新闻广告与整合营销传播培训
第四章广告策划与整合营销传播战略PPT课件
二、整合营销中的4C’s观念
1、IMC是面向顾客需要和欲望的沟通
产品（Product） 价格（Price） 分销（Place） 促销（Promotion）
顾客（Customer） 成本（Cost） 方便性（Convenience） 沟通（Communication）
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2、IMC是营销沟通连续过程的整合
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营业推广形式选择
（3）企业用于中间商的销售促进工具。如： 购买折让、广告折让、陈列折让、推销金、 赠品等。
（4）企业用于推销人员的销售促进工具。如： 销售竞赛、销售红利、奖品等。
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5、方案制定与实施
（1）诱因的大小； （2）参与者的条件； （3）促销媒体的分配； （4）促销时间的长短； （5）促销时机的选择； （6）促销总预算。
以消费者为核心重视企业行为和市场行为，综合协调 地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播 形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通， 更有效地达到传播和行销的目的。
1993年美国学者：唐. 舒尔茨 《整合营销传播》首次提出 整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并 评价协调的、可测定的、有说服力的品牌传播计划，这种活动的受众 包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
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1、人员推销的特点
优点：
缺点：
信息传递双向性； 支出较大，成 推销目的双向性； 本较高；
推销过程灵活性； 对推销人员的 友谊、协作长期性。 要求较高。
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2、人员推销战略的内容
确定人员 推销决策 的目标
确定销售 规模： 销售队伍 的大小
分配销售 任务： 产品 顾客 销售区域 访问计划
人员推销
广告策划与传播技巧培训讲座
广告策划与传播技巧培训讲座尊敬的各位听众，大家好！我是xxxx广告公司的市场推广经理xxxx。
今天非常荣幸能够在此与各位分享广告策划与传播技巧的培训讲座。
在这个信息泛滥的互联网时代，有效地进行广告策划与传播已经成为企业成功的关键。
因此，提升广告策划与传播能力是每位市场营销从业者必修的课程之一。
首先，我们将深入探讨广告策划的重要性。
广告策划是制定广告推广计划的核心环节。
通过进行市场调研和目标市场分析，我们可以了解消费者的需求和行为特征，有针对性地制定广告的目标和战略。
在策划过程中，我们会涉及到创意思维、品牌定位、传播渠道选择以及预算控制等方面。
通过合理的策划，我们可以最大限度地提升广告的效果，增加品牌曝光和销售量。
接下来，我们将重点讨论广告传播的技巧。
广告传播是将策划好的广告推向目标受众的过程。
在这个过程中，我们需要选择合适的传播媒介，并制定具体的传播计划。
对于传统媒体，我们可以选择电视、广播、报纸、杂志等；而对于新媒体，我们可以利用社交媒体、搜索引擎、移动应用等渠道进行传播。
此外，我们还需要学习如何撰写吸引人眼球的广告文案，设计有效的广告页面和广告图像，并利用数据分析来评估广告效果。
通过掌握这些传播技巧，我们可以将广告传播得更迅速更广泛，提高品牌知名度和市场份额。
最后，我们将介绍一些成功的广告策划与传播案例。
通过学习这些案例，我们可以深入了解市场趋势和成功因素，并从中吸取经验和教训。
这些案例涵盖了多个行业和不同类型的广告，使我们能够更好地理解广告产业的发展趋势和创新思维。
在此次培训讲座中，我们会结合理论知识和实践案例，通过互动讨论和实际操作，帮助各位了解广告策划与传播的基本原理和技巧。
我们相信，只有不断学习和提升自己，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
最后，非常感谢各位的参与和支持。
让我们一同探索广告策划与传播的奥秘，为企业的发展助力！谢谢大家！尊敬的各位听众，非常感谢您参与我们的广告策划与传播技巧培训讲座。
整合营销传播经典课程
传播策略
制定有效的传播策略，包 括广告、公关、社交媒体 等多种渠道，提高品牌知 名度和美誉度。
品牌故事
通过讲述品牌故事，增强 消费者对品牌的认同感和 忠诚度。
品牌危机管理与应对
危机预警
危机后管理
建立危机预警机制，及时发现潜在的 品牌危机。
通过危机后管理，恢复消费者对品牌 的信任，重塑品牌形象。
危机应对
制定提供依据。
策略优化
根据数据分析结果，优化营销策 略，提高营销效果和ROI。
数据驱动决策
将数据作为决策的重要依据，不 断调整和优化营销策略，实现更
好的业务增长。
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内容营销与创意传播
内容营销策略制定与执行
目标市场分析
深入了解目标受众的需求、兴趣和行为特点，为 内容营销策略制定提供依据。
内容类型选择
根据目标受众和传播渠道的特点，选择适合的内 容类型，如文字、图片、视频等。
内容创作与发布
创作高质量、有价值的内容，并通过合适的渠道 发布，吸引目标受众的关注。
创意传播形式与技巧
社交媒体传播
利用社交媒体平台，如微博、微信、抖音等，进行内容传播，扩 大品牌影响力。
短视频传播
创作有趣的短视频内容，吸引用户观看和分享，提高品牌曝光度。
通过协调不同渠道的资源和活动，实现渠 道间的无缝衔接，提高客户体验和品牌认 知度。
资源协同发展模式探讨
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内部资源协同
企业内部不同部门之间的资源 协同，如市场、销售、产品等
部门之间的合作。
外部资源协同
企业与外部合作伙伴之间的资 源协同，如与供应商、经销商
、广告代理商等合作。
线上线下资源协同
2024年市场推广与传播行业培训资料
建立信任与沟通
鼓励团队成员之间坦诚 交流，分享想法和意见
，营造互信的氛围。
分工与协作
根据团队成员的特长和 优势，合理分配任务， 促进团队协作，提高工
作效率。
定期评估与调整
定期对团队的工作进行 评估，发现问题及时调 整，确保团队始终保持
高效运转。
个人能力提升途径分享
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持续学习
定期关注市场推广和传播行业 的最新趋势和发展动态。
参加行业活动
积极参加行业内的研讨会、交 流会等活动，与同行交流学习 。
阅读专业书籍
推荐团队成员阅读市场推广和 传播领域的经典书籍和专业文 献。
分享学习成果
鼓励团队成员将所学知识和经 验进行分享，促进团队共同成
长。
THANKS
感谢观看
调整策略以应对变化
市场变化监测
持续关注市场动态和竞争对手情况，及时发现潜在威胁和机遇。
策略调整建议
根据数据分析结果和市场变化情况，提出针对性的策略调整建议 ，如优化产品定位、调整传播渠道等。
持续改进计划
制定长期的市场推广计划，不断收集反馈、调整策略，实现持续 改进和提高营销效果。
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法律法规与伦理道德遵守
通过市场调研、用户行为追踪、社交 媒体监测等手段，收集用户、市场、 竞争对手等相关数据。
数据整理流程
对收集到的数据进行清洗、分类、归 纳，形成结构化数据集，便于后续分 析。
关键指标分析解读
关键绩效指标（KPIs）
包括点击率、转化率、曝光量等，用于衡量营销活动的直接效果 。
业务指标
如市场份额、客户满意度等，反映企业在市场中的地位和竞争力。
整合营销传播IMC(行业培训)
彭臻 张颖 金红 张玲 杨绍峰
专业课件
1
文献综述
专业课件
2
资产证券化的定价方法
专业课件
3
整合营销传播工具
专业课件
4
六种工具
广告
销售促进 公共关系
人员促销
直复营销 网络营销
专业课件
5
广告
（一）定义
广告指对观念、商品或服务所作的任何有明确经办人的有偿性非人员推介和促销。
（二）分类
全呈式广告 半呈式广告 分类广告——按行/按字计价格 社论式广告 信息型广告 直复式广告 网页/主页广告 横幅广告和标题广告链接 互动式网络广告
专业课件
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广告
（三）制定广告的主要步骤
确定广告目标
沟通目标 销售目标
编制广告预算
法量入为出法 销售比例法 竞争对等法 目标-任务法
广告创意 创意策略 创意执行
媒体决策
范围、频率、 效果
主要媒体类型 特定媒体载体
播出时段
专业课件
评估广告运动 沟通效果
销售和利润影 响
广告回报
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销售促进
（一）定义
销售促进是鼓励购买或销售产品或服务的短期刺激性为。
（二）直复营销传播中的交易条件和激励
对现有客户的交易条件和激励方法 针对潜在客户的交易条件和激励方案
专业课件
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直复营销
（三）直复营销传播影响媒体选择的主要因素
目标受众：该媒体是否能够延伸到期望的目标受众？ 冲击力：该媒体是否有足够的冲击力确保信息穿过其他干扰？ 信息：该媒体是否能够帮助保证信息清晰地传递？是否加载信息？ 回应：回应方式是否简易？ 内部控制：是否强调活动的有效管理？ 最后的结论：费用和潜在的收益如何？将上述因素考虑在内，再确认媒 体的回应率 后，就可以为活动选择媒体了。
广告与市场传播策略培训ppt
市场传播是将广告、公关、销售等手段结合，以实现企业与目标受众之间的信息传递和互动。
重要性
概念
广告是市场传播的重要组成部分，是企业传递信息、吸引客户的主要手段之一。
广告与市场传播相互配合，共同实现企业的市场推广目标。
广告和市场传播的策略制定需考虑目标受众、媒介选择、创意表现等因素，以提高传播效果。
3. 将收益和成本进行比较，计算出ROI值。
4. 根据ROI值评估广告与市场传播活动的经济效益，并根据分析结果调整策略以提高ROI。
05
CHAPTER
案例分析与实践
1
2
3
挑选具有创新性和实效性的市场传播成功案例。
案例选择
分享案例的实施过程、效果评估及经验教训。
案例分享
案例讨论
行业趋势分析
探讨未来广告与市场传播的发展方向和新技术应用。
对本次培训的内容进行总结，并对学员的学习成果进行评价和反馈。
总结词
在培训结束前，讲师需要对本次培训的内容进行总结，强调重点和难点。同时，对学员的学习成果进行评价和反馈，指出学员在制定广告计划中的优点和不足之处，并提供改进建议。最后，鼓励学员在未来的工作中不断实践和创新，提高自己的广告与市场传播策略水平。
未来展望
应对策略
提出应对行业趋势变化的策略和建议，帮助学员把握未来发展机遇。
06
CHAPTER
互动与讨论环节
总结词
在培训过程中，鼓励学员提问，并针对问题进行深入讨论，以促进学员对广告与市场传播策略的理解。
详细描述
在培训过程中，安排一个专门的问题与答案环节，让学员有机会提出自己对于广告与市场传播策略的疑惑或见解。讲师将针对问题进行深入解答，同时也可以引导其他学员参与讨论，共同探讨问题的解决方案。
广告传播培训
广告传播培训你是否想要提高你的广告传播技巧？是否想要了解如何更有效地传达你的广告信息，吸引更多的目标受众？如果是的话，我们的广告传播培训课程是为你量身定制的。
在这个充满竞争的市场中，仅仅拥有一个好的产品或服务并不足够。
成功的广告传播是让潜在客户认识并选择你的品牌的关键。
通过我们的培训课程，你将学习到以下几个方面：1. 目标受众分析：了解你的目标受众的需求、兴趣和行为习惯，以便更好地制定广告策略。
我们将教你如何收集和分析市场数据，以便做出准确的判断。
2. 创意广告策略：学习如何设计和执行创意广告策略，以吸引目标受众的注意力。
我们将分享一些成功案例和实用技巧，帮助你开发出独特而吸引人的广告创意。
3. 媒体选择：了解不同媒体平台的优势和适用条件，以便选择最合适的渠道传播你的广告信息。
我们将介绍广告投放的基本原则，帮助你优化广告预算和扩大品牌曝光。
4. 效果评估：学习如何评估广告传播的效果，以便进行改进和优化。
我们将教你如何使用分析工具和指标，了解广告活动的回报率和投资回报。
此外，我们的培训课程还将包括实践操作和案例分析，让你能够在真实场景下运用所学知识。
我们的培训师都是资深的广告传播专家，将与你分享他们的经验和技巧。
无论你是广告传播的新手还是经验丰富的专业人士，我们的培训课程都能够帮助你提升你的技能和知识。
赶快报名参加我们的广告传播培训课程，让你的广告更具吸引力、更具竞争力！在我们的广告传播培训课程中，你将深入了解广告传播的原理和方法，并学习如何应用这些知识来实现广告的最大效益。
我们的培训课程将涵盖以下内容：1. 市场调研和目标受众分析在广告传播中，了解目标受众的需求和喜好至关重要。
我们将教授你如何进行市场调研和数据分析，以便更准确地了解目标受众的特征和行为习惯。
通过深入的目标受众分析，你将能够制定更有针对性的广告策略，增加目标受众对你的品牌的认知和兴趣。
2. 广告创意与策略有创意的广告策略是吸引目标受众的关键。
广告培训整合营销传播策划大纲
整合营销传播策划大纲（IMC）Integrated Marketing Communications Plan Outline实施备忘录内容实施概述I.形势分析A．市场1．业界情况2．产品种类情况3．趋势B．竞争1．初级竞争2．二级竞争3．一般竞争4．销售与市场份额5．推广支出与广告份额C．企业情况1．背景2．销售/市场份额3．推广支出/广告份额4．产品纪录分析5．品牌与定位形象D．现有顾客/潜在顾客1．现有顾客/潜在顾客对产品种类的行为/心态2．购买纪录3．人口统计/地理4．消费心态II.市场细分—数据库分析A．初级目标市场—忠诚用户1．识别消费者的品牌网络—消费者如何获知并形成对产品/服务/品牌的认识。
a.对某一类产品的感觉b.消费者如何购买、使用该品牌c.对该类产品和品牌的消费心态、态度d.对品牌背后的企业的感觉e.购买该品牌的初级购买诱因（竞争优势）2．明宪兵品牌联络a．当顾客需要产品时他们处于什么位置？b．他们最有可能在什么地方收到并接受有关该品牌的讯息？c．该品牌在什么时候对他们最具优势？B．二级目标市场—竞争对手的用户1．识别品牌网络2．明确品牌联络C．三级目标市场—摇摆不定的用户1．误别品牌网络2．明确品牌联络III.营销目标A．初级目标市场1．维持使用2．形成使用（顾客份额）3．品牌网络与行为目标B．二级目标市场1．引发尝试2．形成一定的量3．建立品牌忠诚4．品牌网络与行为目标C．三级目标市场1．建立品牌忠诚2．品牌网络与行为目标IV.传播目标与战略A．明确传播针对的主要目标受众B．明确整体产品定位与个性C．明确到达现有顾客和潜在顾客并与之发生相互作用的最佳接触点D．明确关键顾客利益与主要销售讯息E．明确附加值任务营销目标V.营销战略A．识别目标市场及其需求B．为各目标市场制定最佳营销组合1．产品/服务组合2．分销战略/地理分布3．定价战略4．根据接触点分析制定传播战略a．人员销售b．广告c．销售推广d．直接营销e．公共关系活动/企业识别/赞助活动f．销售、包装及辅助活动VI.广告方案A．广告目标B．创意战略1．广告任务2．创意目标3．讯息战略a．产品概念b．目标受众c．公认的消费信念d．关键销售观念（USP）e．许诺支持f．口气/举止g．预期消费者反应h．战略调整i．法定因素C．媒介计划（根据接确点分析）1．媒介计划（根据接触点分析）a．目标受众b．地理分布c．季节分布d．到达率、频次及持续性目标e．排期/资金目标2．媒介战略a．媒介组合与媒介类型（1）战略（2）说明b．媒介形式与细分类型（1）地理分布（2）季节分布（3）排期与持续性（4）到达率与频次（5）说明3．媒介战术—媒介载体a．广播、电视（1）电视（a）电视网（b）独立电视台（c）有线（2）广播（a）广播网（b）独立电台b．印刷（1）报纸（a）日报（b）周报（2）杂志（a）消费者杂志i.普通消费者杂志ii.特制杂志（b）贸易杂志c．直邮（1）销售函件（2）公告d．户外（1）路牌（2）交通（站台、公共汽车、出租车、火车、飞机、充气模等）（3）体育场馆/体育场馆招牌（4）招贴/横幅e．互动媒介（1）网站（2）互联网广告幅（3）CD-ROMs（4）电脑亭f．辅助媒介（1）名录（a）黄页（b）专业出版物（2）电影/大屏幕（3）礼品广告物件（钥匙链、钢笔等）4．媒介战术—媒介排期a．媒介排期b．讯息效益分析c．成本效益分析d．说明e．流程图VII.销售推广方案A．贸易推广1．推式推广目标2．推式推广战略3．推式推广战术a．贸易展览/展示会b．贸易津贴c．联合广告d．经销商奖励e．经销商竞赛/抽奖4．说明5．支付款项（成本证明）B．消费者推广1．拉式推广目标2．拉式推广战略3．拉式推广战术a．奖励b．优惠券c．持续性活动d．退款/部分退款e．竞赛f．抽奖g．减价4．说明5．支付款项VIII.直接营销方案A．目标B．战略C．战术1．数据库营销a．商业回执卡b．免费电话号码c．网站2．直接反应a．杂志广告b．信息式广告c．网站3．直接销售a．互联网营销b．目录销售c．电视购物D．说明E．支付款项（成本证明）IX.公共关系方案A．公关目标B．公关战略C．公关战术1．宣传a．新闻发布b．媒介工具c．公告2．事件营销a．特别活动b．赞助3．企业传播a．年度报告b．新闻简报c．网站D．说明E．支付款项（成本证明）X.销售方案A．目标B．战术略C．战术1．企业识别与品牌a．标志b．文具2．包装3．辅助材料a．手册b．目录4．售点a．焦点陈列b．店内促销（招贴、纸串符等）D．说明E．支付款项（成本证明）XI.行动计划A．财务分析1．需求预报2．贡献分析B．战役预算1．预算因素2．预算分配方法3．品种—项目预算C．制作1．制作因素2．排期3．说明D．实施战略1．关键问题2．库存水平3．媒介时间安排XII.评估与控制A．事前测试/事后测试B．监督及控制C．顾客反馈/数据库建立。
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7.2 广告与广告策划
• 4. (简答)简述广告与公共关系融合的表现 • ①都以企业的市场营销战略为依据； • ②都以公众为对象；
• ③都以传播信息为手段； • ④都以形象塑造为使命。
7.2 广告与广告策划
• 5. (简答)简述广告策划及其内容①-⑤ • 广告策划，就是对公司广告运作的全过程
（1）主动传递本组织信息，真诚坦率提供情 况，维护本组织和新闻媒介的良好信誉；
（2）尊重记者和新闻单位，为他们的工作提 供方便，无论大报小报、名记者一般记者， 都要一视同仁，不能厚此薄彼；
（3）指定专人负责，密切同新闻界人士的联 系。
7.2 广告与广告策划
• 1. (简答)简述广告的定义：由特定的广告主 通常以付费的方式，运用说服技巧，通过 各种媒介对产品、服务或观念等信息的非 个人的介绍及推广。
第7章 新闻、广告与 整合营销传播
7.1 新闻传播
• 1.新闻传播：依靠新闻媒介传递信息。 • 新闻的特点 • ①真实 • ②新鲜 • ③及时 • ④新奇（未闻未见的）
7.1 新闻传播
• 2.简述组织进行新闻传播的几种方式： • ①撰写新闻资料或新闻稿，送交新闻媒介
单位进行发表； • ②策划具有新闻价值的事件，吸引新闻单
单位、部门或公众群体； • ③会前准备：印发请柬、布置会场、准备现场参
观或实物图片展览、编印文字材料等； • ④主持会议； • ⑤收集反馈信息。
7.1 新闻传播
• 8. (单选) 新闻的生命是真实。
• 9.（多选)新闻中不可缺少的五个要素有何 时、何地、何事、何因、何人。
7.1 新闻传播
• 10.(名词解释)新闻资料是提供报社、电台、 电视台编写新闻消息的文字材料，它不直 接同公众见面，要经过记者的加工。
7.1 新闻传播
• 4.写好新闻稿件要掌握的三个要点：(1)-(3) • （2）导语写作：概括一篇新闻中最新最重
要的信息，使人看完导语后就知道新闻要 点；
• （3）新闻背景材料的运用：起衬托、补充、 说明等辅助作用的材料。
7.1 新闻传播
• 5. 新闻稿采用倒金字塔结构的优点在于便 于读者迅速获得最新最重要的信息、便于 编辑修改，保留重要信息。
作预先的考虑与设想，是对公司广告的整 体战略与策略的运筹与规划。 • 广告策划的内容： • ①市场调查，了解市场和消费者； • ②广告定位：突出广告产品的特殊个性， 即与其他产品相比的优点；
7.2 广告与广告策划
• 5. (简答)简述广告策划及其内容①-⑤ • 广告策划的内容： • ③广告创意：运用独特的、新奇的诉求办
• 11.(单选)新闻稿的灵魂是导语。
7.1 新闻传播
• 12.（多选)新闻稿采用倒金字塔结构的优点 在于便于读者迅速获得最新最重要的信息、 便于编辑修改、保留重要信息。
• 13.(单选)制造新闻常用的方法是利用名人 的声望和影响，创造名人效应。
7.1 新闻传播
• 15.(简答)简述公关人员如何处理与新闻界的关系？
位报道； • ③召开新闻发布会，向新闻界公布有关情
况。
7.1 新闻传播
• 3.撰写新闻资料或新闻稿的基本要求：
• 新闻资料：五 W 即五个要素有何时、何地、 何事、何因、何人。经过新闻单位加工整 理后发布；
• 新闻稿：突出主题，简明扼要，生动活泼。
7.1 新闻传播
• 4.写好新闻稿件要掌握的三个要点(1)-(3)
• （1）新闻稿的结构
• ①倒金字塔结构：
导 事
语 实①-------重要
事 实②-------次重要
事 实③-----次次重要
7.1 新闻传播
• 4.写好新闻稿件要掌握的三个要点：(1)-(3) • （1）新闻稿的结构
• ②并列结构：概括性导语为主，让新闻材 料并列其中
• ③顺时结构：按时间先后排列事件；
信息传播的对象。
7.2 广告与广告策划
• 3. (简答)简述广告的功能(1)-(2) • （1）服务市场营销-----广告的商业功能 • ①沟通产销，刺激需求； • ②扩大销售，加速流通； • ③鼓励竞争，活跃经济；
7.2 广告与广告策划
• 3. (简答)简述广告的功能(1)-(2) • （2）传播组织文化-----广告的文化功能 • 传播组织的理念、组织的价值观、组织的
• 了解关键词：①广告主②非个人传播③支 付费用④传达信息⑤说服技巧⑥媒介
7.2 广告与广告策划
• 2. (简答)简述对一项具体的广告活动来讲，其主 要构成要素有广告主、广告代理商、广告信息、 广告媒介、广告受众。 ①-⑤
• ①广告主：广告活动的行为主体（企业或 组织）
• ②广告代理商：指受广告主的委托、负责 广告活动的策划与执行的广告经营机构； 做：广告设计、制作、代理等项目服务， 为媒介和广告主提供双重服务；
法，准确地传递出商品信息，有效地诱发 消费者的购买动机、欲望和行为； • ④广告媒介安排； • ⑤广告效果测定。
7.2 广告与广告策划
• 6.产品定位：就是在潜在消费者的心目中为 你的产品设置一个特定的位置，这个位置 为你的产品所独占，而其他同类产品则不 可能拥有。
7.2 广告与广告策划
• 7.产品定位的策略(1)-(3) • （1）市场领导者的定位策略； • ①扩大市场需求总量； • ②保护市场占有率； • ③提高市场占有率
7.2 广告与广告策划
• 2. (简答)简述对一项具体的广告活动来讲，其主 要构成要素有广告主、广告代理商、广告信息、 广告媒介、广告受众。 ①-⑤
• ③广告信息：广告内容及其传达的形式， 由广告主提供，代理商是信息的“加工 者”、“传达者”；
• ④广告媒介：广告信息的载体； • ⑤广告受众：广告信息的接受者，是广告
7.1 新闻传播
• 6.制造新闻或策划新闻：在真实的不损害公 众利益的前提下，策划、举办具有新闻价 值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注 意力，制造新闻热点，争取被报道的机会， 以便达到提高知7.新闻发布会简介： • 新闻发布会应做的几个环节 • ①确定主题； • ②确定邀请对象：相关记者、凡事情涉及的其他