大众传播效果研究
大众传播的效果
题目：论大众传播效果研究对传播学理论的重要意义学院年级专业学生姓名学号指导教师完成日期年月摘要本论文主要通过研究佩恩基金会，火星人入侵，二战宣传，人民的选择，暴力与媒体等传播学历史上的经典案例，对传播效果的历史和发展进行研究，发现了魔弹论和有限效果论两者之间的演变和关系，并研究以上两个理论研究的过程对传播学研究的重要影响。
关键词：大众传播，魔弹论，有限效果论，佩恩基金会，火星人入侵，二战宣传，人民的选择，暴力与媒体大众传播的效果包括环境认知效应、价值形成与维持效应、社会行为示范效应。
[1]环境认知效果是指在当今社会，大众传播媒介在我们对周围事物的认识与了解过程中扮演了极其重要的角色。
大众媒体通过传递信息来报道事实，告诉观众社会上发生的各种事件，但它不一定将所有事情记录下来。
媒体在选择和报道事件时的偏见以及报道事件的角度都影响着我们对周围人和事件以及对社会的理解和印象。
这意味着大众传播限制着我们观察外界的视角；二是价值的形成与维护，大众传媒在信息的内容与传播上，往往包含着是非、善恶美丑、先进与落后的价值取向。
大众传媒倡导什么，反感厌恶什么，客观上都对社会规则和价值体系的形成与维护有着非凡的影响。
这种效应是由于媒体的舆论引导功能导致了新规则和新价值观的形成，并通过控制舆论维护了现有的规则和价值观。
三是社会行为示范效应。
[2]大众传媒的影响不仅表现在认知领域和价值取向上，而且通过提供具体案例或建立模型和范例，直接或间接地影响着人们的思想和行为。
[3]而且在不同意识形态国家，无论是社会主义制度，还是资本主义制度下的大众传媒都具有上述三个方面的社会影响，不过由于它们发源基础的不同，向人们揭示的倡导的价值和行为模式是有本质区别的。
从大众传播效果的分类来看，时间方面可以分为短期效果和长期效果，从与大众传播主体意图的关系来看，时间方面可以分为预期效果和非预期效果，从效果可以分为正面效果、负面效果、反面效果和某种中间形式效果。
传播效果研究几种效果理论
传播技巧与传播效果
（一）“一面提示”与“两面提示” (1）从与人们的原有态度的关系来看，对原来就 持赞成态度的人来说，“一面提示”的说服效果 明显大于“两面提示”；而对原来持反对态度的 人来说，“两面提示”的效果则明显大于“一面 提示”。 （2）从与文化水平的关系来说，“一面提示”对 文化水平低者说服效果较佳，而“两面提示”对 文化水平高者效果较佳。
电视媒介在形成“共识”中的独特优势： ( 1 ）受众广泛，接触时间最长 ( 2 ）不需要接触印刷媒介所必需的识字 能力 ( 3 ）拥有强烈的现场感和冲击力 ( 4 ）渗透性强
“知沟理论”（Knowledge Gap Theory）
大众传播的信息传达活动无论对社会 经济地位高者还是低者都会带来知识量的 增加，但由于社会经济地位高的人获得信 息和知识的速度大大快于后者，随着时间 的推移，最终结果是两者之间的“知沟” 不断变宽，差距不断扩大。
毛主席在50 年代决定向经过挑选的人提供一 份四页的报纸（指《参考消息》），上面刊登的全 是译成中文的西方通讯社——美联社、合众国际社、 路透社和法新社的消息。他后来解释他为什么要这 样做。就我们迄今所知，他并没有读过西方研究这 个问题的任何材料，但他使用了我们谈的“免疫” 这个词。他说，如果我们让人们为了防病打肪疫针， 为什么我们不能对危险的思想采取同样的办法呢？
传播主体与传播效果
（一）信源的可信性效果
一般来说，信源的可信度越 高，其说服效果越大；可信度越 低，说服效果越小。这说明，对 传播者来说，树立良好的形象争 取受众的信任是改进传播效果的 前提条件。
霍夫兰
（二）“休眠效果”
信源的可信 性对信息的短期 效果具有极为重 要的影响，但从 长期效果来说， 最终起决定作用 的是内容本身的 说服力。
简述大众传播的功能与效果
简述大众传播的功能与效果简述大众传播的功能与效果导语作为信息传播的重要方式之一，大众传播在当代社会中具有举足轻重的地位。
它不仅能够迅速传递各类信息，还对社会产生了深远的影响。
在本文中，将简述大众传播的功能与效果，为读者们深入理解这一领域提供一定的参考。
1. 传递信息大众传播的首要功能是传递信息。
通过大众传媒，如电视、广播、报纸和互联网，人们可以获知国内外各类新闻事件、政治动态、科技进展等内容。
新闻媒体的报道可以让人们了解世界各地的重大事件，而广告的宣传可以为某种产品或服务传递信息。
2. 形塑公共舆论大众传播在塑造公众舆论方面起到了重要的作用。
通过媒体的报道和评论，社会上的重要问题得以广泛讨论，公众可以借此表达自己的意见和看法。
另媒体对于舆论的引导也具有影响力，它能够帮助塑造公众的态度和观点。
大众传播既是舆论场的重要组成部分，又能够引导和影响公共意见。
3. 促进社交互动随着社交媒体的兴起，大众传播推动了社交互动的发展。
人们通过社交平台可以分享自己的生活、观点和体验，与他人进行交流和互动。
这种互联网时代的社交方式扩大了人们的社交圈子，同时也加强了社会交流与沟通。
4. 增强文化交流大众传播为不同的文化之间提供了交流的平台。
通过媒体的传播，不同国家和地区的文化可以相互了解、学习和借鉴。
世界各地的电影、音乐、艺术和文学作品得以跨越时空限制，让人们在文化上更加开放和多元化。
5. 增强教育意义大众传播在教育领域中起到了重要的作用。
通过互联网和电子出版物，人们可以随时随地获取知识和教育资源。
在线教育平台和学术资源的共享也为学习者提供了更多的机会和选择。
大众传播的发展使得教育不再局限于传统的课堂教学，为全民教育提供了新的可能性。
总结回顾大众传播具有传递信息、形塑公共舆论、促进社交互动、增强文化交流和增强教育意义等功能和效果。
它构建了一个信息繁荣的社会环境，使得人们能够高效地获取各类信息、参与社会讨论、拓宽视野和学习知识。
大众传播效果研究的里程碑 第十章
A、古典心理学——刺激强度与反应理论
就媒介而言，任何一个媒介发出的讯息都是一种刺激，目的在于引起所需反应。通过调节频 度和强度可在受众身上施加不同程度的刺激。（就传单而言）
B、数学模型——韦伯定律：R=a㏒eS+b
就传单而言，在某一地区投下的传单越多，对其内容了解的反应就越多，但这种反应呈现回 报递减的规律。
谢 谢
背景：咖啡批发公司促销、咖啡涨价
过程1：17%住户，1磅咖啡，重复6字广告语，3天后拜访
P138-139
咖啡广告语实验
过程2：又投3万张传单，84%能说出
发现：传播的社会路径：
（92个人际传播网络）
问题：讯息失真
64 18
5
P139
讯息失真模式
讯息传递的级数越多，与最初的原始讯息的差别就越大。
1、削平：向头两级的人传播还能保持很高的准确度，再往下就迅速减少。
P134
四、研究背景
2. 20C50S,美国面对导弹差距的窘 境，如果灾难发生，如何向分散于后方 的人们传播食物、医疗、救助的信息？
1957年8月前苏联首次 试射成功第一枚SS-6洲 际弹道导弹，美国第一 枚洲际弹道导弹“宇宙 神”于 1959年开始装 备.
P135
四、研究背景
3. 很可能是中央情报局（CIA）有关社会 与社会心理学研究的一部分 。 （1966年《信息自由法案》）
1、研究是在平民中进行的，主要是调查传单在紧急情况下所起的作用。 他们的研究没有涉及传单在一般宣传中的作用，也没有涉及在战时和政治 紧张时期传单的作用。 2、空军强调应把重点集中在一些基础性调查上，而不是实际问题或战时 应用上。使得本项目得出的结果缺乏一定的实用性。而书中也认同——其 研究发现的重要性比不上研究本身。
第12讲 大众传播· 效果
• 媒介的强大效果论并不是魔弹论的恢复， 它是从受众出发探讨媒介间接、潜在、长 期的影响，同时将传播臵于整个社会政治、 经济、文化环境中进行宏观分析。 • 媒介时代的到来与软实力的竞争；媒介的 垄断，谁在传播，为什么传播。
• 大众传播的宏观效果研究指研究大众传播 对社会发展所产生的各方面的作用，它包 括了议程设臵理论与社会认知、沉默的螺 旋理论与社会舆论、培养理论与社会象征、 知沟假说与社会分层以及媒介环境理论与 真实社会建构等方面。
一、什么是议程设置？ • 议程设置是英文（agenda-setting）的对译， 它指的是媒介的一项包罗广泛、作用突出 的功能，即为公众安排议论的话题，决定 人们谈什么和想什么。 • 议程设置理论由M.E.麦库姆斯和D.L.肖于 1972年提出，出自《大众传播的议程设置 功能》这篇论文。
• 核心观点是：“大众传播媒介在一定阶段 内对某个事件和社会问题的突出报道会引 起公众的普遍关心和重视，进而成为社会 舆论讨论的中心议题。" • 美国学者沃纳•塞佛林和小詹姆斯•坦卡德在 其《传播理论：起源、方法与应用》一书 中，对“议程设置”理论提出了较为理性 的认识，认为：“媒介的议程设置功能就 是指媒介的这样一种能力：通过反复播出 某类新闻报道，强化该话题在公众心目中 的重要程度。”
主要理论： 信息寻求论； 使用与满足理论； 议程设臵理论； 文化规范论； 第三者效果； 美国学者戴维森于1983年提出，认为人们倾向于 夸大大众传播信息对其他人态度和行为的影响， 认为大众传播信息对你我没有什么效果，但是一 般读者很可能受到很大影响。这一理论的直接后 果就是导致检查制度和信息控制。
• 社会学习理论（Social learning theory） • 美国学者班杜拉于1977年提出，一般应用 于分析电视暴力可能产生的效果方面，包 括强化理论和净化作用假说、模仿假说等 等。该理论认为，人们从观看电影和电视 娱乐节目中学习新的侵犯行为与方法，其 中一个主要担忧就是电视暴力可能带来的 负面影响。
大众传播学研究的五大领域
大众传播学研究的五大领域大众传播学是研究人类社会中信息传播现象的一门学科，旨在探讨人们如何接收、处理和传播信息的过程。
在大众传播学的研究中，有五个主要的领域值得关注。
一、大众传播与社会影响大众传播与社会影响是大众传播学研究的核心领域之一。
该领域关注的是大众媒体对个体和社会的影响。
研究表明，大众媒体在塑造公众意识和价值观方面具有重要作用。
例如，新闻媒体的报道可以影响公众对某一事件的看法和态度。
此外，广告和娱乐媒体也能够对观众的行为和态度产生影响。
二、大众传播与媒介效果大众传播与媒介效果是另一个重要的研究领域。
该领域关注的是大众传播媒介对受众的影响程度。
研究表明，不同的媒介具有不同的效果。
例如，电视广告可以通过视觉和声音的组合更好地吸引观众的注意力，而文字广告则更依赖于受众的阅读能力和兴趣。
研究者还研究了媒介对观众情感、态度和行为的影响。
三、大众传播与媒介内容大众传播与媒介内容是对媒介所传播的内容进行研究的领域。
该领域关注的是媒介所传播的信息的特点和效果。
研究者分析了新闻报道的内容和呈现方式，以及广告和娱乐节目的制作和表现形式。
他们还研究了媒介所传播的信息是否具有客观性、准确性和公正性等特点。
四、大众传播与媒介选择大众传播与媒介选择是研究受众在使用媒介时的选择行为的领域。
该领域关注的是人们选择使用哪种媒介来获取信息的决策过程。
研究者通过调查和实验研究，探讨了影响受众选择媒介的因素，如媒介的可获得性、可靠性和便利性等。
他们还研究了不同人群在媒介选择上的差异。
五、大众传播与跨文化交流大众传播与跨文化交流是研究不同文化之间信息传播的领域。
该领域关注的是跨文化传播中的问题和挑战。
研究者研究了不同文化背景下的媒介使用和媒介效果差异，以及跨文化传播中的误解和冲突。
他们还探讨了跨文化传播中的有效策略和方法，以促进不同文化之间的理解和交流。
大众传播学的研究可以分为大众传播与社会影响、大众传播与媒介效果、大众传播与媒介内容、大众传播与媒介选择以及大众传播与跨文化交流等五个主要领域。
有限效果论时期大众传播效果研究的重要贡献及影响
2020·10（上）《科技传播》162作者简介：饶玮娟，研究实习员，成都体育学院，研究方向为传播学研究、社会调查研究方法等。
有限效果论时期大众传播效果研究的重要贡献及影响饶玮娟摘 要 约瑟夫·克拉伯在《大众传播的效果》一书中概括了1958年为止整个大众传播领域的发现，并提出传播过程并不能达到所有目标，在有些方面可能达不到大众的预期。
文章选取大众传播有限效果论时期的拉扎斯菲尔德伊利县研究、霍夫兰第二次世界大战对美国士兵的劝说等关键性研究进行梳理，发现传播媒介的效果不是万能的，这些大众传播效果研究的里程碑开拓性的研究结论和研究方法上的示范创新，都对后续传播学研究产生了十分重要和积极的影响。
关键词 大众传播；效果研究；有限效果论；拉扎斯菲尔德；霍夫兰中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2020）268-0162-03大众传播是20世纪50年代的研究热点，但越来越多的研究不再去发现大众传播强大而直接的效果，而是去研究大众传播影响中更精细更复杂的规律。
约瑟夫·克拉伯在1960年出版的《大众传播的效果》一书中概括了到1958年为止整个大众传播领域的发现，他指出，传播过程并不能达到所有目标，在有些方面可能达不到大众的预期。
拉扎斯菲尔德的伊利县研究结果让魔弹论寿终正寝，同时涉及到霍夫兰的第二次世界大战对美国士兵的劝说研究，他的研究重在说明传播媒介的效果不是万能的，这些大众传播效果研究的里程碑先后发现了两级传播、意见领袖、选择性过程、中介因素等重要概念，是传播学史重要的一部分。
本文选取大众传播有限效果论时期的关键性研究进行梳理，重点探究有限效果论在信息传播过程中的作用及 影响。
1 《人民的选择》研究的重要贡献及其影响1.1 开创有限效果论时代1944年出版的拉扎斯菲尔德的《人民的选择》，是社会科学历史记载中较为成熟的调查研究内容之一。
受到哥伦比亚大学研究部以及洛菲克勒基金会的大力支持，拉扎斯菲尔德带领着他的学生在选择的调查地点俄亥俄州伊利县展开调查，调查对象为当地的居民，主要研究分析了选民对于竞选人的不同看法，同时也了解了媒体对于选民的决定所产生的作用等，经历了长达6个月的调查工作。
大众传播效果研究
大众传播效果研究作者：王小月来源：《神州·上旬刊》2019年第09期摘要：现在科技发展的快速使得大众传播的媒体形式变得越来越多样化，也就是现在人们经常说的不用出门就可以了解到世界各地的新闻，并且还能了解到不同立场的人的观点，从而有效地发挥大众传播精神力量和媒体舆论功能，这些都能对一些人甚至整个社会造成很大的影响。
传播的作用是不可想象的，可能一个小小的表现都可以在公众面前被无限放大，它可以成就一个人，也可以在瞬间毁掉一个人，尽管它具有一定的复杂性，但是很多社会科学工作者、媒界人士以及很多公众都在不断的研究它的效果。
关键词：大众;传播效果;研究前言：大众传播是传递信息的大众传播媒体。
大众传媒在我们的生活中越来越重要，我们每个人都离不开信息，离不开媒界，每时每刻都在享受大众传播给我们带来的方便。
大众传播对国家也有很重要的意义，它不仅可以塑造国家形象，还可以吸引一些外来企业的投资，并且为人们之间的交流和决策提供一些正确的引导，从而减少不了解情况而导致的失误，并且通过一些广告宣传更够让其他人更加了解我们的国家，这也是对我国经济的一种促进，提供更多的就业机会，作为曝光性的信息传播，还可以促进一些不良商贩改善目前的运营坏境。
1.大众传媒的分类以及作用大众传媒是分为好多种类的，一类就是我们日常所用的就是人与人直接面对面交流，很多信息就在日常的聊天之中就起到了传播的作用，在新媒体还没哟发展的时候，村里的好多信息就是人们的闲聊之中得知的;第二类就是书信类的，之前从们常说的那时候车马很慢，书信很远等，人们利用烽火来通知战争的发生，通过写信告知家人自己的安危，以及现在的杂志以及报纸等等，他们都属于大众传媒的一种，都是通过文字将信息传递出去;第三类就是现在新兴的电视，手机，电脑等都是利用网络技术从而获取信息以及传递信息，他们和之前的传播方式相比，传播得更快，并且不再具有那么大的局限性，之前宇航员刘洋在太空中给小学生讲课就是利用这些，使得人们可以看到地球之外的情况，这些都是大众传播的好处，他们让人与人之间的交流更加方便，让我们在家中坐着就可以了解到全球各地发生的事情，也真切地让我们这些民众感受到我们也是祖国发展的参与者，但是它也可能造成混乱，引导人们错误的世界观，因此可以看出它的作用就犹如一把双刃剑，既有好处，也有坏处，关键在于要好好利用。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
认知层面：关注、记忆、知识、认识
态度层面：观念、爱憎、立场 行为层面：支持、反对、行动
这三个层面是一个逐步深化、层层累积的社会过程，
它既适用于具体的微观层面，也适用于宏观的社会 层面。
二、传播效果的类型和研究课题
(一)、传播效果的类型
1、短期预期效果
包括“个人的反应”、“对媒介集中宣传报道活动的 反应”。前者是信息在个人身上引起的认知、态度、和行 动变化。后者是媒介为特定目的进行的宣传活动，如政治 动员、社会募捐等。
2、短期非预期效果
包括个人反应和集合反应。
前者是个人接触信息后发生的与传播者意图无直接 关
系的模仿和学习行为。后者指许多人在同一信息的刺激
和 影响下发生的集合行为。如物价上涨引起的抢购风、重
大
事件报道引起的社会恐慌。
3、长期预期效果
指就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的
与传播者意图相符合的累积效果。 4、长期非预期效果
一、大众传播效果的概念
•
传播效果：指传播出去的信息受到了关注、留下了记 忆、改变了态度、导致了个人的或社会的某种行为的变化， 这就意味着产生了传播效果。 传播效果研究在传播学研究中占有极为重要的地位， 迄今为止，传播理论的大部分研究都是围绕效果问题展开。
•
这一概念可以从两个方面加以理解：
1、 从微观角度来解释，是指信息传播行为在受传者 身上引起了（包括认知、情感、态度和行为等方面的）变化。 通常以传播者的目的是否达到为判断是否产生效果的标准。 2、 从宏观角度来解释，是指信息传播活动对受众和整 个社会产生的所有效果的总和，这种传播效果可能表现为一 种长期、潜在的综合效果。
•
“我们可以肯定这种效果一直在发生，但我们不能看
到它或者不能预见它的总体后果，不能确定事件的发生有
多少归因于媒介。许多效果没有任何综合的模式可以加以 说明，媒介不大可能是这些效果唯一的或充分的原因，而
且它的相对促成作用也很难加以评估。”
（英、麦奎尔，2001）
传播效果的产生过程主要从以下方面进行考察：
一、“魔弹论”
在两次世界大战之间的几十年内，大众传媒如报 刊、电影、广播等迅速发展并普及，对人们的日常生 活产生了巨大的冲击力，人们普遍认为大众传播具有 惊人的强大效果，传播研究者认为大众媒介具有“魔 弹式”的威力，能左右受众的态度和意见，甚至直接 支配受众的行为。
• “魔弹论” 产生的理论背景 理论基础为当时西方盛行的本能心理学和大众社会理 论。 本能心理学认为，人的行为正如动物的遗传本能反应 一样，受“刺激—反应”机制主导，施以某种特定的刺激 就必然会引起某种特定的反应。大众社会理论是在孔德、 斯宾塞的社会有机体思想和韦伯等有关工业化社会理论的 基础上形成的。他们认为，大众社会中的个人，在心理上
陷于孤立，对媒介的依赖性很强，因而导致媒介对社会的
影响力很大。
•
对“魔弹论” 的评价 这一理论的研究大都是建立在观察基础上的结
论，未经过严密科学调查验证。夸大了大众媒介的影
响力，忽视了受众对大众传播的自主权的前提。 这一理论忽视了影响传播效果的各种社会因素。
传播效果与当时当地的社会环境、媒介环境、群体心
媒介效果的一个足够的原因，只是在协调各种因素方
面起作用。
•
有限效果论的代表研究成果有：拉扎斯菲尔德的
《人民的选择》、《个人影响》等书，提出了“两级传
播”和“意见领袖”的观点；霍夫兰的说服效果研究表 明了传播在改变态度上的效果；罗杰斯的“N级传播”研 究；约瑟夫·克拉珀1960年在《大众传播的效力》的著 作中对效果研究作了总结，指出了大众传播产生效果通 常必须通过一系列中介因素发生作用。
见领袖的态度，对大众传播的效果发挥有重要的制
约作用。
《创新与普及》
态、政治军事经济及文化背景密切相关。不能把传播 效果放到"真空"中去考察。
二、有限效果论
美国传播学者通过对政治选举和商业活动进行大
量的实证调查研究，推翻了早年的“魔弹论“的观点， 发现大众传播媒介的力量相当有限，往往小于人际传
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
播的影响力；而传播媒介通常只能加强或削弱受众的
原有立场，很难改变他们顽固的态度和行为。 其代表学者克拉帕认为：大众传播不是通常作为
向于选择那些与自己既有立场、态度一致或接近的内容 加以接触。这种选择性接触活动的结果，更可能在加强 原有态度的方向上起作用，而不是导致原有态度的改变
3、“意见领袖”和“两极传播” 在调查中发现，影响人们做出决定时，有些对其
施加影响的人物即意见领袖。据此研究人员对传播过
程作出推测：大众传播不是直接流向一般受众，而是 要经过意见领袖这个中间环节，即
大众传播---- 意见领袖---- 一般受众
4、对大众传播效果类型的概括 A、强化：对受众既有态度的巩固和加强。认为 其为主要效果。 B、结晶：使原来意向未明，态度未定的态度明 确起来的效果 C、改变：受众的立场和态度发生逆转性变化的 效果，不是主要效果。 D、小变化
E、无变化
卡兹《个人影响》提出制约传播效果的中介因素 1、选择性接触机制
指整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合
效果或客观结果，例如传播对个人社会化的影响，传播对社 会政治经济文化的发展中的影响。
（二）、传播效果的研究课题
1、传播主题与传播效果
2、传播内容与传播效果 3、讯息载体与传播效果 4、传播技巧与传播效果 5、传播对象与传播效果
三、 传播效果的主要研究成果
包含选择性注意、选择性理解、选择性记忆，此
机制说明受众对某些传播内容有回避倾向，而被回避 的媒介和内容是很难产生效果的
2、媒介本身的特性 讯息的媒介渠道不同，其效果也不同 3、讯息内容 包括语言和表达方式等，其方法不同会产生不
同的心理反应
4、受众本身的性质 受众既有的思想、立场、社会关系、尤其是意
《人民的选择》提出了对后来传播效果研究有重大 影响的一系列假设：
1、政治既有倾向
指人们在接触媒体宣传之前已有的政治态度。拉氏认 为，人们在就政治问题进行决策制定、这种决策性质并不
取决于一时的政治宣传，而是基本上取决于人们既有的政
治立场和态度，这被称为政治既有倾向假说。
2、选择性接触假说
受众不是不加区别的对待任何传播内容，而是更倾