论广告翻译的美学策略
广告翻译：接受美学视角探讨广告翻译
接受美学视角探讨广告翻译1引言随着经济全球化的推进，各国商品开始在世界市场上流通，全球的商品经济竞争愈演愈烈。
推销本国产品的一个重要手段就是广告宣传。
如今，中外企业都面临着商务广告与国际接轨的问题，即广告翻译的问题。
广告是一种实用性很强的文体，能否打动读者是广告翻译成功与否的标志。
本文从接受美学理论的角度来探讨如何做好广告翻译以达到预期效果。
2接受美学简论接受美学(Aesthetics of Reception)又称接受理论，是20世纪60年代出现的一种文学美学思潮。
其代表人物有德国康斯坦茨学派的尧斯(hans Robert Jauss)和伊瑟尔(Wolfgang Iser)。
接受美学将读者提升到突出重要的地位，把文学史看成“读者的文学史”，认为“文学作品从根本上是注定为接受者而创作的”。
其主要观点有读者中心论:一部作品生命的长短取决于读者的接受。
尧斯认为，在作家、作品和读者的三角关系中，后者不是被动的因素或单纯做出反应的环节，它本身便是一种再创造历史的力量。
在接受活动开始之前，任何读者已有自己特定的“期待视野”，即“对每部作品的独特的意向”，又称对某类作品的“前理解”(pre-understanding)。
这一阅读前的意向和视野决定了读者对作品的取舍标准、决定了他阅读中的选择与重点、也决定了他对作品的态度与评价。
审美经验论:读者在阅读作品之前，头脑中已有一系列自觉或不自觉的准备，如审美经验、生活经验和鉴赏能力等。
当新作品唤起读者对同类或有关作品的过去的审美经验时，读者会把过去的经验视界和眼前的作品所体现的新视界做出想象的对比。
审美经验使人产生一种潜反射的审美态度，如读者在生活中接触到大量的人物事件，在阅读中发现有虚假现象就会自然的产生一种抵制接受，形成与作品的审美意象对峙的观点。
召唤结构说:阅读是读者想象性再创造的过程。
一部作品的本文“为读者唤起熟知的来自较早本文的期待和规则的世界，那样，这些较早的本文就被改动、修正、改变，或者甚至干脆重新制作了”。
广告翻译的美学策略
58语言研究广告翻译的美学策略徐秀秀武汉东湖学院摘要：随着我国经济飞速增长，人们的商品意识有所加强，我国也对广告方面也引起了重视，这就对相关广告机构也有了巨大挑战，当然，要想在新时代下发挥广告翻译的作用，就要大力发展广告翻译的美学策略的作用。
本文分析了广告和广告美学的概念及广告翻译的美学策略的重要性，并对广告翻译的美学策略进行了探讨，希望能更好、更有效地发挥广告翻译的美学策略的作用。
关键词：广告；广告美学；翻译策略；美学策略前言：随着美学的不断发展，人们的意识也随之加强，广告本身已经融入了生活之中，但如何让广告中融合美学的一种策略这是重中之重。
现在生活丰富多彩，广告语也形形色色，但是作为生活中的调味剂来讲，如何把味道带进感觉，这还需要广告翻译的美学策略来发挥作用。
1、广告和广告美学的概念所谓广告，大家都不会太陌生，生活中随处可见，它是一种以之间或者间接的被告诉的一种形式所展现出来的。
它的出现就是为了引起你的注意力，把你的注意力引诱进来，植入你的印象之中。
广告是一种信息的暴露，是以一种传递信息的形式来进行宣传，进行一种信息效应来散播。
广告具有普遍性和广泛性，但是由于广告的背后所展现信息支持者是不同的，所以广告模式、机制角度各有不同。
广告美学，广告与美学的融合为广告美学。
广告美学是一门学科，是研究广告中的审美现象，是具有一定的美学广告理论的一个基础的，具有一定的社会价值和审美价值。
广告作为一种信息的反映，也是一定程度反映了美学的一个创造性，它反映了时代的审美意识和理念，同时侧面给精心创造的人一定的伏笔。
广告里的美学展现是根据市场的一定需求和美学相关理论所结合，具体问题具体分析，将广告语体现出艺术水平。
广告美学是符合现代生活的一个标准的，是符合中国消费的审美性的，在日益成熟的消费市场广告美学是广告界的一个相当大的竞争对手。
2、广告翻译的美学策略的重要性广告的目的在于传递消费的一个信息，也就是说为了促进消费，让消费者了解消费品的用途和影响力。
广告翻译中的美学效果
. [ ] 毛荣贵 1翻译美学 [ ]上海 :上海交通大学出版社 , . [ ] 潭卫国 1英汉广告修辞的翻译 [ ]中国翻译 , , ( ). [ ] 张宏梁 1中国美趣学 [ ]南京 :江苏教育出版社 , .
【责任编辑 :张竹云 】
(上接第 页 )
上例中
,
就是插入序列 。教师不是直接给
出答案 ,而是引导学生积极思考 。学生在分析中不仅找到
共性又有差异 。翻译过程中要把接受者视为主体 ,充分调
动接受者的审美心理 ,使译者与读者在视野上一致 。为了
尽量避免译文读者的文化误读 ,要恰当地将广告中的文化
美表现出来 。例如 :
“皮张之厚无以复加 ,利润之薄无以复减 。”(上海鹤
鸣皮鞋 )
“
”
“宁可食无肉 ,不可居无竹叶青 。”(竹叶青酒 )
“
第 卷第 期 年月
●英语学习 ●
高等函授学报 (哲学社会科学版 )
广告翻译中的美学效果
刘雅芬
中南大学 外国语学院 ,长沙
摘 要 : 广告作为一种应用性语言 ,具有较强的诱导性 。因此 ,广告翻译具有十分重要的意义 。本文从
美学的角度分析了广告语的形式美和内涵美以及其在翻译中应产生的艺术效果 。
关键词 : 广告翻译 ;美学 ;艺术效果
(
巧克力 )
“创一流服务 ,迎四海佳宾 。”(某宾馆 )
“接天下客 ,送万里情 。”(出租车公司 )
原文用词洗练 ,句式工整 ,类似楹联 ,形式上极具鲜明
特色 。翻译时若按字逐译 ,则有失原文风韵 。在理解原文
意思的同时注意适当的句式 。以上两句则可翻译为 :
“件件超凡 ,样样迷人 。”
“只溶在口 ,不溶在手 。”
广告翻译的基本策略
广告翻译的基本策略一、本文概述广告翻译是一项极具挑战性的任务，它要求翻译者不仅精通语言，还要对广告行业的特殊需求和文化背景有深入的理解。
本文旨在探讨广告翻译的基本策略，通过解析广告翻译的特点和难点，提出有效的翻译方法，以期帮助翻译者更好地完成广告文本的跨文化传播。
本文将首先概述广告翻译的基本概念和重要性，然后分析广告翻译中常见的挑战，包括语言差异、文化差异和广告创意的传达等。
在此基础上，我们将探讨如何运用翻译策略来应对这些挑战，包括直译与意译的结合、文化适应和创意再现等方面。
通过深入研究和实践，我们可以发现，成功的广告翻译需要在保持原广告精髓的注重目标受众的文化习惯和审美需求，以实现广告信息的有效传递和品牌形象的塑造。
二、广告翻译的基本原则在进行广告翻译时，我们需要遵循一些基本原则，以确保翻译后的广告能够保持原广告的风格、信息准确性和吸引力。
以下是一些广告翻译的基本原则：保持风格一致性：广告翻译应尽可能保持原广告的风格和语气，这包括使用相似的修辞手法、表达方式和语调。
这有助于保持广告的独特性和品牌形象。
信息准确性：翻译过程中必须确保所有信息的准确性，包括产品名称、功能、价格、促销活动等。
任何信息的误译或遗漏都可能导致消费者对产品的误解或不信任。
语言简洁明了：广告翻译应使用简洁明了的语言，避免冗长和复杂的句子结构。
这有助于确保广告信息能够快速、准确地传达给消费者。
考虑文化差异：不同国家和地区的文化习俗、价值观念和消费习惯可能存在差异。
因此，在翻译广告时，需要充分考虑这些差异，以确保广告在目标市场中具有吸引力和相关性。
保持视觉美感：除了文字内容外，广告的视觉元素也是非常重要的。
在翻译过程中，应尽可能保持原广告的视觉风格和美感，包括颜色、字体、布局等。
符合法律法规：在翻译广告时，必须遵守目标市场的法律法规，包括广告法、商标法等。
任何违反法律法规的翻译都可能导致法律纠纷或品牌形象的损害。
遵循这些基本原则，我们可以确保广告翻译的质量，使其能够有效地传达品牌信息和吸引目标市场的消费者。
广告语言的美学功能及其翻译策略
广告语言的美学功能及其翻译策略摘要：经济的发展，生活的继续，广告总是如影随形。
广告的魅力源于广告语言独特的美感。
广告的语言美具体表现在形、音、意三方面，而广告翻译在语言的处理上必须采取合适的策略，即美的创造、美的变通和美的保全，才能对广告的美进行完美的传播，最终达到广而告之的目的。
关键词：广告语言；美学功能；翻译策略中图分类号：b83 文献标识码：a 文章编号：1009-0118（2011）-09-0-02一、引言当今世界，科技发展迅猛，经济增长强速，与之如影随形的是广告。
广告之所以能生机无限，是因为它在市场经济中所展现出的独特魅力。
有时一两句广告词，就能让受众为广告设计者独具的匠心和广告语言无与伦比的表现力赞叹不已。
为什么广告语言能有如此的美感？广告翻译活动中如何有效避免美的流失？要回答这些问题，必须走近广告，从美学的角度对广告语言进行比较和分析。
二、广告语言的特色英国翻译理论家纽马克认为人类语言一般具有表情、信息、祈使、应酬、美感等六大功能。
和一般语言相比，广告语言的独特之处在于它特殊的使命，如传播信息，吸引关注；促进竞争，开拓市场；介绍知识，指导消费等。
一则好的广告必须达到aida模式要求（aida 由英文单词attention，interest，desire，action的首字母组合而成，分别表示广告效果的四个层次。
该模式被广泛地用于指导广告策划、设定广告传播目标和广告文案的撰写（张国才，2008）。
），一般具备迎合，承诺，劝请，刺激，赞叹，煽情等功能。
其语言往往简洁明了，措辞精确，富于美感。
广告语言的简明精确主要突出对广告成本的考量，而广告语言的美感关怀则是广告创作成功的关键。
三、广告语言的美学功能语言的美学功能，也称“审美功能”，指语言用以创造艺术效果的作用。
在任何广告活动中，广告除了要满足消费者的认知需要外，还必须有效地吸引消费者注意，激发其购买欲望、最终促成消费行为。
这一切的实现很大程度上有赖于广告语言美学功能的完美呈现。
广告英语语言特点及其翻译策略
广告英语语言特点及其翻译策略广告英语语言特点及其翻译策略一、引言随着我国加入世界贸易组织,越来越多的外国企业及其产品不断进入我国市场。
在这种产品市场争夺战中，最有力的武器之一就是商业广告。
在经济全球化的今天，广告宣传的国际化趋势越来越明显。
各国企业都存在着广告国际化、全球化问题――即广告翻译问题。
广告翻译须充分考虑产品销售对象的语言习惯、文化积淀，因此熟知英语广告的语言特点及翻译策略就显得尤为重要。
二、广告英语的语言特点广告（advertise）原于拉丁语的advertere一词，意为“唤起大众对某种事物的注意并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。
“Advertising is the nonpersonal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, services or ideas by indentified sponsors through the various media.” 根据这一定义，广告应具备传递信息的信息功能,诱使读者在获得信息后作出广告所期望的反应的诱导功能,以及对商品进行粉饰美化的美感功能和表情功能。
广告是一种竞争性的商业行为，目的是争取消费者，因而商业广告就是向潜在的广大消费者介绍商品,激发其对某种商品的兴趣,从而促使其购买的一种手段。
广告英语经过长期的发展，在词法、句法、修辞等方面都表现出一定的特点。
1.广告英语的词汇特点广告英语须简洁、形象、富于感染力。
因此恰当、准确的选词对广告的效力有着不可忽视的作用。
(1)简明易懂，通俗易记广告文字必须具备通俗易懂的特性，多用大众化的口语词汇，少用或不用晦涩、深奥的词语，使消费者看得明白，说得清楚。
如，Nike, just do it. ( 耐克，想做就做)。
再如，Scots Whisky Uncommonly smooth. ( 苏格兰威士忌口感滋润非同凡响 )。
广告翻译的接受美学取向
湖北 经 济 学 院学 报 （ 人 文社 会 科 学 版 ）
ｏ ｕ ｒ ｎ ａ ｌ ｏ ｆ Ｈｕ ｂ ｅ ｉ Ｕｎ ｉ ｖ ｅ ｒ ｓ ｉ ｔ ｙ ｏ ｆ Ｅ ｅ ｏ ｎ ｏ ｍｉ ｃ ｓ （ Ｈｕ ｍａ ｎ ｉ ｉ ｆ ｅ ｓ ａ ｎ ｄ Ｓ ｏ ｃ ｉ ａ ｌ Ｓ ｃ ｉ ｅ ｎ ｃ ｅ ｓ
买商 品或 接 受服 务 。而随 着 全球 化 的进 程 ， 广 告 翻译 在 商 品或 服 务 的 营销 中扮 演 着举 足 轻 重 的 角 色 。接 受 美 学强调 以受 众 为 中心 ， 对 广 告 翻译 有 重 要 启 示 。本 文 拟 从接 受 美学 的期 待视 野 和 审 美情趣 这 两个 方 面 去 分析 广告 翻 译 。 关键 词 ： 接受美学； 广告 翻 译 ； 期待 视 野 ； 审 美情趣
告 用 语 译法 的探 讨 以及 汉 语广 告 的英 译 中所 存 在 的 问题 ： ９ Ｏ
要（ 李克兴
２ ０ ０ ４ ） 。总之 ， 广告翻译特 点是“ 忠实” 和“ 创新” 的
有 机结 合 ， 也是 “ 对等 ” 和“ 求美” 的 辩证 统 一 。
年 代 后 期开 始 ， 研 究 者 的注 意 力 越 来 越 多 地 集 中在 广 告 翻 译 中的 疑 难 之处 ， 如广 告 中 的修 辞 处 理 和 情 感 因素 传 递 等 。近 年来 ， 研 究 开 始 利 用语 用 学 等 相 关 学 科 来 解 析 广 告 翻 译 中的 种种问题（ 李冥 。 马彩 梅 ２ ０ ０ ５ ） 。纵 观 这 些 关 于广 告 翻 译 的 研究 ， 大部 分 的研 究 限 于使 用 语 用 功 能和 目的论 的相 关 理 论
下 四个方 面： 吸引力（ ａ ｔ ｔ ｒ ａ ｃ ｔ ｉ ｖ ｅ ） 、 创造 力（ ｃ ｒ ｅ ａ ｔ ｉ ｖ ｅ ） 、 说服 力 ｐ ｅ ｒ － ｓ ｕ ａ ｓ ｉ ｖ ｅ ） ￣ ｌ 影响力（ ｉ ｍ ｐ ｒ ｅ ｓ ｓ ｉ ｖ ｅ ） （ 丁衡祁 ２ ０ ０ ４ ） 。国内对广告翻 译的研究， 正 式起 步 于 ９ ０年 代 初 期 ， 研 究 内容 主 要 为 具 体 广
最新 接受美学视角下的广告翻译分析-精品
广告翻译不仅要确保广告原文的语言和风格的再现，还要考虑目标语受众的心理感受，下面是小编搜集的一篇相关，欢迎阅读参考。
引言二十世纪的西方文论可谓流派纷呈，名家蜂起。
以俄国形式主义为开端，先后历经结构主义、解构主义、符号学、阐释学、精神分析、接受、后殖民主义等发展阶段，其中接受美学以其深厚的德国功底和康士坦茨青年学者用“读者一接受”的系统研究为突破口而显得异军突起，脱颖而出，并最终走向西方文坛和世界文坛，产生了强烈的轰动效应。
和以往的研究不同，接受美学改变了原有的思维范式，由文本转向读者，更多的是关注经验读者对作品的心理反应和接受状况，这无疑开启了作者与读者之间的平等对话，是以全新的视角来研究文本存在的价值和意义的。
可以说，译文的成败很大程度上取决于目标语受众对译文的理解和接受。
而广告因其劝说功能明显，且作为一种传播媒体具有受众面广和间接产生商品经济效益的特性，翻译过程中更加凸显译者、作者、读者三者之间的“共谋”关系。
一则好的广告翻译往往会起到产品促销的作用，而一则不成功的广告翻译则可能影响产品的销售，受众对译文的心理反应至关重要。
1接受美学理论的主要观点从文本到读者，接受美学完成了研究的一次转向。
在过去的研究中，“西方自黑格尔将美学定义为‘理念的感性显现’以来，美学的目标就一直指向艺术的描述功能，艺术史被看作是作品及作者的历史，读者的作用几乎没被重视过;实证论的客观主义文史观，将文学史仅当成‘编年史一类的事实堆积’;的反映论和形式主义的文学史观，虽各有所取，但也都是‘把文学事实局限在生产美学与再现美学的封闭圈子内’，而忽视了读者的接受因素在文学史中的作用。
y”姚斯和伊瑟尔则不同，他们通过研读施莱格尔、茹尔茨、萨特等人的文论发现，经典作品背后隐藏着一个巨大的读者群，正是这个巨大的读者群推动着经典作品从一种解读向另一种解读迈进。
姚斯首次全面地提出了接受美学的基本观点，指出文学作品的价值与历史地位取决于创作意识与接受意识的合作。
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2003年第2期第28卷(总第124期) 浙江师范大学学报(社会科学版)JOURNAL OF ZHE J IAN G NORMAL UN IV ERSIT Y(S ocial Sciences)No.2,2003G eneral No.124Vol.28论广告翻译的美学策略①唐艳芳(浙江师范大学外国语学院,浙江金华321004)摘 要:探讨广告的美学情结及其对翻译策略造成的影响,提出广告翻译的两条基本原则,即“忠实”与“创造”辩证统一、“等效”与“求美”有机结合的原则,并据此归纳出广告翻译的三种技巧:修辞等效、达意传情和舍义(形)求美。
关键词:广告;美学情结;翻译策略;原则;技巧中图分类号:H31519 文献标识码:A 文章编号:100125035(2003)022******* 一、引言随着经济的发展与社会生活的丰富,广告已成为人们生活中不可缺少的“调味品”。
说起广告,许多人往往会联想到形形色色的商业推销广告,国内近年来的相关翻译研究,多数涉及的也是此类广告的翻译问题。
其实,广告涵盖的范围非常宽:以语体划分,有书面广告与口语广告;以传播媒介划分,有电视广告、报刊广告、路牌广告等;以交际目标划分,又有商业广告、招聘广告和公益广告等诸多类别。
此外,还有将商业广告细分为“硬卖”(侧重信息传递)类和“软卖”(侧重感情联络)类的。
本文主要探讨商业广告和公益广告的翻译,其中商业广告部分(含商标/企业名称)又以“软卖”类广告为主,因为“硬卖”类广告的翻译可依普通原则和技巧操作。
笔者拟从广告的审美理念入手,在翻译策略上探索出一条新路子,以解决实践中的一些问题。
二、广告的美学情结现代广告学将广告的功能归纳为提供信息(information)、说服受众(persuasion)、维持需求(mainte2 nance of demand)、开辟市场(creating mass markets)以及确保质量(quality)等五类。
[1]为发挥广告的这些作用,创意者在策略的选择上多种多样,但其中最重要的一条就是美学策略。
早期广告的雏形虽少有文字衬托(甚至还有仅以实物形式提供信息的,如浙江宁波市城隍庙的“缸鸭狗”小吃店等),但其对审美效果的重视和刻意追求,即便在文明高度发达的今天都有一定的借鉴意义。
可以说,广告自诞生之日起,便与美学结下了不解之缘,每一则成功的广告都是创意者将美学、语言学和心理学融会贯通而成的艺术精品。
当代广告凭借多种先进媒质的辅助,较之早期的广告自然增色不少,但其对美的追求却可谓“永恒的主题”。
更重要的是,越来越多的广告创意者将目光投向语言艺术的美学价值,开始重视语言的音、形、义之间的和谐美,从而使语言学成为联结广告学与美学的一条重要纽带。
根据E.S.Lewis的A I2 DA原则,广告必须符合“引起注意”(Attention)、“发生兴趣”(Interest)、“产生欲望”(Desire)及“付诸行211①收稿日期:2002204218 作者简介:唐艳芳(1971-),男,湖南永州人,浙江师范大学外国语学院讲师,文学硕士。
动”(Action)等四项要求。
[2]前两项要求可以通过文字以外的手段(如形状、色彩、音乐之美)得到满足,后两项则非语言之美难以奏效,而无论哪一项要求都与追求审美效果息息相关。
可见,在当今社会,广告创意者只有努力适应不断变化的客观形势,挖掘并运用美学和语言学研究领域的最新成果,方能实现广告的预期目标。
反过来,美学自身的发展与完善也离不开语言学和心理学的研究成果。
美学注重语言的表义性,但更讲求语言的美感色彩和审美价值,它在考察语言现象时,兴奋点常放在语言的情、理、趣方面。
[3](P217)当前,随着人们审美品味的不断提高,广告学与美学之间的关系日益密切,审美理念已成为广告策划的不二法门和检验其成败的重要标准。
广告对语言审美艺术的钟爱、对修辞手法和大众化表达形式的重视,都是为了获得最强烈的审美效果,增强其感召力和诱惑力,从而最大限度地实现其交际目的。
广告的美学情结与生俱来,这种情结在同一语言内部无法摆脱,在跨文化交际过程中同样不能由于译者的因素而轻易舍弃。
三、翻译策略的思考翻译作为一种双语活动,既是语言的转换,又涉及文化的移植。
源语的语言文化信息在转换过程中如有任何损失,译者都难辞其咎。
从这个意义上说,广告翻译的难度非常大,因为译者不仅要将原文的语言美淋漓尽致地表现出来,传达广告的感召力和诱惑力,而且还要考虑目的语受众的接受能力和审美水平。
广告擅用多种修辞手法,是一门语言在音、形、义三方面和谐统一的典范,而我们知道,任何两种语言都很难在这三方面达到完全契合。
跨文化交际过程中的障碍既来自语言本身,又掺入了诸多文化因素,这一切都可能集中于广告的翻译,给译者的工作造成很大困难。
(一)广告翻译的特殊性广告在词法、句法和修辞等方面均有许多不同于其它普通语体的特点。
这些特殊的性质,也决定了广告翻译不能与一般翻译混为一谈。
以下从三个方面进行探讨。
1、翻译的一般性标准与广告翻译具体实践之间的矛盾历史上一切翻译标准的提出,都有其合理性与科学性,这是不可否认的事实。
同时我们又必须承认,很难有一种标准可以成为各个时代和各个翻译领域的“试金石”。
翻译标准与实践之间的矛盾,表现形式多种多样,有适用范围方面的矛盾,如Nida的“功能对等”、释道安的“五失本,三不易”、[4]玄奘的“既须求真,又须喻俗”,[5]等等,主要适用于宗教翻译的实践(尽管其部分观念也有一定的普遍意义);有标准本身的局限问题,如严复“信达雅”原则对“雅”的要求(即以桐城派古文翻译)直接导致与另外二原则之间的冲突,成为三者之中最易遭攻击的“阿基里斯之踵”;还有可操作性的矛盾,如Newmark的“交际/语义翻译法”和J.P.Postgate的“前瞻式/后顾式翻译”二分法等,理论上都很有力,甚至对各种文体的翻译方法都作过详细阐述,也有一些例证,[6]然其例证多为欧洲语言,是否具有广泛的代表性值得商榷,且并未从根本上解决可操作性的问题。
广告的功利性特点决定了其翻译原则与一般标准之间存在着较大的分歧,甚至还会与之背道而驰。
广告翻译实践所遵循的原则,在某种程度上是对一般翻译标准的挑战。
比如,在普通文体的翻译上,我们遵循意义优先原则,但跨文化交际过程中,广告文本的字面意义可能在目的语中失去其原有的美感或语用意义,达不到宣传和说服等目的。
此种情况下,译者首先必须考虑目的语受众的语言、文化及审美心理等因素,不得不弱化甚至完全舍弃源语的文字内容,转而追求原文美感效果的再现。
然而用普通标准来衡量,这种译文又必定是不“忠实”的。
标准与实践之间的这种冲突存在于各个领域的翻译中,但未必是坏事,因为正是有了这种矛盾与不和谐,译者的创造性才有充分发挥的余地。
我们认可一个普遍性标准的存在,并不等于承认它可以指导一切实践,须知一旦脱离具体转换的两种语言或某一特定的领域,任何翻译标准都不可能绝对正确。
因而,承认并正视普遍性标准与具体实践之间的矛盾、重视理论与实践相结合,才是客观辩证的翻译态度。
译者的工作应当是努力维持标准与实践之间的“动态”平衡,发现并化解二者之间的矛盾,同时对翻译实践的经验及时进行总结,以促进翻译标准不断丰富和完善,311使其更具有指导性和适用性。
换言之,一般翻译标准可以在理论上为译者提供参照,但广告翻译的原则和操作技巧毕竟有别于普通文体,需要译者在具体实践中不断摸索和总结。
2、主体审美心理机制对广告翻译策略的影响格式塔心理学美学派认为,审美的心理机制在于,外在世界物理的力和内在世界心理的力在结构式样上有“同形同构”或“异质同构”的关系[3](P78)。
当外界形象(语言或艺术形式)的结构式样与心理力的结构式样相互对应时,就会在大脑中引起相同的电脉冲,使人的内在情感同外界形象协调一致,物我同一,从而产生美感愉快。
由于美感具有个人直接性、愉悦性和功利性的特点,[7]这就要求广告翻译者在将源语广告的信息转换到目的语的过程中尽量保留美感的这些特点,不能机械沿袭普通翻译的标准。
譬如我们知道,专有名词的翻译一般采用音译法,但由于人们在商标/企业名称的音、形、义等方面均有较高的审美心理期望值,这种审美心理机制会影响译者的策略取向,使其倾向于选择既与原名读音近似又能迎合目的语受众审美情趣的对应名称。
译名与原名在读音上可能会有出入,但美趣(吉祥、响亮等)应是译者的第一选择,或至少不能包含容易让人产生不好联想的字形或读音,这一点在商业广告的翻译中尤其重要。
例如Johnson制药公司的译名“强生”既在读音上与原名贴近,又有语义上的美感,易为我国消费者所接受,比普通音译“约翰逊”就要好许多。
类似的还有Squibb制药公司(“施贵宝”而非“斯贵勃”)、Coca2Cola(可口可乐)和Sprite(雪碧)饮料、Parliament(百乐门)和Marlboro(万宝路)香烟、以及Wellcome(惠康)超市、Hewlett Packard(惠普)打印机、Uni2Lever(联合利华)公司等。
反过来,生搬硬套音译法的后果则可能是严重的。
如某地一家饭店名为“龙东”,据笔者推测,大约取“龙在东方”之意。
无论从“龙”的文化地位还是“东”的方位内涵看,这一店名都符合我国大众的审美要求,无可挑剔,然其英文名称“Long Dong Hotel”却令不少美国友人哑然失笑。
原来,“dong”在美国俚语中是一个粗俗词,意为男性生殖器!类似的失败译例不在少数,如“芳芳”口红译为“Fangfang”(狗/狼“马戏”牌扑克译为“Maxipuke”(特大呕吐物)等,都是极好的例证。
[8]由此可见,广告的的长牙;毒牙)、翻译由于受制于目的语受众的审美需要,必须采取不同于普通翻译实践的策略。
3、广告翻译的原则(1)“忠实”与“创造”辩证统一的原则。
忠实与创造似乎是翻译过程中一对难以调和的矛盾,因为译者如果过分注重创造,势必会偏离原文的某些意义,导致译文不“忠实”;而如果太过顺从原文,则又可能悖离原文的美感和神韵,其结果同样是不“忠实”。
[9]解决这一矛盾的关键在于回答“忠于谁”这个问题。
某些传统的翻译观要求译者绝对忠于原作者和源语文本内容,主张必须照搬原文,这是一种有损翻译内涵的错误思想。
当然笔者决非鼓励失真的翻译方法,而是试图寻找并确定“忠实”标准同其它原则之间相妥协的“度”。
其实,“忠实”与“创造”并不像人们想象的那样势不两立:坚持“忠实”不等于完全否定和排斥“创造”;重视“创造”也是为了更有效地达到“忠实”。
广告翻译的特殊性给了译者一定的创造自由,但这种创造决非无中生有和空穴来风式的杜撰,它有明确的目的性,那就是使译文在总体效果上更贴近原文。
因此,在广告翻译上,译者应坚持“忠实”与“创造”辩证统一的原则,在“忠实”的基础上追求“创造”,以“创造”获得更大程度的“忠实”。