大众传播效果研究的里程碑——人民的选择
传播学案例
一、佩恩基金研究——20世纪20年代“电影对儿童的影响”大型调查研究1928年，电影调查委员会的理事威廉姆·H·肖特邀请了一批大学的心理学家、社会学家和教育学家，让他们设计一系列研究来评估电影对儿童的影响，一个私人慈善基金会——佩恩基金会答应提供经济援助。
研究进行了3年，从1929年一直到1932年，其结果分为10卷，于30年代初出版。
一种媒体与一部分特殊受众间关系的调查，有12个以上的主要调查同时进行，每一个都是较大规模的调查，而且每一部分都有着截然不同的调查目的。
调查策略：精心设计的控制手段和设备的实验室实验、内容分析、调查、实地实验和布鲁默的个人自传法。
从调查对象看可以分为两个大类：评估影片的内容并确定观众的数量和构成；评估电影主题和信息对观众的影响。
一共对几种主要效果进行了研究，即电影对信息获取、态度改变、感情刺激、健康损害程度、道德水平的侵蚀程度以及对行为的影响：1.观众和影片内容：在1929和1930年间，每个儿童平均每周要看一次电影。
2.信息的获取：即使8岁小孩也能从影片中获得相当数量的信息。
（事实性材料的记忆超乎寻常得高）3.态度的改变：一些电影确实改变了儿童的态度，年纪越小效果越明显；看2部或3部涉及同一问题并且观点相同的电影比只看1部电影效果要明显；由电影引起的态度改变会持续很长一段时间。
4.情感的刺激：成人已经学会了对电影离奇的内容“打个折扣”，而儿童则会体验真正的感情唤起。
5.对健康的损害：某些种类的影片的确干扰睡眠，这一后果可能会对健康和正常的成长产生负作用。
6.对道德水平的侵蚀：对电影中的一些镜头的描述，尤其是关于犯罪和性的，与所有实验小组的规范标准和道德观都是相反的。
7.行为的影响：电影迷和不常看电影的孩子相比，老师对他们的行为评价更低；电影的内容确实会对儿童的生活和某些活动如游戏、穿着方式、发型和沟通方式产生实质性的影响，电影还会产生大量的白日梦和幻想；电影确实对调查所研究的那部分青少年的犯罪行为起着直接的作用。
胡正荣版《传播学总论》传播学概论笔记(几乎一字不差)
第一节传播学的兴起一、传播学兴起前的传播研究：人类社会建立在人们利用符号进行互动的基础上。
一、传播学兴起的背景传播学的诞生期：20世纪40年代到50年代传播学的诞生地：美国传播学诞生的背景：①（社会基础）资本主义自由竞争使得生产活动和范围走向国际市场，因而对信息的要求就更高。
②（社会需求）传播业成为独立产业，社会急需要关注和思考传播带给人们的一切③（学科基础和需要）两次科技革命带来了两次思想革命，人们的认识能力有了大幅度的提高。
传播学诞生于美国背景：（一）政治背景①战争时期，重视利用传播媒介宣传政治主张、树立形象、争取支持（哈罗德·拉斯韦尔《世界大战中的宣传技巧》）②和平时期：政治选举，利用媒介塑造形象，宣传政治主张，争取选票（拉扎斯菲尔德：《人民的选择》 1940年）（二）经济背景：①战后美国经济空前发展，自由市场竞争更加激烈，生产扩大，产品增多，营销行为增加②战后大众传播业逐渐形成，媒介竞争激烈（三）社会背景：科技革命中产生的新媒介在推动社会繁荣的同时也带来了新问题（暴力、色情、特别是对儿童的影响），引起了专家、学者的关注和研究。
（四）学科背景：①学科基础：新闻学、社会学、心理学、“三论”（信息论、控制论、系统论）、政治学、语言学、文化研究、统计学、符号学的发展②新闻学是传播学的基础和前身。
此时大众传播学出现，大众传播学进一步深化的结果就是传播学。
传播学发展轨迹：新闻学→大众传播学→传播学第二节传播学的发展国外传播学研究三阶段：（一）早期：20世纪20年代至30年代，“枪弹论”；20世纪40年代至50年代“有限效果论”（二）中期（20世纪60年代至70年代）：从效果研究拓展到传播过程各方面；不同地区出现不同派别。
（三）当代（20世纪80年代以来）：这一时期的传播学研究扩展到了政治、经济、文化等各个领域，批判学派与经验学派的并峙传统学派、经验学派/实证学派地位：自20世纪初传播学在美国萌芽，传播学开始形成，并占据主流地位价值观：维护现存的社会制度和传播制度，为占据统治地位的传播者和传播控制者出谋划策方法论：注重定量研究，强调从经验材料中总结出模式和理论，微观研究成果丰硕批判学派：20世纪60年代萌芽于欧洲，70年代兴盛，80年代成为主流之一。
大众传播效果研究的里程碑大纲
大众传播效果研究的里程碑大纲一、引言1. 对大众传播效果研究的背景和意义进行介绍2. 确定本次研究的目的和重要性3. 概述本文的结构和框架二、国外大众传播效果研究的先驱1. 对国外大众传播效果研究的历史发展进行概述2. 分析并总结国外大众传播效果研究的主要成果和方法3. 对国外先驱研究在国内的借鉴意义进行探讨三、国内大众传播效果研究的起步与发展1. 国内大众传播效果研究的发展历程和主要阶段2. 探讨国内研究对大众传播效果认知的影响和贡献3. 分析国内研究在理论建构方面的特色和创新四、大众传播效果研究的理论框架1. 介绍大众传播效果研究的主要理论框架和观点2. 分析不同理论框架在实际研究中的应用和局限性3. 对不同理论框架的优缺点进行比较和评估五、大众传播效果的测量与评估1. 对大众传播效果的测量方法进行系统梳理和总结2. 分析不同测量方法的优劣及适用范围3. 探讨大众传播效果的评估标准和方法，提出改进建议六、大众传播效果对社会的影响1. 分析大众传播效果对社会认知、态度和行为的影响2. 探讨大众传播效果在文化传承和社会变革中的作用3. 对大众传播效果相关政策和实践的指导意义进行深入探讨七、未来大众传播效果研究的发展趋势1. 概述大众传播效果研究面临的挑战和机遇2. 提出未来大众传播效果研究的发展方向和重点3. 强调大众传播效果研究的应用前景和重要性八、结论与展望1. 总结本文的主要观点和结论2. 提出对未来大众传播效果研究的展望和建议3. 强调大众传播效果研究的重要价值和社会意义以上是一份关于大众传播效果研究的里程碑大纲，可以帮助研究人员系统整理相关领域的知识，同时为学术研究提供指导和启发。
传播学概论测试题及参考答案
传播学概论测试题及参考答案一、单选题（共69题，每题1分，共69分）1.传播效果的三个层面是( )A、心理层面、态度层面、行动层面B、认知层面、态度层面、行动层面C、认知层面、态度层面、精神层面D、认知层面、精神层面、行动层面正确答案：B2.研究战时宣传最为著名的学者是( )A、施拉姆B、李普曼C、拉斯韦尔D、拉扎斯菲尔德正确答案：C3.大众传播所传播的娱乐性内容所起到的作用主要是( )A、发挥协调功能B、提供信息C、集中对重要问题的注意力D、分散对重要问题的注意力正确答案：D4.“地球村”观念的提出者是( )A、英尼斯B、梅罗维茨C、麦克卢汉D、戈夫曼正确答案：C5.西方传播学界认为大众传播开始的年代是( )A、1654年B、1465年C、1456年D、1546年正确答案：C6.在拉斯韦尔模式中具备较强不确定性的环节是( )A、效果B、传者C、媒介D、受者正确答案：A7.《人民的选择》的作者是( )A、卡兹B、拉扎斯菲尔德C、李普曼D、施拉姆正确答案：B8.一般认为,传播学的集大成者是美国学者( )A、米德B、施拉姆C、拉扎斯菲尔德D、阿多诺正确答案：B9.“文化指标研究”起源于20世纪( )A、60年代初期B、50年代中期C、80年代D、60年代后期正确答案：D10.《报刊的四种理论》中目前还停留在纸上谈兵阶段的是( )A、集权主义理论B、自由主义理论C、社会责任论D、苏联共产主义理论正确答案：C11.英国心理学家威廉·斯蒂芬森提出关于传播的个人功能的主要观点是( )A、游戏说B、社交性功能C、工具性功能D、自我中心性功能正确答案：A12.大众传播信息传向受众成员的通道上的“第一关”是( )A、选择性反馈B、选择性记忆C、选择性理解D、选择性接触正确答案：D13.信息的分类,按照信息的表现形式分为( )A、语言、符号和图像B、客观信息类C、指导性信息类D、说服性信息类正确答案：A14.批判学派引起的学界革命的直接策源地是在( )A、美国B、英国C、加拿大D、德国正确答案：B15.在西方不同历史时期的新闻思想中,继集权主义理论之后的是( )A、自由主义理论B、社会责任论C、使用与满足论.D、社会参与论正确答案：A16.约于15世纪初产生的报道商业、政治消息的手抄新闻信札( NewsLetters )出现在()A、长安B、威尼斯C、法兰克福D、罗马正确答案：B17.“培养分析”并不是一项孤立的研究,它是什么的有机组成部分?( )A、传播效果研究B、讯息系统分析C、制度分析D、文化指标研究正确答案：D18.世界电视业进入彩色电视广播阶段是在( )A、20世纪30年代B、20世纪40年代C、20世纪20年代D、20世纪50年代正确答案：B19.各种随机抽样形式的基础是( )A、等距随机抽样B、整群随机抽样C、分层随机抽样D、简单随机抽样正确答案：D20.关于认知层面上的效果和态度层面上的效果,下列说法中正确的是( )A、后者指的是对“思考对象”的影响B、后者指的是对“思考方式”的影响C、前者指的是对“思考方式”的影响D、后者是以告诉人们“想些什么”的方式把他们的注意力引导到特定的问题上来正确答案：B21.1946年第一次明确提出“大众传播科学”这一概念的学者是( )A、施拉姆B、拉斯韦尔C、霍夫兰D、李普曼正确答案：B22.对于报刊是“直接民主制喉舌”的观点,李普曼的看法是( )A、既不赞同也不反对B、予以批评C、同意D、非常赞同正确答案：B23.意见领袖的最早提出者是( )A、拉扎斯菲尔德B、贾尼斯C、饱户弘D、沃卡尔特正确答案：A24.提出传播主要的四大社会功能中的娱乐功能的美国社会学家是( )A、赖特B、帕森斯C、拉斯韦尔D、默顿正确答案：A25.我国首次对传播工作者的意识和心态进行调查的是( )A、武汉大学舆论研究所B、复旦大学舆论研究所C、人民大学舆论研究所D、北京大学舆论研究所正确答案：C26.下列属于美国传播学者梅罗维茨著作的是( )A、《谷登堡的灿烂群星:印刷文人的诞生》B、《媒介即讯息》C、《媒介通论:人体的延伸》D、《空间感的失落:电子传播媒介对人的社会行为的影响》正确答案：D27.霍夫兰等人的“说服性传播”效果研究采用的主要方法是( )A、内容分析法B、实地考察法C、定性分析法D、实验心理学法正确答案：D28.提出“偏倚时间的”媒介和“偏倚空间的”媒介两个概念的学者是( )A、英尼斯B、梅罗维茨C、麦克卢汉D、戈夫曼正确答案：A29.在大众传播中,收集受众反馈信息的重要手段是( )A、受众调查B、受众测试C、受众分配D、受众分析正确答案：A30.拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间,围绕大众传播的竞选宣传对选民投票意向的影响所做的一项实证调查的研究报告,又被称为( )A、意见领袖调查B、拉氏调查C、伊里调查D、竞选调查正确答案：C31.娱乐节目、体育比赛及一切渲染爱情、暴力、罪恶的信息属于( )A、说服性信息B、指导性信息C、维持性信息D、复原性信息正确答案：D32.与传播实践结合最密切的传播学研究的重要课题是( )A、传播控制B、传播效果C、传播媒介D、传播功能正确答案：B33.被视为传播学控制研究领域的“一项最杰出的研究成果”是( )A、《论出版自由》B、《报刊的四种理论》C、《独立宣言》D、《新闻编辑部的社会控制:功能分析》正确答案：D34.与卢因一样,从心理学角度切入传播学领域的学者是( )A、拉扎斯菲尔德B、施拉姆C、霍夫兰D、拉斯韦尔正确答案：C35.对“议题”的不同类型进行分类研究的是( )A、温达尔B、韦伯C、李普曼D、麦库姆斯正确答案：B36.在我国被很多人称为典型调查的抽样形式是( )A、判断抽样B、定额抽样C、雪球抽样D、偶遇抽样正确答案：A37.各类模式中最常用的是( )A、5W模式B、数学模式C、图像模式D、文学模式正确答案：C38.讯息系统分析的目的就在于揭示媒介讯息系统的( )A、个性化B、优势C、反馈机制D、整体倾向性正确答案：D39.在传播学研究的一般程序中,继“选择课题”之后的是( )A、确定研究客体B、分析资料C、搜集资料D、研究设计正确答案：A40.“使用与满足”研究指出了大众传播对受众的一些基本效用,属于某种( )A、有限效果论B、宏观效果理论C、强大效果论D、适度效果论正确答案：D41.麦克卢汉媒介理论中的“脱离部落文化阶段”,指的是( )A、“地球村”来临时期B、电子传播时期C、文字印刷传播时期D、口头传播时期正确答案：C42.为了克服由于大众传播的“拟态环境”所造成的西方民主制的危机,李普曼的设想是建立( )A、新大众传播媒介国有化B、对事实负固定责任的组织C、新闻检查机构D、全球化的网络媒体正确答案：B43.《舆论学》分析了大众报刊对现代人的重大影响,该名著的作者是( )A、拉斯韦尔B、施拉姆C、李普曼D、霍夫兰正确答案：C44.随着文字的产生,特别是15世纪中期印刷机的出现,人类的视听两种通道开始分离,社会信息的主要通道是( )A、视觉通道B、听觉通道C、感觉通道D、触觉通道正确答案：A45.政党报刊的特点是( )A、面向的读者是社会上不定量多数的受众B、以政论为主C、完全具备了现代媒介产业的经营形态D、以刊载低级趣味内容招徕读者正确答案：B46.“街头访谈”这种抽样形式属于( )A、偶遇抽样B、判断抽样C、简单随机抽样D、机械抽样正确答案：A47.1948年,拉扎斯菲尔德和默顿提出了富有新意的有关传播功能分析的书是( )A、《功能分析与大众传播》B、《传播学概论》C、《大众传播:一个社会学的视角》D、《大众传播、大众鉴赏力和有组织的社会行动》正确答案：D48.世界上最早的无线电广播台——KDKA广播电台创立于( )A、1848年B、1920年C、1936年D、1923年正确答案：B49.人类传播发展史上书面文字发明前漫长的历史时期被称为( )A、口语传播阶段B、大众传播时代C、电子传播阶段D、手抄传播阶段正确答案：A50.在《传播在社会中的结构与功能》一书中,构筑出一幅传播学大厦蓝图的学者是( )A、怀特B、拉斯韦尔C、施拉姆D、拉扎斯菲尔德正确答案：B51.默多克—戈尔丁一派在批判性传播研究中,又被称为( )A、社会文化学派B、政治经济学派C、行政管理学派D、经营管理学派正确答案：B52.“使用与满足研究”最早出现于20世纪的( )A、40年代B、30年代C、70年代D、60年代正确答案：A53.法兰克福学派第二代领袖人物是( )A、葛兰西B、霍克海默C、卢卡奇D、霍夫兰正确答案：B54.德福勒模式对此前模式最重要的修正是加人了( )A、反馈B、信息C、噪音D、循环正确答案：A55.在现有的符号系统中,最为复杂的符号是( )A、推理符号B、表象符号C、数理化符号D、语言符号正确答案：D56.讯息的不一致性产生的过程是( )A、输入—输出B、编码—译码C、发射—接收D、表述—理解正确答案：C57.“自我修正”观点属于( )A、自由主义理论B、集权主义理论C、共产主义理论D、社会责任理论正确答案：A58.通过研究儿童的谈话,发现传播个人功能的瑞士心理学家是( )A、托尔曼B、施拉姆C、皮亚杰D、斯蒂芬森正确答案：C59.把申农度量信息不确定性的熵和力学中的熵直接联系起来的是( )A、维纳B、拉扎斯菲尔德C、布里渊D、施拉姆正确答案：C60.传播学研究的出发点,贯穿这门学问的一条主线是( )A、传播效果B、传播模式C、传播对象D、传播方法正确答案：A61.西方发达国家黄色报刊的特征是( )A、刊载低级趣味内容为主B、刊载政论为主C、读者限于部分外围群众D、读者局限于组织成员正确答案：A62.在传播学研究中,作为正式调查的抽样形式是( )A、随机抽样B、雪球抽样C、偶遇抽样D、非随机抽样正确答案：A63.“沉默的螺旋”理论认为大众传播影响和制约舆论是通过营造( )A、两级传播B、意见环境C、意见领袖D、议程设置正确答案：B64.梅罗维茨的理论认为,应当把情境视为( )A、社会系统B、信息系统C、环境系统D、组织系统正确答案：B65.传播学是由两个部分组成,即基本理论和( )A、调查方法B、实验方法C、模型公式D、研究方法正确答案：D66.非语言传播的高级层次是( )A、类语言B、图像C、艺术D、体语正确答案：C67.影响受众有选择性的传播行为的,是信息的( )A、共享性B、普遍性C、可获得性D、特殊性正确答案：C68.在传播学史上,第一次比较详细、科学地分解了传播的过程的模式是( )A、“传播单位”模式B、德福勒模式C、申农—韦弗模式D、5W模式正确答案：D69.所有传播活动的基础,即最基本的传播层次是( )A、人际传播B、群体传播C、组织传播D、自我传播正确答案：A二、多选题（共31题，每题1分，共31分）1.构成传播流程研究的代表性成果主要有( )A、拉扎斯菲尔德的《人民的选择》B、英尼斯《传播的偏倚性》C、卡兹的《人际影响》D、麦克卢汉的《媒介即讯息》E、罗杰斯的《创新与普及》正确答案：ACE2.关于申农—韦弗模式的叙述,正确的是( )A、没有从根本上克服线性模式的局限性B、模式中的信源相当于传者,信宿相当于受者C、这本来是一个纯技术性的、应用于自然科学领域的通信过程模式D、注意到了传播和周围环境的关系E、忽视了反馈和社会过程对传播过程的制约正确答案：ABCDE3.下列项目中,属于大众传播中的定量化形式反馈的是( )A、报刊发行量B、广播节目视听率C、电视节目视听率D、书籍销售量E、唱片销售量正确答案：ABCDE4.组织传播是( )A、组织肌体的防腐剂B、一种有组织、有领导、有计划、有一定规模的信息交流活动C、组织关系的粘合剂D、组织功能的润滑油E、组织活力的源泉正确答案：ABCDE5.传播作为人类信息交流的行为和过程,具有( )A、社会性B、全球性C、不同个性D、共同性E、区域性正确答案：AD6.布雷多克把5W模式变成7w模式添加的环节是( )A、信宿B、信源C、情境D、动机E、噪音正确答案：CD7.艾玛蒂等人为上限效果假说提出的论据有( )A、社会的发展具有的上限B、传播者本身具有的上限C、受众本身具有的上限D、信息源的性质决定的上限E、现有知识已达到的上限正确答案：CDE8.语义内容分析可以细分为( )A、归因分析B、指定分析C、语句分析D、断言分析E、词章分析正确答案：ABD9.麦克卢汉媒介理论的缺陷有( )A、忽视传播占有方式及使用情况的重要性B、使用的是静态的方法,缺乏动态分析C、把人类文明发展史等同于传播史D、走向技术决定论的极端E、忽视了人们通过媒介发生的相互作用而几乎只关注人们面对面交流中的相互作正确答案：ACD10.不同媒体的议程设置有不同的特点。
《大众传播效果的里程碑》内容摘要
《大众传播效果的里程碑》内容摘要大传效果研究14座里程碑1、20年代的培恩基金会关于电影对少年儿童影响的研究，开以经验调查方式考察大众传播效果的先河——彼得森和瑟斯顿的一系列实地心理实验，以实验方法为基础，应用统计推断和态度测量方法——布鲁默的定性研究，其研究方法是模仿理论和媒介表现的意义理论的先行者2、1938年“火星人入侵地球”引起的社会恐慌研究，探讨引起恐慌的各种心理因素——坎垂尔开展的研究，主要精力放在造成选择性反应模式的个人及社会特性上。
方法虽不够精心细致，但研究在无先例的情况下得以迅速开展和完成仍值得肯定3、1940年“伊里调查”（1944年《人民的选择》），采用精心设计的方法和程序，是经验性研究的一个典范——方法上固定样本设计有创新又很完善，把重点放在多元分析上以分离各种因素的影响，更意外地发现了口头传播所代表的 __在信息扩散中的作用（两级传播），刺激了影响扩散、信息扩散等领域的发展4、40年代关于昼间广播剧听众的调查研究，揭示了受众媒介接触的一些基本动机和利用形态（喜欢大部分节目、更经常使用广播、情感释放、想象满足、社会建议），开“使用与满足”研究的传统5、40年代艾奥瓦大学农村社会学家对玉米良种推广与普及过程的考察，推动了“创新与扩散”传播过程研究——以一种S型的曲线（a curve of adoption）描述了不同人，接触不同信息，最后各自在曲线的某一段上采用新事物的情况，从而了解创新的采用过程6、霍夫兰等人在二战期间关于电影的说服效果的实验，揭示了传播效果形成的条件性和制约因素——电影在说服上并非十分有效（得出有限效果论），由于主张认知的强效果模型的研究不断宣告失败，就使得研究者即使转向寻求对大传性质和影响的新解释7、二战后至60年代的“耶鲁项目”，进一步从传播的主体条件、内容条件、对象条件等方面对说服效果进行了较为系统的心理实验——采用控制实验，许多实证第一文库网性的结论对信息的可信性、一面提示和两面提示、信息与内容组织中的其它方面等问题进行了概括，为说服效果的心理和社会动力研究打下了基础8、50年代《个人影响》是对《人民的选择》的进一步验证（计划性研究：一个研究导致另一个研究继续探索在第一个中没有发现的研究或假设。
大众传播媒介-名词解释整理
【议程设置】议程设置是指新闻媒介选择并突出报道某些内容，从而使这些内容引起公众的注意和重视。
1、大众传播媒介参与了社会现实的构建，影响了人们头脑对社会现实的构想。
2、大众传播媒介从每日发生的客观事实中挑选出极少数加以广泛传播，从而影响到受众对于社会事务轻重缓急的考虑。
3、事件在大众传媒中出现的频率，是受众来意判断该事件重要性的主要依据。
1968年，麦克姆斯和肖对总统大选进行了调查，看媒介议程对公众议程有多大的影响。
1972年提出了议程设置理论，该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。
大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。
议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一。
20世纪70年代，美国传播学者麦库姆斯和肖通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系，即传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高．根据这种高度对应的相关关系，麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能,传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。
后来也有一些研究对报纸，广播电视媒介等不同媒介的议程设置功能的特点进行了探讨。
议程设置功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们的对周围世界的大事及重要性的判断。
传播效果分为认知、态度和行动三个层面，议程设置功能假说是这个过程的最初阶段，即认知层面的阶段。
评价1）“议程设置”理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。
议程设置2）这个理论中所包含的传媒是“从事环境再构成作业的机构”的观点，重新提出了大众传播过程背后的控制问题。
大众传播效果研究的里程碑 概述及解释说明
大众传播效果研究的里程碑概述及解释说明1. 引言1.1 概述在当今信息爆炸的时代，大众传播已成为社会发展和人际交往中不可或缺的一部分。
通过电视、广播、互联网和社交媒体等渠道，大量信息以各种形式被传递给人们。
对于广告商、政府机构、学者以及其他利益相关者而言，了解大众传播的效果是至关重要的。
本文将聚焦于大众传播效果研究领域的里程碑，通过概述和解释说明该领域的重要性、发展历程以及具有重要影响的研究成果，旨在帮助读者更好地理解和掌握该领域的相关知识。
1.2 文章结构本文共分为五个主要部分。
首先是引言部分，介绍文章的背景和目的。
其次是传播效果研究的里程碑部分，包括定义与重要性、发展历程以及具有重要影响的研究成果梳理。
第三部分将详细解释说明传播效果研究方法与指标，包括定量和定性方法及其应用案例分析。
第四部分将探讨大众传播效果研究领域的挑战与展望，包括数据收集与处理的挑战与解决方案、社交媒体时代下的新挑战和新机遇，以及对未来研究的前景展望。
最后一部分是结论部分，总结本文主要观点和贡献，并提出进一步研究方向和建议。
1.3 目的本文旨在全面呈现大众传播效果研究领域的里程碑，并解释该领域相应方法和指标的含义和应用。
通过梳理相关历史发展、归纳重要成果和案例分析，我们将从多个角度深入探讨这一领域。
同时，本文也将探讨当前面临的挑战并提供可能的解决方案，以及展望未来大众传播效果研究的趋势和前景。
通过阅读本文，读者将获得对大众传播效果研究领域有一个全面而清晰的认识。
2. 传播效果研究的里程碑：2.1 传播效果研究的定义与重要性：传播效果研究是对大众传媒及其内容对受众产生影响程度进行评估和分析的学科领域。
它主要关注特定传媒内容在传播过程中所带来的效果，包括信息接收、态度形成、行为转化等方面。
传播效果研究的目标是深入探索传媒对受众之间信息交流和社会影响产生的作用机制，以提供决策者和从业者调整策略、改进传媒内容，并优化受众沟通体验的依据。
0319《人民的选择》导读及文本
《人民的选择》导读①提到拉扎斯菲尔德的经典性研究，一般人认为《人际影响》（Personal Influence,1955，与卡茨合著）的名气要比《人民的选择》（The People’s Choice）大，因为前书证明了“二级传播”（The two-Step Flow of Communications）假设的存在。
但是，这一理论假设则来自于1940年美国大选期间拉扎斯菲尔德等人在俄亥俄州伊利县所做的一项研究，这项研究的直接结果之一，就是我们这里介绍的《人民的选择》一书。
拉扎斯菲尔德对于传播学研究的贡献是多方面的。
即便是《人际的影响》，也不能代表拉氏研究思想与方法的全部内容，因此，我们在此选择《人民的选择》，也就可以免除舍本逐末的嫌疑。
罗杰斯把《人民的选择》看作“拉扎斯菲尔德在美国的第一本闻名的著作”。
[1](p300)还有有学者认为：《人民的选择》研究“标志着选举研究的新学科的开始”。
[1](p303)在我自己看来，有些时候，在研究中发现问题似乎比证明问题更具有开创性意义，虽然最理想的结果是二者兼顾，若鱼和熊掌不能兼得，我更钦佩那些发现问题的人。
更何况在时隔几年之后，拉扎本人自己证实了他提出的假设，因此，问题获得阶段工作的意义就更加突出。
由于本书篇幅所限，每个学者只能选择一个文本，遂选择了“人民”，割爱舍去“人际”。
在洛厄里（Shearon A. Lowery）和德弗勒（Melvin L. De Fleur）所编的《大众传播研究里程碑》（Milestones in Mass Communication Research: Media Effects）一书中，《人民的选择》与《人际影响》分别代表了两项具有里程碑意义的研究。
一、作者背景保罗·拉扎斯菲尔德（Paul Felix. Lazarsfeld，1901－1976），奥地利籍犹太人。
1901年2月12日出生于奥地利维也纳。
有时他自称是数学家，也称自己是社会心理学家，还认为自己是一个心理学家，唯独不认为自己是主要一个传播学学者。
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积极意义
1、是社会科学发展史上最成熟、最富想象力的调查研究之一，是大众传播史上最有影响的研究之一 2、突破了以往的共时调查方式，运用固定样本，结合实验法，成功的实现了纵向历时的调查研究 《人民的选择：选民是如何在总统选举中做出选择的》 （The People’s Choice：How the Voter Makes Up His Mind in a Presidental Election）哥伦比亚大学出版社 1948 年出版
共和党代表大会
分项 2
（在 20 世纪的每一次总统选举中，这个县的结果都和全国的结果基本一致。 ）
分项 2：媒体的政治宣传对选民投票意向的影响
（固定样本技术可以对特定的个人在竞选期间进行长期纵向跟踪，普通的一次性调查不可能提供这种跨时
7月
民主党代表大会
8月
9月
10 月
选举
11 月
3 中心组 600 人 对照组 A 600 人
成果
2
宗教信仰、城乡差别三项指标而得出的预测选民将投票给共和党人还是民主党人的可能性指数。 依据 IPP 的分值，将选民划分为六个类型（坚定的共和党支持者、普通共和党支持者、容易动摇 的共和党支持者、容易动摇的民主党支持者、普通民主党支持者、坚定的民主党支持者）]
பைடு நூலகம்
三、分项 2 发现： 1、激活效果：媒体的政治传播能激活漠不关心的受众潜在的政治既有倾向。受众会选 择性地接受与自己既有倾向一致的媒体讯息。但这一比例只有 14%，约 50%的选民在 开展调查之前（5 月份）就已明确了投票意向。 2、强化效果：媒体的宣传强化了那些早就确定了投票意向的选民的态度，使之维持自 己的态度立场。 3、改变效果：媒体的宣传只能让少数选民（8%）最终改变态度立场 4、媒体的政治宣传讯息在选民中的被注意/接触程度（或者说选民对媒体的政治宣传 讯息的注意度/接触度）并不是平均分布的，而是集中于人口中的同一群人：意见领袖 （Opinion Leader）那里，即那些兴趣度很高、早就做出决定、SES 值较高的人那里。 观点经常从广播和印刷媒体流向意见领袖， 然后再从他们流向不太活跃的人群， 即 “两 5、意见领袖的人际影响在很多时候比更正式的大众媒体所发布的讯息更有效。 原因： （1）意见领袖没有说服的功利目的，可信任度高 （2）人际传播形式灵活，可抵消抵抗 （3）接受人际影响可以获得感情回报，而大众媒体没有 6、广播与报纸一样是对做出投票决定最有“帮助”的媒体； 但在促成投票决定上，广播是“最重要的”媒体，比报纸作用大， （而民主党人更喜欢 广播，而共和党人更喜欢报纸） ； 杂志在选举中的作用很小
[政治既有倾向指数（index of political predisposition，IPP）是主要根据选民的社会经济地位（SES） 、 级传播” （two-step flow of communication）
8. 选民对选举的兴趣度与投票的参与度有显著相关； 越是对选举感兴趣的人越早做出投票决定 9. 交叉压力推迟了选民做出最后投票决定的时间。 造成投票决定时间推迟的最主要因素是家庭 10. 犹豫不决经常“改主意”者一般会回到最初的选择上； 开始有一个明确的投票意向，但最后却转向另一方的人则很少再改回来 结论
1、发现了选民的社会属性与投票既有倾向存在显著的关系，总结了大众媒体的政治宣传对选民的若干效果作用（激活效果、强化效果、改变效果） 2、更重要的是，发现了大众传播（媒体）效果的有限性，否定了魔弹论，发现了社会属性产生选择性影响，发现了“意见领袖” ，提出了“两级传播”理论，发现了人际传播 的影响比大众传播的影响更大
4 中心组 600 人 对照组 B 600 人
5 中心组 600 人
6 中心组 600 人 对照组 C 600 人
7 中心组 600 人
发现
一、中心组与控制组的调查结果没有显著差异，即说明重复调查本身对选民投票决策和行为没有造成干扰，调查的误差小，效度高 1
二、分项 1 发现：选民的社会属性特征不同，投票既有倾向和结果也不同。 [社会属性特征包括：社会经济地位（socio-economic status，SES） ，宗教信仰，城乡差 别，职业，年龄等] 1. SES 较高的人更有可能投共和党的票 2. 蓝领比白领相比更少投共和党的票 3. 如果 SES 相同， “职业”对投票既有倾向没有什么影响 4. 对自我身份的认知会影响投票既有倾向：自认为属于“商业阶层”的人一般会投票 给共和党；自认为属于“劳工阶层”的人更偏向于民主党 5. 天主教徒倾向于投给民主党，新教徒倾向于投给共和党 6. 年轻人总是倾向于投给民主党，老年人倾向于投给共和党 7. 选民的政治既有倾向指数（IPP）与投票意向有显著相关
人民的选择：政治宣传中的媒体
分项 1 时间 地点 研究对象 研究背景 1940 年 俄亥俄州伊里县（Erie County） 选民 1、1940 年美国总统竞选，民主党总统富兰克林•罗斯福击败共和党候选人温德尔•魏尔基（Wendel Willkie）第三次当选美国总统 2、统计分析和控制方法结合在一起，使社会调查方法成为与实验法同等重要的科学研究方法，已相当成熟。 研究者 研究主要目标 拉扎斯菲尔德 贝雷尔森（Berelson） 哥迪特（Gaudet） 总项目主题：从 5 月份选举宣传开始到 11 月份选举结果揭晓的这七个月时间内，大众媒体的选举宣传是如何影响选民的投票意向的 分项 1：选民的社会属性特征与投票既有倾向的关系 研究方法 调查法。在调查方式上具有创造性： 1、设立固定样本，对相同的对象进行定期（每月）重复访问调查 间的数据。 ） 2、在固定样本内再设中心组和控制组，提高了调查效度，降低了误差 样本情况描述 研究操作过程 共 3000 个样本，其中固定样本 2400 个，分为 4 组，每组 600 个 固定样本设计 1、使用若干专业访员对伊里县 1/4 住户（一万多人）进行初次访问。 2、按年龄、性别、居住地（城/乡） 、教育、籍贯、是否有电话、是否有汽车等标准，从中选出 3000 人作为样本。 3、从这 3000 人中又各抽出 4 组各 600 个样本作为固定样本（panel，即社会调查中进行两次或多次调查的样本，用于重复访问调查） ，每组固定样本都进行配对（即让每组样 本的构成大致均匀相当） 4、为了发现重复调查本身是否影响干扰受调者的投票意向，调查借鉴实验法的做法，将四组固定样本其中之一设为“中心组” （main panel） ，从 5 月到 11 月期间每月都访问 调查一次，共做 7 次；另设三个对照组（控制组）A 组、B 组和 C 组，每组分别做一次访问调查， （A 组在 7 月份，B 组在 8 月份，C 组在 10 月份） 5月 时间表 访问次数 访问的固定样本 1 总体民意测验 （3000 人） 2 中心组 600 人 6月