【2019年整理】报喜鸟集团品牌战略定位及营销管理提升
报喜鸟集团品牌战略定位及营销管理提升
• 各分公司初步目 标 • 总部初步目标 • 市场信息数据 • 内部信息数据
• 正式确认的各项目标 • 执行中获知的实际情 况与原先估计的差异
最终成 果
• 公司总体目标初稿 • 按产品线的目标初稿 • 按客户/渠道的目标初 稿
• 分公司计划/目标
• 各部门计划/目标 的汇总
• 公司正式新的业 务目标和计划 • 与目标/计划相一 致的激励措施
• 国际国内最佳业务经验 • 中国市场，特别是报喜鸟目 标市场的特征 • 报喜鸟现有能力 • 报喜鸟企业文化及特征
每一步骤应交付什么工作成果？
各相关部门在每一步骤中的职责 是什么？ • 主要领导/执行 • 参与提供意见 • 审批 说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。 2005年5月 保密文件，版权所有
采购流程优化分析商机评估产品组合供应商和市场分析采购策略拟定询价和谈实施战略管理与升华采购物资价值确定商业机会和资源需求战略采购商业计划总成本分析模式商品行动小组组建并培分析询价中的信息提供请求价格和服务的记分卡交易文档如协议流程图工作范围等内部文档如商业案例一般计划等订单处理的日常报告任务交付成果选择和培训商品采购小组确定策略性和战略性机会比较历史价格确定目前和新的供应商设计信息提供请求并发送给供应商评估供应商的反馈资料初步拟订采购策略与利益相关者讨论并确定发展战略发送rf决定供应商入围名决定谈判战略实施计划和关键绩效指开展培训和沟通与供应商进行定期的审阅性会晤评估并汇报关键绩效指本节约情况说明
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报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书
分解之一：市场营销模式分析
分议题 主要输入
报喜鸟应采取 何种营销模式 以配合品牌战 略？ 报喜鸟应建立怎样 的营销模式，以有 效支撑品牌战略？ 报喜鸟在各区 域市场中的营 销模式如何调 整？
“报喜鸟”——精细化打造品牌
“报喜鸟”——精细化打造品牌服装行业如何打造自己的品牌？报喜鸟服装公司在巧妙的利用中央电视台打造品牌的方式上为其他服装企业提供了借鉴而中央电视台的宋文敬先生对本报记者介绍的报喜鸟品牌打造的过程，则从另外的一个层面提供了这个品牌的发展里程。
在品牌经营时期，物质产品极其丰富，而品牌是决定市场商战胜负的关键。
消费者的购买决策受到多种因素的影响，如何实现品牌提升，众所周知不外乎内靠产品的质量与功效，建立很好的口碑传播；外靠形象推广，进行广泛的广告宣传活动。
几年来，尽管“报喜鸟”的营销策略总是在据不断变化的市场环境、消费环境、竞争对手而变化，每一年的广告策略也因之发生变化，但是，这一系列的营销活动却总是环环相扣，执行得异常严密，“用同一个声音说话”使得报喜鸟的品牌形象在积累中获得大幅提升，从而建立了较高的美誉度，培育了一批忠诚的顾客群体。
这其中在充当广告与消费者间接触平台角色的媒体所起到的作用至关重要，选择正确有效的媒体投放，不仅可以最大限度地达到广告目标、节省广告费用的支出，避免资源浪费，同时对品牌形象的提升也将起到相当大的作用，央视在这个过程中充当了桥梁。
央视有什么好利用的？在近几年的媒体投放中，报喜鸟正是突出地利用了中央电视台这个传播品牌的广告资源，很快实现了品牌提升，从而建立起了良好的品牌形象，由于央视在国内的影响力以及自身一些特殊因素，使得央视不管是在覆盖率、收视率，还是在权威性、可信度等方面均存在着其他电视台无可比拟的优势，通过营销活动、广告宣传来保持品牌活力，并通过央视的广告投放来提升品牌形象、巩固强势品牌地位也正成为“报喜鸟”的基本广告策略之一。
数年来，“报喜鸟”品牌在央视的投放额度累计已超过４０００万元人民币，投放的频道以ｃｃｔｖ－１为主，包括ｃｃｔｖ－２、ｃｃｔｖ－５、ｃｃｔｖ－６等在内，为何报喜鸟对央视青睐有加，每年花费高达１０００万元人民币的广告费用作投放？报喜鸟人表示：首先，充分利用央视的高权威性、高可信度，建立品牌形象，巩固品牌领导地位、提高产品附加价值。
报喜鸟战略分析报告
报喜鸟战略管理分析报告组长：戚蒙组员：姚建英马婷娇陆佳庆吴友山丁聪聪沈志峰目录前言 (3)一、企业简介 (3)二、报喜鸟内部环境分析 (3)（一）企业资源分析 (3)1．有形资源 (3)（1）实物资源分析 (3)（2）财务资源分析 (3)2．无形资源 (4)3．人力资源分析 (4)（二）企业能力分析 (5)1．生产能力分析 (5)2．信息技术应用能力分析 (5)3．营销能力分析 (5)（三）企业文化分析 (5)（四）企业的核心竞争力分析 (6)（五）报喜鸟IFE矩阵分析 (6)（六）内部环境分析结论 (7)三、报喜鸟外部环境分析 (7)（一）报喜鸟多品牌的详细情况 (7)（二）PESTG分析 (8)（三）CPM分析 (10)（四）KSF分析 (10)（五）外部环境分析结论 (11)四、战略评价 (11)（一）战略分析 (11)1．SWOT分析 (11)2．QSPM矩阵法 (12)3．结论 (13)（二）战略选择 (14)1．BCG波士顿矩阵图 (14)2．GS分析图（大战略分析） (14)五、结论 (15)前言一、企业简介报喜鸟集团有限公司组建于1996年，以服装为主业，弘扬民族服饰文化为己任，在一五期间实施“名牌发展”战略，二五期间实施“多品牌经营、跨行业发展”战略，相继建设了温州、上海两大工业园区，创立报喜鸟高级男装品牌、宝鸟职业装品牌。
目前，集团拥有员工6000多人，总资产达到20亿元，销售收入逾30亿元，已连续10年进入全国服装行业销售收入、利税双百强之列，成为全国著名的大型服饰集团之一。
报喜鸟集团组建10多年来，先后荣获中国驰名商标、中国名牌产品、最受消费者欢迎的男品牌等一系列荣誉称号，2004年首批荣获中国服装品质大奖。
凭借积聚优势，突破障碍，高标准打造国际品牌战略，报喜鸟迈出了从优秀到卓越企业发展的稳健一步。
二、报喜鸟内部环境分析（一）企业资源分析1．有形资源（1）实物资源分析报喜鸟集团有限公司组建于1996年，是一家以服装为主业，涉足地产和投资领域的综合性现代化企业集团。
报喜鸟商标分析
报喜鸟商标分析一,报喜鸟集团简介1，报喜鸟集团有限公司组建于1996年，是一家以服装为主业，涉足地产和投资领域的综合性现代化企业集团。
集团下属一家服饰上市公司、两家地产开发公司和两家创业投资公司，拥有6个原创服饰品牌、3个国际代理品牌、3个服装生产基地及2000多家销售网点。
目前，集团员工10000多人，总资产30亿元，年销售收入50亿元，连续15年进入全国服装行业销售收入及利税双百强前列。
公司服装产业以弘扬民族服饰文化为己任，创立高级商务装品牌报喜鸟（SAINT ANGELO）、高级职业装品牌BONO、高端私人定制品牌CARL BONO、年轻时尚商务装圣捷罗（S.ANGELO）、英伦休闲服饰比路特（BIG ROOSTER）、时尚休闲法蘭•诗顿（FRANSITION）。
在稳健经营自主品牌、不断扩大品牌规模的基础上，公司积极寻求海外合作，成功代理意大利经典男装东博利尼（TOMBOLINI）、巴达萨里（MAURIZIO BALDASSARI）及韩国哈吉斯（HAZZYS）等国际知名服饰品牌。
2，报喜鸟将秉承“弘扬服饰文化、妆点美好生活”的企业使命，笃行“惟人、惟实、惟新、惟美”的核心价值观，坚持以服装为主业，深入实施“多品牌经营、跨行业发展”战略，走“产业强化资本、资本优化产业”之路，矢志成为国内一流、国际知名、具备全球竞争力的大型多品牌服饰集团!二，报喜鸟标志的产生背景1，价值公司坚持品牌经营的发展战略，以弘扬民族服饰品牌为己任，努力创造品牌的价值，提出“质量是品牌的基础、营销是品牌的活力、设计是品牌的灵魂”的品牌理念，设立功能齐全的研发设计中心，组建阵容强大的营销队伍，不断提高报喜鸟品牌的知名度和美誉度，提升品牌形象，打造具有民族特色的国际品牌。
2，荣誉公司注册商标“报喜鸟”获多个国家的国际注册，被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”，报喜鸟产品被国家质量监督检验检疫总局评为“中国名牌”和中国首批西服“国家免检产品”，荣获首届中国服装年度大奖之品质大奖。
报喜鸟管理制度--全套
片区巡视、访问制度随着公司特许专卖事业的蓬勃发展，报喜鸟西服特许专卖店（厅）已遍布全国各地，根据公司具体情况，将全国专卖店分为六大片区，分别设立片区经理（市场管理员）来进行直接管理。
为规范片区经理工作行为，特制订片区巡视、访问制度：1、片区经理对所辖片区专卖店（厅）一年内访问次数不少于2次，对重点城市还应作更深入的调查研究。
访问期间，应详细了解专卖店的货源供应状况与销售、库存上报情况（可适当抽查）、适销品种和销售趋势；广告载体的合理性，广告量与上报数量是否吻合；对专卖店的店堂形象管理；对营业员进行培训；详细填写市场调查表、客户信息反馈表、专卖店现场调查表；2、片区经理对专卖店的巡视不得事先通知专卖店（店面选址和新店开业除外），片区内发生的专卖店违规事件，片区经理应立即上报，如有隐瞒，将视情节对片区经理予以处罚。
3、片区内如有发现侵犯公司商标权行为的，一般侵权由片区经理协同当地专卖店共同处理，并将情况上报市场部，情况严重的，如发现制假窝点，大量批发等则应先向公司汇报后，由公司派专人处理，片区经理与专卖商协助处理。
4、片区经理应对本片区所辖城市内同行业竞争对手的动向进行跟踪了解，对他们的产品、款式、价格定位、营销方式、专卖店发展速度等变化均应作情况汇报。
5、根据工作需要，在必要时片区经理将进行互换检查。
市场部经理对各片区经理进行考核，集团公司市场总监负责不定期巡视检查，监督片区工作。
报喜鸟集团退货管理（试行）制度前言为规范营销公司退货程序，建立和健全完善的退货制度，提高货品重新回仓和调配货速度，最大限度地压减库存，真正做到货畅其流，规定如下：一、退货必须履行严格的登记制度；由贮运科科长签发退货通知单，转交司机提货；货到退仓由退仓负责人和司机核对件数后，当天把退货及退包数抄送配送科。
二、退仓接退包必须在1-2天内，对退货进行核对，另类整理，剔除次品，并详细登录在册，如拆包发现所退实数与专卖店清单数不符，由退仓负责人立即通知配送科各主管。
浅析报喜鸟的营销渠道策略
浅析报喜鸟的营销渠道策略1、相关定义1.1、营销渠道的相关概念2.1.1 营销渠道(Marketing Channel or Distribution Channel)2.1.1 营销渠道(Marketing Channel or Distribution Channel) 营销渠道又称销售渠道、分销渠道、配销通路,关于它的概念,国外学者有着不同的表述: 1. 最”古老”的定义是美国市场营销协会(AMA)的:”企业内部和外部代理商和经销商(批发与零售)的组织机构,通过这些机构与组织,产品才得以行销上市。
” 2. 斯特恩、艾尔安塞利的定义稍有不同:”营销渠道是促使产品或服务被使用或被消费的一整套相互依存的组织。
”3. 弗朗西斯布拉星顿则认为:营销渠道是连接一群个人或组织的结构,通过这种结构,产品或服务可以传递到消费者或产业用户手中。
4. 而美国市场营销学权威菲利普科特勒(Philip Kotler):”营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。
”简单地说,营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。
5. 斯蒂尔和肯迪夫也表明了相同的观点:”营销渠道是当产品从生产者向最终用户或产业用户移动时,直接或间接地移动所有权所经过的途径。
” 简言之,市场营销渠道(Marketing Channel or Distribution Channel) 又称贸易渠道或分销渠道,是指与提供产品或服务以供消费者或组织用户使用或消费这一过程有关的个人和机构。
它主要包括独立中间商、代理中间商,以及处于渠道起点和终点的生产者和消费者。
货币制造商批发商零售商消费者产品/服务 2.1.2 营销渠道的特征: 1.起点是生产者,终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费)。
2.参与者是商品流通过程中各种类型的中间商。
5 3.前提是商品所有权的转移。
2022年报喜鸟主要品牌核心竞争力
2022年报喜鸟主要品牌核心竞争力L报喜鸟主品牌：强调“品牌升级”和“年轻化”，运动西服差异化品类前景看好2020年疫情背景下，报喜鸟主品牌优先于同行率先复苏。
报喜鸟为公司原创品牌，2020年收入规模为12.76亿元，同比增长1.4%, 2020年疫情背景下表现优于竞争对手，九牧王、雅戈尔、中国利郎2020年收入分别同比增长-6.5%、1.2%和- 26.7%o另一方面，2017-2020年报喜鸟主品牌收入CAGR为5.6%,同样优于竞争对手。
公司线下经营以加盟为主，2020年直营和加盟门店数量比例为30%和70%。
从门店数量来看，2013年公司门店数量达到顶峰902家，后由于行业调整，公司线下门店数量有所收缩，2016年降至704家；后续年份逐年维持净开店，2019年达到797家;2020年受疫情影响,门店数量小幅下滑至779 家。
单店面积来看，历年来保持稳定，2020年底在207平米左右。
受益于行业领先的柔性供应链，公司在定制业务方面发展领先，顺应行业趋势。
2000年，报喜鸟首次推出个性化定制业务，2014年启动智能制造项目，投资1亿多元、历时两年成功部署工业4.0智能化生产，率先引领服装产业探索大规模个性化定制之路。
报喜鸟通过掌握超过1亿中国男性的体型大数据，针对中国男性体型特征的分析研发出8种版型，更适合中国人穿着。
客户可选择在门店、也可在部分城市预约免费上门量体服务，包括北京、上海、深圳、广州、南京等一二线城市，对每位顾客采集不少于13个部位的数据，公司承诺10个工作日交付成衣，365天售后保障。
报喜鸟定制业务展示图：报喜鸟定制业务展示强调“品牌升级”和“年轻化”，签约张若的为最新形象代言人。
公司于2020年签约热剧《庆余年》男主角张若附担任品牌代言人，推出“报喜鸟西服，更适合中国人体型”品牌广告语，使用新的Vl设计，与PRoNoUNCE合作开发联名款，和袁成杰、井越、阿云嘎等数位明星合作宣传。
《报喜鸟公司的品牌营销研究》开题报告
[12]陈明月, 李慧娟,周浩. 以创新“利器”开拓国际市场[J]. 外汇,2015,(18):16-19.
[13]吕欣怡 ,张瑞婷. 温州报喜鸟海外市场营销策略分析[D].辽宁大学,2015.
4.结论
本文总结了温州报喜鸟当前的营销策略成功的原因及成效，并指出其存在销量份额被蚕食、渠道能力不足、客户关系管理不善及产品存在内部竞争等问题。分析它当前所处的宏微观市场环境，对其未来发展予以总结。之后，基于温州报喜鸟的总体战略目标及温州报喜鸟在当前精品男装行业的战略定位，对温州报喜鸟产品进行了市场细分、选定了目标市场并确定了产品定位。提出了改良现有产品并开发同平台全新产品、调整自身产品线的价差并保持对竞品的合理溢价、提升现有渠道的软硬件水平和能力并开发电商/实体渠道、以及加大国际市场的开拓等营销策略改进建议。
三、预期成果（拟解决的主要问题）
拟解决的主要问题：温州报喜鸟产品现行的组合营销策略曾经给温州报喜鸟公司来了良好的业绩,然而辉煌业绩的背后，也面临着精品男装行业增速放缓、自身渠道能力不足、客户关系管理不完善等一系列影响未来发展的问题。
预期成果：根据温州报喜鸟客户需求改良现有产品、根据市场潜力规划开发全新产品。调整温州报喜鸟自身产品线的价差，减少内部竞争:保持合理品牌溢价，提升价格竞争力。提升现有渠道的软硬件水平和能力;合理选择和开发新的实体渠道;加快电商渠道的建设。传统媒介和网络媒介并重的线上推广策略;突出温州报喜鸟客户口碑优势的线下推广策略。
[4]周明月, 吕慧娜 ,李浩. 温州报喜鸟发展驱动因素分析[J]. 市场,2021,(08):7-12.
[5]刘欣怡, 张瑞琳 ,郑宇. 温州报喜鸟营销策略与企业绩效关系研究[D].西南交通大学,2021.
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• 市场营销部门和销售体系 关系？
– 客户信息 – 销售/定价策略 • 市场营销部门和产品公司/ 产品开发部门关系？
– 客户需求信息 – 产品设计/创意 – 包装
• 国际/国内最佳业务经验 • 报喜鸟现有市场营销能力
说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。
• 制订各产品线计划草案 • 制订大客户计划草案 • 制订渠道计划草案
• 分公司客户经理做关键 客户计划
• 业务员做非关键客户计 划
• 分公司渠道经理做渠道 计划
• 分公司总经理将各计划 汇总成分公司计划/目标
• 将各部门的目标 汇总、平衡
• 各部门和总部就 目标设置中的问
题共同讨论来解 决问题
• 协调各部门策略 以避免重复投入 和冲突
最终成 • 公司总体目标初稿
果
• 按产品线的目标初稿
• 分公司计划/目标
• 各部门计划/目标 的汇总
• 公司正式新的业 务目标和计划
• 按客户/渠道的目标初
• 与目标/计划相一
稿
致的激励措施
说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。
2005年5月
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2005年5月
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报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书
分解之三：制定市场营销和销售的核心流程
分议题
主要输入
报喜鸟应建立怎样的市
场及销售流程?
• 营销计划制定流程 • 品牌管理流程 • 新产品研发流程 • 渠道计划和管理流程 • 定价流程 • 促销流程 • 关键客户管理流程
每一流程应包含哪些步骤？ 每一步骤应包括哪些主要活动/决策？
1.公司自上而下设置 目标
指导 指导 审核/整合 审核/整合 审核/整合
制定
输入 输入 输入 驱动/制定
审核/整合 制定/审核/整合 制定/审核/整合 输入 输入 输入
输入 输入
• 修改后的业务目标 • 业务目标的完成
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报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书
还将包括各部门在营销计划流程中的角色
举例
总裁 领导小组 市场营销及战略部 市场营销总监 行业产品营销 商用/家用产品营销 产品经理
营销服务 品牌管理 客户服务 营销计划 销售部
销售总监 全国大客户部 全国渠道部 服务中心 系统支持 销售分公司 业务部 R&D 生产
零售商
消费者
上游供应商
未来的业务链：“拉”的原则，客户导向
报喜鸟
分销商/配送中心
零售商
消费者
说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。
2005年5月
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报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书
为此，新华信将分析和设计报喜鸟整体业务链管理核心流
• 国际国内最佳业务经验 • 中国市场，特别是报喜鸟目
标市场的特征
• 报喜鸟现有能力 • 报喜鸟企业文化及特征
每一步骤应交付什么工作成果？
各相关部门在每一步骤中的职责 是什么？
• 主要领导/执行 • 参与提供意见 • 审批
说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。
• 制订与目标相一致的 激励措施
• 正式发布全公司目标 和实施计划
• 将公司目标分解到各 分公司或区
• 各分公司将目标分解 到个人
• 自上而下的沟通
• 定期监督各部门对目 标执行的进程
• 定期讨论执行中出现 的问题和对策
• 将讨论要点反馈给各 部门以利业务目标设 置的改进
• 根据新情况修改目标
主要 输入
程
本次项目涉及范围
计划
研发计划
核心业务链计划
采购计划
生产计划
研发、采购
供供
内部研发
应应
采购研发产品
商商
采购定单生产产品
采购现成产品
生产
库存生产 定单生产 定单定制
配送计划
客
配送
户
配送库存产品
、
消
配送定单生产产品
费
配送定单定制产品
者
2005年5月
产品、市场信息反馈
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分解之一：市场营销模式分析
报喜鸟集团品牌战略定位及营销管理提升 项目建议书（项目运作版）
2005年5月
报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书
报喜鸟整合业务链策略： “拉”动策略将替代原来的“ 推”动原则，市场需求成为业务链的追逐目标，快速反应 是业务链的根本
上游供应商
传统的业务链：“推”的原则，生产导向
报喜鸟
分销商/配送中心
• 行业内最佳业务经验 • 报喜鸟现有市场营销能力
Hale Waihona Puke 说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。
2005年5月
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报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书
分解之二：市场营销组织结构分析
分议题
主要输入
报喜鸟应怎样优化 市场营销组织结构 ，以有效支撑品牌 战略？
• 主要行业和市场研究分 析报告
• 对本公司业务发展情况 • 公司收集的市场信息
• 销售人员对客户的购买 意向的分析
• 当地市场发展分析 • 去年完成计划情况
• 各分公司初步目 标
• 总部初步目标 • 市场信息数据 • 内部信息数据
• 正式确认的各项 目标
• 现有激励体系
• 正式确认的各项目标
• 执行中获知的实际情 况与原先估计的差异
2005年5月
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报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书
以营销计划制订流程为例，新华信将按照以下方式进行设计
举例
1.公司自上而下设置 目标
2.分公司自下而上制 定计划
3.全公司业务目标汇 4.制订激励措 施，
总协调
公布目标
5.监督执行进度/修 改目标
主要活 动
• 根据集团战略需要制订 总体计划草案
报喜鸟应如何 架构其市场营 销组织结构？
• 市场营销组织应以什么为 主导？
– 目标客户群体 – 产品 – 地理市场
• 不同产品线客户群体的重叠程度及 购买行为、购买信息来源
• 各产品线的业务特征 • 不同市场营销媒体的特征 • 国际/国内最佳业务经验
市场营销组织 和产品分公司 、销售体系及 其他职能部门 如何协调？
报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书
分议题
主要输入
报喜鸟应建立怎样 的营销模式，以有 效支撑品牌战略？
报喜鸟应采取 何种营销模式 以配合品牌战 略？
• 何种产品组合？ • 何种客户选择？ • 何种分销结构？
• 品牌战略 • 行业内最佳业务经验
报喜鸟在各区 域市场中的营 销模式如何调 整？
• 在主要的区域市场中，分 别采取何种营销模式？