品牌管理
品牌管理大纲
《品牌管理》大纲第一章品牌概论第一节品牌的内涵一、品牌的定义—传统定义品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。
(AMA) 一现时的定义“品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。
"(Kevin Keller, 1998) 一品牌实质品牌，就其实质来说，它代表着销售者(卖主)对交付给买者的产品特征、利益与服务的一贯性承诺。
久负盛名的品牌就是优质质量的保证。
不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。
因此，品牌含义有六个层次：-属性：品牌代表特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。
-利益：品牌体现某种特定的利益，而品牌利益相当程度的受制于品牌属性。
-价值：品牌体现生产者的某些价值感。
-文化：品牌附着特定的文化。
-个性：品牌反映一定个性。
-使用者：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
品牌最持久的含义是其价值、文化与个性。
它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。
二、品牌与产品—品牌与产品的区别认知区别：产品是具体存在的，品牌存在于消费者的认知中。
形成区别：产品是生产部门生产，品牌形成于整个经营环节。
要素区别：产品重在质量与服务，品牌重在定位与传播。
—品牌与产品的联系产品是品牌的载体：品牌利益是产品功能属性转化而来，品牌核心价值是对产品利益的高度提炼，品牌借助产品来兑现对消费者的承诺。
产品质量是品牌质量的基础：品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量。
第二节品牌的意义一、品牌对消费者的意义一品牌是消费者购买产品的重要外在线索一购买品牌产品有助保护消费者权益一品牌能降低购买风险一品牌能满足消费者情感需求二、品牌对生产者的意义一培养消费者忠诚一稳定产品的价格一降低新产品投入市场风险一抵御竞争者，保持竞争优势第三节品牌外延的扩大品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大，产品是品牌的载体，产品内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等。
品牌管理 教案
品牌管理教案一、教学目标本教案旨在帮助学生全面了解品牌管理的概念和重要性，掌握品牌管理的基本原理和策略。
二、教学内容1.品牌管理概述–品牌的定义和特征–品牌管理的定义和目标2.品牌价值和定位–品牌价值的重要性–品牌定位的原则与方法3.品牌策略–品牌扩张策略–品牌重塑策略–品牌联合推广策略4.品牌保护与维护–品牌保护的法律和行政手段–品牌维护的策略和措施三、教学方法1.理论讲授：通过讲解品牌管理的相关理论和概念，帮助学生建立起对品牌管理的基本认识。
2.案例分析：通过实际案例的分析，让学生在实践中理解品牌管理的原则和策略，培养解决问题的能力。
3.小组讨论：组织学生进行小组讨论，分享自己对品牌管理的理解和经验，培养学生的合作和沟通能力。
四、教学流程1.第一课时–品牌管理概述–品牌的定义和特征2.第二课时–品牌管理的定义和目标–品牌价值的重要性3.第三课时–品牌定位的原则与方法–品牌扩张策略4.第四课时–品牌重塑策略–品牌联合推广策略5.第五课时–品牌保护的法律和行政手段–品牌维护的策略和措施6.第六课时–案例分析7.第七课时–小组讨论8.第八课时–总结与复习五、教学评估1.课堂提问：通过课堂提问的形式考查学生对品牌管理的理解程度。
2.案例分析报告：组织学生完成品牌管理案例分析报告，评估学生对品牌管理原则和策略的应用能力。
3.小组讨论表现：评估学生在小组讨论中的表现，如合作精神、讨论能力等。
六、教学资源1.幻灯片课件：提供教学内容的主要框架和重点内容。
2.案例分析材料：提供实际案例供学生分析和讨论。
3.相关书籍和文章：提供深入了解品牌管理的参考资料。
七、教学反思通过本教案的教学实施，学生能够全面了解品牌管理的重要性和基本原理，具备应用品牌管理策略解决实际问题的能力。
然而，教学流程中对于案例分析和小组讨论的时间可能需要更充分的安排，以便学生能够更好地运用所学知识解决实际问题。
此外，可以结合实际案例和行业动态进行教学，使学生更深入地理解品牌管理在市场中的应用。
什么是品牌管理
什么是品牌管理品牌管理是指企业或组织对其品牌进行有效管理和维护的一系列活动和策略。
它涵盖了品牌定位、品牌传播、品牌形象塑造、品牌价值提升等方面，旨在通过建立和维护强大的品牌，提高企业的竞争力和市场份额。
一、品牌管理的重要性品牌是企业的重要资产，具有巨大的商业价值。
品牌管理的重要性主要体现在以下几个方面：1. 品牌是企业的竞争力源泉：品牌能够赋予产品或服务以独特的个性和附加值，使其在市场上与竞争对手区分开来。
通过有效的品牌管理，企业可以建立起独特的品牌形象和品牌认知，从而提高产品或服务的竞争力。
2. 品牌是消费者购买决策的重要因素：在众多同类产品或服务中，消费者通常更倾向于选择知名度高、信誉好的品牌。
品牌管理可以通过塑造积极的品牌形象和品牌声誉，提高消费者对品牌的认知和信任度，从而促进消费者的购买决策。
3. 品牌是企业长期发展的基石：品牌管理不仅关乎企业的当下市场表现，更重要的是关乎企业的长期发展。
通过持续的品牌管理，企业可以建立起稳定的品牌声誉和品牌忠诚度，从而在市场中保持竞争优势，实现可持续发展。
二、品牌管理的核心内容品牌管理涉及多个方面的内容，主要包括以下几个核心要素：1. 品牌定位：品牌定位是指企业对品牌在消费者心目中的位置和形象进行明确和界定。
通过市场调研和分析，企业可以确定自身品牌的目标受众、核心竞争优势以及与竞争对手的差异化定位，从而为品牌传播和形象塑造提供指导。
2. 品牌传播：品牌传播是指企业通过各种渠道和方式向目标受众传递品牌信息和价值观。
品牌传播可以通过广告、宣传、公关、社交媒体等多种手段进行。
在进行品牌传播时，企业需要注意传递一致的品牌形象和价值观，以提高品牌的认知度和美誉度。
3. 品牌形象塑造：品牌形象是指消费者对品牌的整体印象和认知。
企业可以通过产品设计、包装设计、店面形象等方面的努力来塑造品牌形象。
品牌形象塑造需要与品牌定位相一致，并体现出品牌的核心价值和个性特点，以吸引目标受众的关注和认可。
企业品牌管理总结汇报
企业品牌管理总结汇报
一、品牌管理的重要性。
品牌是企业最重要的资产之一，它代表着企业的形象、信誉和价值观。
良好的品牌管理可以帮助企业建立起消费者信任，提高市场竞争力，实现持续盈利。
二、品牌管理的目标。
品牌管理的主要目标是建立和维护一个强大的品牌形象，使消费者对品牌产生认同感和忠诚度。
通过有效的品牌管理，企业可以实现品牌知名度的提升，市场份额的增长，以及产品价格的提高。
三、品牌管理的策略。
品牌管理的策略包括品牌定位、品牌传播、品牌保护等方面。
企业需要通过市场调研和分析，确定自己的品牌定位，然后通过广告、促销、公关等手段进行品牌传播，同时加强品牌保护，防止品牌被侵权。
四、品牌管理的实施。
品牌管理需要全员参与，从高层管理者到基层员工都需要明确
品牌管理的重要性，并将其融入到日常工作中。
企业需要建立完善
的品牌管理体系，包括品牌管理团队、品牌管理流程和品牌管理指标，以确保品牌管理工作的有效实施。
五、品牌管理的效果。
通过品牌管理的实施，企业可以实现品牌价值的提升，市场份
额的增长，以及企业形象的提升。
同时，良好的品牌管理还可以帮
助企业在市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的信任和忠诚。
总之，品牌管理是企业发展中不可或缺的一部分，它对企业的
长期发展和盈利能力具有重要影响。
希望通过品牌管理的总结汇报，能够帮助企业更好地理解品牌管理的重要性，提高品牌管理的效果，实现企业的可持续发展。
品牌管理服务标准
品牌管理服务标准一、概述品牌管理服务是指通过一系列专业且标准化的服务，从策划、推广到监测，全方位地提升和管理品牌形象。
本文将介绍品牌管理服务的标准，包括品牌策划、品牌推广和品牌监测三个方面。
二、品牌策划1. 品牌定位在品牌策划阶段，服务提供商应与客户合作，明确品牌定位。
通过市场调研、竞争分析等手段，确定品牌的目标受众、品牌核心价值以及品牌与竞争对手的差异化特点。
2. 品牌命名与标志设计服务提供商应根据品牌定位，为客户提供品牌命名和标志设计服务。
命名应符合品牌定位，具有辨识度和易记性。
标志设计应体现品牌的独特性和识别性。
3. 品牌传播策略服务提供商应根据品牌定位和目标受众，为客户制定品牌传播策略。
包括选择适合的传播渠道、制定品牌传播内容、确定传播时机等。
4. 品牌声誉管理服务提供商应协助客户管理品牌声誉。
包括制定危机公关预案、参与公关活动、回应消费者的投诉等。
三、品牌推广1. 创意广告设计服务提供商应根据品牌定位和传播策略，提供创意广告设计服务。
广告设计应与品牌形象相符，突出品牌核心价值，吸引消费者的注意。
2. 媒体购买与投放根据品牌推广需求，服务提供商应选择合适的媒体渠道，并进行媒体购买与投放。
确保品牌广告能够在目标受众中得到充分曝光。
3. 媒体公关服务提供商应与媒体建立良好的关系，为客户提供媒体公关服务。
通过媒体报道、新闻发布等方式，提升品牌知名度和形象。
4. 线上推广随着互联网的发展，线上推广变得越来越重要。
服务提供商应根据品牌定位和传播策略，为客户提供线上推广服务。
包括搜索引擎优化、社交媒体推广等。
四、品牌监测1. 线下活动监测服务提供商应跟踪监测品牌相关的线下活动，如展览、促销活动等。
通过数据分析和反馈收集，评估活动效果并提供改进建议。
2. 媒体效果监测服务提供商应进行媒体效果监测，包括广告曝光量、点击率、转化率等。
通过数据分析，评估媒体推广效果，并提供优化建议。
3. 品牌声誉监测服务提供商应进行品牌声誉监测，包括监测消费者的评价、品牌形象在社交媒体上的传播等。
品牌管理岗位职责(9篇)
品牌管理岗位职责（9篇）品牌管理岗位职责1一、负责公司品牌经营、品牌管理的日常性工作。
1．负责拟定，并帮助公司领导制定公司品牌进展规划、经营策略、实施打算。
2．负责公司品牌设计、开拓、建设和管理维护的详细实施。
3．负责探究和建立公司品牌建设的方式和工具，建立高效的品牌管理体系及品牌标识系统，制定完善品牌管理制度与流程，实施规范、高效和科学化的管理4．全面负责公司品牌合作、招商引资、清退等各项品牌外延管理工作。
5．负责公司新产品市场调研、设计开发，确保公司各类品牌市场竞争力。
6．制造和维护品牌的全都性。
确保品牌与公司企业文化保持全都，确保客户关系管理方案与品牌保持同步。
7．确保公司的广告传播的策略和投入能增加品牌体验，做好目标消费群调查和品牌跟踪调查，确保产品文化满意更精确的、更深层次的用户需求，为品牌带来正面的影响，提升品牌的形象。
二、负责公司市场营销、产品销售管理的日常性工作。
1．负责公司产品营销打算、方案的拟定，负责公司产品销售过程的管理。
2．负责执行公司的营销策略，全面完成公司制定的销售打算和营销任务。
3．负责打造公司产品营销模式，建立符合公司的营销渠道，管理好公司的经销商队伍。
4．负责自营商品的进、销、调、存、退的管理。
5．负责公司业务流程的不断优化。
6．负责公司产品销售市场的开拓、管理和维护。
三、负责组建一支集市场调研、品牌设计、品牌营销、市场销售四位一体的公司营销战斗团队，尽快完善部门的架构和人员配备。
四、做好公司员工品牌意识培训，做好部门员工的市场营销技能和品牌管理力量的培训。
五、制定公司年度品牌营销和市场推广费用预算及损益预估。
六、做好本部门的资产管理、费用管理、文档管理、品质管理、预算管理等各项基础性工作，提升部门工作效率。
七、负责有关产品营销信息的收集、分析、整理和报告，精确地把握同类企业的经营状况，明确市场需求和改变，为领导供应正确的决策根据。
八、负责定期向公司总裁、总经理提交部门阶段性工作的总结报告、汇报、分析和提出看法。
什么是品牌管理
什么是品牌管理品牌管理是指企业或者组织对其品牌进行全面的规划、运营和控制的过程。
它涵盖了品牌定位、品牌传播、品牌形象塑造、品牌价值管理等方面，旨在提升品牌的知名度、美誉度和市场竞争力，从而实现企业的长期发展目标。
品牌管理的重要性不言而喻。
在当今竞争激烈的市场环境中，品牌是企业的核心竞争力之一。
通过有效的品牌管理，企业可以树立良好的品牌形象，赢得消费者的信任和忠诚度，提高产品和服务的竞争力，进而实现市场份额的增长和盈利能力的提升。
品牌管理的核心内容包括品牌定位、品牌传播、品牌形象塑造和品牌价值管理。
1. 品牌定位：品牌定位是品牌管理的基础，它决定了品牌在消费者心目中的位置和形象。
在进行品牌定位时，企业需要明确自己的目标市场、目标消费者和竞争对手，并确定自己的差异化优势。
通过市场调研和分析，企业可以了解消费者的需求和偏好，进而确定品牌的定位策略，如高端、大众、性价比等。
品牌定位的目标是让消费者对品牌有明确的认知和印象，从而形成品牌忠诚度。
2. 品牌传播：品牌传播是将品牌信息传递给目标消费者的过程。
有效的品牌传播可以增加品牌的知名度和美誉度，吸引更多的潜在消费者。
品牌传播的方式多种多样，包括广告、公关、促销、社交媒体等。
企业需要根据自身的资源和目标市场选择适合的传播方式，并通过精准的定位和创意的内容吸引消费者的注意力。
此外，企业还可以通过与意见领袖、明星代言人等合作，增加品牌的暴光度和影响力。
3. 品牌形象塑造：品牌形象是消费者对品牌的认知和评价，它直接影响消费者的购买决策。
品牌形象塑造需要从多个方面入手，包括产品质量、服务态度、企业文化等。
企业需要确保产品的质量和性能符合消费者的期望，提供优质的售后服务，同时注重企业的社会责任和员工的培养。
通过这些努力，企业可以树立良好的品牌形象，赢得消费者的信任和好评。
4. 品牌价值管理：品牌价值是品牌对企业的经济和市场价值的贡献。
品牌价值管理的目标是提高品牌的价值和回报率。
品牌管理制度
品牌管理制度一、背景介绍品牌是企业的重要资产之一，对企业的发展和竞争具有重要影响。
为了更好地管理和保护品牌，确保品牌形象的一致性和稳定性，制定品牌管理制度是必要的。
本文将详细介绍品牌管理制度的内容和要求。
二、品牌定义与定位1. 品牌定义品牌是指企业或者产品在市场上的形象、信誉和价值，是消费者对企业或者产品的认知和评价。
2. 品牌定位根据市场需求和竞争环境，明确品牌的目标受众、差异化特点和核心竞争力，确定品牌在市场中的定位。
三、品牌标识与形象1. 品牌标识设计制定统一的品牌标识设计规范，包括logo设计、字体、颜色等要素，确保品牌标识的一致性和识别度。
2. 品牌形象传播制定品牌形象传播策略，包括广告、宣传、推广等手段，提升品牌知名度和美誉度。
四、品牌管理组织与职责1. 品牌管理组织架构建立品牌管理部门或者委员会，明确品牌管理的组织架构和职责分工。
2. 品牌管理职责品牌管理部门或者委员会负责制定品牌管理策略、监督品牌执行、评估品牌效果等工作。
五、品牌价值保护1. 品牌权益保护建立品牌权益保护机制，包括注册商标、维权、打击假冒伪劣产品等措施，保护品牌的合法权益。
2. 品牌声誉管理建立品牌声誉管理机制，及时回应消费者投诉和负面舆情，保护品牌声誉。
六、品牌管理流程1. 品牌策划制定品牌发展战略和计划，包括品牌定位、目标市场、品牌扩张等。
2. 品牌传播制定品牌传播计划，包括广告、宣传、推广等活动，提升品牌知名度和美誉度。
3. 品牌执行确保品牌管理策略的有效执行，包括产品质量、服务标准、销售渠道等。
4. 品牌评估定期评估品牌效果，包括市场份额、品牌认知度、品牌忠诚度等指标，及时调整品牌管理策略。
七、品牌管理培训与教育1. 品牌管理培训定期组织品牌管理培训，提升员工对品牌管理的认知和能力。
2. 品牌文化建设建立积极向上的品牌文化，培养员工对品牌的认同和价值观念。
八、品牌管理监督与反馈1. 品牌管理监督建立品牌管理监督机制，对品牌管理工作进行监督和评估，及时发现问题并进行改进。
什么是品牌管理
什么是品牌管理品牌管理是指企业通过一系列的战略和活动来塑造、维护和提升其品牌形象的过程。
它涉及到对品牌的定位、传播、保护和监控等方面的管理。
品牌是企业在市场上的独特标识，是企业与竞争对手区分开来的重要资产，对企业的竞争力和长期发展具有重要影响。
品牌管理的目标是建立和维护一个强大、有吸引力和有价值的品牌。
通过品牌管理，企业可以塑造品牌形象，增强品牌认知度和美誉度，提高顾客忠诚度，扩大市场份额，增加销售额，提高利润率，实现长期可持续发展。
品牌管理包括以下几个方面：1. 品牌定位：品牌定位是确定品牌在目标市场中的位置和差异化竞争策略。
通过市场调研和分析，企业可以确定品牌的目标受众、品牌的核心竞争优势以及与竞争对手的差异化。
品牌定位的目标是让消费者对品牌有明确的认知和印象。
2. 品牌传播：品牌传播是通过各种渠道和媒介向目标受众传达品牌的核心价值和形象。
品牌传播可以通过广告、公关、促销、社交媒体等方式进行。
企业需要制定有效的品牌传播策略，选择合适的传播渠道和媒介，并且确保传播信息的一致性和准确性。
3. 品牌保护：品牌保护是保护品牌的合法权益，预防和打击侵权行为。
企业可以通过注册商标、著作权等方式来保护品牌的知识产权。
此外，企业还需要监测市场，及时发现和应对侵权行为，维护品牌的声誉和形象。
4. 品牌监控：品牌监控是对品牌形象和市场反馈进行跟踪和评估。
企业可以通过市场调研、消费者反馈、社交媒体分析等方式来监测品牌的声誉和形象，及时发现问题并采取相应措施进行调整和改进。
品牌管理的重要性不容忽视。
一个成功的品牌可以为企业带来许多好处，如提高市场竞争力、增加产品溢价、降低市场风险等。
因此，企业应该重视品牌管理，制定明确的品牌战略和计划，并持续进行品牌管理的工作，以保持品牌的竞争优势和市场地位。
品牌管理制度完整版
品牌管理制度
一、目的
为了规范品牌的建设和管理，提高品牌知名度和美誉度，增强企业的核心竞争力，特制定本制度。
二、适用范围
本制度适用于公司旗下的所有品牌。
三、管理规定
1. 品牌定位：公司应根据自身的发展战略和市场定位，明确各品牌的定位、目标市场和消费者群体。
2. 品牌形象：公司应建立统一的视觉识别系统，包括LOGO、色彩、字体等元素，确保各品牌在形象上的一致性。
3. 品牌传播：公司应制定品牌传播计划，通过各种渠道和方式进行品牌推广和宣传，提高品牌知名度和美誉度。
4. 品牌管理：公司应设立专门的品牌管理部门，负责品牌的建设和管理，包括品牌战略的制定、品牌推广、品牌维护等。
5. 品牌合作：公司应与合作伙伴建立良好的合作关系，共同推广品牌，实现共赢。
6. 品牌保护：公司应加强品牌保护意识，采取有效措施防止品牌被侵权和滥用。
7. 品牌评估：公司应定期对品牌进行评估，了解品牌的价值和竞争力，为品牌战略的制定和调整提供参考。
四、责任追究
1. 对于违反本制度的行为，公司将视情节轻重给予相应的处罚，包括但不限于警告、罚款、解除劳动合同等。
2. 对于因违反本制度而给公司造成经济损失的，公司将依法追究责任人的赔偿责任。
五、附则
1. 本制度自发布之日起实施。
2. 本制度的解释权归公司所有。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
联合分析第二步：显示产品卡片、请消费者对其进 行打分（在1-10之间进行打分，对产品进行评价）
• Data—>orthogonal design—>generate —>点击open data file。
联合分析第三步：设置虚拟变量
• 在SPSS的variable view中，增加下面几个变量，并安装 产品卡片的情况输入数据。 • 如果包装是A，则在package1中输入1，在package2、 package3中输入0；如果包装是B，则在package2中输 入1，在package1、package3中输入0；如果包装是C， 则在package3中输入1，在package1、package2中输 入0. brand brand2 brand3 package package package
1.0 31.4 152.4 135.3 287.7
15
前 年 440.0 66.0 220.0 72.0 240.0 12.0 60.0 45.0 33% 30.2
第0年 500.0 75.0 250.0 12.5 62.5 46.9 33% 31.4
第4年 620.0 93.0 310.0 15.5 77.5 58.1 33% 38.9 1.75 22.3
第5年 650.0 97.5 325.0 16.3 81.3 60.9 33% 40.8 2.01 20.3
15% 1.32 26.1
3人员推销1
2销售促进2
4公共关系4
1广告3
消费品
工业品
3
第三节 整合营销传播方案
• “4Ps”理论向“4Cs”理论的转变
4Ps 4Cs
Product
Price Place Promotion
Consumer wants and needs
Cost Convenience Communication
市场份额增长趋势、消费者指标变动趋势 营销效果、信息占有率、持续性
行销范围 国际化扩张的广度与深度、表现出的进入新市场的能力 （Geography） 品牌保护 商标注册、期满/模仿、可注册性 （Protection） 合计
Interbrand 品牌价值评估法
品牌强度系数转换成折现率的方法
品 100 牌 强 度 得 分
联合分析第五步：计算各因素的相对重要性
• 对于包装，使用最高的效用（B效用最高）减 去最低的效用（A效用最低），计算出效用的 变动范围。 • 各因素的相对重要程度：某因素的效用变动 范围/所有因素效用变动之和 。 • 此外，还可以预测消费者对一个新产品的打 分。只需要将自变量带入上一页中拟合的模 型中即可。
1
基于价值的定价策略（认知价值定价法） 根据消费者所理解的某种商品的价值，或者说是消 费者对产品价值的认识程度来确定产品价格的一 种定价方法。 渠道的长度指商品在整个流通过程中经过的中间层 次的多少 。 渠道的宽度：中间机构的数量。 层级效应模型①六个步骤：展示、注意、理解、反 应、意向、行动。②如果一个环节出了问题，传 播就是不成功的。
5
品牌转换矩阵
海尔 海尔 66.81 A.O.史密斯 10.92 阿里斯顿 4.37 美的 4.37 樱花 2.62 西门子 5.68 林内 0.44 能率 0.44 万和 1.75 万家乐 1.31 华帝 0.44
A.O.史密斯
阿里斯顿 美的 樱花 西门子 林内 能率 万和 万家乐 华帝
8.54
11.54 27.56 21.82 10.34 3.85 0.00 27.08 28.40 22.22
75.61
42.31 12.60 32.73 20.69 3.85 0.00 16.67 17.28 8.89
2.44
40.38 6.30 1.82 0.00 3.85 0.00 8.33 6.17 4.44
4
串货（窜货、冲货）
• 一般发生在各个地区之间，主要是指，某一区域代 理商将自己的产品销售到了其他同一品牌代理商的 代理区域。通俗上来说，对于区域限制的产品拿到 非本销售区去销售的行为称为串货行为。串货行为 可以分为良性串货，恶性串货和自然性串货。 • 恶性窜货：经销商为了牟取非正常利润，蓄意向非 辖区倾销货物 • 自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程， 非供销商恶意所为。 • 良性窜货：经销商流通性很强，货物经常流向非目 标市场
最高得分 历史增长趋势、预期未来增长、社会经济趋势、价格侵蚀/ 10 日用品化 品牌寿命、进入壁垒、品牌沟通的一致性、品牌认知度、 品牌忠诚度、消费者属性 15 25 10 10 15 15 100
13
市场地位 市场份额、相对市场份额、溢价水平、品牌差异化程度、 （Leadership） 创新 品牌趋势 （Trend） 品牌支持 （Support）
4.88
1.92 0.79 1.82 0.00 57.69 18.75 0.00 1.23 4.44
1.22
0.00 0.00 0.00 0.00 3.85 68.75 0.00 0.00 2.22
1.22
0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 25.00 4.94 0.00
1.22
0
无穷大
15
折现率
5
14
Interbrand 品牌价值评估法举例（单位：万元）
年份 净销售额 营运收益 使用的有形资产 有形资产计提收益 （5%） 无形资产收益 品牌收益（占无形资 产收益的 75%） 税率 税后品牌收益 贴现率 贴现因子 现值现金流 到第 5 年时品牌创造 的价值 第 5 年后的品牌残值 品牌总价值
第1年 520.0 78.0 260.0 13.0 65.0 48.8 33% 32.7 1.15 28.4
第2年 550.0 82.5 275.0 13.8 68.8 51.6 33% 34.5
第3年 580.0 87.0 290.0 14.5 72.5 54.4 33% 36.4 1.52 24.0
1 A 1 B 0 C 0
tag1 有 无 1 0
2 0 1 0
tag2 0 1
3 0 0 1
1
K2R
1
0
1
0
0 1
Glory 0
Bisse 0 0 ll reimbur reimbu
sement rsemen 1 t2
有 无
1 0
0 1
联合分析第四步：进行回归
• 将“消费者对打分”录入，变量名为rating。 • 以rating为因变量，以package1、package2、 brand1、brand2、tag1、tag2为自变量，进 行线性回归即可。 • Analyze—>regression—>linear —> 将rating 放在dependent下面—> 将package1、 package2、brand1、brand2、tag1、tag2放 在independent下面—>点击ok • 即可得到p. 366图中的具体数据（如A、B、C 那种设计好，即A、B、C 谁的效用高？）。
0.00
3.85 35.43 7.27 17.24 3.85 0.00 6.25 6.17 2.22
1.22
0.00 2.36 25.45 0.00 3.85 0.00 4.17 0.00 8.89
1.22
0.00 8.66 5.45 44.83 19.23 6.25 4.17 9.88 15.56
Interbrand 品牌价值评估法
财务分析 行业分析 品牌分析
品牌产品 经济价值
品牌 作用
品牌 强度
品牌 带来的 收益
品牌 风险
品牌 价值
图2 Interbrand 品牌价值评估
12
Interbrand 品牌价值评估法
品牌强度层面 各要素构成属性 市场性质 （Market） 稳定性 （Stability）
0.00 1.57 1.82 3.45 0.00 0.00 0.00 20.99 4.44
2.44
0.00 3.15 1.82 0.00 0.00 6.25 8.33 3.70 24.44
联合分析第一步：正交设计、创建产品卡片
• Data—>orthogonal design—>generate —>在factor name中 输入package，单击add—>单击package —>点击define values—>在value下面输入1，在label后面输入A；在value下 面输入2，在label后面输入B；在value下面输入3，在label后 面输入C。 • 对于brand，price，tag和reimbursement进行类似操作。 • 对于brand，在value下面输入1，在label后面输入K2R；在 value下面输入2，在label后面输入Glory；在value下面输入3， 在label后面输入Bissell。 • 对于price，在value下面输入1，在label后面输入1.19；在 value下面输入2，在label后面输入1.39；在value下面输入3， 在label后面输入1.59。 • 对于tag，在value下面输入1，在label后面输入有；在value下 面输入0，在label后面输入无。 • 对于reimbursement（退款），在value下面输入1，在label后 面输入有；在value下面输入0，在label后面输入无。 • 在data file下面选择create new data file —>单击file —>将其 存在桌面，便于寻找，文件名为brush —> 点ok —> 点确定.