第5章 品牌战略和品牌组合解析
品牌战略和品牌建设
品牌战略和品牌建设品牌对于企业来说是非常重要的，它不仅仅是一个简单的商标或符号，而是对产品、服务和企业文化的深度概括。
品牌的建设和维护可以提升企业的知名度和影响力，进而带来更多的商业机会和收益。
因此，制定一个有效的品牌战略和实施品牌建设对于企业的成功至关重要。
品牌战略品牌战略是指企业制定和执行的与品牌相关的长期计划。
一个好的品牌战略应该包括几个关键组成部分：1. 识别和定义品牌——企业需要明确品牌的愿景、使命，找出品牌的独特卖点，并确保其与目标消费者的需求相符合。
2. 竞争分析——了解当前市场上所有品牌的情况，特别是主要竞争者的情况，包括品牌声誉、市场占有率、客户满意度等等，以便制定出对策来应对和战胜竞争对手。
3. 定位——企业需要找到品牌的定位，以便在消费者心目中形成独特的印象。
品牌的定位应该有一个简单、易懂、表达品牌核心价值观的口号，以及从品牌形象和品牌故事等方面展现品牌的独特性。
4. 品牌管理——品牌管理包括品牌标识、广告、推广等方面。
企业需要采用合适的方式来管理品牌，例如通过更新品牌标识来重新识别和定义品牌，创造广告活动和促销活动来扩大品牌影响力。
品牌建设品牌建设是指通过品牌战略来构建和维护一个品牌。
品牌建设的目的是为了增强消费者对品牌的认识、接受和忠诚程度。
品牌建设可以分为以下几个部分：1. 品牌故事——企业需要讲述自己的品牌故事，这个故事应该能够吸引消费者，并能够增强消费者对品牌的情感认同感。
品牌故事可以通过创意广告、品牌事件和目标消费者的故事来展现。
2. 产品设计——产品设计是品牌建设的重要组成部分，因为它直接关系到对品牌的认知和接受。
因此，企业需要捕捉目标消费者的需求，为其提供高质量的产品和服务。
3. 品牌宣传——品牌宣传是指通过可见的标志，如广告、促销、新闻等来提高品牌的知名度和声誉。
品牌宣传需要考虑到目标消费者，以及使用不同媒体（例如电视、网络、纸质杂志等）来传播品牌信息。
4. 社交媒体——社交媒体是一个数字营销的重要组成部分。
《品牌管理》知识要点整理
《品牌管理》知识要点整理课程内容：1．品牌概述：品牌概念与品牌理论发展2．品牌创建：品牌设计、形象、定位、传播与文化3．品牌资产：品牌资产构成、评估与保护4．品牌战略：品牌组合、品牌延伸、品牌成长第一篇绪论一、品牌含义品牌起源及发展品牌的含义及品牌价值的内涵品牌的特征与作用1．品牌的起源与发展1）brand，源于古挪威语brandr，“烧灼”，是人们为了解决自身物品的归属问题而烙下的各种标记。
2）之后，成为同业行会、生产商为了对产品质量进行监督、以及对粗制滥造、仿冒产品进行追究和惩罚而进行标记。
3）随着生产和交易规模扩大，标记成为商品相互区别的工具。
4）而后品牌成为竞争手段、企业的形象，获取消费者的认知和偏好。
5）继而品牌成为可以交易的无形资产，并受到法律保护。
2．品牌的定义1）《牛津大辞典》：“用来证明所有权、作为质量的标志或其他用途”2）美国市场营销协会（AMA）：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或者图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
”3）美国管理协会：“经营者或者经营集团的产品和服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，或者以上方式的不同组合。
”3．品牌的内涵：1）科特勒：品牌不仅是一种名称、名词、标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，是一个复杂的符号。
2）卢泰宏：品牌不仅是名称、符号、一个短期的营销工具，更是一个综合的象征，要赋予其形象、个性和说明，取决于消费者的认同和接受，品牌是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。
注：关于品牌的共识：1）品牌是企业利用的一种名称、名词、标记、符号和设计或他们的组合，已将自己的产品和服务与竞争对手的产品和服务区别开来。
2）品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来的价值和利益上3）品牌具有独立的个性、象征特定的文化，使消费者的个性在品牌的个性中得到认同4．品牌的构成：1）外在构成：品牌名称、品牌标志物、品牌标志字、品牌标志色以及品牌标志性包装等。
品牌战略分析(3篇)
第1篇一、引言随着市场竞争的日益激烈，品牌战略已成为企业成功的关键因素。
品牌战略分析是企业在制定品牌战略过程中，对品牌进行系统性的评估、定位和规划的过程。
本文将对某知名企业的品牌战略进行分析，旨在为企业提供有益的借鉴。
二、企业背景某知名企业成立于20世纪80年代，是一家集研发、生产、销售为一体的高新技术企业。
经过多年的发展，企业已成为国内同行业领先企业，产品远销海外。
企业以“科技创新、品质卓越”为宗旨，致力于为用户提供高品质的产品和服务。
三、品牌战略分析1. 品牌定位某知名企业的品牌定位为“高端、专业、可靠”。
这一定位体现了企业对产品质量的追求，以及对用户需求的关注。
具体表现在以下几个方面：（1）高端：企业产品定位于高端市场，以满足用户对高品质产品的需求。
在产品研发、生产过程中，企业注重技术创新，不断提升产品性能。
（2）专业：企业拥有一支专业的研发团队，对行业发展趋势有深刻理解。
企业以专业精神，为用户提供全方位的技术支持和服务。
（3）可靠：企业注重产品质量，从原材料采购到生产、销售等环节，严格把控质量关。
确保用户在使用过程中，能够享受到稳定、可靠的产品。
2. 品牌传播（1）广告宣传：企业通过电视、网络、户外广告等多种渠道，进行品牌宣传。
在广告内容上，突出产品优势、技术创新和品牌定位。
（2）公关活动：企业积极参与行业展会、公益活动等，提升品牌形象。
通过与其他知名企业的合作，扩大品牌影响力。
（3）口碑营销：企业注重用户口碑，鼓励用户分享使用体验。
通过用户口碑，提高品牌知名度和美誉度。
3. 品牌延伸（1）产品线拓展：企业根据市场需求，不断拓展产品线。
在原有产品的基础上，推出更具竞争力的新产品，满足用户多样化需求。
（2）产业链延伸：企业向上游原材料采购、下游销售渠道进行延伸，形成完整的产业链。
通过产业链延伸，降低成本，提高竞争力。
（3）跨界合作：企业与其他行业知名企业进行跨界合作，拓展品牌应用领域。
通过跨界合作，提升品牌知名度和影响力。
品牌组合、品牌架构与品牌战略分析
品牌组合、品牌架构与品牌战略分析——以中国移动为例1概念综述1.1品牌组合：品牌组合是指公司出售的每一特定品类所包含的所有品牌和品牌线（某一产品下出售的全部产品——包括原始产品、产品线和品类延伸产品的组合）的组合。
因此，公司设计和营销不同的品牌，是为了吸引不同细分市场的顾客。
1.2品牌架构：品牌架构是个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序。
品牌架构的层次包括：公司或企业品牌、家族品牌、单个品牌、修饰品牌。
1.3品牌战略：品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。
品牌战略是市场经济中竞争的产物。
战略的本质是塑造出企业的核心专长。
公司的品牌战略可用广度（品牌—产品关系及品牌延伸战略）和深度（产品—品牌关系及品牌组合或品牌分类）来度量。
2中国移动简介中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立，注册资本518亿元人民币，资产规模超过万亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008年奥运会合作伙伴，也是中国2010年上海世界博览会合作伙伴。
中国移动全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司（简称“上市公司”）在国内31个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。
2012年列《财富》杂志世界500强81位，品牌价值位列全球电信品牌前列。
中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。
除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名客户品牌。
截止2012年底，中国移动的基站总数超过109万个，客户总数超过7.2亿户。
中国移动连续八年在国资委考核中获得最高级别——A 级。
上市公司连续五年入选道琼斯可持续发展指数，是中国内地唯一入选的企业。
品牌战略 品牌资源 品牌体系
品牌战略是公司在市场竞争中塑造和推广自身品牌形象的战略规划。
通过制定合理的品牌战略，公司可以在市场中赢得竞争优势，提升品牌知名度和美誉度，从而实现持续稳定的利润增长。
品牌资源是品牌战略成功实施的基础，是指公司拥有的能够支持品牌发展的各种资源，包括资金、人才、技术、渠道、渠道等。
品牌体系是公司构建的一套完整的品牌结构，包括核心品牌、子品牌、产品品牌、服务品牌等，是公司品牌战略的具体体现。
一、品牌战略品牌战略是企业在市场竞争中塑造和推广自身品牌形象的战略规划。
品牌战略不仅是在产品和服务上的差异化竞争，更是在品牌形象、品牌文化、品牌口碑等方面的竞争。
通过制定合理的品牌战略，企业可以实现品牌知名度和美誉度的提升，加强与用户的情感连接，实现品牌的长期持续发展。
在制定品牌战略时，企业需要充分考虑自身的资源、市场环境、用户需求等因素，确保品牌战略的顺利实施。
二、品牌资源品牌资源是支持品牌战略成功实施的基础。
企业拥有的能够支持品牌发展的各种资源，包括资金、人才、技术、渠道、关联资源等。
其中，资金是支持品牌战略实施的重要保障，它可以用于品牌推广、品牌营销、产品研发等方面；人才是品牌资源的核心，拥有高素质的员工团队可以为品牌形象和市场竞争力提供强有力的支撑；技术是现代企业发展的重要动力，企业需要不断创新技术，提升产品品质和服务水平，以满足用户日益增长的需求；渠道则是品牌资源的重要载体，企业需要在市场上建立稳定、高效的渠道体系，实现产品和服务的畅通流通。
三、品牌体系品牌体系是企业构建的一套完整的品牌结构，包括核心品牌、子品牌、产品品牌、服务品牌等。
核心品牌是企业的主导品牌，是企业整体形象和文化的代表，其形象和品牌效应对整个企业具有重要影响；子品牌是在核心品牌基础上延伸推广的品牌，一般与核心品牌具有密切的相关性，可以形成品牌集裙，满足不同细分市场的需求；产品品牌是企业生产的各种产品的品牌，是产品在市场上的形象和代表，产品品牌的建立需要符合产品定位和市场需求，以提升产品销量和市场占有率；服务品牌是企业提供的各类服务的品牌，是服务的形象和代表，通过建立良好的服务品牌可以提升企业服务水平和客户满意度。
品牌战略和品牌策略的关系
品牌战略和品牌策略的关系品牌战略和品牌策略是品牌管理中两个重要的概念，它们相互关联、相互影响，共同决定了一个品牌的发展方向和市场表现。
在本文中，我们将详细探讨品牌战略和品牌策略之间的关系，并阐述它们的定义、作用和相互影响。
一、品牌战略的定义和作用品牌战略是指企业为实现长期目标而制定的品牌发展方向和规划。
它涉及到品牌定位、品牌目标、品牌价值主张等方面的决策，旨在建立和维护一个独特而有竞争力的品牌形象，以在市场中获得优势地位。
品牌战略的作用主要体现在以下几个方面：1. 市场定位：品牌战略帮助企业确定在市场中的定位，即通过研究和分析目标市场、竞争对手和消费者需求，确定自己的目标市场和目标消费者群体，并制定相应的营销策略。
2. 品牌价值塑造：品牌战略有助于企业塑造品牌的独特价值主张，即通过传递核心价值和品牌故事，使消费者对品牌产生认同感和忠诚度，从而提高品牌的市场占有率和竞争力。
3. 品牌扩展：品牌战略可以帮助企业决定是否进行品牌扩展，即将现有品牌应用于新的产品或市场。
通过合理的品牌扩展策略，企业可以最大程度地利用现有品牌的知名度和声誉，降低市场推广成本。
4. 品牌保护：品牌战略还包括品牌保护的措施，即通过注册商标、维护品牌形象和品牌声誉，保护品牌免受侵权和恶意竞争的侵害。
二、品牌策略的定义和作用品牌策略是品牌战略的具体实施手段和决策，它涉及到品牌推广、品牌传播、品牌体验等方面的具体操作。
品牌策略是品牌战略的细化和落地，是品牌战略的具体实践。
品牌策略的作用主要体现在以下几个方面：1. 品牌传播：品牌策略帮助企业确定品牌传播的方式和渠道，包括广告、宣传、促销等手段，以提高品牌知名度和认知度，吸引目标消费者的关注和购买意愿。
2. 品牌体验：品牌策略有助于企业设计和提供与品牌形象一致的产品和服务，以满足消费者的需求和期望，提高品牌的用户体验和忠诚度。
3. 品牌差异化：品牌策略可以帮助企业创造和维护品牌的差异化优势，即通过独特的产品特点、品牌形象和市场定位，使消费者对品牌产生认同感和忠诚度。
品牌营销之品牌组合pdf
品牌营销之品牌组合同为经销商，创造同样的销量，为什么人员投入、利润差距那么大?为什么有的经销商上半年忙的四脚朝天，大把赚钱，下半年车辆、人员闲置，天天赔钱?为什么二批、零售销售你代理的产品很赚钱，你的渠道掌控力却依然很弱?因为你代理的产品品牌组合出了问题。
所谓经销商品牌组合就是指经销商把经销的不同企业的品牌进行合理的搭配，最大化的减少资源浪费，降低运营成本，增加渠道控制力，增加利润的一种策略。
一般有以下几种组合：一线品牌和非品牌产品组合、跑量产品和高利润产品组合、淡旺季品牌组合、成熟品牌和新品牌组合、核心产品+辅助产品组合、渠道的相容性和品牌的兼容性组合、。
高中低毛利组合等。
一线品牌和非品牌产品组合。
有的经销商只做品牌产品，有的只做非品牌产品。
如果想做大做强我建议经销商一线品牌和非品牌组合。
一线品牌能为经销商树立形象，因为一般消费者和顾客，都会从你经销的产品知名度来判断你的经营实力。
经销名牌对提高经销商的身份地位有极大的帮助。
一线品牌好销但利润相对比较低，所以建议在经销一线品牌的同时经销品质过硬的暂时还不是品牌的产品，因为这些产品主要通过通路利润的推力在提升销量。
通过品牌产品建立的渠道逐渐把非品牌产品销量提升。
名牌产品通常起到汇聚人气的作用，经销商可以借用这些产品“带货”，在产品组合上以知名度高，价格敏感的品牌产品作为吸引客流的产品，来带动利润空间较大的非品牌产品销量。
可以提升经销商平均盈利水平。
跑量产品和高利润产品组合。
跑量产品不一定是知名品牌，知名产品也可能是跑量产品。
所谓跑量产品就是产品流速快，资金周转快，利润低，通过薄利多销赚钱的产品。
这类产品利润很低，但销量大，二批、终端都离不了，可以疏通渠道，建立客情。
例如：河南的金星啤酒+茅台白酒。
思圆方便面+杜康酒。
淡季+旺季品牌产品组合。
任何产品销售都是有淡旺季的。
例如方便面5-8月泡吃面是淡季，而干脆面这个季节是旺季。
养元六个核桃4-7月是淡季，而啤酒和水、茶饮料4-7月是旺季。
战略品牌管理1-5章-凯文
1.22
战略品牌管理
• • 战略品牌管理主要是指涉及创建、评估及管理品 牌资产的营销规划和活动的设计和执行。 战略品牌管理流程包括一下四个主要步骤：
1. 识别和确立品牌定位和价值
2. 规划并执行品牌营销活动
3. 评估和诠释品牌绩效 4. 提升和维系品牌资产
1.23
战略品牌管理流程
步骤
识别和确立品牌定位和价值
《市场第一位会导致失败第一位吗？持久市场领导者的真正 原因》，杰拉德· 特里斯和戈尔德，《麻省理工学院斯隆商 学院学院管理评论》，1996.1.1。
1.17
品牌管理的重要性
• 无论品牌的过去曾经如何强大，品牌的底 线是不能经受低劣的品牌管理。
1.18
最具价值的品牌有那些?
十大全球品牌
品牌
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
1.11
品牌对公司的重要性
• 对于公司来说，品牌代表了一份价值连城 的合法资产。该资产能够影响消费者的行 为，能够进行买卖交易，并能够为稳定未 来收益提供安全保障。
1.12
品牌对公司的重要性
• • • • • • 简化处理或追踪的识别工具 合法保护产品独特性的工具 满足顾客质量要求的标志 赋予产品独特联想的途径 竞争优势的源泉 财务回报的来源
2.45
基于顾客品牌资产的模型
基于顾客 的品牌 共鸣
强烈的、积极的忠诚度
顾客判断
顾客感觉
顾客积极的、易获 得的反应
品牌功效
品牌形象
品牌的差异点和 共同点
品牌显著性
深厚的、广泛的 品牌认知
应用: 识别品牌资产的关键驱动力
功效 判断
0.49
0.65
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需求ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ创新 全新的品牌特征和运作模式
品牌驱动有两种角色类型：
✓ 主要驱动角色 ✓ 辅助驱动角色
第一个问题是“你购买的是什么品牌？” 第二个问题是“没有这个品牌你会购买吗？
✓ 若这两个问题的答案相同，即是承担主要驱动角色的品 牌，而不一致的答案则是承担辅助驱动角色的品牌
品牌关系图谱 单一品牌 多品牌 主副品牌 联合品牌
品牌组合
品牌组合包括一个组织管理的所有品牌，它 包括主品牌、担保品牌、子品牌、品牌化的 区分者、联合品牌、品牌化的提升者以及公 司品牌，还包括处在公司外部、与公司内部 品牌有联系，并且这种联系得到有效管理的 品牌，如品牌化的赞助活动、符号、名人形 象代表以及与品牌有联系的国家或地区。
品牌管理的过程
第一步骤：勾画出品牌的“精髓” 第二步骤：掌握品牌的“核心” 第三步骤：寻找品牌的灵魂 第四步骤：品牌的培育、保护及长期爱护
职能战略 经营单位战略 企业总体战略
品牌营销的特点
寻求品牌社会、文化、市场方面的存在依据 实现品牌规模化生产营销之前的市场预知 以完整的品牌形象与识别进入市场 使品牌在目标市场中诸多不可控因素为可控因素 品牌系统的支持使组织成为一个整合化的有机体
依托已有品牌
研发新产品 改进现有产品
背书品牌
相不 同同 识识 别别
企 业 品 牌
产 品 品 牌
主强合 品势作 牌副主 驱品品 动牌牌
要强 素势 联背 合书
关象 联征 名背 称书
品牌战略的规划
✓ 品牌战略环境分析 （市场需求、竞争者、品牌战略环境） ✓ 企业品牌资源条件分析 （现有品牌、自主创新）
所谓的品牌战略，包括六个方面的内容 品牌化决策 品牌模式选择 品牌识别界定 品牌延伸规划 品牌管理规划 品牌远景设立
5.1 企业战略与品牌 5.2 营销策略与品牌 5.3 品牌与新产品 5.4 品牌驱动与品牌架构 5.5 品牌战略 5.6 品牌组合和管理
企业战略是设立远景目标并对实现目
标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属 宏观管理范畴。
具有指导性、全局性、长远性、竞争 性、系统性以及风险性等主要特征