现代推销技术2

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现代推销技术
第二章
推 销 环 境
（三） 自然环境 自然环境包括以下内容：一是自然地理状况，如阳光、 自然环境包括以下内容：一是自然地理状况，如阳光、 雨水、地形、地貌、气候、温度等。 雨水、地形、地貌、气候、温度等。这些因素决定了处于 不同地理位置、 不同地理位置、不同经纬度地区的居民会有不同的商品需 求，因此，推销商品必须因地制宜；二是自然资源状况， 因此，推销商品必须因地制宜；二是自然资源状况， 包括国土资源、水资源、矿产资源、植物资源、 包括国土资源、水资源、矿产资源、植物资源、动物资源 自然资源受自然地理条件的限制， 等。自然资源受自然地理条件的限制，在不同国家和地区 存在着明显的资源差异，某些自然资源短缺或即将短缺， 存在着明显的资源差异，某些自然资源短缺或即将短缺， 既可以给一些产业或行业带来机会，也可能造成威胁， 既可以给一些产业或行业带来机会，也可能造成威胁，势 必影响到某种或某类商品的销售，如一些资源的代用品、 必影响到某种或某类商品的销售，如一些资源的代用品、 节能设备将具有良好的销售前景。 节能设备将具有良好的销售前景。
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(四) 动态复杂型 动态复杂型的环境是动态和不可预测的环境， 动态复杂型的环境是动态和不可预测的环境，环 境因素多，各因素间彼此不相似， 境因素多，各因素间彼此不相似，且处于连续的变化 美国的汽车行业就处在一个动态复杂型的环境中， 中。美国的汽车行业就处在一个动态复杂型的环境中， 汽车企业面临大批的竞争者，而且供应商众多， 汽车企业面临大批的竞争者，而且供应商众多，消费 者需求千差万别，石油价格变化剧烈， 者需求千差万别，石油价格变化剧烈，政府有关安全 的规章和尾气排放的法律日益严格。 的规章和尾气排放的法律日益严格。
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第一节
推销环境的含义与类型
一、 推销环境的含义 推销环境是指围绕并影响企业生存和发展的各 种因素的总和， 种因素的总和，这些因素在不同程度上独立于企业 而存在，是与企业推销活动相关的外部条件， 而存在，是与企业推销活动相关的外部条件，它们 影响企业维持和拓展目标市场的能力， 影响企业维持和拓展目标市场的能力，制约企业的 推销活动。 推销活动。
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第二节
推销环境的内容
一、 宏观环境 （一） 经济环境 经济环境的内容相当丰富， 经济环境的内容相当丰富，它对推销活动的影响可以从以下两 方面来分析。 方面来分析。 1．消费者收入变化
消费者收入的高低，直接影响购买力的大小，从而决定了市场容量及消费支出 消费者收入的高低，直接影响购买力的大小， 模式。消费者收入主要是指消费者所得到的劳动收入和其他收入， 模式。消费者收入主要是指消费者所得到的劳动收入和其他收入，这些收入并不全部 用于购买商品，只有扣除直接负担的各项税收、保险金、罚款等项后， 用于购买商品，只有扣除直接负担的各项税收、保险金、罚款等项后，才形成消费者 个人可支配收入，用来消费和储蓄。二者又相互转化，一旦储蓄倾向强烈， 个人可支配收入，用来消费和储蓄。二者又相互转化，一旦储蓄倾向强烈，部分消费 支出会转化为储蓄；一旦消费倾向强烈，部分储蓄又会转化为消费支出。因此， 支出会转化为储蓄；一旦消费倾向强烈，部分储蓄又会转化为消费支出。因此，消费 者可支配收入中消费支出比例的变化对推销会产生一定的影响。 者可支配收入中消费支出比例的变化对推销会产生一定的影响。
2．经济发展状况
经济发展状况从根本上制约一国国民的消费水平和消费结构，是决定推销的核心问题。 经济发展状况从根本上制约一国国民的消费水平和消费结构，是决定推销的核心问题。 经济的发展并非直线上升的，而是曲折前进，呈波浪式发展， 经济的发展并非直线上升的，而是曲折前进，呈波浪式发展，表现出明显的阶段性特 征。经济发展的阶段不同，对消费行为和推销的影响和制约状况也不相同。在此，着 经济发展的阶段不同，对消费行为和推销的影响和制约状况也不相同。在此， 重分析通货膨胀时期与经济衰退时期的影响。 重分析通货膨胀时期与经济衰退时期的影响。
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三、 推销环境的分类 (一) 稳态简单型 一
稳态简单型的环境是稳定并可预测的环境，影响因素少，各因素有某些相似之 稳态简单型的环境是稳定并可预测的环境，影响因素少， 处并基本维持不变，对因素的复杂知识的要求低。具体体现在：客户、供应商、 处并基本维持不变，对因素的复杂知识的要求低。具体体现在：客户、供应商、竞 争者的数量少；行业受政治、经济、文化的影响小；产品本身科技含量低。 争者的数量少；行业受政治、经济、文化的影响小；产品本身科技含量低。
(三) 动态简单型 三
动态-简单型的环境是多变且不可预测的环境，环境因素少且有某些相似之处， 动态 简单型的环境是多变且不可预测的环境，环境因素少且有某些相似之处， 简单型的环境是多变且不可预测的环境 但处在连续的变化过程中，对因素的复杂知识的要求低。在此类环境中，客户、 但处在连续的变化过程中，对因素的复杂知识的要求低。在此类环境中，客户、供 应商、竞争者的数目少，但市场变化快。 应商、竞争者的数目少，但市场变化快。向零售店批发产品的制衣业的环境就是这 一类型，其环境的动态特性体现在服装潮流日新月异， 一类型，其环境的动态特性体现在服装潮流日新月异，而且服装可分为不同的档次 和风格。 和风格。
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(四) 不可控性 推销环境是影响企业决策的外部力量， 推销环境是影响企业决策的外部力量，不受企业控 推销目标的实现在于企业能否适应环境的变化。 制，推销目标的实现在于企业能否适应环境的变化。但 认为企业只能被动地受环境制约的看法是极其片面的， 认为企业只能被动地受环境制约的看法是极其片面的， 企业对环境的适应，既是对环境的依赖， 企业对环境的适应，既是对环境的依赖，又是对环境的 改造，企业可以借助科学的研究手段， 改造，企业可以借助科学的研究手段，预测市场环境变 化的趋势，调整推销策略， 化的趋势，调整推销策略，促使推销环境中的某些因素 向有利于企业的方向发展， 向有利于企业的方向发展，创造一个有利于企业发展的 空间。 空间。
(二) 稳态复杂型 二
稳态-复杂型的环境是稳定和可预测的环境，在动静程度上与第一类环境相似， 稳态 复杂型的环境是稳定和可预测的环境，在动静程度上与第一类环境相似， 复杂型的环境是稳定和可预测的环境 但环境因素复杂，单个因素基本维持不变，但因素间彼此不相似， 但环境因素复杂，单个因素基本维持不变，但因素间彼此不相似，对因素的复杂知 识的要求高。具体来说就是客户、供应商和竞争者的数目有所增加， 识的要求高。具体来说就是客户、供应商和竞争者的数目有所增加，对产品知识的 了解需有所增强。 了解需有所增强。
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(二) 系统性
各种环境因素之间是按系统层次组合的，任何一个环境因素的 各种环境因素之间是按系统层次组合的， 变化，都会引起其他环境因素和整个环境系统的变化， 变化，都会引起其他环境因素和整个环境系统的变化，因而环境系 统具有内在运动的关联性。 统具有内在运动的关联性。
(三) 动态性
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二、 推销环境的特点 推销环境是企业推销活动的基础和条件，它具 推销环境是企业推销活动的基础和条件， 有以下特点： 有以下特点： (一) 复合性
随着社会生活和经济生活的日益丰富，市场日趋复杂和多元化。 随着社会生活和经济生活的日益丰富，市场日趋复杂和多元化。 任何一个市场都是各种环境力量共同作用的结果， 任何一个市场都是各种环境力量共同作用的结果，只有综合分析影 响市场的宏观因素和微观因素，才能了解市场的全貌， 响市场的宏观因素和微观因素，才能了解市场的全貌，认清不同市 场的差别，从而开展有针对性的推销活动。 场的差别，从而开展有针对性的推销活动。
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（四） 科学技术环境 科学技术是第一生产力， 科学技术是第一生产力，它对推销的影响主要体现在 以下几个方面： 以下几个方面： 新技术革命有利于企业改善经营管理， 1．新技术革命有利于企业改善经营管理，提高推销 效益。 效益。 2．新技术革命会影响零售商业结构和人们的购物习 购买行为。 惯、购买行为。
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（二） 人口环境 目前，世界人口发展，有以下几方面的动向： 目前，世界人口发展，有以下几方面的动向：
(1) 世界人口迅速增长，许多国家面临人口爆炸的压力。 世界人口迅速增长，许多国家面临人口爆炸的压力。 美国、西欧等西方国家人口出生率下降，儿童减少。 (2) 美国、西欧等西方国家人口出生率下降，儿童减少。 许多国家人口趋于老龄化。 (3) 许多国家人口趋于老龄化。 许多国家家庭发生变化，家庭规模趋于小型化。 (4) 许多国家家庭发生变化，家庭规模趋于小型化。 西方国家非家庭住户迅速增加。 (5) 西方国家非家庭住户迅速增加。 许多国家人口流动性大。 (6) 许多国家人口流动性大。 发展中国家人口城市化浪潮十分猛烈。 (7) 发展中国家人口城市化浪潮十分猛烈。 发达国家人口就业结构发生变化，妇女就业比重上升， 蓝领” (8) 发达国家人口就业结构发生变化，妇女就业比重上升，“蓝领”工人 减少， 白领”工人增加。 减少，“白领”工人增加。 许多国家的人口是由多民族构成的。 (9) 许多国家的人口是由多民族构成的。 世界人口发展的上述动向，在我国也不同程度地存在，但在表现形式上、 世界人口发展的上述动向，在我国也不同程度地存在，但在表现形式上、 程度上，与世界其他国家相比，又显示出一些新的特点。 程度上，与世界其他国家相比，又显示出一些新的特点。如我国人口地理分布 极不平衡，东南部人口稠密，西北部人口稀少； 极不平衡，东南部人口稠密，西北部人口稀少；我国人口中农业人口占的比重 大，约占全国总人口的80％，由于人多地少，剩余劳动力向城市转移，人口的 约占全国总人口的 ％，由于人多地少，剩余劳动力向城市转移， ％，由于人多地少 城市化、城镇化浪潮将会越来越猛烈；我国目前人口年龄构成较年轻， 城市化、城镇化浪潮将会越来越猛烈；我国目前人口年龄构成较年轻，青少年 在总人口中占的比重较大。但由于目前推行“一对夫妇只生一个孩子”的政策， 在总人口中占的比重较大。但由于目前推行“一对夫妇只生一个孩子”的政策， 我国未来人口老化速度将大大高于其他发展中国家。 我国未来人口老化速度将大大高于其他发展中国家。