明，以及和其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业市场不规范，中小企业不正当经营行为对市场的破坏。

③其他厂商也注意到中小学营养餐这一市场；其他厂商的产品也有独到之处，并且进行了不同的租销工作我国加入WTO后，国外厂商的大量涌进肯定会给伊利带来冲击。

六、营销目标

1、财务目标：

学院范围内未来3年的销售收入预测

2、市场目标：市场占有率达到60%以上。

七、市场营销策划采取的营销战略

1、营销宗旨：伊利牛奶好，知名度大，市场占有率大，我们针对的人群很明确，所以我们要在短时间内进一步打开知名度，吸引广大学生群体的注意，迅速占更广的市场。

2、产品策略：目前伊利牛奶在市场的销售产品主要是伊利早餐奶、学生奶、儿童奶、金典奶、功能奶、伊利奶粉、伊利冰淇淋等。

3、价格策略：伊利进行了成功的宣传后，一直以提倡稍低价格出售，大概

在2.00元左右的零售价格，因为一直的娱乐以及广告宣传，让消费者一直感到潮流的的气息。

4、销售策略：买一箱以上免费包送上门、质量有问题的包退或补偿，我们以最好的服务去对待。

5、宣传策略：根据我们学校很多学生的一般销售手段,可以打印一些宣传单逐个宿舍发放, 从人文关怀的角度出发,我们把宣传的海报设成日历的形式向每间宿舍分发,宣传单上还附带了对该牛奶饮食的一些小常识。

利用校园网、海报、横幅、板报、发送一些小礼品并印有伊利牛奶广告词，在学校挂横幅、发放宣传单或搞大型晚会活动现场推销，已达到宣传效果。

八、策划方案各项经费预算

九、方案调整

1.认为的网上宣传需要的费用开支大多,且过于普遍大众化,达不到很好的宣传效果，浪费太多钱，没这必要。

2.在校园内发放宣传单很多人都有这种思想，认为那些传单是垃圾，看都不看就扔了，加上要是宣传单没有吸引学生的地方根本就是浪费资源资金, 很多人对宣传单持一种漠视的态度,得到的宣传范围不广,达不到宣传目的.而最后的建议是在校园里挂横幅宣传,会得到更广的宣传好更广的宣传效应。

十、发展预测

据统计，到2007年中国年人均牛奶消费量已达21.7公斤，是世界平均水平的五分之一。虽然距温总理提出的“让每人每天喝上一斤奶”的目标还有很大差