长安项目品牌战略及定位方案
自-重庆长安汽车网络营销策略的探析
学号：2011191228学年论文重庆长安汽车网络营销策略的探题目析学院国际商学院专业工商管理班级学生姓名指导教师职称2014 年 2 月28 日目录1 引言 01.1 研究背景 01.2 理论研究基础 01.2.1 网络营销 01.2.2 4P营销组合 (1)2 长安汽车网络市场营销环境与条件分析 (1)2.1 汽车供应商网络营销市场环境分析 (2)2.1.1政治环境 (2)2.1.2经济环境 (3)2.1.3 技术环境 (3)2.2 长安汽车网络营销消费者分析 (4)2.2.1消费者的消费动机 (5)2.2.2 消费者的信息搜集渠道 (6)2.2.3消费者购买决策的影响因素 (7)2.3 长安汽车网络营销资源与能力分析 (8)3 长安汽车网络销售SWOT分析 (9)3.1 S-优势 (9)3.2 W -劣势 (10)3.3 O-机会 (10)3.4 T-威胁 (11)4长安汽车网络销售策略分析 (12)4.1 产品策略 (12)4.2 价格策略 (13)4.3 渠道策略 (13)4.4 促销策略 (15)参考文献 (16)1 引言1.1 研究背景随着我国经济实力水平的提升以及个人消费能力的提高，经济实用型车辆需求更加旺盛，个人用车更换频率也在加快。
家用汽车消费呈现出从城市到乡镇、从发达地区向非发达地区、从高收入者向中低收入者流动的趋势，乡镇个人用车消费量日增。
看看十年前狭窄的乡村小路，再看看今朝宽阔的柏油大路，十年前没觉得拥挤，今日却变得拥挤不堪，这都是来自于是汽车的贡献。
城市汽车市场仍未饱和，乡镇汽车市场已经敞开了怀抱。
这些都将成为未来几年我国汽车车交易规模增长的主要因素。
2014年的中国汽车市场连续六年蝉联全球第一，尽管如此，2014年汽车产销分别只是增长7.3%和6.9%，全国车市整体回落，回归到个位数的增长。
在这种风险与机遇并存的情况下，汽车品牌如何突围，在激烈的市场中占据一席之地，是当前亟待解决的重要问题。
【西安印象城】项目介绍
商 业 市 场
高
商 品 档 次 定 位 低 小
高新商圈 曲江商圈 小寨商圈 经开商圈
钟楼商圈
长乐商圈
消费者年龄跨度
大
商圈面积及客流量分析：
钟楼商圈在商业面积和人流是最大的，而经开商圈则是最小的，商圈之间差异大。
商 业 市 场
300 250
105
120 100 80
50
28
200
150 100 50 0
西安商圈特点：核心商圈地位不可以替代，越靠近核心商圈商业成长迅速！
西安商业发展趋势综述
商 业 市 场
钟楼商圈为目前西安核心商圈，无论 是在规模、档次还是成熟度均领先其 他商圈，商圈之间的水平落差较大， 市场并未饱和、成熟。 商圈较为分散，较少出现以时尚为定
位的成熟中高端商业体，市场存有较
大空间发展。
西安近年对二环路、绕城高速公路、地铁等一批重要交通网络的改造和建设，大大改善了交通
状况，加速城市化进程，改变原有商业格局，促进商圈多元化、繁荣发展。
区域交通优势
未央距西安咸阳国际航空港32.8公里，距西安北站仅9公里 地铁1号线、2号线穿境而过。 区域内西安铁路北客站为亚洲最大的铁路客运站，随着全 国高速铁路网的逐步形成，将实现由西安1小时到宝鸡、2 小时到郑州、3小时到武汉、4小时抵北京、5小时到上海 的发展目标。
曲江 商圈
小寨 商圈
传统区域商业中心商圈如： 小寨（升级为城市级）、解放路、土 门、长乐路、电子城等商圈等升级改 造 开发建设商业中心 新兴商圈：西高新、曲江新区、北经 开区、大兴新区等新商圈不断兴起
按照规划，到2020年，西安市将形成“时尚购物在中心、消费在二环、增强辐射在三环”的商业服务布局。
长安微型汽车产品开发案例
长安之星2为重庆长安汽车集团的一个自主品牌，因此， 在产品开发过程中运用自主开放类别汽车的开发流程与 方法。
审定产品开发任务书 立项、建立产品开发项目组 造型和总体设计
自主开放类汽车产品的开发过程如左图
结构设计 工艺设计 抠样试制
型式试验、可靠性试验
产品鉴定、定型 批量生产
结论：A.汽车产品开发主要采用串行方式进行
A.不同的产品开发阶段由不同职能部门负责，因而导致了每个职能部门都缺乏对产品开发
全过程的参与。
B.产品开发阶段划分过多，使产品开发过程的管理过于扁平，管理层限于精力，难于对产
品开发过程的关键活动进行符合标准化程序的有效控制。 2）技术驱动型、以量产为目的的汽车产品开发过程使公司产品开发活动以技术解决方案为核 心展开。
Product Development
CHANGAN Automobile
2.现行产品开发组织存在的问题
1）产品技术开发部门对产品市场开发和产品管理的主动性和积极性发挥受到限制，各职能部门直接互通 情报不畅，不利于最高领导的综合决策。 2）各职能管理部门与直线指挥的产品技术开发部门之间的目标不一致，容易产生矛盾，使高层领导的协 调工作量增大 3）权力过于集中，企业高层领导工作负担过重，导致对企业产品发展战略的研究和管理重视程度不够。 企业产品发展战略缺乏有效途径贯彻执行。 4）产品开发策划活动不能有效与市场策划、竞争能力分析等的集成。策划成果不具备权威性。 5）信息传递路线较长，整个组织体系对市场的反应速度慢，产品技术开发和工艺、工装设备开发、主机 与配套之间的联系还较松散，以设计为中心的技术开发活动不能有效面向制造和装配。
前脸：上窄下宽，平直简洁的线条
车头：红色的五菱标志镶嵌在近期格栅中 部十分显眼
长安汽车的标志和历史意义
长安汽车的标志和历史意义2010年10月31日，长安汽车全新品牌战略在北京正式发布。
四大品牌新标识，包括企业品牌标识、主流乘用车品牌标识、商用车品牌标识、以及公益品牌标识，在万众瞩目之中震撼登场，长安汽车迎来企业发展史上最宏大的品牌盛典，标志着长安汽车品牌战略国际化。
在企业品牌方面，长安汽车对其核心价值和旗下产品品牌进行了新的规划，在架构上进行了清晰的划分，为未来自主品牌的发展奠定基础；在业务品牌方面，长安汽车以发展乘用车为主导，在“科技创新，关爱永恒”的理念下将乘用车品牌向上延伸，通过发展中高端乘用车提升整体形象，增强核心竞争力；在公益品牌方面，长安汽车将在“大爱行于天下，大善造福人间”的理念下推出“长安?爱行天下”公益品牌，强调企业公民的社会责任感。
企业品牌标示：四大品牌标识中，企业品牌标识以“长安汽车”的中英文组合形式出现，简洁明确，更符合国际惯例，字体采用了深邃的蓝色，象征着科技创新，寓意着长安汽车对新技术和高品质的追求，努力为消费者提供令人惊喜和感动的产品和服务。
主流乘用车品牌标识:全新发布的主流乘用车长安汽车标识，以“V”为核心创意表现，雄浑刚健的V型，好似飞龙在天，龙首傲立于蓝色地球之上，同时又是Victory和Value的首字母，代表着长安汽车致力于打造世界一流企业的战略愿景和为消费者与股东创造价值的企业责任感。
刚柔并济的V型，也恰似举起的双手，传递出长安汽车科技创新、关爱永恒的价值追求。
如长安悦翔、CX20等。
商用车品牌标识：长安商用车品牌标识则以太阳图形配合“长安商用”文字。
公益品牌标识:长安公益品牌标识以绿色为基本色，核心则以“长安”为元素，组合成“爱”字，艺术而巧妙地传达“长安”的“大爱”之意。
长安金牛星：金牛星车头的标志是一头浑身肌肉、俯首扬尾的金色公牛，与著名跑车兰博基尼的LOGO颇为相似。
这样的车标设计，也显示了长安汽车非凡的野心。
奋进的公牛，寓意着“力量、进取、勤劳、可靠、勇于挑战、吉祥”，红色，代表激情与斗志。
2022年长安汽车研究报告 独立新能源战略加速,阿维塔引领智能电动浪潮
2022年长安汽车研究报告独立新能源战略加速，阿维塔引领智能电动浪潮一、公司财务表现复盘长安汽车是中国汽车集团阵营企业之一，拥有数十载造车底蕴。
复盘过去十年来公司的发展历程，其营收表现与产品周期同频共振，第三次创业计划落地后新品陆续发布推动营收持续上行。
（1）2012-2014年，国内SUV市场爆发，公司陆续推出多款CS系列产品，销量规模及市占率一路上行，带动营收规模大幅提升（2）2015年4季度，随着购置税优惠政策的出台，乘用车行业进入新一轮需求周期，而这一期间长安汽车新品节奏放慢，销量增速不及大盘，市占率下滑，导致营收增长放缓（3）2019年起，随着第三次创业计划逐步落地，在CS系列产品换代、UNI序列上市、混动与纯电产品推出影响下公司开启新一轮产品周期，营收随之进入上行通道，2021年达到1051亿元，同比增长24% （4）2022年前三季度在疫情反复、高温限电等不利因素影响下，公司仍实现营收853亿元，同比增长8%。
新车的推出带来产品结构的优化，公司单车销售均价曲线趋势向上。
近年来在第三次创业计划推动下，公司多款主力产品更新换代，同时陆续推出UNI序列、独立新能源深蓝品牌、高端智能电动阿维塔品牌，产品向上趋势明显，公司单车均价从 17年的7.0万元提升至22年前3季度的8.7万元。
公司毛利率趋势向上，费用率趋于稳定。
伴随长安汽车销量规模效应与单车平均售价的趋势上升，毛利率持续提高，2021年达到16.6%，2022年前3季度达到20.3%。
费用率方面，研发费用率与财务费用率相对稳定，其中研发费用率维持在3-4%区间。
销售费用率则在销量下行的2018、2019年受促销压力上升至8%、6.5%，2020年以来随着销量恢复增长，基本回到4%左右。
管理费用率除在2020年因计提新能源积分及职工薪酬增加上升至5.1%外，其余年份基本维持在3%-4%区间。
从利润端拆分来看，过去公司受益于合资品牌贡献投资收益，随着资产结构持续优化，自主板块利润走出波动恢复增长势头。
长安园·产业别墅全案营销战略案
第一章项目总体策划一、市场分析1、项目背景分析：A、项目宏观背景：●项目时代背景：中国政府实施西部大开发的划时代战略●项目区位背景：产业别墅位于西安长安科技产业园，属产业园中的北示范区。
长安科技产业园是国家级开发区——西安高新技术产业开发区的重要组成部分，是西安市西部开发战略实施过程中的重点建设项目之一，建成后将成为中国西部最具科技创业潜力的产业基地。
B、项目立项背景：●西安是西部大开发的桥头堡，高新技术开发区长安科技产业园是城市动力型地产的集中板块，产业别墅是其中的示范性地产项目，是新型办公物业的大胆创新。
●市场需求：产业别墅的诞生源于市场对传统专业写字楼的种种非人性化因素的扬弃，对全新商务办公理念和方式的需求。
2、市场概况分析：A、市场概况：●国外高档办公产品形态丰富，其中商务别墅类产品在配套及人性化设计上有一定经验积累，此类产品被称为“office park”或“villa park”等。
●国内高档办公用房需求日趋增长。
开发能满足最新一代办公客户要求的人性化、生态化的写字楼已迫在眉睫。
●西安市场及西北地区尚无办公用别墅产品面市。
●北京、广州、重庆、西安等地，已有企业开始搬进别墅办公，但这些别墅建设时定位于居住，缺乏办公所须的商务环境。
●在全国范围内看，产业别墅仍为高端稀缺产品。
仅北京有可比性项目刚刚面市。
.森根国际：位于北京北苑地区，是北京第一家具有TOWNHOUSE风格的写字楼。
项目分为四期，一期商务区具有浓郁的德国使馆风格，为三栋矮层德式风格写字楼。
1＃楼地上地下各1500M2，层高5.5米；2、3＃写字楼独立分为六个单元，2＃楼每单元约800M2，使用率为88%；3＃楼每单元约600M2，使用率为96%。
项目车位、宽带上网等方面配套较完善。
售价10000元/ M2，与北京一般高档高层写字楼售价差别不大。
B、西安写字楼市场简析：●西安市高档写字楼集中在高新西区、南二环沿线和城内。
●高新西区是高档次写字楼集中地，此区域写字楼以高层为主，多以智能化、高科技等服务配套吸引客户，其平均价格多在6000元/?左右。
CA-PDS总体简介资料
长安汽车产品分级标准
分级 S6 整车改进 全新车辆，包括全新平台及结 构 新外观、改进后的底部结构 （地板、横梁、前壁） 新外观、借用平台，调整底部 结构，对消费者是全新 中度改变，如借用内板，新设 计外板 少量改变，如新座椅衬垫，灯 的装饰等 装饰件改变 分级 P6 动力系统改进 新发动机/燃烧系统、新变速器/ 动力传动系统 发动机/变速器主要部件升级、 适应新排放法规 换装发动机/变速器、新标定/排 放匹配 发动机/变速器小范围变动、主 要标定/排放匹配 借用发动机/变速器、中等范围 匹配 借用动力系统、较小范围匹配
长安汽车（集团）有限责任公司
长安汽车产品分级标准
发动机
开 发 等 级
变速器
变速 器壳 体 齿 轮 传 动 离 合 器 装 置 不 变 不 变 不 变 阀 体 AT 扭 矩 转 换 器 AT 小 变 更 不 变 不 变 齿 轮
综合
P3
发动机/变速 器小范围变 动、主要标 定/排放匹配 借用发动机/ 变速器、中 等范围匹配 借用动力系 统、较小范 围匹配
wwwchangancomcn长安汽车集团有限责任公司capds关键里程碑验收条件里程碑系统项目启动kokickoff验收条件交付管理完成项目立项立项申请书市场完成集团公司战略规划完成市场调研市场初步调研报告预研项目工作网络图关键里程碑通过里程碑的验收条件控制wwwchangancomcn长安汽车集团有限责任公司capds关键里程碑验收条件里程碑系统产品开发决策scstrategicconfirmation验收条件交付管理完成人力资源配置分析完成可研评审人力资源配置分析报告可研评审报告市场完成更新产品与公司经营战略产品战略的关系完成更新产品概念与造型主题产品的市场定位技术性能产品配置组合完成更新目标用户群定位及品牌定位确定产品最终定位完成具体产品组合的生命周期规划完成产品开发决策报告发布设计任务书scsc阶段市场调研报告sc阶段市场方案设计任务书sc财务成本完成项目总投资估算评估完成目标成本可行性分析确定成本控制目标完成参照车型成本分析完成通用化率分析sc阶段经济可行性分析报告sc阶段成本方案wwwchangancomcn长安汽车集团有限责任公司里程碑系统产品开发决策scstrategicconfirmation验收条件交付发动机匹配确定发动机性能与整车匹配方案技术完成产品性能及配置确定分系统技术方案确定创意草图制作效果图比例模型确定主要性能参数目标完成初步总布置效果图比例模型sc阶段技术方案试制完成参照车解析参照车整车解析报告试验完成参照车试验参照车试验报告制造及生产技术完成参照车工艺分析确定初步制造分工完成生产线工装初步方案确定生产地与生产纲领参照车工艺分析报告sc阶段制造方案质量及零部件供应确定产品质量细分控制目标参照车白车身评审产品质量细分控制目标参照车白车身评审报告capds关键里程碑验收条件wwwchangancomcn长安汽车集团有限责任公司里程碑系统目标确认odobjectdetermination验收条件交付管理完成人力资源配置及规划完成开发目标确认人力资源配置及规划报告产品开发目标确认评审报告市场完成产品量价规划确定市场定位及产品定位完成造型模型与产品定位匹配修正确认产品组合及产品配置完成设计任务书确认定位竞争价格配置等修正结论设计任务书财务成本完成整车零部件目标成本分析及确定完成项目总投资概算确定通用化率目标od阶段经济可行性分析报告capds关键里程碑验收条件wwwchangancomcn
长安汽车营销策划书
长安汽车营销策划书篇一：长安汽车公共关系营销策划方案长安汽车公共关系营销策划方案—以奔奔MINI为例二〇一五年十月二十七日目录一、背景分析 ................................................ ................................................... . (1)（一）企业简介 ................................................ ................................................... .. (1)（二）环境分析 ................................................ ................................................... .. (1)二、营销推广策略.................................................................................................... .. (4)（一）营销目标 ................................................ ................................................... .. (4)（二）目标市场策略 ................................................ ................................................... (4)（三）产品定位策略 ................................................ ................................................... (5)（四）营销主体规划 ................................................ ................................................... (5)三、活动策划 ................................................ ................................................... . (7)（一）活动目标 ................................................ ................................................... .. (7)（二）活动策略 ................................................ ................................................... .. (7)（三）活动广告诉求策略 ................................................ ................................................... . (7)（四）活动广告表现策略 ................................................ ................................................... . (8)（五）活动媒介策略 ................................................ ................................................... (9)四、活动计划与预算................................................. (10)（一）活动实施时间 ................................................ ................................................... . (10)（二）活动实施计划 ................................................ ................................................... . (10)（三）活动广告发布与费用 ................................................ . (11)五、广告活动的监控................................................. ................................................... .. (11)（一）监控周期 ................................................ ................................................... (12)（二）监控内................................................... (12)六、广告效果评估................................................. ................................................... (12)结束语 ................................................ ................................................... .. (12)一、背景分析（一）企业简介长安汽车集团拥有雄厚的生产实力，在国内拥有重庆、河北、江苏、江西4大产业基地，拥有11个整车和2个独立的发动机工厂，具备了年产汽车130万辆、发动机130万台的能力。
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企业愿景
➢打造具有主题鲜明的商业项目；
➢建设房地产与汽车产业相结合 的标志性特色项目；
政府愿景
创造更多就业机会和税收 提升区域乃至城市价值； 商业发展符合区域内规划定位， 打造于产业相结合的特色商业 提高高新区的发展特色
商业 富有生命力的新型商业模式，规避同质 愿景 化商业集中建设
开发 在规避风险、快速回笼资金的基础上， 愿景 最大程度提升投资开发利润
➢项目地块价格优势，极 富竞争力的土地价格；
4. 两大内在资源优势
➢企业央企背景，政府相 关资源对接优势；
➢企业汽车产业背景，文 化挖掘和资源整合优势；
内在机遇
3 项目问题难点
如何塑造品牌，使其主题升华，独特占位引领市场 如何整合业态，使其合理布局，保障商业成功经营 如何体现价值，使其优势放大，坚强客户购买信心 如何规避风险，快速回笼资金，实现项目滚动开发
业主题特色，协调突破，共谋发展。 （二）因地制宜原则：综合考虑地块现状，尊重区域内的地理格局，因地制宜、统筹规划、突出优势、创建特
色，选择适合本地特点的开发模式，尽量以适宜的投入开发高品位的产品，实现快速启动，滚动发展。 （三）市场导向原则：本策划以适应市场需要，体现市场的杠杆作用，并符合社会主义市场经济下的市场运行
《长安汽车综合体项目品牌战略与定位方案》编制组
组 长： 副组长：
成 员：
周围
顾可仑 童晓三
秦龙 宋琳丽 高瑶 张雪峰 吕超 王许 薛超 刘昕
总策略
策略顾问 策略主创
商业策划师 高级策划师 创意总监 市场分析师 高级策划师 规划顾问 景观顾问 商业策划
安兴营销总经理
安兴营销行政总监 安兴营销营销总监
（二）问卷调查和访谈法
（三）系统工程法
（四）对比分析法
（五）多学科相结合的方法
Part.1
规划定位思考
1 项目发展愿景
地块条件
➢优越的交通条件和地理位置 ➢合肥面向世界的第一站 ➢具备区域内商业中心条件 ➢周边汽车产业、科技园区发展
区域 高新区区域型商业中心区域，长江西路 愿景 起点商业中心
形象 合肥最具特色的主题商业，面向世界的 愿景 商业文化窗口。
5 项目定位方向
商业依托汽车主题， 挖掘汽车文化，打造 合肥市最具特色的文 化主题商业，赋予商 业文化地标形象
把握区域内租赁、投 资、居住和微办公需 求，打造多元化个性 生活空间和增值型时 尚物业。
作为后续开发且自持 物业，打造精品化、 国际化形象，通过宣 传造势，提升项目商 业和公寓的价值空间
商业
我们的商品/品牌 Who are we? (U.S.P)
我们的竞争对手 Who are we competing? (Business Opportunity)
消费者价值取向 (Consumer Insights)
定位 (Position)
定位描述 (Creative Concept)
总体定位 (Proposition)
独一无二的交通枢纽+地铁中心 空港新城赋予的窗口形象
覆盖全省的专属文化商业领域
合肥首个集产业文化、娱乐购物、旅游休闲、时尚 公寓、酒店办公为一体的汽车综合体
长安·动力城
——中国·合肥70万㎡首席城市炫动繁华体——
2 品牌形象定位
央企品牌价值
地铁动力、汽车动力、产业动力、空港动力的时尚商业主体特性
长安·动力城
商业发展部经理 营销策划部经理 创意设计部经理 市场部副经理 营销策划部 安兴发展总工室 安兴发展工程部 商业发展部
策划总论
一、策划范围 长安汽车综合体项目一期地块（东至长宁大道、西至双塘路、北至磨子潭路、南至长江西路）
二 、策划原则 （一）整体协调原则：本策划报告要在坚持区域上位规划的基础上，以市场为导向，文化为基因，充分挖掘产
——中国·合肥70万㎡首席城市炫动繁华体——
树立城市唯一性
规模优势 品牌领导力
商业文化主题和特色商业类型 地铁、汽车动力带来繁华财富
1 项目总体定位
专业领域的经营者 区域内消费者和泛合肥市专业爱好者
产业园区客群和泛合肥投资可；
汽车文化聚集地 特色主题商业目的地 公寓、酒店、写字楼集合区域繁华体
直接竞争：无 区域竞争：砂之船、祥源商业街 主题竞争：南翔汽车新城 解决办法：发挥交通优势，挖掘汽车文化、细分产业特色
核心的地段+高端的形象 超高性价比+高回报前景
Hale Waihona Puke 公寓酒店和办公三大物业形象推动项目整体形象定位方向
汽车主题 文化地标 国际形象 时尚领域 多元空间 综合娱乐
4 项目定位方向
地标性城市玩都
全新体验商业领域
多元化城市空间
专属文化商业综合体
Part.2
项目定位策略
1 项目总体定位
总体定位的推导思路
我们的沟通对象 Who are we talking to? (Consumer Profile)
2 项目愿景支持
外部机遇
1.两大外在城市机遇
➢合肥向西、向南重点 发展趋势； ➢合肥空港新城的建设 和城市地铁时代的到来
* 优势和机遇相结合是项目商业发展定位基础条件
2. 两大外在区域机遇
➢高新区和南岗科技园区 的发展规划；
➢项目区域内作为商业和 居住区的密集规划；
3. 两大内在地块优势
➢地铁、高架、高速汇集 的核心交通优势；
科学化 业态布局
以主力店带动次主力店，以主题商业带动其他辅助 商业，通过交通组织和景观引导，将沿街商业人流 引导内部，通过合理布局提升地块不同区位的商业 价值。
差异性 主题定位
避免传统的商业中心打造，以独特文化体系打造主 题性商业产品，避免同质化竞争，同时通过主题商 业的唯一性，将项目覆盖客源扩大到全市，甚至于 全省范围。
为规律。基于自身资源优势和差异性分析之上，针对市场需求，建设具有一定知名度的特色文化商业产品。 （四）可持续发展原则：本策划以商业价值提升为基准，注重短期效益和长期效益、经济效益和社会效应相统
一，避免商业开发过程中重销售、轻运营的情况，走商业可持续发展道路，全面提升项目地块商业价值。 三、策划方法
（一）实地考察法
4 问题解决方向
问题 解决 之道
在解决核心商业定位思路的同时，丰富产品类型、规划设计 富有竞争力、操作短平快的畅销类产品，推动销售的快速去 化，实现资金回笼、降低投资风险，提升利润。
体验式 购物模式
以体验式、娱乐化、互动性商业，对抗电 商的冲击，让娱乐、购物、休闲、餐饮一 体化，留住客源，流住人气。