奥迪市场营销策略研究【开题报告】

开题报告市场营销奥迪市场营销策略研究一、综述本课题国内外研究动态，说明选题的依据和意义(一）国内外研究动态国外动态奥迪品牌的发展，离不开霍希勤勤恳恳的经营和耕耘。

自奥迪诞生之日起，霍希就把质量作为自身赢得市场的“杀手锏”。

他从技术、性能、外形上不断改进，促使奥迪的“含金量”不断提升同时也为其赢得了口碑。

1969年，奥迪公司并入大众集团旗下，在大众的财力支持下，重新迈上了快速发展的轨道。

经过三十年的品牌运作，奥迪在世界范围内不断拓展市场，并以先进的技术确立了高档车的地位，成为德国仅次于奔驰、宝马的第三大豪华轿车品牌。

1998年，奥迪还成功地收购了意大利著名的跑车制造公司兰博基尼和英国赛车发动机公司科斯沃斯。

当奥迪公司于1999年迎来百岁大寿时，同时也赢得了历史上销量和利润的最高记录。

Jerome McCarthy 在1960年《基础营销》中第一次提出企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），正是在4P策略的影响下，奥迪公司不断追求产品的高技术含量，价格定位清晰，渠道流畅的策略，从而能在中国市场上取得不俗的成绩。

对于奥迪，品牌价值格外举足轻重，它不仅是一种舒适的代步工具，更能体现出一种价值，一种含金量，这是奥迪维持溢价的基础。

同样的汽车可以卖出更好的价钱，同样的价格可以占据更高的市场份额，企业自然也会有更多的资金投入未来车型的研发，投入产能的扩充，形成良性循环，从而在激烈的市场竞争中占据主动。

唐．舒尔茨的4R 营销新理论4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。

4R认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。

奥迪在打造品牌价值方面就是一个很好的例子，它通过不断改进自身品质，提高服务质量，建立了顾客对奥迪品牌的忠诚度。

奥迪的核心竞争力是品牌和技术。

而在市场竞争中，技术是确定新机会的主导力量，品牌则是保持技术生命力的关键因素。

因此，有了技术进步还只是成功了一半，另一半则依赖于成功的品牌竞争力营销。

在不同的市场拓展时期，奥迪品牌的营销传播主题有所不同，奥迪品牌的核心定位是尊贵、豪华和高档。

奥迪围绕这一品牌定位，将媒体公关、事件营销、广告等各种方式结合在一起，运用整合营销策略系统、巧妙而又深层次地占据了世人的心智。

唐.舒尔茨，1993年，《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》中指出整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。

奥迪汽车只有运用整合营销策略，系统地整合所有营销要素和工具，才能赢得市场优势。

2003年9月2日，奥迪公司的“奥迪驾控之旅”落户北京，并与金港汽车公园首次亮相这标志着奥迪全球性驾控体验培训已经来到中国，并成为中国第一个而向公众的高级驾驶技巧培训课程，以“日我驾控，体验激情”征服驾驶者，开创国内体验营销先河。

德国奥迪公司在全球只9座展示中心，亚洲唯一奥迪品味车苑落户比京。

这座独特新颖的展示中心―“奥迪品味车苑”是奥迪向中国消费者展示和推广其所宣传的汽车文化和生活力式的交流平台，通过举办活动、展览和自身所营造的氛围，让来访者亲身体验奥迪特有的生话方式，既是文化传播革地，又是生活体验平台，是营销失效工具。

伯恩德．H．施密特在《体验式营销》中提出体验式营销（Experiential Marketing），站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。

认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

奥迪体验式营销很好的秉承了体验式营销理论的主旨，旨在与消费者加强沟通，增强消费者品牌忠诚度。

国内研究动态：强化品牌服务是制胜关键，品牌是一个承诺，是一种体验，是在顾客心中形成的概念，包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务。

事实上，营销并不仅仅是手段上的过招，更重要的是品牌形象的塑造。

在这点上，奥迪似乎更有先见之明。

高档车最重要的是品质，这一品质还要有连续性和一致性。

品牌营销，同时也是品牌建设的组成部分，主要体现在不断完善营销网络和提高服务水平上。

品牌营销成功与否，直接影响到消费者对豪华车品牌的认知和忠诚度，是任何豪华车企业都不能忽视的。

由于国内消费者尚未形成品牌忠诚度，因此提高服务质量，树立良好口碑就显得尤为重要。

国内学者范秀成在2002年2月“顾客满意导向的服务企业顾客抱怨管理体系分析”中指出有效的顾客抱怨管理对于化解顾客不满情绪,持续改进服务设计和提高服务质量,建立和维持与顾客的长期关系具有十分重要的意义，服务企业必须把顾客抱怨管理提升到战略高度来认识,使管理工作系统化、规范化,才能在激烈的竞争中取得主动。

所以遵循服务顾客为宗旨，不断完善服务顾客质量才是品牌营销之道。

奥迪品牌本身就强调“动感”（如A6 广告语：更激情、更动感、更尊贵），使品牌与体育行销之间产生了必然联系，“动起来更精彩”，这拉近了奥迪品牌与体育赛事的距离。

当然，奥迪赞助的都是顶级体育赛事或顶级明星，就如奥迪顶级品牌、顶级品质一样。

2008年3月国内学者杨兴乾在“体育营销的作用和策略研究”中提出通过体育活动及项目,形成经营者和消费者双方的信任和依赖关系,构建体验的平台和体验的生成和持续发展。

奥迪公司很好的把握了体育营销的魅力，与顾客建立了良好的纽带。

(二）选题依据和意义奥迪汽车在中国市场具有举足轻重的地位，然而对于奥迪汽车营销策略的专业性研究却不是很多，中国汽车行业想要更快更好的发展，学习跨国汽车品牌是必不可少的。

本文对于奥迪汽车营销做了较详细的研究，希望对中国汽车品牌的发展有一定的帮助奥迪“先入为主”、“本土生产”等诸多优势的影响下，奥迪中国的整合营销策略也逐渐明朗：事件行销，在奥迪品牌大举赞助商务、政务、艺术等活动的同时，更是一种事件行销，或者说注意力行销，吸引目标消费群体的眼球，在社会上引起了不小的轰动。

社会行销，社会行销是把跨国品牌“本土化”的秘密武器，奥迪融入中国市场，不仅仅是在产品、技术等理性方面的本土化，还应包括感性方面本土化，这一点它也很好的做到了，诸如向环保领域出资、赞助社会公益事业等等。

这些活动的开展，使奥迪品牌与消费者之间产生了一种必然联系，无形中拉近了奥迪品牌与大众的距离。

奥迪营销的高处在于奥迪能够围绕品牌这一重心，充分挖掘并整合企业内部和社会有效资源，并善于调动与支配各种社会资源，把“营销就是传播”的整合营销理念演绎得淋漓尽致，这是奥迪品牌成功实施整合营销传播的基础，更是其成功角逐中国豪华车市场的秘密武器。

国内汽车品牌只有更好的借鉴奥迪汽车营销的策略，才能在民族汽车工业中走到更快更远。

二、研究的基本内容，拟解决的主要问题：（一）基本内容第一部分是奥迪品牌的背景及在中国的发展概述第二部分主要是介绍奥迪在中国的营销策略第三部分主要是简要概括我国汽车营销的现状及对策（二）拟解决主要问题1．奥迪在中国发展具有代表性，认清其重要性及研究其营销策略的意义.2．什么样的营销策略使奥迪在中国进行本土化发展如此成功.3．研究中国本土汽车品牌营销策略不足之处并找出发展之路。

三、研究步骤、方法及措施（一）研究步骤本研究论文初步计划从2010年10月中旬开始至2011年5月中旬结束，历时6个月时间(除寒假)。

1．准备阶段:进行论文选题，明确研究的方向，撰写开题报告，确定研究的主要内容及基本方法；收集相关资料，完成文献综述及外文文献的翻译工作。

2．研究阶段：拟订论文研究提纲和研究方案，运用相应的研究方法和措施进行论文初稿的撰写任务。

3．修改完善阶段:与指导老师进行多个轮回的交流，进一步完善课题研究的内容和方法，并最终定稿。

4．答辩阶段:准备并参加论文答辩，提交毕业论文和完整资料（二）研究方法资料收集法，文献研究法、历史分析法等方法。

（三）研究措施以网络资源、图书馆电子图书、各种相关著作以及相关期刊论文作为研究的主要来源，采用观察、经验总结、对比分析等方法和手段，进行多个轮回的研究，为本课题的研究提供理论支持，以确定本课题的理论价值和实践价值。

四、参考文献[1]刘希宋，邓立志.培育与发展我国汽车工业自主品牌的对策研究[J].科技进步与对策.2006(3)：22-30[2]刘娜，王未凡，姚章涛. 《中国汽车行业营销渠道现状与发展分析》[ J].营销策略, 2006(10)：40-51[3]蒋雁.《中国汽车行业营销渠道的创新方向》[J].企业活力-营销管理,2008 (2)：25-40[4]降连葆，王欲进.汽车市场营销与售后市场服务[M].重庆:重庆大学出版社，2007:33-53[5]石嘉玉.《汽车市场发展的相关因素分析》.2005 （3）：15-28[6]谢宝剑，何苏华：《对文化营销模式的探讨》.经济师.2003 ( 2 ) :43-61[7]川裘瑜，吴霖生：《汽车营销实务》.上海交通大学出版社．2002 (4):51-63[8]汪秀婷，管顺丰：《中国汽车市场的现状与发展对策》，人民交通出版社:46-78[9]宋晓冰.我国汽车营销中电子商务的发展及对策研究上海汽车，2003 ( 12 )[10]凯文．莱恩．凯勒：《战略品牌管理》，中国人民大学出版社，2006(第一版)[11]Philip Kotler Marketing Management (10th ed), prentice-Hall, inc, 2000[12]Louis w.Stern and Adel I .EI –Ansary .Marketing channels .5th, Ed (upper saddle river NJ : Prentice Hall , 1996 )。