大众传播的效果研究

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“一面型”和“两面型”劝服
一面型:只说对自己有利的信息; 两面型:兼说正反两方面的信息。
案例:对农民买化肥的劝服
结 论 2:
☆ 从受者预存立场看,原本赞同意见的人,适合 一面劝服;原本持反对意见的人,两面劝服更 有效。 ☆ 从学历看,低学历的人适合一面劝服;高学历 的人两面劝服更有效。 ☆ 从效果的稳定性和持久性看,一旦接触相反信 息,一面型致效的受者容易反水,两面型致效 者则坚定很多。
4周后,重做“传者信誉”的实验,惊奇发现,
高信誉信源的优势消失了,高信誉信源与低信誉信
源趋于平衡,即“假寐现象”。
假寐效果的启示:信源、传者的权威性、可信 性固然重要,但不能过分依赖乃至陷入迷信,归 根结底,信誉取决于传播信息内容的质量。
3.有关传播的内容研究
劝服的方式:
——“一面型”和“两面型”劝服 ——“情感性”和“理智型”劝服

高信誉信源 % 医学杂志 奥本海默 政府公报 《幸福》杂志 22.6 36.0 22.9 12.9
低信誉信源 % 大众杂志 真理报 13.3 0.0
关于抗组胺药 核潜艇状况 钢铁产量不足 电影的未来
右翼评论家 ﹣3.8 通俗杂志 16.7
结论1:信息一样,传者身份发生变化,效果发生显著改变。
什么是假寐效果 ?
3、对“两级传播”模式的批评
美国学者“多伊奇曼”和“达尼尔森”。 结论:应区别“流”的种类。信息流、 影响流、感情流。(意见领袖多见于
影响流)
4、对“两级模式”的补充
8-8 信息和影响的流程
信息流大 众 传 播 媒 介 影响流
革新者
初期采用者
前期追随者
后期追随者
迟钝者

论:
把个人接受新事物的过程,看作是
极的人,这些人在圈子内具有威望,频繁接 触媒介,关心政治,他们最先形成看法和观 点,而他们又将对周围的人产生影响,这种 人被称为“意见领袖”。
的贾多莎 忠斯迪朗 实汀卡斯 支(普通 持右里( 者下奥上 。)() 都左、 是下莱 克)昂 里、纳
好 莱 坞 群 星 齐 行 动 助 克 里

·
·
克林顿助克里大选
教育性取向(获取新的知识);
自我排除性取向(测试自己的知识水准);
体育(竞赛)性取向(预测谁将获胜)。
1944年,他又对广播“肥皂剧”受众的收听动 机进行研究,归纳出三种满足的类型:
1.解放情绪——消愁解闷,获得安慰; 2.代理参加——将自己化为剧中人物,品尝 其各种经历; 3.生活的教科书——从剧中人物的言行获得 启示,解决自己的问题。
本节课小结:
1、大众传播效果研究的四个理论阶段。
2、“枪弹论”的主要观点和评价。(*)
3、传播流程研究的主要理论观点。(*) 4、“舆论领袖”和“预存立场”。(?) 5、 IPP(政治既有倾向指数)指数(?)
思考题:
1、在今天的新媒介环境中,应如何看 待“枪弹论? 2、试联系实际述评”两级传播“理论?
☆ 火星人进攻地球
☆ 芙蓉姐姐现象
☆ 2004年雅典奥运会开幕式的传播
☆ 中国文化大革命的宣传
希特勒在30年代的纳粹宣传
罗斯福的“炉边谈话”
这样的场合,这样的语言,人们怎能不为之感召呢!
轮椅上的美国总统
火星人进攻地球
芙蓉姐姐现象
2004 雅典奥运会开幕式盛况
中国的文化大革命
以上事实说明:
一个从认知——关心——评价——试
用——采用的过程,对认知来说,媒 介信息源最重要;对评价来说,人际 信息源最重要。
贡 献:
突破“两级传播”模式,形成多级传播 模式。多数情况下,信息是通过媒介直接 传送给受者,而影响是以人际传播为媒介 间接传布的。即信息流是一级的,而影响 流是多级的。
5、对两级传播模式的再补充
容而不是相反的观点。
结 论:
由于个人影响和意见领袖的介在, 使媒介的影响不能直接到达一般受者, 从而造成“媒介——意见领袖——受者 (而非媒介——受者)的局面。
2、“两级传播”模式的验证
结论:就受者的态度(行为)而言,人
际影响力远胜于媒介的影响力。
意见领袖的特征: a、水平型 b、单数型 c、活跃型
施拉姆认为:可将重大新闻事件报道分
为三个阶段:事实传播(信息流,急于了
解真相)、治疗(感情流)、解释和采用
(影响流)。
最终结论:
大众传播对一般受众的效果(影响力),往 往是间接的;
最易取得的效果,是强化受者原有的“预存 立场”; 大众传播的信息大多直接地“流”向受者, 其影响却大多间接地(人际影响力)“流” 向受众。
大众传播的巨大威力和效果,毋庸
置疑。
媒介可以操纵受众,也表明民众对
大众传媒的恐惧感。
对枪弹论的评价:
—— 以传者为中心的效果论,受众被视为可有可无的存在。
—— 缺陷
★ 片面性 ★ 笼统性
—— 错误观:唯意志论
★ ★ 过分夸大大众传媒的作用和影响; 忽视其他客观的社会因素的影响;

否定受众对大众传媒的能动选择和使用。
监测环境:功能论强调社会、宏观层面,灌输;
满足理论强调个人、微观层面,选择。
对使用与满足理论的整体评价:
1、受者是在多种动机支配下,接触媒介,受众接
触动机是基于需求对媒介进行选择,这种选择
是能动的,纠正了 “受众绝对被动”的观点;
2、大众传播的效果和影响,在很大程度上被受者
所左右,传者的意图,如果不能满足受者的需 求,就难以成功。强调受众需求对传播效果的 制约作用,否定枪弹论,再一次证明大众传播 的效果是有限的,而不是万能的。
第八章 大众传播的效果研究
第一节 早期的效果观 第二节 有限效果论的登场 第三节 新效果论的展开
复习:拉斯维尔的5W模式
第一节 早期的效果观
一、什么是效果 ?
二、大众传播效果研究的四个理论阶段
三、大众传播的强大效果观( 枪弹论)
一、什么是效果 ?
☆ 传者的意图和目的实现的程度? —— 传者中心论 ☆ 人们能从大众传播得到什么好处? —— 受者中心论 ☆ 可能对社会产生什么影响? —— 研究者视角出发
思考题:
1、试举例说明 “枪弹论”理论在现实 生活中的运用。
2、该如何评价“枪弹论”理论?

第二节
有限效果论的登场
—— 传播流程研究(拉扎斯菲尔德) —— 劝服性传播研究(霍夫兰) —— 使用与满足研究(麦奎尔)
共同观点:否定“枪弹论”,提出大众传播的 效果不是万能的,而是有限的,总称为“有 限效果论”。
3、对电视媒介的使用与满足研究
代表人物:英国麦奎尔 受众通过媒介获得的满足类型如下: 消闷解愁——娱乐功能 促进人际关系——协调社会功能 确认自我——传承文化功能 检测环境——检测环境功能
满足理论的两大贡献:
1.从受者角度证实了媒介功能的客观实在性;
2.丰富了功能理论的内容。
如人际关系中的“虚拟关系”效用。
总结说明:
一种节目形式具有多种功能,如肥皂
剧在人们看来属于一种娱乐节目,却有不
少人将其作为生活的教科书,说明受众接
触媒介动机的多样性。
2.对印刷媒介的使用与满足研究
代表人物:B.贝雷尔森。 没有报纸会怎样?
结论:
获取信息的来源;
日常生活的工具(天气预报、广告);
休息; 提高社会威信或维持社会关系; 生活中的一种习惯。
小结
劝服性传播
1 .霍夫兰及劝服性研究简介 2 .有关传者的研究(传者的信誉:权威性和可信度) 假寐现象
※ 3 .有关传播内容的研究
劝服的方式:一面型和两面型
情感型和理智型
劝服的程度:重度、中度和轻度 4 .受者的特性(所属群体、个性等)
思考题
??
试举例说明各种劝服方式在实际生
活中的运用情况。
三、使用与满足研究
IPP(政治既有倾向指数)指数与投票的关系:
预存立场:即选民在接触宣传之前就持有的态度。
结论:指数越高,越倾向于民主党;指数越低,越
倾向于共和党。投票行动的方向,一般不取决于
政党的宣传,而取决于选民(受者)自己固有的 “预存立场”。
选择性接触——从IPP指数分析政党宣传的
接触状况发现,受众(即选民)与媒介(信息) 的接触,具有明显的选择性,共和党支持者,多 接触共和党的宣传,反之亦然。 结论:即人们倾向于接近与“预存立场”相
☆ 传播过程诸要素(传者、内容、受者等)
如何影响劝服的效果。
劝服性研究的主要理论假设
试验法:考察传播过程的诸要素(传者、内容 受者等)如何影响劝服的效果。 传者 讯息 媒介 受众 效果
理论假设:验证大众传播的威力,认为只要改进传
播技巧,就能提高传播效率。
2.有关传者的研究
“传者信誉”试验的结果

受众为什么要接触媒介? 这种接触对他们来说究竟具有哪些效用?
西方有这样一句话:“你让我看报纸,
你先给我一个看报纸的理由吧。”
你的内容能给大家带来有用的、有味
的或既有用又有味的东西,受众才会接受
你的信息。
1、对广播媒介的使用与满足研究
代表人物:H.赫佐格。
即便是同一个节目,感受也会因人而异:
竞争性取向(与出场者或同伴竞争);
第三节 新效果论的展开
一、“议题设置功能”理论 二、培养分析理论 三、沉默的螺旋理论
一、议题设置功能理论
它是由美国传播学者M.麦克姆斯、D.· 肖 最早提出。这种理论认为:大众传播只要 对某些问题予以重视,为公众安排议事日 程,那么就能影响公众舆论。也就是说媒 介赋予各种议题不同程度的显著性的方式, 影响着人们的对周围世界的大事及重要性 的判断。
政治家的政治宣传
企业的广告宣传
二、大众传播效果研究的四个理论阶段
三、大众传播的强大效果观( 枪弹论) 主要观点:
媒介发出的讯息象“枪弹 ”,
受众象“靶子 ”,一枪击中,应声而倒。
研究的媒介背景:两次世界大战
主要研究对象:报纸、杂志、电影
和声音广播。
支撑这一理论的主要事实:
☆ 希特勒在30年代的纳粹宣传 ☆ 罗斯福的“炉边谈话”
两面型劝服的种痘效果:
即增强受者抵御相反意见的能力。
“情感型”和“理智型”劝服
即在劝服方式上,“动之以情,晓之以理。”
劝服的程度 轻度
中度
重度 典型案例:关于戒烟的劝服

论 3:
1.如果利害关系重大,需尽快改变受者态度
和行为,宜采取重度劝服,突出情感作用。 2.如果与上述条件相反,则应施加中度和轻度 的威胁,以诉诸理性为主。
“议程设置功能”示意图
现实中的各 种议题
X1 媒介的不同报道程度
受众对议题 的认知
X1
X2
X3
X2
X3
X4
X5 X6
X4
X5
X6
这一理论的主要特点
1.传播效果分为认知、态度和行动三个层面,议
4、受者的特性
传播效果会因受者而异。 试验证明受者所属群体(信仰、团体规 范),以及受者的预存立场、性格、归 属意识等都会对传播的效果产生影响。
最终的研究结论:
事实证明,传播技巧固然重要,但仅此远
远不足以奏效。传播的效果还受到传者(可 信性)、内容(传播的方式)、受者(教育 程度、个性、归属意识、团体规范)等各种 因素、条件的制约。从而否定了“枪弹论”, 认 为 传播的效果不是万能的,而是有限的。
枪弹论认为: (信息)传者—受者—效果 有限效果论认为: (信息)传者—中间环节—受者—效果
★ 大众传播不是效果产生的唯一环节和因素。
★ 效果产生受到其他中介因素的影响制约。
★ 效果产生受到媒介本身条件的影响。
一、传播流程研究
☆ 1、“两级传播”模式的发现; ☆ 2、“两级传播”模式的验证; ☆ 3、对“两级传播”模式的批评; ☆ 4、对“两级模式”的补充; ☆ 5、对两级传播模式的再补充。
1、“两级传播”模式的发现:
“ 枪弹论”模式与“两级传播”模式之比较
大众媒介 大众媒介
伊里调查:
选民最初的投票动机(未接触媒介前)
—— 接触媒介—— 投票动机变化
调查结果:
投票方向变化的类型及其比例 固定型--------------------- 50%
未决定 明朗化型
共和党
14% 28%
未决定
民主党
14%
共和党 民主党 共和党 民主党
百度文库
未决定
未决定
共和党 民主党 共和党 民主党
5.5%
5.5%
浮动型
15% 民主党 共和党 1% 3%
共和党 转变型
民主党
2% 8%
民主党
共和党
6%
舆论领袖:
又名“意见领袖”,由美国著名传播学
者拉扎斯菲尔德于二十世纪四十年代提出。
即一个事件,总是先影响一批比较敏锐和积
二、劝服性传播研究
1 .霍夫兰及劝服性研究简介
2 .有关传者的研究(重点) 3 .有关传播内容的研究(重点) 4 .受者的特性
1.霍夫兰及劝服性研究简介
(1)霍夫兰简介
美国实验心理学家
二战时军队士气研究 劝服性传播研究
控制试验法
(2)劝服性研究的主要观点
☆ 有明确意图的传者欲向受者施加影响的
传播行为。
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