第一部分-运营战略及案例

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墨西哥梯子公司
一家处于市场领先地位的墨西哥制造商决定重新调整生 产铝合金梯子的生产流程。
根据它所采用的销售和会计模型，这家公司原来在每架 梯子上可赚4．5美元。
生产流程再造后，每架梯子能赚8．2美元。当这家公司 终止原来的会计系统，采用作业成本核算系统时，发现 自己因官司而为梯子支付的成本远远高过其他的产品。 在最后清算了所有的诉讼费用和赔偿费用后，发现事实 上自己在每架梯子上损失了10美元。
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使命-战略-策略
• Mission 使命
–
The reason for existence for an organization 组织存 在的原因
A clear statement of purpose 清晰的存在声明 A plan for achieving organizational goals 为实现组织目标而制定的计划 The actions taken to accomplish strategies
反馈
控制
反馈
反馈
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为什么要学习运营管理
运营管理活动在所有的企业组织中居于核心 35%或更多的工作与运营管理有关（如顾客服
务、质量保证、生产计划与控制、工作设计、库存管理等等）
企业其他方面活动（财务、营销）都与运营管理有关
运营管理是一门管理科学
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1.2 运营管理的新特征
• 1、服务业运营管理应用
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权衡处理——厂中厂
成本
传统办法
弹性 质量 厂中厂 (PWP) 交货
工厂1（高质量） 工厂3（低成本）
Irwin/McGraw-Hill
工厂2（高速度） 工厂4（定制 ）
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©The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998 5
Core Competencies
高效的工厂运作 高效的工厂运作
最大的客户服务 最大的客户服务 客户关系管理 客户关系管理
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目标的冲突
世界级企业的精益化要求同时实现 最大的客户服务 高效的工厂运营 最小的库存投资
工厂运作效率
客户服务
库存投资
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职能依赖
运营
营销
财务
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职能部门间需要传输的信息
企业整体战略与运营战略
顾客需求 Alignment 运营战略 Core Competencies 公司战略
核心能力 (不易模仿）
决策
工艺流程, 基础结构, 生产能力
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运营战略模型
运营战略
公司和企业战略
宗旨
外部分析
特有能力
目标 政策
内部分析
战术决策
结果
资料来源：Journal of Operations Management, Schroeder etc
• 占GDP比重上升
• 2、质量定义的扩展 • 从有形产品与服务质量方面更全
面满足客户需求。
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业务范式的变化
大规模定制 短的生命周期 大量的外协\外包
运营: 怎么办?
竞争加剧
物料成本上涨
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生产优化：世界级企业精益化的科学
世界级企业获利的 三个主要要求
精益化的思想 精益化的思想
最小的库存投资 最小的库存投资 流程与信息技术 流程与信息技术 Focus on:
• • • • 1、企业的三大主要职能是什么？ 2、什么是运营管理？ 3、运营管理有哪些新特征？ 4、运营管理的发展历史是怎样的？发展 趋势是什么？
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2. 运营管理的框架
输入转化 资源： 原材料 信息 顾客 输入
计划与控制 输入转化 资源： 设备 人员 环境 运营策略
运营战略 目标
运营竞争 的定位
60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
仅强调差异化 (28%) 差异化为主， 成本次之(51%) 成本为主，差 异化次之(14%) 仅强调成本领 导(3%)
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战略决策框架
决策目标
环境状况
方法、手段
自身基础
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Corporate Strategy & Operations Strategy
从市场到生产 从生产到市场 从财务和会计到生产
思考一下企业中 会遇到的实际情况
从生产到财务和会计
各 列 举 两 项
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价值链及其支持职能活动
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运营管理的发展历史
• • • • • 1、1900年之前-------机械作坊， 单件生产 2、科学管理------泰勒，甘特 3、流水线装配------福特 4、霍桑实验------改变工作环境影响生产 率 • 5、运筹学------二战后，定量分析
• Mission Statement 使命的陈述
– –
• Strategy 战略 • Tactics 策略
–
用来完成战略的方法和措施
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战略管理过程
分析环境 确定组织宗 旨和目标 分析组织资 源 评价结果 实施战略 确定战略 发现机会和威 胁 识别优势和劣 势
重新评价组织 宗旨和目标
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战略决策层次
人 物料和客户
工厂
零部件 计划与控制
工艺流程 产品和服务 输出
输入
运营系统
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运营管理
• 2、运营观：
• 通过将投入资源转换为有形产品和 无形服务的产出的过程实现附加价值的 增加。
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价值增加
Value added
输入 Land Labor Capital
转换过程
输出 Goods Services
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Plant-within-a-plant (PWP) 厂中厂
• 在同一个公司建立不同得工厂，每一个 工厂有自己得产品线，实施不同的生产 战略，形成不同的竞争重点。
• 斯金纳（C. Wickham Skinner）. “The Focused Factory.” 《哈佛商学评论》， 52, No.3(May-June,1974),pp.113-22.
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功能(或产品)层次 战略计划
公司层次战略计划－－公司宗旨
• 公司宗旨: 对公司对于其顾客、供应商、竞 争者、雇员计划所起的作用和公司价值所 作的综合性陈述。
•我们处于什么行业？从现在起十年后我们应该 处于什么位置？ •我们的顾客是谁？ •我们的基本信念是什么？ •主要的业绩目标是什么（如利润、市场份额增 长）？我们用哪一个作为衡量成功的标志？
These differences are beginning to fade in many cases
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使命/战略/策略
Mission
Strategy
Tactics
How does mission, strategies and tactics relate to decision making and distinctive competencies?
• Operations focus and trade-offs
– During the late 1960s and 1970s, central to the concept of operations strategy was the notion of operations focus and trade-offs. – An operation could not excel simultaneously on all performance measures. (can’t do every thing well)
设计
改进
输出
产品 服务
环境
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设计产品和服务
设计产品和服务本身 确定产品和服务的功能、性质、形状和成分的活动 设计生产产品和服务的过程 生产和服务过程的组织
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设计产品和服务
产品和服务的设计 产品概念 筛选 初步设计
网络设计 设施布置 技术装备 工作设计
评价和改进
成型实施
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产品和服务过程的设计
公司层次 战略计划
事业层次 战略计划
关心的是开发一个总体计划以有效地引 导作为整体的公司 •定义公司的宗旨 •确定公司的战略事业单位(SBU) •分析公司公司的业务组合以决定最优地 为每一SBU分配资源 •确定新的业务机会 关心的使SBU(或)公司能成功地与同行 业其他企业竞争的战略选择 •设定公司的具体目标(高质量产品,低成 本,短开发周期) •达到具体目标的方法
运营策略规定了企业如何才能达到运营的目标
我们应该在哪些决策领域中全面制定运营策略呢？
说说你所熟悉的公司的运营策略。。。。。。
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The notion of trade-offs 权衡的观念
• 企业运营战略的关键
• ——“功能悖论”多目标决策中的相互矛盾 » 成本—— 质量 » 弹性—— 周期
• 一个生产者不可能在每一个方面都做得很优秀
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环境分析
在制定运营战略和企业战略时企业都要对企业的内部 环境和外部环境进行详细准确地分析
内部环境 外部环境
？
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一般的业务层次战略
业务层次战略计划的本质：采取进攻性或防御性行 动在行业内占据一个有利的位置以成功处理5种竞 争力量，并实现公司投资的较大收益。
• 成本领先型战略：积极构建规模效率的设施、 严格控制和消减成本。 • 差异化战略:质量、商标、卓越的性能、创新性 的技术、可靠性、超级的顾客服务、快速交货。
运营管理
厦门大学嘉庚学院物流管理系
刘威
课程安排
专题1：运营战略
– 运营管理介绍 – 运营管理的基本结构 – 运营战略及其定位
运营管理案例
– 案例讨论：香港Unicon公司 – 运营有效性与战略