大众传播效果研究的里程碑 第十章
传播学第十章 大众传播效果研究
﹢
霍夫兰的耶鲁传播项目 卡特赖特的劝服原则 莱平格尔的劝服设计
6个命题
传播者的信誉度对劝服效果有何影响？ 在表达一个有争议的问题时，是只说一面好还
是两面都说好？ 在进行劝说时，诉诸什么程度的恐惧感更有说 服力？ 在表达程度上，重点是放在前面更有说服力， 还是放在后面？ 结论是明示好，还是暗示好？ 受传者的个性差异是否会影响到劝服传播的效 果？
提出分段效果概念，6个步骤，改变态度的困
难
安德森的信息整合理论
等级值与重量值加以平均或相加的整合效果
等级：受众对信息的喜好程度
重量：信息对受众的重要性、相关性
练习与思考
1、20世界以来，世界上关于大众传播效果 的理论研究成果有哪些？ 2、劝服过程中受众心理过程会怎样影响到 传播的效果？ 3、认知一致论的主要观点是什么？
只有采取科学的方法将传播过程的 各种构成要素及其相互作用加以充 分研究，才能全面评估大众传播的 效果。 大众传播的效果终究是个难以测定 的可变量，只能从当时的历史、社 会条件出发，对大众传播效力进行 历史性的评估。
第三节 劝服传播与态度改变的效果研究
劝服与态度改变却是大众传播效果 中相当重要的组成部分。
第一节
传播效果的基本问题
传播效果的双重属性
1、微观
信息传播活动所要实现的意图或目标达到的程度。
2、宏观
传播活动对受传者的社会关系网络和社会各种环境所 产生的一切影响和结果的总体。
内涵层次 构成与类型
构成与类型
构成（4个层面）
认知、情感、态度、行为依次递深
类型
显著效果——潜在效果（实现程度） 即时性效果——延时性效果（产生的时间） 暂时性效果——持久性效果（持续时间） 积极效果——消极效果（效果价值）
传播学概论第十章传播效果研究(上)
体验营销
体验营销是使用互动营销技术 来让客户真正体验产品和服务 的营销策略。这可以帮助提高 客户与品牌之间的粘度。
装有记忆卡的情感传递
很多品牌使用卡片或情感传递 体验来与客户建立联系。如果 可以真正触动客户的感情，就 可能会让客户一生都无法忘记 你的品牌。
实现转化
企业可以使用亲身经历以加快 客户的认知和对品牌的信任度。 如果客户有机会亲身体验然后 购买产品，则他们可以更快地 转化。
在本节，我们将探讨影响消费者购买决策的不同媒体类型以及它们的广告效果。
电视媒介
电视广告还是最大的广告媒 介之一。广告可以定位到特 定的受众，并因视觉和声音 效果而产生更高的情感效应。
互联网媒介
如今，营销人员正在积极利 用社交媒体、博客、微信号 和网站来吸引客户，并传播 品牌的信息。
移动媒介
移动广告可以使用地理定位 来精确定位受众。此外，随 着越来越多的人使用移动设 备访问网站，移动广告也变 得更加重要。
综合案例分析：《生死时速》的传播效果
在本节中，我们将介绍一部电视节目《生死时速》的传播效果及其如何产生影响的详细情况。
节目介绍
《生死时速》是一部真人秀节目，以中国军人作为 主人公，讲述了他们在保家卫国的特殊岗位上的故 事。
传播效果
观看者可以从节目中感受到爱国主义、家国情怀等 方面会产生情感共鸣。此外，观众可能会提高对中 国军队的信任度和忠诚度。
情感定位
品牌情感定位的目标是客户与品牌之间建立亲 密关系，让客户有归属感。
差异化品牌
差异化品牌是指品牌区别于其它品牌，建立起 品牌知名度，创造品牌忠诚度，增加品牌影响 力。
媒介影响的理论框架
本节将介绍在认知和情感方面广泛使用的媒介理论。
大众传播效果研究的里程碑大纲
大众传播效果研究的里程碑大纲一、引言1. 对大众传播效果研究的背景和意义进行介绍2. 确定本次研究的目的和重要性3. 概述本文的结构和框架二、国外大众传播效果研究的先驱1. 对国外大众传播效果研究的历史发展进行概述2. 分析并总结国外大众传播效果研究的主要成果和方法3. 对国外先驱研究在国内的借鉴意义进行探讨三、国内大众传播效果研究的起步与发展1. 国内大众传播效果研究的发展历程和主要阶段2. 探讨国内研究对大众传播效果认知的影响和贡献3. 分析国内研究在理论建构方面的特色和创新四、大众传播效果研究的理论框架1. 介绍大众传播效果研究的主要理论框架和观点2. 分析不同理论框架在实际研究中的应用和局限性3. 对不同理论框架的优缺点进行比较和评估五、大众传播效果的测量与评估1. 对大众传播效果的测量方法进行系统梳理和总结2. 分析不同测量方法的优劣及适用范围3. 探讨大众传播效果的评估标准和方法，提出改进建议六、大众传播效果对社会的影响1. 分析大众传播效果对社会认知、态度和行为的影响2. 探讨大众传播效果在文化传承和社会变革中的作用3. 对大众传播效果相关政策和实践的指导意义进行深入探讨七、未来大众传播效果研究的发展趋势1. 概述大众传播效果研究面临的挑战和机遇2. 提出未来大众传播效果研究的发展方向和重点3. 强调大众传播效果研究的应用前景和重要性八、结论与展望1. 总结本文的主要观点和结论2. 提出对未来大众传播效果研究的展望和建议3. 强调大众传播效果研究的重要价值和社会意义以上是一份关于大众传播效果研究的里程碑大纲，可以帮助研究人员系统整理相关领域的知识，同时为学术研究提供指导和启发。
大众传播效果研究的里程碑大纲
大众传播效果研究的里程碑大纲一、引言A. 定义大众传播效果B. 大众传播效果研究的重要性C. 目的与意义二、20世纪的大众传播效果研究A. 普林斯顿研究（The Princeton Studies）B. 洛杉矶研究（The Los Angeles Studies）三、理论构建与发展A. 传播媒介效果理论的兴起B. 丰富的传播效果模型C. 社会学传播效果研究的探索四、技术创新与大众传播效果A. 互联网与移动互联网B. 社交媒体的兴起C. 新媒体时代的大众传播效果研究五、文化与大众传播效果A. 文化差异与传播效果B. 文化产业与传播效果C. 大众传播效果对文化影响的研究六、政治与大众传播效果A. 大众传播效果与政治宣传B. 政治舆论导向与传播效果C. 大众传播效果对政治决策的影响七、商业与大众传播效果A. 广告传播效果研究B. 品牌传播效果研究C. 大众传播效果对商业决策的影响八、跨学科整合与大众传播效果A. 心理学视角的大众传播效果研究B. 经济学视角的大众传播效果研究C. 计算机科学视角的大众传播效果研究九、大众传播效果的伦理与政策A. 信息伦理与大众传播效果B. 法律与大众传播效果C. 政策与大众传播效果十、未来展望与研究方向A. 大数据与大众传播效果研究B. 人工智能与大众传播效果分析C. 全球化语境下的大众传播效果研究十一、总结与结语A. 大众传播效果研究的成果与挑战B. 未来发展方向C. 研究的意义与价值以上大纲仅供参考，具体内容还需根据实际情况进行具体论述和补充。
第十章 大众传播的效果
第十章大众传播的效果第一节效果概述一、传播效果的内涵与层次大众传播的效果指传者发出讯息，通过一定的媒介到达受众后，对受众的思想（认知、态度、情感等）、行为造成的影响。
英国学者D•麦奎尔划分：1、外在形态划分，三个层次：媒介的效果（传播产生的直接结果，无论是否符合传者的期望）媒介的效能（大众媒介达成预期目的的功能）媒介的效力（媒介在给定条件下可能发挥的潜在影响）2、从内在性质分，可分为心理效果、文化效果、政治效果、经济效果等。
3、区别效果或影响力的范围（个人影响、群体影响等等）美国传播学者杰克•M•麦克劳对传播效果划分：1、宏观效果和微观效果2、改变的效果和稳定的效果（态度的变化和维持）3、积累效果和非积累效果4、短期效果和长期效果5、态度、认知与行为效果二、传播效果的类型和研究课题1、英学者戈尔丁以时间和传播意向为维度划分A 短期、预期效果，包括宣传（为满足某种意图开展的活动）和个人反应（特定信息在个人身上引起的认知、态度、行为的变化）B 短期的、非预期效果：个人反应（模仿和学习）和集体反应（集合性反应，更多关注破坏性行为）C 长期的、预期效果：就某一主题展开的长期的、与传者目的相符的积累效果D 长期的、非预期效果：长期的客观效果或综合效果2、与传播诸要素相关的效果分类传者与传播效果——传者的行为、立场、行为（把关）传播内容与传播效果——内容主题、陈述方式与效果传播媒介与传播效果——不同媒介的传播效果受众与传播效果——受众个人性格、动机等三、效果研究的发展阶段1、20世纪初到40年代，强效果论——子弹论（刺激反应理论）2、20世纪40年代到60年代，弱效果论或有限效果论（媒介总在一个现存的社会关系的结构和一个特定的社会文化情境中运行）——两极传播3、20世纪60年代末，强效果论或多元效果论由研究个人对媒介内容的接触程度和个人的态度、意见、行为等变量的相关性转向考察媒介的长期的、潜在和间接效果，以及信息认知、社会环境等中介因素、舆论气候、信仰结构、文化模式和社会制度等60年代末的强效果论，并非是第一时期强效论的简单回归，而是效果研究取向和维度的一次革命转折：1、研究重心转变不再只测量短期、直接的效果，而更多关注间接、潜在的长期的影响;不再只是从传者角度出发研究媒介效果，而强调中受众出发探索媒介媒介影响力；不再只关注态度、行为方面的效果，也包括认知方面的效果。
《大众传播效果的里程碑》内容摘要
《大众传播效果的里程碑》内容摘要大传效果研究14座里程碑1、20年代的培恩基金会关于电影对少年儿童影响的研究，开以经验调查方式考察大众传播效果的先河——彼得森和瑟斯顿的一系列实地心理实验，以实验方法为基础，应用统计推断和态度测量方法——布鲁默的定性研究，其研究方法是模仿理论和媒介表现的意义理论的先行者2、1938年“火星人入侵地球”引起的社会恐慌研究，探讨引起恐慌的各种心理因素——坎垂尔开展的研究，主要精力放在造成选择性反应模式的个人及社会特性上。
方法虽不够精心细致，但研究在无先例的情况下得以迅速开展和完成仍值得肯定3、1940年“伊里调查”（1944年《人民的选择》），采用精心设计的方法和程序，是经验性研究的一个典范——方法上固定样本设计有创新又很完善，把重点放在多元分析上以分离各种因素的影响，更意外地发现了口头传播所代表的 __在信息扩散中的作用（两级传播），刺激了影响扩散、信息扩散等领域的发展4、40年代关于昼间广播剧听众的调查研究，揭示了受众媒介接触的一些基本动机和利用形态（喜欢大部分节目、更经常使用广播、情感释放、想象满足、社会建议），开“使用与满足”研究的传统5、40年代艾奥瓦大学农村社会学家对玉米良种推广与普及过程的考察，推动了“创新与扩散”传播过程研究——以一种S型的曲线（a curve of adoption）描述了不同人，接触不同信息，最后各自在曲线的某一段上采用新事物的情况，从而了解创新的采用过程6、霍夫兰等人在二战期间关于电影的说服效果的实验，揭示了传播效果形成的条件性和制约因素——电影在说服上并非十分有效（得出有限效果论），由于主张认知的强效果模型的研究不断宣告失败，就使得研究者即使转向寻求对大传性质和影响的新解释7、二战后至60年代的“耶鲁项目”，进一步从传播的主体条件、内容条件、对象条件等方面对说服效果进行了较为系统的心理实验——采用控制实验，许多实证第一文库网性的结论对信息的可信性、一面提示和两面提示、信息与内容组织中的其它方面等问题进行了概括，为说服效果的心理和社会动力研究打下了基础8、50年代《个人影响》是对《人民的选择》的进一步验证（计划性研究：一个研究导致另一个研究继续探索在第一个中没有发现的研究或假设。
大众传播效果研究的里程碑 概述及解释说明
大众传播效果研究的里程碑概述及解释说明1. 引言1.1 概述在当今信息爆炸的时代，大众传播已成为社会发展和人际交往中不可或缺的一部分。
通过电视、广播、互联网和社交媒体等渠道，大量信息以各种形式被传递给人们。
对于广告商、政府机构、学者以及其他利益相关者而言，了解大众传播的效果是至关重要的。
本文将聚焦于大众传播效果研究领域的里程碑，通过概述和解释说明该领域的重要性、发展历程以及具有重要影响的研究成果，旨在帮助读者更好地理解和掌握该领域的相关知识。
1.2 文章结构本文共分为五个主要部分。
首先是引言部分，介绍文章的背景和目的。
其次是传播效果研究的里程碑部分，包括定义与重要性、发展历程以及具有重要影响的研究成果梳理。
第三部分将详细解释说明传播效果研究方法与指标，包括定量和定性方法及其应用案例分析。
第四部分将探讨大众传播效果研究领域的挑战与展望，包括数据收集与处理的挑战与解决方案、社交媒体时代下的新挑战和新机遇，以及对未来研究的前景展望。
最后一部分是结论部分，总结本文主要观点和贡献，并提出进一步研究方向和建议。
1.3 目的本文旨在全面呈现大众传播效果研究领域的里程碑，并解释该领域相应方法和指标的含义和应用。
通过梳理相关历史发展、归纳重要成果和案例分析，我们将从多个角度深入探讨这一领域。
同时，本文也将探讨当前面临的挑战并提供可能的解决方案，以及展望未来大众传播效果研究的趋势和前景。
通过阅读本文，读者将获得对大众传播效果研究领域有一个全面而清晰的认识。
2. 传播效果研究的里程碑：2.1 传播效果研究的定义与重要性：传播效果研究是对大众传媒及其内容对受众产生影响程度进行评估和分析的学科领域。
它主要关注特定传媒内容在传播过程中所带来的效果，包括信息接收、态度形成、行为转化等方面。
传播效果研究的目标是深入探索传媒对受众之间信息交流和社会影响产生的作用机制，以提供决策者和从业者调整策略、改进传媒内容，并优化受众沟通体验的依据。
传播学概论第十章 传播效果研究(上)
（六） 传播效果研究的理论与实践意义 1、理论意义：通过对各类传播效果的性质、产生过程和制约因素 的考虑，来把握传播活动的一般规律和特殊规律，来加深我们对 人类传播行为的科学认识。 2、实践意义：传播效果研究既包含了对媒介活动的宏观社会效果 和影响的考察，又包含了对具体效果产生过程与机制的分析，可 以为丰富多彩的传播实践活动提供科学的依据。
第二节 传播效果研究的历史与发展
传播效果研究出现的背景 1、媒介背景：20世纪初，印刷媒介进入大众报刊时代，与此同时， 电影、广播等电子媒介也相继登场，并迅速发展成为大众传播媒 介。 2、社会环境：第一次世界大战（宣传战） 传播效果研究经历的3个时期 1、第一时期（魔弹论时期）：20世纪初至30年代末； 2、第二时期（有限效果论时期）：40年代至60年代； 传播流研究 说服性传播 使用与满足研究 3、第三时期（新效果理论时期）：70年代至现在。
3． 卡兹等的验证：《个人影响》 除政治领域，在购物、流行、 时事等领域也广泛存在既有倾向作用，选择性接触机制、意见领 袖以及两级传播现象。 4． 罗杰斯的理论发现：《革新事物的普及》 大众传播过程区分 为两个方面，一是作为信息传递过程的"信息流"；二是作为效果或 影响的产生和波及过程的"影响流"。从而把"两级传播"理论发展成 为"多级"或"N级传播"理论。 5． 大众传播的"无力性"和"有限性"与有限效果模式的联系 克拉帕 认为： ⑴大众传播不是效果产生的唯一和充分条件，它只能在各种 中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。 ⑵大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对 他们既有态度的强化。即使是在这种强化过程中，大众传播也并 不作为唯一因素单独起作用。他的观点极端强调了大众传播影响 的无力性和效果的有限性，因而被称为"有限效果论"。
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A、古典心理学——刺激强度与反应理论
就媒介而言，任何一个媒介发出的讯息都是一种刺激，目的在于引起所需反应。通过调节频 度和强度可在受众身上施加不同程度的刺激。（就传单而言）
B、数学模型——韦伯定律：R=a㏒eS+b
就传单而言，在某一地区投下的传单越多，对其内容了解的反应就越多，但这种反应呈现回 报递减的规律。
谢 谢
背景：咖啡批发公司促销、咖啡涨价
过程1：17%住户，1磅咖啡，重复6字广告语，3天后拜访
P138-139
咖啡广告语实验
过程2：又投3万张传单，84%能说出
发现：传播的社会路径：
（92个人际传播网络）
问题：讯息失真
64 18
5
P139
讯息失真模式
讯息传递的级数越多，与最初的原始讯息的差别就越大。
1、削平：向头两级的人传播还能保持很高的准确度，再往下就迅速减少。
P134
四、研究背景
2. 20C50S,美国面对导弹差距的窘 境，如果灾难发生，如何向分散于后方 的人们传播食物、医疗、救助的信息？
1957年8月前苏联首次 试射成功第一枚SS-6洲 际弹道导弹，美国第一 枚洲际弹道导弹“宇宙 神”于 1959年开始装 备.
P135
四、研究背景
3. 很可能是中央情报局（CIA）有关社会 与社会心理学研究的一部分 。 （1966年《信息自由法案》）
1、研究是在平民中进行的，主要是调查传单在紧急情况下所起的作用。 他们的研究没有涉及传单在一般宣传中的作用，也没有涉及在战时和政治 紧张时期传单的作用。 2、空军强调应把重点集中在一些基础性调查上，而不是实际问题或战时 应用上。使得本项目得出的结果缺乏一定的实用性。而书中也认同——其 研究发现的重要性比不上研究本身。
信息重复试验： 如果社会扩散不准确且不可靠， 让受众中直接接触媒体就变得相 当重要；这种对直接接触的需求 ，意味着必须了解刺激强度的问 题。注意回报递减规律。
P148-149
十、 积极意义
1. 里维尔项目得出的结论对其他媒介和其他的传播环境而言具有“一 般性”。当使用这些媒介时，他们在传播的过程中会遵循共同的规律。
P142-143
2、先导研究
地点：华盛顿西部4个社区（人口969-1175间；相同经济基 础；不是郊区或大城市卫星城 ）
合作者：华盛顿民防部
方式：空投传单 一个地区：1张/人——18% 两个地区：4张/人——32% 一个地区：16张/人——55%
印证了理论
P143
续
研究者决定一个更确定性的研究来来自验回报递减关系。找出在一定控制 环境下传单的优势、 传播能力、缺陷。
调查空投传单在信息 传递上的一些问题， 信息是如何通过口头 传播间接地传到 其他人那里。
P136-137
项目命名缘由
保罗•里维尔是美国独立战争中的一位民 族英雄、传信者。
1775.4.18，得知英军要对波斯顿发起进攻的信息，从当晚10点到次日 早上9点，一路骑马报警。消息最远传到了百英里以外马萨诸塞州。 次日发起进攻 的英国军队被打得惨败。
P139-141
续
2、锐化：讯息在传递过程中，某些细节被强化成为核心内容。 a) 选择性锐化： b) 强调性锐化 ： Gold Shield X，Good as Gold√ better than gold/pure gold/pot of gold
3、同化：信息在传递时会随着传话者的兴趣、态度、文化、形象的期望而出现歪曲。
a) 语言性同化：传话者往往添加一些符合自己习惯的字。 Is as/it’s as/is just as
b) 概念性童话：将口号用熟悉的语句代替或合并 The coffee that is good to the last drop. The coffee that is so good.
c) 合理性信源的同化：误以为是从别的渠道听到的
P136
十二、 研究成果形式
Melvin L.DeFleur and rsen, The Flow of Information (1958;reprint,with Preface,Newunswick, Brunswick,JJ:Transaction Press 1987)
P135、149
大众传播效果研究的里程碑
第十章
2012年6月3日
研究基本信息
研究背景、目的
第 十 章 目 录
研究过程
研究结论、积极意义、不足之处
一、项目名称
里维尔项目-作为最后一种诉求媒介的传单
二、效果主体
传单
三、效果受体
平民
P134
四、研究背景
1、二战后，美国成为世界上最强大的 国家，认识到要打胜仗，光靠军队不够 ，还要靠军人和平民的信念、态度、忠 诚度。采用一切手段进行说服性传播。
保罗· 里维尔 1735-1818
芭蕾舞剧
P136
五、出资方 ：美国空军(3次上百万的拨款)VS 美国CIA
六、项目用时 ：1951—1953，历时3年
七、研究者：华盛顿大学社会学家斯图尔特· 多德（51岁）等研究小组 Ｃ·
P 136、248
八、研究过程
前提：研究者意识到：传单传递信息两个过程（讯息传递、人际讯息扩散） 地点1：犹他州的盐湖城
在本实验中社会扩散的驱动力方面： 信息流总是从儿童流向成年人
3) 在社会扩散过程中，家庭与朋友 圈也很重要。成人的讯息接收更有 可能在家中。儿童相对于成人更多 的在家庭外接受和传递讯息，更容 易发生在口头传播中。 P147-148
九、 研究结论总结
咖啡广告语： 人际间的信息流动会引起讯息的 不完整、不准确和失真。研究者 从讯息在一个社区社会扩散中， 发现了信息削平、锐化和同化。
方式：空投55000张传单 面对面访问、电话访问
地点2：亚拉巴马州伯明翰 方式:空投32.6万张 每张传单附上回邮问卷
刺激口头传播失败启示：追踪口头传播讯息路径：真实环境+充分动机 P137-138
刺激人际传播：研究扩散路径
分项实验1：咖啡广告语实验
地点：华盛顿州西部一个较封闭小型农村社区 （249户，超过1000人）
结 论：
1、一条简短的讯息，即使在一个具有准确性动机的条件下人际传播扩散，还是会发生信息失真。
2、非媒介直接接触者获得信息残缺不全，传播链最后一级的人接收到的信息一般会短得多。
为做到准确传播确保与媒介的直接接触非常重要。接下来的实验把传单直接交到目标受众手中。
P141
分项实验2、信息重复实验
1、理论基础
1.实验地点：华盛顿州西部的8个社区 （人口1015-1800之间，比较稳定，天气相似， 经济基础相同，都不是郊区和大城市的卫星城市。）
2.方式：星期三空投传单，3天后回访 （how, when, what）
P145-146
3.发现：
韦伯定律 ：当刺激加倍的时候，实验 对象感到的刺激并不成倍的增长。
P135
传单的用武之地：
1. 传单被认为是当其他媒介失败的时候的 最后一种媒介，具有战争军事意义。 2. 美军在战争中对传单的使用： 一战300万份 二战30亿份 3.传单=投降通行证 传单+原子弹=投降 4.局限
P135-136
五、研究目的
传单对于平民在 紧急情况下 （普通媒介无法使用） 的传播作用。
P146
1) 在传单投放稀少的地区，有一部分人是从人际传播中得到讯息的；在 传单投放比较丰富的地区，更多的人是直接接触传单了解这一讯息的。
讯息扩散和社会结构
2)讯息的知晓者在任何一个社区的社 会阶层和刺激群体的分布都不均匀， 这和年龄和家庭规模都与知晓讯息的 概率有重要关系。
儿童VS成年人 大家庭成年人VS小家庭成年人
2. 任何一种媒介所传播的信息在从媒介流向受众的过程中都经历两个 主要阶段。相比“两级传播”和“意见领袖”，里维尔项目把注意力集 中在口头传播在人际网络扩散式信息质量的问题。
3. 里维尔项目在讯息失真的研究中提出的问题，引起了再20世纪50 年代中期和以后非常流行的另外一系列研究。
P148-149
十一：不足之处