大众传播的效果研究

总结说明：
一种节目形式具有多种功能，如肥皂
剧在人们看来属于一种娱乐节目，却有不
少人将其作为生活的教科书，说明受众接
触媒介动机的多样性。
2．对印刷媒介的使用与满足研究
代表人物:B.贝雷尔森。 没有报纸会怎样？
结论:
获取信息的来源；
日常生活的工具（天气预报、广告）；
休息； 提高社会威信或维持社会关系； 生活中的一种习惯。
施拉姆认为：可将重大新闻事件报道分
为三个阶段：事实传播（信息流，急于了
解真相）、治疗（感情流）、解释和采用
（影响流）。
最终结论：
大众传播对一般受众的效果（影响力），往 往是间接的；
最易取得的效果，是强化受者原有的“预存 立场”； 大众传播的信息大多直接地“流”向受者， 其影响却大多间接地（人际影响力）“流” 向受众。
枪弹论认为： （信息）传者—受者—效果 有限效果论认为： （信息）传者—中间环节—受者—效果
★ 大众传播不是效果产生的唯一环节和因素。
★ 效果产生受到其他中介因素的影响制约。
★ 效果产生受到媒介本身条件的影响。
一、传播流程研究
☆ 1、“两级传播”模式的发现； ☆ 2、“两级传播”模式的验证； ☆ 3、对“两级传播”模式的批评； ☆ 4、对“两级模式”的补充； ☆ 5、对两级传播模式的再补充。
大众传播的巨大威力和效果,毋庸
置疑。
媒介可以操纵受众，也表明民众对
大众传媒的恐惧感。
对枪弹论的评价：
—— 以传者为中心的效果论，受众被视为可有可无的存在。
—— 缺陷
★ 片面性 ★ 笼统性
—— 错误观：唯意志论
★ ★ 过分夸大大众传媒的作用和影响； 忽视其他客观的社会因素的影响；
★
否定受众对大众传媒的能动选择和使用。
极的人，这些人在圈子内具有威望，频繁接 触媒介，关心政治，他们最先形成看法和观 点，而他们又将对周围的人产生影响，这种 人被称为“意见领袖”。
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好 莱 坞 群 星 齐 行 动 助 克 里

·
·
克林顿助克里大选
1、“两级传播”模式的发现：
“ 枪弹论”模式与“两级传播”模式之比较
大众媒介 大众媒介
伊里调查：
选民最初的投票动机（未接触媒介前）
—— 接触媒介—— 投票动机变化
调查结果：
投票方向变化的类型及其比例 固定型--------------------- 50%
未决定 明朗化型
共和党
14% 28%
☆ 火星人进攻地球
☆ 芙蓉姐姐现象
☆ 2004年雅典奥运会开幕式的传播☆ 中国文化 Nhomakorabea革命的宣传
希特勒在30年代的纳粹宣传
罗斯福的“炉边谈话”
这样的场合，这样的语言，人们怎能不为之感召呢!
轮椅上的美国总统
火星人进攻地球
芙蓉姐姐现象
2004 雅典奥运会开幕式盛况
中国的文化大革命
以上事实说明：
☆ 传播过程诸要素（传者、内容、受者等）
如何影响劝服的效果。
劝服性研究的主要理论假设
试验法：考察传播过程的诸要素（传者、内容 受者等）如何影响劝服的效果。 传者 讯息 媒介 受众 效果
理论假设：验证大众传播的威力，认为只要改进传
播技巧，就能提高传播效率。
2．有关传者的研究
“传者信誉”试验的结果
内
容
高信誉信源 ％ 医学杂志 奥本海默 政府公报 《幸福》杂志 22.6 36.0 22.9 12.9
低信誉信源 ％ 大众杂志 真理报 13.3 0.0
关于抗组胺药 核潜艇状况 钢铁产量不足 电影的未来
右翼评论家 ﹣3.8 通俗杂志 16.7
结论1：信息一样，传者身份发生变化，效果发生显著改变。
什么是假寐效果 ？
受众为什么要接触媒介？ 这种接触对他们来说究竟具有哪些效用？
西方有这样一句话：“你让我看报纸，
你先给我一个看报纸的理由吧。”
你的内容能给大家带来有用的、有味
的或既有用又有味的东西，受众才会接受
你的信息。
1、对广播媒介的使用与满足研究
代表人物：H．赫佐格。
即便是同一个节目，感受也会因人而异：
竞争性取向（与出场者或同伴竞争）；
二、劝服性传播研究
1 .霍夫兰及劝服性研究简介
2 .有关传者的研究（重点） 3 .有关传播内容的研究（重点） 4 .受者的特性
1.霍夫兰及劝服性研究简介
（1）霍夫兰简介
美国实验心理学家
二战时军队士气研究 劝服性传播研究
控制试验法
(2)劝服性研究的主要观点
☆ 有明确意图的传者欲向受者施加影响的
传播行为。
“一面型”和“两面型”劝服
一面型：只说对自己有利的信息； 两面型：兼说正反两方面的信息。
案例：对农民买化肥的劝服
结 论 2：
☆ 从受者预存立场看，原本赞同意见的人，适合 一面劝服；原本持反对意见的人，两面劝服更 有效。 ☆ 从学历看，低学历的人适合一面劝服；高学历 的人两面劝服更有效。 ☆ 从效果的稳定性和持久性看，一旦接触相反信 息，一面型致效的受者容易反水，两面型致效 者则坚定很多。
第八章 大众传播的效果研究
第一节 早期的效果观 第二节 有限效果论的登场 第三节 新效果论的展开
复习：拉斯维尔的5W模式
第一节 早期的效果观
一、什么是效果 ？
二、大众传播效果研究的四个理论阶段
三、大众传播的强大效果观（ 枪弹论）
一、什么是效果 ？
☆ 传者的意图和目的实现的程度？ —— 传者中心论 ☆ 人们能从大众传播得到什么好处？ —— 受者中心论 ☆ 可能对社会产生什么影响？ —— 研究者视角出发
4周后，重做“传者信誉”的实验，惊奇发现，
高信誉信源的优势消失了，高信誉信源与低信誉信
源趋于平衡，即“假寐现象”。
假寐效果的启示：信源、传者的权威性、可信 性固然重要，但不能过分依赖乃至陷入迷信，归 根结底，信誉取决于传播信息内容的质量。
3．有关传播的内容研究
劝服的方式：
——“一面型”和“两面型”劝服 ——“情感性”和“理智型”劝服
小结
劝服性传播
1 .霍夫兰及劝服性研究简介 2 .有关传者的研究（传者的信誉：权威性和可信度） 假寐现象
※ 3 .有关传播内容的研究
劝服的方式：一面型和两面型
情感型和理智型
劝服的程度：重度、中度和轻度 4 .受者的特性（所属群体、个性等）
思考题
？？
试举例说明各种劝服方式在实际生
活中的运用情况。
三、使用与满足研究
教育性取向（获取新的知识）；
自我排除性取向（测试自己的知识水准）；
体育（竞赛）性取向（预测谁将获胜）。
1944年，他又对广播“肥皂剧”受众的收听动 机进行研究，归纳出三种满足的类型：
1.解放情绪——消愁解闷，获得安慰； 2.代理参加——将自己化为剧中人物，品尝 其各种经历； 3.生活的教科书——从剧中人物的言行获得 启示，解决自己的问题。
3、对“两级传播”模式的批评
美国学者“多伊奇曼”和“达尼尔森”。 结论：应区别“流”的种类。信息流、 影响流、感情流。（意见领袖多见于
影响流）
4、对“两级模式”的补充
8-8 信息和影响的流程
信息流大 众 传 播 媒 介 影响流
革新者
初期采用者
前期追随者
后期追随者
迟钝者
结
论：
把个人接受新事物的过程，看作是
政治家的政治宣传
企业的广告宣传
二、大众传播效果研究的四个理论阶段
三、大众传播的强大效果观（ 枪弹论） 主要观点：
媒介发出的讯息象“枪弹 ”，
受众象“靶子 ”，一枪击中，应声而倒。
研究的媒介背景：两次世界大战
主要研究对象：报纸、杂志、电影
和声音广播。
支撑这一理论的主要事实：
☆ 希特勒在30年代的纳粹宣传 ☆ 罗斯福的“炉边谈话”
两面型劝服的种痘效果：
即增强受者抵御相反意见的能力。
“情感型”和“理智型”劝服
即在劝服方式上，“动之以情，晓之以理。”
劝服的程度 轻度
中度
重度 典型案例:关于戒烟的劝服
结
论 3：
1.如果利害关系重大，需尽快改变受者态度
和行为，宜采取重度劝服，突出情感作用。 2.如果与上述条件相反，则应施加中度和轻度 的威胁，以诉诸理性为主。
“议程设置功能”示意图
现实中的各 种议题
X1 媒介的不同报道程度
受众对议题 的认知
X1
X2
X3
X2
X3
X4
X5 X6
X4
X5
X6
这一理论的主要特点
1.传播效果分为认知、态度和行动三个层面，议
监测环境:功能论强调社会、宏观层面,灌输;
满足理论强调个人、微观层面,选择。
对使用与满足理论的整体评价：
1、受者是在多种动机支配下，接触媒介，受众接
触动机是基于需求对媒介进行选择，这种选择
是能动的，纠正了 “受众绝对被动”的观点；
2、大众传播的效果和影响，在很大程度上被受者
所左右，传者的意图，如果不能满足受者的需 求，就难以成功。强调受众需求对传播效果的 制约作用，否定枪弹论，再一次证明大众传播 的效果是有限的，而不是万能的。
IPP（政治既有倾向指数）指数与投票的关系：
预存立场：即选民在接触宣传之前就持有的态度。
结论：指数越高，越倾向于民主党；指数越低，越
倾向于共和党。投票行动的方向，一般不取决于
政党的宣传，而取决于选民（受者）自己固有的 “预存立场”。
选择性接触——从IPP指数分析政党宣传的