同策-中信泰富朱家角项目总体定位提案报告-130PPT
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同策_上海冠龙酒店项目营销策划报告_130P
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中信泰富朱家角项目传播策略-34
朱家角古镇——江南水乡
朱家角有“上海威尼斯” 之称，是上海地区文化名 镇之一。也是市政府确定 的“一城九镇”建设的重 点镇 ，政府将投资75亿 元重塑上海古镇形象，把 朱家角建成一个新型的江 南水乡城镇。
——摘自政府公告
唯一的朱家角
在图片上，我们几乎辨认不出哪里是哪里…… 在旅行时，上海人会选择朱家角？同里？西塘？周庄？或是其他的水乡…… 原来是“水乡情结”使然。
ICON表现
ICON方案一 可与区政府联合推广“朱家角新镇”，并在视觉上把“朱家角新镇”做固定形象， 以在推广中应用。
ICON表现
ICON方案二
户外广告
方案一
户外广告
方案二
重要道具
一张包括了项目周边重要配套在建的项目，以及朱家角古镇和大淀湖的地区规 划图，将是最重要的道具之一。未来，这张图将被广泛应用在推广工作中。 朱家角新镇
以水泥为主要材料的立体地面模型可以成为新镇规划的微缩景观，适于作为案场 展示。
道具应用
通过该永久性展示厅 提出：“朱家角新镇”的概念 能够引起社会广泛的关注 对朱家角新镇与本项目有一定的关联 并能够提升发展商品牌的形象 为项目今后的销售做铺垫
事件公关——一本书
以第三方的视角看项目
合法化传播“朱家角新镇”概念
然而消费者为什么接受我们？
项目分析
绿洲江南园
康桥水乡
金地格林郡
低密度、环境、江南风情……
周边产品的同质化
如何摆脱同质化竞争？
上海远郊一个环境不错的房子
项目分析
一期产品180套
易居会会员 +
中信泰富客户
去化不成问题
任务重点
总体量60万方
体量大，必须得到大众消费者认可 发现刚性需求的原点
养老专题上实城开朱家角项目前期策划阶段性汇报方案
1 项目公寓物业的客户定位细分
客户 类型
客户 细分
购买目的
来源地
产品特性
物业需求特点 总价(万)
物业与配套
5+2 度假
度假/占有型长期 投资
改善居住 升级改善
养老
候鸟式
全天候
养老/父母养老 养老居住
上海/长三角
舒适一房、两房70-110平米 大面积公共空间（客厅） 观景效果突出大面积落地窗
100-170
客观上，朱家角郊区 区位特质、板块水乡 环境等因素，有开发 养生、养老主题社区 的有利条件。
CRIC观点/观点二
第二：“要养老客群，但非养老社区定位”。
抓住养老客户，但不能窄化项目整体主题。
5+2度假
养生
投资 养老
改善
总主题？
CRIC观点
这次，我们着重分析解决三个问题——
1、本案的养老客户地图和图像？ 2、 如何抓了养老客层，而又不会窄化项目的主题？ 3、 他们需要什么样的产品和配套？
人性化的物业管理 提供管家服务 项目总规划以及规 模 相对完善的配套
100-170
相对完善配套 户型相对舒适
投资 纯投资客 出售型投资
上海
非常明朗的投资前景和合适的 收益率
面积区间：70-110平方米
处于距离中心区较近区域
100-170
商业和生活配套
项目总规划以及规 模
1 项目公寓物业的客群构成比例及演变
养老专题上实城开朱 家角项目前期策划阶
段性汇报方案
缘起 对打造养老公寓的一些思考
三个判断和两个观点
CRIC观点/三个判断
判断一：顺天时，上海老龄化发展催生未来养生住宅市 场需求潜力巨大！
同策推广策略全案.pptx
项目的竞争
•嘉宏盛世——物业+地段 •银河湾——独特风格 •铭筑高第——品质+地段 •世茂香槟湖——规模+环境
常州市场新上市的项目已开始显现出注重项目品质的新迹象 新城的项目面临越来越强的外部竞争压力
自身内部竞争
•新北区——新城府翰苑（5400元/平方米）、新城蓝钻（5300元/平方米） •武进区——新城南都（4200元/平方米）、新城公馆（4000元/平方米） •天宁区——新城长岛（3950元/平方米）、新城尚东区（5200元Байду номын сангаас平方米）
企业品牌的进一步提升需要相应的产品品牌线作为支撑 参考案例：万科（上海）
首府项目是新城建立产品品牌体系的契机
企业影响
外围认知
产品品牌
品牌
新城要依靠项目扩大企业影响 新城要获得更多的外围认知 新城要建立自己的产品品牌体系
品牌考虑必须要有作品—新城首府
Question 1
首府项目做高端豪宅的重要性
Answer 1
项目产品溢价
案例：中鹰黑森林（上海）
ⅰ产品价值特点
✓ 石材外立面 ✓ 科技系统 ✓ 菜单式精装修
ⅱ客源区分
该案 ✓ 市中心客户、外籍客户 ✓ 购买力强 周边楼盘 ✓ 周边区域客户 ✓ 购买力一般
元/平方米
参考案例与区域价格比较
25000 20000 15000 10000
5000 0
2005-112006-12006-32006-52006-72006-92006-112007-12007-32007-52007-72007-9 中鹰黑森林 区域
住宅预售面积
住宅销售面积
均价
套
4000.00 3500.00 3000.00 2500.00 2000.00 1500.00 1000.00
同策_上海金山朱泾镇塘园路项目定位报告_132PPT_XXXX年
110
108
102
102
100
面积计仅占24.1%，而普通住房中还包括了大量面积处于90-140 80
（或144）平米之间的住房，90平米以下小户型住房按面积计还不 60
到15%。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
40
20
0 杭州 上海 苏州 北京 厦门 福州 南京 深圳 长沙 武汉 重庆 青岛
在目前新政出台及后续调控期内，90以下产品将成为现金回笼的主力保证
微观市场
朱泾板块公寓市场
房型 1R
2R
3R
复式 Total
面积段（㎡）
60<70 80<90 70<80 80<90 90<100 100<110 110<120 100<110 110<120 120<130 130<140 140<150 100<110 190<200
供应(套)
成交(套)
当期成交占当期供 应比重
◆国务院4月17日发出《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》，要求进一步落实各地区、各有关部门的责任，坚 决遏制部分城市房价过快上涨，切实解决城镇居民住房问题。部分房价过快上涨城市停止发放第三套房贷款。对不能提 供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。
政策出台后17-20日各城市成交情况
卫生路
卫生路西侧地块
河道
西地块
沿亭枫公路绿化带
东地块已完成土地平整，西地块现为农田
项目属性解读
项目属性分析
有利因素： • 道路交通可达性尚可 • 地块中间有自然水系
不利因素： • 封闭型区域市场，外部人口导入存在阻隔 • 商业配套欠缺、档次较低，缺乏高端社区居 住氛围 • 区域内房产市场发展缓慢，相应配套欠缺 • 南侧紧邻医院，有一定的置业影响
房地产项目策划方案PPT模板
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2002
2019
20XX
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70
60
50
40
30
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房地产项目定位报告(ppt 51张)
根据以上数据交叉分析，推导被调查客户接受户型比例如下: 户型 二房二厅一卫 二房二厅两卫 面积区间M2
80-90 90-100
总价承受能力
20-22.5万 22.5-25万
套数比例
25% 20%
二房二厅两卫
三房二厅一卫 三房二厅两卫 四房及复式
100-105
110-115 120-130 140-165
第二 部分
项目档次定位 及目标客户研究
项目档次定位：
比沁水新城和水岸东方 档次略低的紧跟型定位
总价定位策略
主力总价区间定在沁水新城和水岸东方尚未
覆盖到区间内，即重点分布在30万以下区间
第一节
目标客户细分定位
核心客户定位：
东郊中等收入阶层
主要为东郊中端置业群 •总价需求：20-35万元 •单价区间：2400-2700元/平方米 •年 龄：26～50岁 •产品需求：实惠、实用、质量、舒适
多层无电梯 28.00% 20%
多层带电梯 20.50% 15.80%
小高层 32.50% 25.00%
高层 17.60% 13.80%
别墅 1.40% 0.40%
供应 购买
供应
购买
城东客户希望把购房总价控制在20万以内的占到12%，希望控 制在20—30万的占到54%，这也是城东住宅的主要成交区间。 总价在30万—40万的占到24%，这是三房主要成交区间，40万 以上的占到8%，主要是四房以上户型的成交区间。
7+1层带电梯一梯两户多 层，1：1设置140平米左 右四房120-130的三房，一 楼送半地下室，顶层设置 复式。
三、产品设计定位
1、住宅建筑风格：现代建筑风格；多层采用平坡结合或者平屋顶，结 合线条丰富造型； 2、商铺建筑风格：中式建筑风格，整体上与住宅能够融为一体，同时 与半坡博物馆形成呼应； 3、园林风格：现代园林风格或中式园林风格； 4、外立面：现代，简约，外墙采用面砖； 5、多层为6层建筑，一层带半地下室，顶层采用退台或送阳光房形式； 6、多层两侧山墙设置一步式观景阳台，东侧可以看到半坡博物馆，西
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松江新城 新浦江镇 罗店新镇 青浦朱家角镇
总占地 60平方公里 100平方公里 50平方公里 138平方公里
“三城七镇”规模比较
350
300
中心城区占地 250 22.4平方公里 200 10.6平方公里
150
6.8平方公里
100
8.14平方公里
50
0 嘉安新城 临港新城 松江新城 新浦江镇 城桥新城 南桥新城
高桥镇
枫泾新镇 罗店新镇 朱家角新镇
总占地（平方公里） 中心城区(平方公里)
中信泰富朱家角项目总体定位报告
朱家角镇优劣势总结
比较 PART ONE
比较 PART ONE
中信泰富朱家角项目总体定位报告
>地理位置
松江新城 新浦江镇 罗店新镇 朱家角镇
行政区域 松江 闵行 宝山 青浦
距离市中心 30 km 17 km 28 km 47 km
中信泰富朱家角项目总体定位报告
>交通规划
新城镇均有快速道路与主城相联接
松江新城 新浦江镇 罗店新镇 朱家角新镇
DATE-2006-9
中信泰富朱家角项目
总体定位提案报告
“三城七镇”的启示 本案土地属性分析 本案整体规划思路 本案一期产品定位 公司简介
三城七镇概况 重点镇区规划 重点镇区比较 定位方向启示
PART ONE
PART ONE “三城七镇”的启示 中信泰富朱家角项目总体定位报告
» 三城七镇概况
英国 意大利 生态海岛花园 西班牙 荷兰 北美特色 瑞典 古镇水乡
产业支撑 汽车、房地产和旅游 先进制造、现代物流、 研发服务、教育培训、 出口加工、内外贸易 大学城、电子制造业 IT、软件 长兴海洋装备岛 现代农业 物流、旅游、现代农业
石油化工
旅游、休闲、会议 旅游、休闲品制作
规划总人口 新城规划总面积 特色区面积
快速干道 沪杭高速公路
——
A9
交通干道 沈砖公路 浦星公路 沪太路 318国道
比较 PART ONE
轨道交通 R4轻轨（建设中）
M8（建设中） 低速磁悬浮（预计2011年开通，
目前尚未开工）
中信泰富朱家角项目总体定位报告
>地块属性
比较 PART ONE
风格
规划设计
开发主题
产业依托
松江新城 英国 英国阿特金斯国际有限公司 英式风格文化城 大学城、电子信息制造业
中信泰富朱家角项目总体定位报告
英式风格文化新城
松江新城核心区： 泰晤士小镇
1平方公里特色风貌区规划， 30万平米湖泊水域围合，情系 英伦，生活在泰晤士小镇。游 艇码头、主题公园、超市、酒 店、诊所、学校、文化及休闲 双会所、婚庆礼堂、商业中心， 英国小镇生活场景。独栋别墅、 联排别墅、多层公寓，多样空 间多样生活，全部贯穿商业地 带，都会住宅新体验。泰晤士 小镇C区沿湖兴起的商业 TOWNHOUSE。
整个松江新城区分为四大板块。 一为大学城，占地约6平方公里，共7 所大学，已全部建成，交付使用。 第二为中央商务区，启动较早，早已 经全部完成。 第三为轨道交通区域，近2平方公里， 正在紧锣密鼓的建设，预计今年可以 完成65%以上。 第四就是以泰晤士小镇为代表的占地 近7平方公里的一个较为高档的国际 社区，到年底可以完成70%的工程量。 其他配套设施，诸如法院、检察院、 学校，医院等公共机构，超市、大卖 场、酒店等都已经全面竣工。
罗店北欧新镇规划
朱家角镇
风格 规划人口 规划面积 核心城面积 产业支撑 功能分区
古镇水乡 10万人 8.14k㎡ 1.23k㎡ 特色旅游 古镇区、老镇区、新 镇区
青浦朱家角镇
中式水乡
中信泰富朱家角项目总体定位报告
» 重点镇区与朱家角镇的比较
>地理位置 >交通规划 >规划人口
>地块属性 >规模
新浦江镇 罗店新镇 朱家角镇
意大利 意大利格里高蒂建筑设计公司 意大利魅力之城
北欧 瑞典SWECO集团参与规划 北欧风格高尔夫
中国
李祖原事务所
新型江南水乡
漕河泾工业区，世博基地 会议中心，科技园 朱家角古镇旅游业
中信泰富朱家角项目总体定位报告
>规模—占地
比较 PART ONE
总占地50平方公里以上，其中中心城区以居住、商业、办公为主，规模为10%-20%。
三城七镇概况 PART ONE
中信泰富朱家角项目总体定位报告
上海城市发展战略
三城七镇概况 PART ONE
未来的上海城镇发展，将切实改变中心城区蔓延扩张、郊区分散布点的格局，构 筑中心城－新城－中心镇－一般集镇梯度辐射、层次分明、各具特色、功效互补的城 镇体系。
21世纪的上海郊区，将依据上海市城市和土地利用的总体规划，依托重大经济项 目和骨干交通建设，重点发展新城和中心镇，加快郊区产业的集聚，促进人口的有序 集中，构筑上海现代城镇体系。
中信泰富朱家角项目总体定位报告
“以产业带动区域发展 ”
三城七镇概况 PART ONE
中信泰富朱家角项目总体定位报告
三城七镇分布图
中信泰富朱家角项目总体定位报告
三城七镇规划指标
三城七镇概况 PART ONE
嘉安新城
风格 德国
临港新城
德国
松江新城 闵行浦江镇 崇明城桥镇 南桥奉城镇 浦东高桥镇 金山枫径镇 宝山罗店镇 青浦朱家角镇
中信泰富朱家角项目总体定位报告
» 重点镇区规划研究
松江新城 浦江镇 罗店镇
朱家角镇
重点镇区规划 PART ONE
中信泰富朱家角项目总体定位报告
松江新城
风格 规划人口 规划面积 核心城面积 产业支撑 功能分区
英国 50万人 60k㎡ 1k㎡ 电子制造业 城市中心区、英式风貌区、 新城示范区
重点镇区规划 PART ONE
50万人
122平方公里
5平方公里
83万人
293平方公里
95平方公里
60万人 50万人 20万人 40万人
38万人 60 万人 50万人
63.46平方公里 102平方公里 26.12平方公里 32平方公里 35平方公里 34平方公里 50平方公里 53.8平方公里
1平方公里 2平方公里
1平方公里
1.2平方公里 7平方公里
浦江镇
风格 规划人口 规划面积 核心城面积 产业支撑 功能分区
意大利 8万人 102k㎡ 10.2k㎡ IT、软件 混合型居住社区，世博森林
意大利生活小镇
新浦江城中心城区
罗店镇
风格 规划人口 规划面积 核心城面积 产业支撑 功能分区
北欧
3万人
6.8k㎡
1.2k㎡
旅游、会议
罗店老镇、新镇镇区、罗南老 镇、东部生态园区、东北部工 业区和北部仓储区