第六讲医药产品策略案例

④促销策略上，广告的重点应从介绍产品、 提高知名度转向宣传产品的特色，树立产品 的形象，争取创立名牌，使消费者产生偏爱。 成长期阶段营销策略的重点是突出一个“优” （或“快”）字 。
（三）成熟期阶段的特点与营销策略
1、成熟期的特点 ①销售量大 ②生产量大 ③成本低 ④利润高 ⑤竞争激烈
2、成熟期的策略
Байду номын сангаас 第二节 医药产品生命周期
一 、产品生命周期的概念 “产品的生命周期（Product Life Cycle,简 称PLC”）是指从试制成功投放市场开始，直 到最后被市场淘汰为止的全部过程所经历的 时间。 产品生命周期是指一个产品的市场生命周期。 一个完整的产品生周期包括四个阶段：导入 期、成长期、成熟期、衰退期 。
如图： 销售 额曲线图 利润曲线图
导入期 成长期 成熟期 衰退期
１、产品生命周期与产品使用寿命是 两个不同的概念
产品生命周期
是指产品的市场经济生命
产品使用寿命
是指产品的自然使用时间
是指产品在市场上的变化过程 是指产品物质形态的变化 是针对产品的社会形象和销售 是针对产品实体的消耗磨损和 状况而言的 耐用程度而言
２、产品生命周期，严格地讲是指产品品种 即产品形式的生命周期 产品种类的寿命周期最长
产品品牌的寿命周期很不规则
产品品种的寿命周期是最典型的，能准确地 体现标准的产品生命周期的历史，它的发展 变化过程有一定的规律可循 。
３、产品生命周期只是一种理论上的描述 产品寿命周期，由于受到各种因素的影响 会产生各种变化，并且随着市场竞争和科 技的发展，多数产品的寿命周期都呈现出 不断缩短的趋势。
掌握 产品概念；产品整体概念所包涵的五层涵义；产品 生命周期的概念；医药产品生命周期各阶段的特点 及营销策略；产品组合、产品项目、产品线的含义； 产品组合的宽度、长度、深度、相关性的含义；医 药产品组合策略的含义；医药产品组合策略的几种 类型；新药的含义；技术创新的含义及特点；新药 研发的几种模式。 熟悉 医药产品的分类；新药的分类；新药研发程序。 了解 技术创新的作用；为提高我国新药研发水平政府部 门和企业可采取的策略。
决定产品生命周期长短的是市 场因素，与科技发展、社会需 要、市场竞争、消费者爱好等 社会市场因素有关
决定产品使用寿命长短的是产 品本身的自然因素 ，与产品的 性质、性能、使用条件、使用 频率、使用时间等因素有关
是抽象的、无形的演变，是产 这是具体的、有形的变化，是 品的“市场寿命” 一种“自然寿命”
第三节 医药产品组合策略
一、产品组合的有关概念 １．产品项目 产品项目是指某特定企业生产的特定商标、 种类和型号的产品。通俗地说，产品项目是指 产品线中不同型号、档次、规格、大小、价格、 外观等的产品，即企业产品目录表上列出的每 一个产品都是一个产品项目。
２．产品线(产品大类)
或称产品系列，是指一组密切相关的产品项目。贵 州益佰制药拥有“克咳家族”的止咳系列产品线， 包括了克咳胶囊、小儿止咳糖浆、和感冒止咳糖浆 等；“圣手家族”的止痛系列产品线，包括了镇痛 活络酊、暗香止痛喷剂、QQ止痛喷剂等。 ３．产品组合 产品组合是指一个企业所生产或经营的全部产品的 结构或构成，即所有产品项目和产品线的有机组合 的方式。
（二）成长期阶段的特点与营销策略
1、成长期的特点 ①销售量增加（迅速） ②生产量扩大 ③成本降低 ④利润上升迅速 ⑤竞争加剧（竞争者增多）
2、成长期的策略 ①产品策略上，一方面提高产品质量，完善 产品性能；另一方面改进产品式样及包装等。 ②价格策略上，保持原价或略有降低。 ③渠道策略上，进一步开拓市场，增强经营 网点，建立广泛的分销途径。
4．产品组合的广度 又叫产品组合的宽度，是指一个企业有多少产 品大类，即是指企业的产品组合中包含的产品 线的数量。 产品组合的宽度大小有时还取决于产品线的划 分标准。 5．产品组合的深度 产品组合的深度是指一条产品线上所包含的 产品项目数量。 衡量产品组合的深度，一般用产品线中所包 含的产品项目的平均数来表示。
二、医药产品生命周期各阶段的 特征与营销策略
（一）导入期阶段的特点与营销策略
1、导入期（引入期）的特点 ①销售量低 ②生产量小 ③成本高 ④利润低 ⑤竞争者少
2、导入期的策略
促 高 销 水 低 平
价水 高 快速—掠取策略 缓慢—掠取策略 格平 低 快速—渗透策略 缓慢—渗透策略 在导入期营销策略的重点是要突出一个 “短” 字。
第一节 医药产品的概念
一、医药产品的整体概念 现代市场营销学认为，所谓产品，是指一切能 满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物 质形态的服务，简言之，产品＝有形物品＋无 形服务。
可见，产品是指企业能提供给市场、用于满
足人们某种欲望和需要的任何事物。
医药产品是指用于预防、治疗、诊断人的疾 病，有目的地调节人的生理机能并规定有适 应症或者功能主治、用法和用量的物质，包
①调整市场营销组合
②改进产品策略（更新换代产品）
③改良市场策略（调整市场）
成熟期营销策略的重点是突出了个“争” （或“攻”）字 。
（四）衰退期阶段的特点与营销策略
1、衰退期的特点
①销售量下降（迅速）
②生产量减少
③成本上升
④利润下降（迅速）
⑤竞争淡化
2、衰退期的策略
①维持策略
即继续生产老产品，保持原有的细分市场 和营销组合策略，把销售维持在一个低水 平上。
②集中策略 即把资源集中使用在最有利的细分市场、 最有效的销售渠道和最易销售的品种、款 式上 。
③榨取策略
即大大降低销售费用，通过把广告费用削 减为零、大幅度减少推销人员等手段，以 增加眼前利润。
④撤退策略 即当机立断，淘汰老产品，组织新产品进 入市场。 衰退期营销策略的重点是突出了个“撤” （或“转”）字 。
括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药
及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、 血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。
医药产品整体概念的五层涵义
二、医药产品的分类
（一）以剂型为基础的综合分类 （二）按医药商业保管习惯分类
（三）按药品的来源分类
（四）按处方药品与非处方药品分类 （五）按国家基本药物与非基本药物分类 （六）按药品性质分类 （七）按药品产生的历史背分类 （八）按药品的功能分类 （九）按药品的使用部位分类 （十）按药品的使用频率分类