新闻、宣传与广告的关系及在我国的特殊表现完整

新闻、宣传及广告的关系一、新闻与宣传的关系新闻与宣传的关系问题，曾在80年代初有过一场激烈的讨论。

随着以经济建设为中心的新时期的到来，人们的思想也越来越开阔。

在80年代，第一次有人主张把宣传和新闻分开，可以想象这在那些一直以来接受新闻就是宣传的人的心里会产生多大的震荡。

这就像现在告诉我们新闻等同于宣传一样，很难让人接受。

80年代的学者在对于新闻与宣传关系的争论中留下了大量的观点各异论文。

杨思讯把这些不同的观点总结为四种，包容说，交叉说，并列说和无差别说。

用圆圈来图示这四种观点的话，那么包容说就是新闻这个大圆包含了新闻这个小圆，也就是说新闻是属于宣传的一种，这是论战之前人们，特别是新闻业界所持的观点；交叉说是两个相互交错的圆，也就是说两者即相互独立又相互渗透，用我们最熟悉的话来讲就是两者既有区别又有联系；并列说是两个并列的圆，两者完全独立，毫无关系；无差别说则是一个圆，两者毫无差别，新闻就是宣传，宣传就是新闻。

[1]这一总结相对全面和生动地综述了当时的各种观点。

这四种关系中并列说和无差别说过于极端，大多数人并不会接纳这样的观点；但是在包容说和交叉说两者中，学者们还是有不同的观点。

郑保卫认为包容说从广义上认识，有一定道理。

他引用毛泽东在《反对党八股》一文中所写的，“一个人只要他对别人讲话，他就是在做宣传工作。

”以及鲁迅的“一切文学都是宣传，但一切宣传都不是文学”说法，认为“如果按此理解，说一切新闻都是宣传，但是一切宣传不都是新闻，把新闻包含在宣传中是说得通的。

”但是他认为，这种观点的缺陷在于，“容易混淆宣传与新闻相区别的界限，造成新闻实际工作中的某种混乱，为一些只是为了宣传需要但却物新闻价值的东西挤占新闻阵地提供了理论依据。

”所以他坚持交叉论的观点，“这种观点的意义在于他既看到宣传与新闻相联系的地方，使人们可以理直气壮地借助新闻进行宣传，又指出了宣传与新闻相区别的地方，提醒人们不应当完全不顾新闻规律，在新闻报道中传播毫无新闻价值的东西。

因而这一观点，对于新闻实际工作更具有现实指导意义。

”[2]而李汉岑却不同意交叉论的观点。

他认为没有像交叉论中互不交叉的那部分“纯新闻”，世界上找不出来那种不具有注重功利，讲究时机，服务党派等功能的纯粹的新闻。

他认为新闻与宣传是辩证统一的关系，是共性与个性的关系。

认为二者的共性在于新闻与宣传都是人们自觉有目的行为。

宣传的概念大于新闻，新闻是多种宣传形式的一种。

新闻有不同于其他宣传方式的特性和规律，不能用宣传的共同规律代替了新闻的特殊规律。

[3]杨雨文认为交叉说似乎含有哲学意味，它以事物既区别又联系的属性，好像已经揭示了新闻与宣传的关系。

其实不然。

认为交叉说不科学。

其一也是和李汉岑一样认为交叉说中的“纯新闻”是不存在的，从新闻的构成要素、写作和选择方面来说，新闻都是有一定宣传意图的，所谓的“纯新闻”不过是一些新闻机构把自己的宣传倾向和政治主张隐藏得比较巧妙而已。

其二他指出交叉论没有准确理解新闻与宣传这两个概念的相对含义。

错误地把两者比为“士兵手中的常规武器—机抢和大炮”。

他用两汽车和运输来形容新闻与宣传的关系，认为汽车是实体，是运输工具；而运输是抽象形态，得依靠具体的载体才能达到目的。

新闻和宣传就是汽车和运输之间的关系。

新闻是宣传诸多工具中的一种，宣传是新闻事件过程中想要达到的一种目的。

交叉说却把宣传作为一种手段与新闻这种宣传手段并列在一起讨论。

他提出了新包容说，新闻是宣传诸多方式中的一种，宣传包容新闻。

[4]而宣传包含新闻的观点似乎也并不能够解释他们之间的关系。

李良荣认为要讨论二者之间关系的问题，首先需要弄清楚二者的含义。

他认为在这里讨论的宣传并不是指把一种信息有目的地扩散出去。

因为信息一词，可谓无边无际，这把宣传的概念无限地扩展了。

把宣传说成是“一种信息有目的地扩散出去”，造成概念的混乱、模糊。

把一种信息有目的地扩散出去，是一种传播，宣传仅是传播的一种方式，不是全部。

不能说一条有目的性的新闻就是宣传。

世界上有各种各样的宣传，例如宗教宣传、商业宣传、政治宣传，等等。

他认为，我们在这里讨论的“宣传”有明确的含义：仅指宣传“主义”、政治观点。

从我们党所办的报纸来说：就是指宣传党的理论、原则，党的路线、方针、政策、工作方法，新道德、新风俗。

这就是我们通常所理解的宣传，这样的概念是新闻工作者普遍接受的。

从这样的概念界定来说，宣传并不能包含全部新闻。

他还从所批判的文章中反推文章中宣传包含新闻这一观点的错误之处。

文章中说：“从逻辑上讲，新闻和宣传是两个有种属关系的概念，新闻是种，宣传是属。

假如图示这两个概念，宣传是大圆圈，新闻是小圆圈，新闻这个小圆圈的外延完全包含在大圆圈的外延中。

两种概念的内涵是异中有同，同中有异。

”又说：“从表现形式上讲，新闻与宣传也是各有特点，相互有别的。

”他认为这样的观点使人糊涂。

既然新闻的外延包含在宣传之中，那么新闻和宣传是个别与一般关系，新闻的特点必须既有宣传的一般特点，又有新闻自身的个别特点，新闻怎么能够跟宣传相提并论来作异同比较呢？如果新闻与宣传各有自己特点，相互有别，宣传的特点不能全部包括在新闻的特点之中，那么，新闻与宣传的关系并非种属关系，而应该是一种交叉关系了。

他认为，路明的这种自相矛盾的说法才是违反同一律的。

最后李良荣认为，新闻与宣传确实各有自己的特点，相互有别，但它们又有互相渗透的一面，有些新闻可以用来为宣传服务，有些宣传内容可以被记者用来写成新闻。

它们的关系是交叉关系。

[5]在争论中，多数人赞同交叉说，“它们是两个交错的圆，虽然大部分重叠，但毕竟是两个不同的独立体；它们又是一棵连理树，虽交错、共生，但毕竟各有不同的基因、机理和特性。

”[6]其实，用最简单的一句话来形容，那就是既有区别又有联系。

80年代以后的大部分文章也是在这样的观点下来讨论和运用新闻与宣传的关系的。

很多文章跨越了80年代的这种讨论的思维范畴，从更宽广的层面来审视二者的关系，寻找二者的异同。

赵中劼，蔡雯《貌和而神离——从传播内容的角度析新闻与宣传的差异》从新闻和宣传在传播内容的内在特定内容和外在传播技巧两个角度出发，比较两者的差异。

刘颖的《论新闻与宣传的双赢关系》一文中，从新闻与宣传的概念入手，剖析了二者的关系。

很多文章列出了二者的区别，我们在这就简短地列出一些。

新闻与宣传的区别[7]新闻与宣传的联系主要是新闻始于宣传；新闻与宣传属于传播活动；现代宣传主要通过大众传播进行。

[8]这更多的是在学理层面讨论二者的关系，在具体的新闻实践中，人们是否能够做到认清和把握两者的关系，这是很多学者还在努力探讨的问题。

二、新闻与广告的关系与新闻和宣传的难以割舍的关系不同，新闻和广告似乎不是那么难以区别。

就在同样的80年代，学者们不断地告知人们新闻和宣传不是统一体，同时也在提醒人们新闻和广告也不是等同的。

随着政治经济环境的改变，我们从接受新闻就是宣传到新闻不等于宣传，但是我们一直认为的新闻不等于广告的想法似乎已经受到了挑战。

我们现在感慨的是新闻越来越像广告，而广告也越来越像新闻。

法国广告评论家罗贝尔·格兰曾经说：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。

”铺天盖地的广告已经快让我们无法呼吸了。

新闻与广告的关系和新闻与宣传一样是既有区别又有联系，这是谁也不会怀疑的。

列举他们区别与联系的论文很多，下面就引用一个归纳得比较完整的表格。

[9]新闻与广告的联系主要是两者都向受众传播某种信息；广告收入支持者新闻传播的进行，而新闻传播则又反过来支持广告的收入。

虽然新闻与广告的区别让我们一目了然，但是现实的状况却又不得不让学者们出来反复提醒我们新闻和广告千万不能混淆在一起。

王殿华，余钰琪的《新闻与广告的多重关系探讨》一文中就认为新闻与广告的关系一开始就是纠缠不清，新闻与广告有着复杂的多重关系。

一种是各自独立关系，新闻就是新闻，俗称“硬新闻”；广告就是广告，俗称“硬广告”，二者并无交叉重叠关系，也无信息上的模糊性。

第二种是相互包容关系，新闻中含有广告信息，广告中含有新闻要素。

形成了“软新闻”和“软广告”的说法。

第三种是重叠模糊关系，在这一关系中，新闻与广告已经成了同义语，新闻就是广告，广告也是新闻，仅凭已公开的信息无法分清是新闻还是广告，如果不附加特别的说明就不能做出正确的判断。

虽然这种方式的广告备受广告主青睐，但是媒体如果不慎重对待，则会造成对自身不利的误判。

作者认为新闻和广告虽是不同的东西，但也有共同的地方，所以新闻和广告可以相互借鉴，共享资源；无论是软新闻还是软广告都要遵守客观、公平、诚信等原则，以避免对媒体的公信力、广告公司的权威性以及大众的注意力有所伤害。

[10]张信国，林圣忠的《广告与新闻混杂挑战传媒公信力——对三家报纸的抽样分析》一文则采用了抽样分析的方法专门研究了广告与新闻的混杂现象。

这种混杂现象有两种情况，一是在报纸的广告版面或专版上，采用新闻报道和专题报道的形式安排广告, 人们难以辨别到底是广告还是新闻，作者称之为“新闻式广告”；二是在报纸的新闻版面上的新闻报道中隐藏着明显的广告内容，一般的受众会认为它是新闻报道, 但就其本质而言是以商业推销为目的的广告，作者称之为“广告式新闻”。

通过对三家报纸的一周报纸的抽样分析，最后总结出了四个新闻与广告混杂现象的几个表现特点，一是北京报纸的广告违规、违法的数量较多；而是广告式新闻和新闻式广告多安排在各类周刊和专刊上；三是广告式新闻和新闻式广告在版面上重复出现；四是许多广告做的非常隐蔽，使人误以为是新闻报道。

作者在文中还依据《广告法》中的相关条例对这两种现象进行了分析，认为新闻式广告属于应该禁止的违法广告，但新闻式广告的情况则比较复杂，很难判定违法与不违法，所以新闻式广告的管理和处罚有一定的难度。

[11]不难看出很多媒体是游走在,与广告之间的这种灰色地带。

有人直接把这种特别是出现在报纸上出现的灰色地带称之为“软性文章”，简称“软文”。

“软文”是指“模糊处理新闻与广告，以新闻报道的形式传播个别商品或企业信息的一类文章。

”而“软文”的说法也并没有脱离大多数学者所概括的新闻式广告和广告式新闻的划分，“软文”是这两种形式的一个总称。

软文包括了新闻性广告和广告性新闻，新闻性广告又分为标注为广告和未标注广告两种，广告性新闻包括公关新闻和有偿新闻。

这些不同形式的共同点就是模糊了新闻与广告的界限。

从写作手法上来说，一是将新闻文体移植于广告文字；而是将广告信息置入新闻报告。

从编辑角度讲，就是把新闻和广告进行混合编排。

媒体运用这两种方式将新闻和广告混合在一起。

[12]新闻与广告的混杂现象的出现有着很多的原因，市场竞争的压力，报纸单一的盈利模式以及各种法治的缺失和打击力度不够等。

在这样的情况下，很难把这种混杂的现象全盘否定。