基于移动商务平台的团购模式新探索

ｃ．
解释，正如Ｋａ胁・ａｎ在２００２年将网络团购定义为：所谓的线上集体
购物是指利用网络联合有意愿购买的消费者提高对供应商的｝义价 能力，从而以较低的价格来购买商品。这表明必须向消费者提供 最低价位的商品和团购组合才能赢得消费者的青睐，但是不得不 注意的足，最低价位不单指团购商品的原有价位，也包含团购实现 过程中发生的费用，相对于固定设备的网络团购，移动团购无疑在 设备和无线条件的过程费用｝：占有极大的优势，更为有效的降低 了费用。时间敏感性即是每个团购都是发生在一个特定的时间段 的，如果没有赶上，就必须等下一次，或者寻找其他的替代团购。 时间敏感性足团购相对于一般的Ｂ２Ｂ，Ｂ２ｃ电子商务网站而言独 有的特性，其时间域・般都较短，甚至有些热门团购的选购时问只 有几小时。这对于消费者『ｆｉｉ言，往往会产生错过或因客观条件限 制无法行使团购的状况，相反，它也会造成另一种现象，即很多消 费者耗费大量的时问在网络前等待或不断查询新的团购机会，移 动团购的一体化平台，将因其便携性，而大大改变这种状况，大大 的节省人力。物力，最大程度降低消费者因错过团购的不满情绪。 空间敏感性小但是包括网络团购外部的电脑设备具有一定的空间
基于移动商务
团购模式新探索
（华南理工大学经济与贸易学院） 【摘要】移动商务是近年来兴起的一种新型的消费和营销模式，笔Ａｎｃｋａｒ（２００２）从四个方面对移动商务应用做了研究，ｃｈｒｉｓｔｅｒ
者从价格、时间、空间维度对当前移动商务领域中的移动团购业务ｃｄｓｓｏｎ（２００５）的研究也认为移动商务的发展前景巨大。Ｎｇａｉ＆
的特点和不足进行了分析，并对以后移动团购业务运作模式的发展Ｇｕｎ躬ｅｋａｒａｎ（２００７）对来自７３个杂志有关移动商务的１４９篇文献 进行了初步的探索，提出了移动团购应在网络团购的基础上向统一进行了回顾和总结，认为目前有关移动移动商务的研究主要叮以 平台化和信息搭桥模式为主的形式发展，积极发掘新的盈利增长分为５类：案例应用研究，无线网络基础设施，移动中间件，无线用 点，提高团购普及度，提升行业实力。 户基础设施，移动商务理论与研究，他的研究中６５篇关于移动商 【关键词ｌ移动商务移动团购 一、国内外研究现状 １．关于网络团购 从１９９８年美闺出现第一个Ｂ２ｃ网络团购网站Ｍｏｂｓｈ叩以来， 网络团购正以其独有的优势在全球各地发展起来。从整体看来， 美国和欧洲在网络刚购上经历－『一连串的模式创新和淘汰后，出 现ｒ一批相对成功的州化了的网络团购模式和提供相应服务的网 络团购网站。而在我国，网络团购却是最近才兴起，由此町见，国 外对有关团购的方面的理论研究以及实践操作皆早于国内。早在 １９７２年，ｗｅｂｓｔｅｒ和ｗｉｎｄ就从政治学角度研究团购，将团购视为联 盟研究。团购并不能满足每个加入成员的利益，为使团购成交，必 网络团购 务理论与研究的文章中，就有２０篇关于移动商务用户交易行为的 研究。 国内的研究多基于国外研究的基础上，结合我国困情进行展 开，主要运用的理沦有ＴＡＭ理论，章勤俭（２００５）对用户接受移动 商务的影响因素进行了定量分析，并证明ＴＡＭ模型在我国的可行 性。吴晓波，陈晓玲（２０１０）则通过移动商务和电子商务的对比，指 出移动商务有ｒ较大的发展，但还是有一些需要改进的方面。彭 强（２００９）和苏婉（２０１０）则基于３Ｇ环境，分别从移动商务价值链 和用户角度分析了移动电子商务在我国的发展现状和前景。在我 国的大部分对移动商务接受度的研究中，较多的足基于ＴＡＭ理论 的，或者技术设施的，相关较为细分的移动商务领域研究较少，而 且真正的关于移动电子商务和网络团购模式的结合，或者移动团 购的相关角度的研究比较缺乏。 二、移动团购的现状和发展意义 中国电子商务研究中心的《２０１０年中国网络电子商务报告》 指出：移动瓦联网将会成为团购发展的新阵地。据《２０１０年中国 移动瓦联网与３Ｇ用户调查报告》显示，截止２０１０年１０月底，我国 手机ｒ：网用户已达２．３亿，晕现稳定增长的趋势，３Ｇ已收到较高 的认可，并且在移动互联网用户中。有８０．２％的网民的年龄层在 １８—３０岁，这一层面的用户正好与团购网站的用户群体相重叠。 由此町见，移动商务在中国将有极大的发展空间和市场前景。尤 其针对团购领域，就目｝ｊｉ『我国的发展情况来看，主要集中的还是在 网络平台上，并Ｈ．日渐有集中统一平台化的趋势，而不再足单单相 互分割独市的团购网站，这表明大众对目渐增多的团购网的选择 范围和要求的提高。但足不难发现，网络团购具有三种特性，即价 格敏感性，时间敏感性，空间敏感性。 价格敏感性是网络团购的主要竞争优势，也是团购的本质性
动支付的支持体系，尤其对于金额较为大的团购产品，技术的不完 善同样也带来了信用的隐患。相对于网络团购移动团购的最主 要限制即技术支持和服务模式的欠缺。 但是对于移动商务平台和技术不断发展的现今，移动团购对 于团购的发展和移动商务的普及都是极为有利和迫切的。在移动 团购的模式上，笔者认为主要还是基于统一平台的信息搭桥模式，
制使得移动团购存在很多不足和缺陷，但是不断完善的３Ｇ环境，
Ｊ删ａ支持技术的开发，移动电子支付体系的完善等都是促使移动 团购发展的有效动力。 笔者认为，个性化的需求，快捷、低廉、方便的服务，辐射面广 等因素都是促使移动团购发展的市场诉求，移动团购与网络团购 相比，并不是处在竞争的地位，会破坏网络团购的收益，相反，是对 网络团购的一个有益补充，在价格敏感性、时间敏感性、空间敏感 性这三重维度上，有效地实现团购网站的最大收益，为消费者提供 较为伞面、便利的服务。通过降低费用，节省时问，突破空间限制 等方面，实现个性消费者、团购网站、厂商的一方获益局面。随着 移动商务技术的发展，移动团购将会成为移动商务中的新的发展 方向之一。 参考文献： ［１］Ｓｉ锄，Ｋ．卸ｄ Ｓｈ印。ｚ．
然需要牺牲其中一些成员的利益。偈ｖｅｔｏｖａｔ也研究了团购中买方
和卖方的收益，分析ｒ联盟形成机制和协议。伴随１９９８年Ｍｅｒｃａ—
ｔａ．ｃｏｍ（１９９８．７）和Ａｃｃ砌ｐ肌ｙ．ｃｏｍ（肿ｗ
Ｍｏｄｓｈｏｐ．ｃｏｍ
１９９４．４）开
始网上团购业务以来，西方学者对网上团购活动的研究也步入了 一个高潮期。２０世纪９０年代末期较为有代表性的Ｒｏｂｅｒｔ Ｊ． Ｋ舢ｆｈＴ・帅是最初开始关注网络团购的学者之一，他的研究包括从 最初的现象解释一直到对这种机制分析，一直被众多后来学者引 用。Ｋｒｉｓｈｎａｌｌ ｓ．Ａｎａｎｄ和Ｒａ、，ｉ Ａｒｏｎ则从动态的价格机制出发来 分析网络团购存在的基础，并设它了相关的模型对此来进行研究。 总的来说，国外对网络团购的研究，主要基于前期的团购研究进行 相关延续，并且结合瓦联网的运作模式特点加以展开。其研究主 要是从定性卜对网络团购的运作和盈利模式进行分析（Ｋａｕ珏ｂａｎ 和ｗ龃ｇ，２００ｌ；ｌ（ａｕｆｆｍａＩｌ和ｗａｎｇ，２００２；Ｉ“，２００２；等），在定量上从 总额折扣角度进行价格发现机制的探讨（Ａｎ龃ｄ和Ａｒｏｎ，２００３；ＬＩｌｉ 等，２００４）。 国内的大众消费型团购最早起源于香港等发达地区，内地的 团购发展起始于２００１年以后，相对于国外，国内的学者对网络团 购的研究主要侧重从现象阐释、内涵分析、运作特点、模式探讨等 方面初步加以展开（吴国庆，２００３；赵保围，２００５；钱大町，２００６；宋 祠；旎，２００７；张欣和周宏，２００７等）。当然，在杨树岗（２００９）的论文 中，他不但对以往的网络团购研究进行了较为全面的梳理，更提出 的较为详细的团购模式的分类和评价标准。但是，总体而言，国内 外关于网络团购的研究都还不够全面，主要集中在消费者或价格 角度，更多的关注于对现有网络团购业务现状的现象阐述和分析， 其他领域则研究较少，尤其是在移动团购领域的研究，几乎很少 涉及。 ２．关于移动商务的市场接受度 关于移动商务的巾．场接受度的研究，美国Ｈ．Ｊｏｓｅｐｈ ｗｅｎ （２００５）从用户角度出发，对用户有需求的移动商务应用进行了分 类研究，由其研究结果可以看出移动交易购物领域，具有较高的应 用系数，说明市场需求较大，发展潜力良好。新加坡的Ｋｅｎｎｅｔｈ
Ｙａｌｌｇ（２００５）运用ｒｒＡＭ模型分析了影响接受度的因素，其研究中用 ８个变量发现男性较易接受移动电ｆ商务。而在欧洲，芬兰的ＢｉＩｌ
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万方数据
限制性，也包括团购网站内部的大多产品组合都是按一定区域划 分的，由于物流运送地址的便利性，网络团购常常会默认固定地 点，这对于占团购人群较大比例的学生和白领等价格敏感性较大， 流动性较大的人群而言，常常会带来一些麻烦和不便；另外对于特 殊类团购即饮食类团购，需要消费者花费大量的精力寻找消费地 点。移动团购最主要的还是解决了硬件设备空间的限制和改变， 同时对流动度较大的人群在进行选择时提供一定的便利，更为消 费者提供良好的地理定位辅助。
时间敏感性、空间敏感性此三个特有问题或现况而进行的一种互 补式的团购模式，并且随着３Ｇ技术和移动电子商务领域的发展， 移动团购还具有很大的发展前景和空间。 三、基于网络团购运作模式的移动团购模式新探索 关于网络团购的营销模式问题，国外学者Ｌ出根据网上购物的 集体运行方式，从集体购物的五个维度即发起者，产品多样性，卖 方数量，议价能力基础和是否保存在保留机制将网上团购运作模 式化分为七种模式。而我国的学者杨树岗综合国内外研究，将网 络团购模式调整后主要分为三种：全过程引领模式、信息搭桥模 式、散户便利型模式。同时，较多学者的研究都指出信息搭桥模 式，即团购网站在买方和卖方之间起信息中介的作用，将成为未来 团购的主导模式。 而移动团购模式的趋势将表现为两方面： １．以信息搭桥模式为主导 针对于移动团购，由于受到硬件设备的技术限制，信息搭桥模 式是现今较为可行的、较符合大众需求的模式。即团购组织者通 过建设专业的网站，为团购成员和特约商家提供信息中介服务，将 产品的详细信息、价格折扣等放在网络上，消费者所有的购买活动 直接和商家联系完成。团购网还负责对商家进行监督等。由于移 动团购的特点是流动性和便利性，移动团购的信息搭桥模式的作 用恰好是对团购网的补充，而不是束缚。并且更为重要的是，信息 搭桥模式的注重点在信息的传递上，移动设备正好发扬了其优势， 并且通过和其它的移动客户端软件相结合，可以更好更快更及时 的实现传递信息的目的。例如，移动团购可以和地利定位系统， ＳＮＳ社区，移动支付平台等合作。针对目前的网络团购面临的主 要不足，移动团购的信息搭桥模式是较为町行的补充方案。 ２．同步统一平台化趋势 同网络团购的趋势相同，移动团购也有越来越平台化、一体化 的趋势，即由第三方服务于团购群的网站或团购网集体组建的综 合的团购搜索显示平台。统一的平台有利于整合纷繁复杂的网络 团购企业，因随着团购网的逐渐发展，其所涉及的领域也将会越来 越广，新建立的团购网站也会越来越多，因此，统一平台的整合极 为重要。此外，统一的平台化趋势，一方面有利于降低团购网站在 移动客户端的建设费用，另一方面更加强了消费者使用的便利性。 平台化也利于团购网之间更加好的竞争，促进团购网这个领域的 不断成熟，从而互为融合互为借鉴，互利共赢。 综上所述。在移动团购的发展中，笔者认为主要的新模式即是 在继承网络团购领域专一业务范围的基础上，采用以信息搭桥模 式为主导的模式，结合多样化的移动客户端软件，逐步发展为移动 团购的一体化平台，弥补网络团购在价格，时间，空间上的不足和 缺陷，为消费者提供更为低价，更为及时，更为便利的团购服务。 四、关于移动团购的结论与展望 在移动商务目前的发展中，就移动团购领域而言，面临的最主 要的问题还是支付体系的问题，与网络团购不同，移动设备的支付 会较为缺乏第三方的支付保障软件，同时，在移动客户端的账户使 用中，由于银行金融系统的不完善，仍缺乏较为町信的、方便的移