集团各事业部品牌发展战略实施方案

具体主导品种及概念确 推广2003年计划 定；知名度 具体概念确定；知名度 推广2003年计划 测试有效市场计划 确立品牌结构；主推一 个品牌；建立”蒙牛冰 淇淋“概念
提高忠诚度；新产品
提高忠诚度；新产品
提高忠诚度；新产品
初步确立三品牌战略； 建立三大品牌，开始尝 依旧用”蒙牛冰淇淋“ 试建立新品牌 过渡
品牌个性
• • 主要以具体产品为主，没有刻意围绕品牌核心进行。 没有科学的评估方式评估市场计划的有效性。 • • 永远有可带来销量增加的广告、市场计划。 对所有计划形成科学的评估方法以提高投入产出率。
宣传传播方式 、评估
•
组织
目前的组织体系基本上是以各市场总监为核心。没有统 一的品牌保证体系。
•
形成以品牌为中心、具体产品为导向的复合品牌产品管 理体系。
忠诚度，新产品、新品 忠诚度，新产品、新品 牌 牌
构建营销新模式
Document number
8
BACKUP
例
品牌价值模板
目标消费群：对主要目标消费群的一个简短的描述，包括背景，心理等信息。
总体品牌价值： 一个灵感的，易记忆的，朗朗上口的概念。 是品牌希望在主要目标消费群心目中建立的 远远超过竞争对手的概念。 战略品牌价值：一般3-5个，一般包含功能性诉求，体验，关系或情感性诉求概念；信任原因概念。 这些概念对总体品牌价值形成支撑。这些概念是品牌希望长期代表的。 品牌性格：品牌的长期的、独特的个性、形象、态度。 决定了消费者长远的对品牌的喜爱程度。 执行层面品牌资产： 一系列具体的可长期拥有的品牌资产。 例如，品牌标识，包装，广告语。 必须是市场证明了的，易于区别的。 最多3个。 视觉识别： 对品牌的独特、长期一致的视觉表达。 在所有与消费者的接触中， 使消费者能立即识别，并与品牌相联系。 往往需要一个有颜色表达的附件。
第一年 +
广告1
R
Source: Roland Berger & Partners
广告1 R R
产品2 R
第二年
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17
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十五种建立竞争优势的概念/广告： 基于产品的优势（五种）
明显的直接比较。
重新定义你的竞争对手。
品牌支持的优势。
方法、过程优势。
追究竞争者的弱点。
尽快确定主要核心产品的定位及模式。 价格的任何调低，有可能对品牌产生负面影响。如果由于需要，可采取“蒙牛奶粉”+“其乐”的方式 。 主要应在“营养健康”上做文章。
低档婴儿奶粉 价格的任何调低，有可能对品牌产生负面影响。如果由于需要，可采取“蒙牛奶粉”+“其乐”的方式 。 由于品牌建设执行力问题，采取成熟一个推广一个的办法，不能同时推。但，要推就应有足够力度。 冰淇淋
主要任务是巩固2003年成果 或进行调整、修改，初步确 立可持续稳定地增长的业务 模式，并开始进入新产品测 试阶段。 • 确立品牌定位 依据2003年结果，进一步确 定和加强品牌定位。 • 评估体系的初步建立 调整评估项目、标准、方法 ；开始建立数据库；建立年 度品牌小结制度。 • 组织体系的调整完善 确立“蒙牛”品牌管理体制 和组织结构。
主要衡量
目标消费群到达率，连续性 每到达点费用 支出回报
我们是否有效利用了其他方的支持？
我们是否有效进行了产品派发？
Document number
21
BACKUP 品牌价值审计
品牌建设的执行和实施诊断
怎 主要问题（渠道利益）
我们是否了解并且满足了对于主要渠道的战略要点？ （例如，毛利、利润、销售额的增长，品类销量增长， 渠道自己的品牌价值增长等） 主要渠道是否真正承诺了建设我们的品牌？ 建设我们品牌是否包括在渠道的计划中？
蒙牛集团各事业部品牌发展战略实施方案
最终稿
构建营销新模式
Document number
1
在执行总体规划方面，各事业部应注意的重点问题。
集团 纯/鲜奶 乳饮料 酸奶 成人普通粉 成人功能粉
应有过渡阶段（2003年），采取渐变方式。 重点是“天然”的品牌支持和“营养健康”的核心诉求。
不能因饮料发展方向而脱离品牌的“营养健康”诉求。
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BACKUP 品牌价值审计
品牌建设的执行和实施诊断
怎 主要问题（传播信息质量）
我们是否在市场上有已证明的、强的广告？（广告是否 加强战略品牌价值？是否建立在优秀的广告概念上？ 广告是否关于利益诉求点和情感报答？） 是否所有营销计划中的信息是有效相关的？
么
样
二
主要衡量
么
主要衡量
品牌形象数据
构建营销新模式
Document number
12
BACKUP 品牌价值审计
品牌建设包括了所有商业要素，其执行和实施需要各部门围绕“核心价 值”进行。
怎 么
样
价值
产品概念
构建营销新模式
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13
BACKUP 品牌价值审计
市场计划应依据消费者的“理想品牌体验”来设计。
我们的战略目标消费群是否有意义（需求与平均人 群不同）并且对行动有指导意义（能有效接触）？ 我们是否发现了主要目标消费群和潜在目标消费群？ 我们是否知道怎样吸引主要目标消费群到我们的品牌？ 目标消费群提供的销量是否能达到我们的销量目标？ 如果购买人与消费人不同，我们是否有效影响了 购买人的购买决策？
Document number
9
BACKUP 品牌价值审计
蒙牛品牌的总体诊断
主要问题
我们是否在有效利润的情况下增长了市场占有率？
主要衡量
市场占有率及销售额
我们是否加强了使用率和忠诚度？
使用率，忠诚度
构建营销新模式
Document number
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BACKUP 品牌价值审计
品牌的消费目标消费群诊断 谁 主要问题
“我们能做得更好” – 过低估计竞争对手。
构建营销新模式
Document number
18
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十五种建立竞争优势的概念/广告： 其他战略方法（四种）
独特的产品利益点。
独特的最终利益点。
独特的认可说服力。
独特的品牌个性。
“我们能做得更好” – 过低估计竞争对手。
Document number
目标消费群选择原因：一个简短的对为什么主要目标消费群是符合品牌发展利益的描述 期望的品牌价值的选择原因：依据数据的对品牌价值的评估：1）是否与目标消费群相关； 2）与竞争对手相比，是否独特；3）能长期不断增长品牌业绩。 1.总体品牌价值战略品牌价值 2.品牌性格 3.执行层面品牌资产 4.视觉识别
构建营销新模式
完善品牌管理制度、体 初步形成品牌管理的公 形成一系列可带来销量 确定品牌的成功要素。 系。制定品牌管理手册 司资产-数据库、流程 利润增长的有效市场计 。 ， 划。 品牌支持，推陈出新的 忠诚度、饮用量；新产 忠诚度、饮用量；新产 忠诚度、饮用量；新产 品 品 品 新广告、市场计划 忠诚度，饮用量，新 产品 提高、巩固；新产品 忠诚度，饮用量，新 产品 忠诚度，饮用量，新 产品 忠诚度，饮用量，新 产品 忠诚度，饮用量，新 产品
构建营销新模式
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2
整个实施方案包括三部分的内容
1
2
3
业务发展目标
实现业务目标存 在的制约因素及 其改进目标
未来5年行动计划
构建营销新模式
Document number
3
1
蒙牛品牌的中长期发展战略目标是成为中国乳品市场的领导者，以确保 集团整体战略目标的实现
第一品牌（利润增长的市场占有率领先地位）
调整的关键环节
保证品牌的发展战略得以顺利实施
构建营销新模式
Document number
5
2
通过五年的调整，使“蒙牛”品牌得以真正建立并保持持续稳定的快速发展 。
现状 未来5年改进目标
• 通过各产品的具体诉求，形成以“营养、健康”的核心 定位。
理性（功能） 诉求点
•
不拥有任何明确的功能诉求。
感性（情感） 诉求点
影响消费者“理想体验”的7个阶段
消费者 理想品牌体验
5.记住、提醒
构建营销新模式
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BACKUP 品牌价值审计
品牌建设的执行和实施诊断
怎 主要问题 （消费影响力） 么 样
一
主要衡量
我们是否在消费过程中为消费者设计了优越的全面体验？ 购买倾向 物有所值分数 购物体验分数 我们的购物体验是否为消费者在“第一决策”时帮助他们 价格敏感分析 决策购买？ 我们的价格是否提供了最佳价值？ 我们的产品线是否透明地易于消费者决策？ 我们是否有效影响了消费者增加消费，以便增加品类的 市场增长？
广告测试
构建营销新模式
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BACKUP 宣传品牌价值定位
罗兰•贝格公司研究并确定了四种品牌价值结构缺陷和定位逻辑问题
不完整
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相冲突
E
广告 2
广告2
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– 广告1
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– 广告1 广告2
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R
R
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分散化
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不持续
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产品 1
广告2 – 广告3 + – 广告3 广告2 + – + –
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BACKUP
十五种建立竞争优势的概念/广告： 基于战术、戏剧化的方法（六种）
独特、有影响力和可拥有的广告语。