传播学概论——11 大众传播效果研究
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11：第十一章 大众传播的效果研究
第二节 有限效果论
3.在改变现有状况的时候，如果大众传播能够发挥功能，就必 须具备以下两个条件之一：其一，中介因素不起作用，而媒介 的效果是直接的；其二，中介因素(通常起加强作用)本身就是 促进改变的。 4.在某些特殊情况下，大众传播似乎能产生直接的后果，或 是其自身直接产生了某种心理生理学的功能。 5.大众传播的效能大小，是并无定论的。无论它是一种辅助 性力量，或是起直接效果的力量，都受到媒介自身、传播活动 本身，以及传播状况的各个方面的影响。 中介因素包括选择过程（选择性接触、选择性理解和选择性 记忆）、群体过程、群体规范和意见领袖。克拉伯认为，媒介 宣传的实现必须经过中介因素，由于传者难以对中介因素实施 控制，因此，预期效果不可能完全实现。
③所以人们对事件的参与(如媒介信息)方式是差不多 的。
④造成人们以相同的方式接受和理解媒介信息。
⑤媒介信息就像“子弹”一样击中每只眼睛和耳朵， 对人类的思维和行为产生直接、迅速、一致，因而也是
巨大的影响。
第一节 早期强效果论
评价：魔弹论的错误之处在于：
①将传播效果绝对化。 ②将传媒作用不分时间、地点、对象、环境的夸大 化。事实上，媒介并没有无所不能的威力，其传播效 果更多的是受到种种因素的限制。 ③受众也不是毫无抵御能力的大众，他们能根据自 己的需要选择传播内容，并对之做出符合自己需要的 解释。
第一节 早期强效果论
魔弹论
子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射论，刺激—反 应论 20世纪40年代之前：枪弹论的观念认为，受众成员是 一个个孤立的人，很容易受到大众传播的影响，改变自 己的态度和行为。
第一节 早期强效果论
1.魔弹论形成的原因
①大众社会理论 ②大众媒介的迅速发展
③行为主义理论和弗洛伊德学说
传播学第十章 大众传播效果研究
﹢
霍夫兰的耶鲁传播项目 卡特赖特的劝服原则 莱平格尔的劝服设计
6个命题
传播者的信誉度对劝服效果有何影响？ 在表达一个有争议的问题时，是只说一面好还
是两面都说好？ 在进行劝说时，诉诸什么程度的恐惧感更有说 服力？ 在表达程度上，重点是放在前面更有说服力， 还是放在后面？ 结论是明示好，还是暗示好？ 受传者的个性差异是否会影响到劝服传播的效 果？
提出分段效果概念，6个步骤，改变态度的困
难
安德森的信息整合理论
等级值与重量值加以平均或相加的整合效果
等级：受众对信息的喜好程度
重量：信息对受众的重要性、相关性
练习与思考
1、20世界以来，世界上关于大众传播效果 的理论研究成果有哪些？ 2、劝服过程中受众心理过程会怎样影响到 传播的效果？ 3、认知一致论的主要观点是什么？
只有采取科学的方法将传播过程的 各种构成要素及其相互作用加以充 分研究，才能全面评估大众传播的 效果。 大众传播的效果终究是个难以测定 的可变量，只能从当时的历史、社 会条件出发，对大众传播效力进行 历史性的评估。
第三节 劝服传播与态度改变的效果研究
劝服与态度改变却是大众传播效果 中相当重要的组成部分。
第一节
传播效果的基本问题
传播效果的双重属性
1、微观
信息传播活动所要实现的意图或目标达到的程度。
2、宏观
传播活动对受传者的社会关系网络和社会各种环境所 产生的一切影响和结果的总体。
内涵层次 构成与类型
构成与类型
构成（4个层面）
认知、情感、态度、行为依次递深
类型
显著效果——潜在效果（实现程度） 即时性效果——延时性效果（产生的时间） 暂时性效果——持久性效果（持续时间） 积极效果——消极效果（效果价值）
大众传播的效果研究.ppt
(2)劝服性研究的主要观点
☆ 有明确意图的传者欲向受者施加影响的 传播行为。 ☆ 传播过程诸要素（传者、内容、受者等） 如何影响劝服的效果。
劝服性研究的主要理论假设
试验法：考察传播过程的诸要素（传者、内容 受者等）如何影响劝服的效果。
传者 讯息 媒介 受众 效果
理论假设：验证大众传播的威力，认为只要改进传 播技巧，就能提高传播效率。
两面型劝服的种痘效果：
即增强受者抵御相反意见的能力。
“情感型”和“理智型”劝服 即在劝服方式上，“动之以情，晓之以理。”
劝服的程度 轻度 中度 重度 典型案例:关于戒烟的劝服
结 论 3：
1.如果利害关系重大，需尽快改变受者态度 和行为，宜采取重度劝服，突出情感作用。 2.如果与上述条件相反，则应施加中度和轻度 的威胁，以诉诸理性为主。
和声音广播。
支撑这一理论的主要事实：
☆ 希特勒在30年代的纳粹宣传 ☆ 罗斯福的“炉边谈话” ☆ 火星人进攻地球 ☆ 芙蓉姐姐现象 ☆ 2004年雅典奥运会开幕式的传播 ☆ 中国文化大革命的宣传
希特勒在30年代的纳粹宣传
罗斯福的“炉边谈话”
这样的场合，这样的语言，人们怎能不为之感召呢!
轮椅上的美国总统
4、受者的特性
传播效果会因受者而异。 试验证明受者所属群体（信仰、团体规 范），以及受者的预存立场、性格、归 属意识等都会对传播的效果产生影响。
最终的研究结论：
事实证明，传播技巧固然重要，但仅此远 远不足以奏效。传播的效果还受到传者（可 信性）、内容（传播的方式）、受者（教育 程度、个性、归属意识、团体规范）等各种 因素、条件的制约。从而否定了“枪弹论”， 认 为 传播的效果不是万能的，而是有限的。
2．有关传者的研究
传播学概论第十章传播效果研究(上)
体验营销
体验营销是使用互动营销技术 来让客户真正体验产品和服务 的营销策略。这可以帮助提高 客户与品牌之间的粘度。
装有记忆卡的情感传递
很多品牌使用卡片或情感传递 体验来与客户建立联系。如果 可以真正触动客户的感情，就 可能会让客户一生都无法忘记 你的品牌。
实现转化
企业可以使用亲身经历以加快 客户的认知和对品牌的信任度。 如果客户有机会亲身体验然后 购买产品，则他们可以更快地 转化。
在本节，我们将探讨影响消费者购买决策的不同媒体类型以及它们的广告效果。
电视媒介
电视广告还是最大的广告媒 介之一。广告可以定位到特 定的受众，并因视觉和声音 效果而产生更高的情感效应。
互联网媒介
如今，营销人员正在积极利 用社交媒体、博客、微信号 和网站来吸引客户，并传播 品牌的信息。
移动媒介
移动广告可以使用地理定位 来精确定位受众。此外，随 着越来越多的人使用移动设 备访问网站，移动广告也变 得更加重要。
综合案例分析：《生死时速》的传播效果
在本节中，我们将介绍一部电视节目《生死时速》的传播效果及其如何产生影响的详细情况。
节目介绍
《生死时速》是一部真人秀节目，以中国军人作为 主人公，讲述了他们在保家卫国的特殊岗位上的故 事。
传播效果
观看者可以从节目中感受到爱国主义、家国情怀等 方面会产生情感共鸣。此外，观众可能会提高对中 国军队的信任度和忠诚度。
情感定位
品牌情感定位的目标是客户与品牌之间建立亲 密关系，让客户有归属感。
差异化品牌
差异化品牌是指品牌区别于其它品牌，建立起 品牌知名度，创造品牌忠诚度，增加品牌影响 力。
媒介影响的理论框架
本节将介绍在认知和情感方面广泛使用的媒介理论。
《大众传播的效果》课件
人工智能
利用机器学习和自然语言处理等 技术，实现自动化内容生成、个 性化推荐和智能客服等功能，提 高传播效率和用户满意度。
大众传播与社交媒体的发展
社交媒体成为主流传播渠道
随着社交媒体的普及，越来越多的用户通过社交平台获取和分享信息，社交媒 体成为大众传播的重要平台。
实时互动与参与
社交媒体具有实时互动的特点，用户可以随时发表观点、评论和反馈，促进传 播者与受众的互动和参与。
媒体社会责任缺失
媒体在传播信息时缺乏对社会责任的关注，导致信息传播的偏颇和 片面。
媒体商业化倾向
媒体过度追求商业利益，忽视社会价值和公共利益，导致传播内容 的低俗化和功利化。
大众传播的法规问题
媒体侵权行为
01
媒体在报道中存在侵权行为，如侵犯隐私、名誉侵权等，给被
侵权人造成损害。
媒体不正当竞争
02
媒体之间存在不正当竞争，如虚假宣传、恶意诽谤等，扰乱市
远的宏观效果。
创新-扩散理论
要点一
总结词
该理论认为新事物、新观念等的传播是一个创新扩散的过 程，受到多种因素的影响。
要点二
详细描述
创新-扩散理论认为新事物、新观念等的传播是一个创新扩 散的过程，受到个体和社会因素的影响。该理论强调了受 众的主动性和选择性，认为创新是否被接受和扩散取决于 其吸引力、可理解性、优越性、可试验性、可观察性等因 素。创新-扩散理论为大众传播效果的深入研究提供了重要 的理论框架和方法论指导。
03
大众传播的效果影响因素
媒介因素
媒介类型
不同媒介类型对传播效果有不同 影响，例如电视、广播、报纸等
。
媒介权威性
媒介的权威性越高，其传播效果越 强。
利用机器学习和自然语言处理等 技术，实现自动化内容生成、个 性化推荐和智能客服等功能，提 高传播效率和用户满意度。
大众传播与社交媒体的发展
社交媒体成为主流传播渠道
随着社交媒体的普及，越来越多的用户通过社交平台获取和分享信息，社交媒 体成为大众传播的重要平台。
实时互动与参与
社交媒体具有实时互动的特点，用户可以随时发表观点、评论和反馈，促进传 播者与受众的互动和参与。
媒体社会责任缺失
媒体在传播信息时缺乏对社会责任的关注，导致信息传播的偏颇和 片面。
媒体商业化倾向
媒体过度追求商业利益，忽视社会价值和公共利益，导致传播内容 的低俗化和功利化。
大众传播的法规问题
媒体侵权行为
01
媒体在报道中存在侵权行为，如侵犯隐私、名誉侵权等，给被
侵权人造成损害。
媒体不正当竞争
02
媒体之间存在不正当竞争，如虚假宣传、恶意诽谤等，扰乱市
远的宏观效果。
创新-扩散理论
要点一
总结词
该理论认为新事物、新观念等的传播是一个创新扩散的过 程，受到多种因素的影响。
要点二
详细描述
创新-扩散理论认为新事物、新观念等的传播是一个创新扩 散的过程，受到个体和社会因素的影响。该理论强调了受 众的主动性和选择性，认为创新是否被接受和扩散取决于 其吸引力、可理解性、优越性、可试验性、可观察性等因 素。创新-扩散理论为大众传播效果的深入研究提供了重要 的理论框架和方法论指导。
03
大众传播的效果影响因素
媒介因素
媒介类型
不同媒介类型对传播效果有不同 影响，例如电视、广播、报纸等
。
媒介权威性
媒介的权威性越高，其传播效果越 强。
胡正荣版《传播学总论》传播学概论笔记 第十一章.r
第十一章传播效果20世纪40年代之前：枪弹论的观念认为，受众成员是一个个孤立的人，很容易受到大众传播的影响，改变自己的态度和行为。
枪弹论的缺陷：1、没有实证研究的支持；2、忽略接收者的个人差异，一个大众传播的内容不可能对所有人都产生同样的效果。
（二）有限效果论（强化效果论，最小效果论，无效果论）20世纪40年代—60年代大众传播对于受众没有设想中那么威力无穷，传播者的意图经过中介因素才起作用，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的强化。
媒介效果研究开始过渡到全凭观察和实验调查的研究方式，其研究结果对媒介万能的观点提出了质疑和挑战。
最初，研究者根据受众的心理特征来区分可能的效果，随后又引入了个人与社会环境接触所产生的效果的相关变量；最后，他们还根据受众所关注的媒体的不同来加以区分。
代表性研究1、霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究劝服效果理论3、拉扎斯费尔德等：两级传播论1940年，伊里调查①来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者。
这个过程被称为两级传播（两级流动传播）。
②在影响选民的投票决定方面，人际传播的影响似乎不仅比大众媒介更经常，而且更有效。
有限效果论的缺陷：①有限效果论只考虑传播效果对态度的影响，未考虑对其他方面的影响。
②有限效果论只考虑对个人的传播效果，未考虑对社会和群体的传播效果。
③有限效果论只考虑短期的效果，未考虑长期效果。
④有限效果论只从传播者立场上来考虑传播效果，没有从受众的角度考虑。
（三）适度效果论，大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍然是具有一定影响的，这种影响应该从受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。
2、使用与满足理论"使用与满足"的过程：（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。
（2）人们接触和使用传媒的两个条件：A接触媒介的可能性B 媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的（3）受众选择特定的媒介和内容开始使用（4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足（5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。
大众传播效果研究
认知层面：关注、记忆、知识、认识
态度层面：观念、爱憎、立场 行为层面：支持、反对、行动
这三个层面是一个逐步深化、层层累积的社会过程，
它既适用于具体的微观层面，也适用于宏观的社会 层面。
二、传播效果的类型和研究课题
(一)、传播效果的类型
1、短期预期效果
包括“个人的反应”、“对媒介集中宣传报道活动的 反应”。前者是信息在个人身上引起的认知、态度、和行 动变化。后者是媒介为特定目的进行的宣传活动，如政治 动员、社会募捐等。
2、短期非预期效果
包括个人反应和集合反应。
前者是个人接触信息后发生的与传播者意图无直接 关
系的模仿和学习行为。后者指许多人在同一信息的刺激
和 影响下发生的集合行为。如物价上涨引起的抢购风、重
大
事件报道引起的社会恐慌。
3、长期预期效果
指就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的
与传播者意图相符合的累积效果。 4、长期非预期效果
一、大众传播效果的概念
•
传播效果：指传播出去的信息受到了关注、留下了记 忆、改变了态度、导致了个人的或社会的某种行为的变化， 这就意味着产生了传播效果。 传播效果研究在传播学研究中占有极为重要的地位， 迄今为止，传播理论的大部分研究都是围绕效果问题展开。
•
这一概念可以从两个方面加以理解：
1、 从微观角度来解释，是指信息传播行为在受传者 身上引起了（包括认知、情感、态度和行为等方面的）变化。 通常以传播者的目的是否达到为判断是否产生效果的标准。 2、 从宏观角度来解释，是指信息传播活动对受众和整 个社会产生的所有效果的总和，这种传播效果可能表现为一 种长期、潜在的综合效果。
•
“我们可以肯定这种效果一直在发生，但我们不能看
第十一章 大众传播效果研究
2、短期非预期效果
包括个人反应和集合反应。
前者是个人接触信息后发生的与传播者意图无直接 关
系的模仿和学习行为。后者指许多人在同一信息的刺激
和 影响下发生的集合行为。如物价上涨引起的抢购风、重
大
事件报道引起的社会恐慌。
3、长期预期效果
指就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的
与传播者意图相符合的累积效果。 4、长期非预期效果
果。
2、“议程设置功能”理论考察的是作为整体的大 众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所常生的
长期的、宏观的社会效果。
3、“议程设置功能”理论暗示了一种媒介观----
即传媒是从事“环境再构成作业”的机构。在现代社会
中，不管传媒的“再构成”是对现实环境的客观反映还 是歪曲的反映，都会影响到人们对周围环境的认识和 判断。
向于选择那些与自己既有立场、态度一致或接近的内容 加以接触。这种选择性接触活动的结果，更可能在加强 原有态度的方向上起作用，而不是导致原有态度的改变
3、“意见领袖”和“两极传播” 在调查中发现，影响人们做出决定时，有些对其
施加影响的人物即意见领袖。据此研究人员对传播过
程作出推测：大众传播不是直接流向一般受众，而是 要经过意见领袖这个中间环节，即
观点，论旨变得比较复杂，理解的难度增加。
不管说一面理还是说两面理，效果很大程度上取 决于对象的性质，离开具体对象泛泛而谈没有意义。
四、“议程设置功能”理论 一、议程设置概念的理解 大众传播重要社会功能和效果之一。70年代，麦
库姆斯和肖发现，公众对社会中重要问题的认识和
判断与传媒报道存在高度对应的关系，传媒作为“大 事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的
1、 从微观角度来解释，是指信息传播行为在受传者 身上引起了（包括认知、情感、态度和行为等方面的）变化。 通常以传播者的目的是否达到为判断是否产生效果的标准。 2、 从宏观角度来解释，是指信息传播活动对受众和整 个社会产生的所有效果的总和，这种传播效果可能表现为一 种长期、潜在的综合效果。
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大众传播的效果研究
文化传媒学院：李 莹 2012.12
目录
1 传播效果的概念 2 传播效果的发展历程
传播效果的概念
传播效果指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、 态度和行为的变化，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还 是间接的、显在的还是潜在的。
三个层面:认知层面(知识量的增加和知识构成的变化)、心理和态 度层面(引起情绪或感情的变化)、行动层面(通过人们言行表现出来)
➢ 《个人影响力》意见领袖与追随者的关系：A. 水平型：社会经济地位高 低不同的人之间，难以形成这种关系；B. 单数型：“意见领袖”多是在 某个领域内具有影响力；C. 活跃型：作为联结大众传播和人际传播的 “纽带”，“意见领袖”不但积极地接触媒介，而且在人际传播中也十 分活跃
- 11 -
传播效果的发展历程—有限效果论
- 14 -
传播效果的发展历程—有限效果论
“传者信誉”实验的结果
内容 关于抗组胺药 核潜艇状况 钢铁产量不足 电影的未来
高信誉信源% 医学杂志22.6 奥本海默36.0 政府公报22.9 《幸福》杂志12.9
低信誉信源% 大众杂志13.3
真理报0.0 右翼评论家-3.8
俗杂志16.7
(%是接触信息后改变了原先观点的人数比例）
- 17 -
传播效果的发展历程—有限效果论
缺陷
✓有限效果论认为传播效果主要体现在态度转变上，而不是态度的加强 ✓有限效果论只考虑传播效果对态度的影响，未考虑对其他方面的影响 ✓有限效果论只考虑对个人的传播效果，未考虑对社会群体的传播效果
✓有限效果论只考虑短期的效果，未考虑长期效果
✓有限效果论只从传播者立场上来考虑传播效果，除了使用与满足理论，
- 22 -
传播效果的发展历程—宏观社会效果论（新效果论）
议程设置功能
➢ 优点： ① 纠正了“有限效果论”中认为大众传播的影响是物理或者有限的，从 考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，揭示了大众传播的 有力影响 ② 它所包含的传媒是“从事环境再构成作业”的观点，重新提出了大众 传播过程背后的控制问题 ③ 对我们详细考察传媒的舆论导向过程具有启发意义
20世纪70年代后，大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样 直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪， 它仍然是具有一定影响力，这种影响应该从受众这个角度来衡量， 并且从长期效果来衡量
议程设置功能
➢ 1972年，美国传播学家麦考姆斯和肖在《舆论季刊》上发表论文 《大众传播的议程设置功能》
没从受众角度考虑
- 18 -
思考题 怎样看待电视暴力节目？
由于看暴力节目而犯罪的人是不存在的，人之所以犯罪，只是因 为他心中早有了犯罪的念头（即预存立场）。
目录
1 传播效果的概念 2 传播效果的发展历程
枪弹论 有限效果论 宏观社会效果论（新效果论）
传播效果的发展历程—宏观社会效果论（新效果论）
- 15 -
传播效果的发展历程—有限效果论
劝服方式
➢ 一面型&两面型：受者的预存立场、学历、效果的稳定性、持久性 ➢ 理智型&情感型：利害关系直接而重大，需要人们尽快改变态度和行为，宜采
取强烈"恐吓”手段，反之，采取理智的手段 ➢ 开头和结尾：受者一般对信息的开头和结尾部分印象较深，因此传者宜将要点
➢ 局限： ① 只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，没有涉及它反映 社会议题的一面 ② 尽管媒介的“议程设置”功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化
- 23 -
传播效果的发展历程—宏观社会效果论（新效果论）
➢ 讨论：议程设置功能理论在网 ① 网民成为议程设置者
络环境下是否还存在？如果存在， ② 网络受众参与议题讨论，互动性加强
目录
1 传播效果的概念 2 传播效果的发展历程
传播效果的发展历程
20世纪 70年代以后
宏观社会效果论
20世纪40年 代至60年代
有限效果论
20世纪初 至30年代末
枪弹论
-5-
目录
1 传播效果的概念 2 传播效果的发展历程
枪弹论 有限效果论 宏观社会效果论
传播效果的发展历程—枪弹论
枪弹论的观念认为，受众成员是一个个孤立的人，很容易受到 大众传播的影响，改变自己的态度和行为
20世纪60年代初，罗杰斯等人的“创新扩散论”从另一个角度，对 “两级传播”进行补充。这一研究富有独创性地把个人接受新事物的 过程，看作是一个从认知到决定的过程，分为以下几个阶段：
认知
初步接触了新事物，但还没有获得全部的相关信息
关心
开始关心新事物，想得到更多、更详细的信息
评价 试用 采用
在头脑中构想新事物的效用、利益，决定是否采用 为测定自己的构想、评价是否正确，先进行小规模的试用 感到满意之后，决定全面接受新事物
呈现出什么样的新特征？
③ 传统媒体引用网络议题
必然性
网络媒体议 加强程测设试置特点
细节性
情绪化
传播效果的发展历程—宏观社会效果论（新效果论）
沉默的螺旋
1974年德国女社会学家伊丽莎白·诺依曼提出考察大众传播与社会舆论 关系的理论，1980年，在《沉默的螺旋:舆论—我们的社会皮肤》一书中对 此理论进行全面概括，这个理论假说由以下三个命题构成：
➢ 特点： ① 传播效果分为认知、态度和行动三个层面。“议程设置功能”假说的着眼 点是认知层面的效果。 ② “议程设置功能”理论所考察的不是某家媒介的某次报道活动产生的短期 效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产 生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。 ③ “议程设置功能”暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构的媒 介观。
➢ 理论特点： ① 舆论观：舆论未必是事实上的“多数”意见，但至少是表面上的或人们感觉中的 “多数”或“优势”意见，它通过人们的从众心理制约个人的行为，起着社会控 制的作用。 ② 效果观：强调大众传播具有强大的社会效果和影响，这个“强大影响”包括 “认知---判断.意见—行动”的全过程，具有“创造社会现实的力量。
➢ 大众传播对一般受众的效果（影响力），往往是间接的；最容易取得的
效果，是强化受者原有的“预存立场”;大众传播的信息大多直接地“流”
向受者，其影响力却大多是间接的，以人际关系的个人影响力为中介，
“流”向受众（模式：媒介
人际关系
受众）
- 13 -
传播效果的发展历程—有限效果论
劝服性研究
劝服性传播：有明确意图的传者欲向受者施加影响的传播行为 以霍夫兰为首的耶鲁学派，较为系统、深入地研究了这类常见的传播 现象。主要采用实验方法，就传播过程诸要素（传者、内容、受者等） 如何影响劝服效果，开展了一系列卓有成就的工作 揭示了单一的大众传播并不能直接导致人们态度的改变，效果的形成 并不简单取决于传播者的主观意愿，而是受到传播主体、信息内容、说 服方法、受众属性等各种“条件”的制约。
- 16 -
传播效果的发展历程—有限效果论
使用与满足的研究
“使用与满足”理论：受者为了满足自己的需求而接触媒介，大众传 播的效果、影响很大程度上被受者所左右。这是对 “枪弹论”的有力批 判和否定
总结性的研究
1960年，J.克拉伯的著作《大众传播的效果》最为完整地勾勒出“有 效效果论”的基本框架。大众传播媒介 中介变项 受者 效果 “五条一般定理”
传播效果的发展历程—宏观社会效果论（新效果论）
案例分析：抵制家乐福事件
2008年4月7日奥运圣火巴黎传递受阻和一条声称家乐福大股东 涉嫌资助“藏独”的流传信息所引发的，短时间内号召抵制家乐 福的网络帖子和手机短信广泛转载和流传，并引发了多个城市的 抵制行动
讨论：网络环境下沉默螺旋理论是否存在，呈现什么新的特征？
传播效果的发展历程—有限效果论
罗杰斯与 “创新扩散论”
➢ 罗杰斯依据接受新事物的快慢，把受者分为五种类型：革新者、初期采
用者、前期追随者、后期追随者、迟钝者
➢ “创新扩散论”不仅深化、细化了流程研究，对意见领袖和追随者的关
系的把握也更符合实际，从而突破了“两级传播”模式，形成了“多级
传播”模式，即，信息流是“一级”，影响流是 “多级”的
传播效果的发展历程—宏观社会效果论（新效果论）
“沉默螺旋”理论评价
贡献
➢诺依曼从社会心理学 角度，把舆论看成是社 会控制的机制，揭示了 舆论的非理性特征 ➢强调了大众传播具有 强大的社会效果和影响
质疑
➢个人对社会孤立的恐惧 导致的趋同行为究竟是绝 对的还是受条件制约?
➢“多数意见”的压力会 针对所有问题，还是会依 问题的性质而不同？ ➢“多数意见”的压力是 否与社会文化传统和社会 发展阶段有关？ ➢媒介效果是否还取决于 其他活跃的社会群体？
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传播效果的发展历程—有限效果论
拉扎斯菲尔德与《人民的选择》
➢ 受众中有两种人：一种人是频繁接触媒介，关心政治，已决定把选票投 给谁；另一种人则相反。于是，前一种人影响后一种人。前者叫“意见 领袖”,后者叫追随者，这就是有名的“两级传播”模式
➢ 人际影响的优势：由于个人影响、意见领袖的存在，使媒介的影响不能 直接到达一般受者，从而造成媒介 意见领袖 受者的局面，标 志着两级传播概念的产生
枪弹论 有限效果论 宏观社会效果论
传播效果的发展历程—有限效果论
20世纪40年代—60年代大众传播对于受众没有设想中那么 威力无穷，传播者的意图经过中介因素才起作用，最后的效 果往往不是态度的转变而是态度的强化。
使用与 满足研究
劝服性研究
传播流 程研究
总结性研究
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传播效果的发展历程—有限效果论
放在最先和最后。这叫做“首因效应”和“近因效应”。首因效应容易引起受 者的注意，后者容易被受者记忆。 ➢ 受者的特性：对牛弹琴
文化传媒学院：李 莹 2012.12
目录
1 传播效果的概念 2 传播效果的发展历程
传播效果的概念
传播效果指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、 态度和行为的变化，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还 是间接的、显在的还是潜在的。
三个层面:认知层面(知识量的增加和知识构成的变化)、心理和态 度层面(引起情绪或感情的变化)、行动层面(通过人们言行表现出来)
➢ 《个人影响力》意见领袖与追随者的关系：A. 水平型：社会经济地位高 低不同的人之间，难以形成这种关系；B. 单数型：“意见领袖”多是在 某个领域内具有影响力；C. 活跃型：作为联结大众传播和人际传播的 “纽带”，“意见领袖”不但积极地接触媒介，而且在人际传播中也十 分活跃
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传播效果的发展历程—有限效果论
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传播效果的发展历程—有限效果论
“传者信誉”实验的结果
内容 关于抗组胺药 核潜艇状况 钢铁产量不足 电影的未来
高信誉信源% 医学杂志22.6 奥本海默36.0 政府公报22.9 《幸福》杂志12.9
低信誉信源% 大众杂志13.3
真理报0.0 右翼评论家-3.8
俗杂志16.7
(%是接触信息后改变了原先观点的人数比例）
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传播效果的发展历程—有限效果论
缺陷
✓有限效果论认为传播效果主要体现在态度转变上，而不是态度的加强 ✓有限效果论只考虑传播效果对态度的影响，未考虑对其他方面的影响 ✓有限效果论只考虑对个人的传播效果，未考虑对社会群体的传播效果
✓有限效果论只考虑短期的效果，未考虑长期效果
✓有限效果论只从传播者立场上来考虑传播效果，除了使用与满足理论，
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传播效果的发展历程—宏观社会效果论（新效果论）
议程设置功能
➢ 优点： ① 纠正了“有限效果论”中认为大众传播的影响是物理或者有限的，从 考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，揭示了大众传播的 有力影响 ② 它所包含的传媒是“从事环境再构成作业”的观点，重新提出了大众 传播过程背后的控制问题 ③ 对我们详细考察传媒的舆论导向过程具有启发意义
20世纪70年代后，大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样 直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪， 它仍然是具有一定影响力，这种影响应该从受众这个角度来衡量， 并且从长期效果来衡量
议程设置功能
➢ 1972年，美国传播学家麦考姆斯和肖在《舆论季刊》上发表论文 《大众传播的议程设置功能》
没从受众角度考虑
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思考题 怎样看待电视暴力节目？
由于看暴力节目而犯罪的人是不存在的，人之所以犯罪，只是因 为他心中早有了犯罪的念头（即预存立场）。
目录
1 传播效果的概念 2 传播效果的发展历程
枪弹论 有限效果论 宏观社会效果论（新效果论）
传播效果的发展历程—宏观社会效果论（新效果论）
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传播效果的发展历程—有限效果论
劝服方式
➢ 一面型&两面型：受者的预存立场、学历、效果的稳定性、持久性 ➢ 理智型&情感型：利害关系直接而重大，需要人们尽快改变态度和行为，宜采
取强烈"恐吓”手段，反之，采取理智的手段 ➢ 开头和结尾：受者一般对信息的开头和结尾部分印象较深，因此传者宜将要点
➢ 局限： ① 只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，没有涉及它反映 社会议题的一面 ② 尽管媒介的“议程设置”功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化
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传播效果的发展历程—宏观社会效果论（新效果论）
➢ 讨论：议程设置功能理论在网 ① 网民成为议程设置者
络环境下是否还存在？如果存在， ② 网络受众参与议题讨论，互动性加强
目录
1 传播效果的概念 2 传播效果的发展历程
传播效果的发展历程
20世纪 70年代以后
宏观社会效果论
20世纪40年 代至60年代
有限效果论
20世纪初 至30年代末
枪弹论
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目录
1 传播效果的概念 2 传播效果的发展历程
枪弹论 有限效果论 宏观社会效果论
传播效果的发展历程—枪弹论
枪弹论的观念认为，受众成员是一个个孤立的人，很容易受到 大众传播的影响，改变自己的态度和行为
20世纪60年代初，罗杰斯等人的“创新扩散论”从另一个角度，对 “两级传播”进行补充。这一研究富有独创性地把个人接受新事物的 过程，看作是一个从认知到决定的过程，分为以下几个阶段：
认知
初步接触了新事物，但还没有获得全部的相关信息
关心
开始关心新事物，想得到更多、更详细的信息
评价 试用 采用
在头脑中构想新事物的效用、利益，决定是否采用 为测定自己的构想、评价是否正确，先进行小规模的试用 感到满意之后，决定全面接受新事物
呈现出什么样的新特征？
③ 传统媒体引用网络议题
必然性
网络媒体议 加强程测设试置特点
细节性
情绪化
传播效果的发展历程—宏观社会效果论（新效果论）
沉默的螺旋
1974年德国女社会学家伊丽莎白·诺依曼提出考察大众传播与社会舆论 关系的理论，1980年，在《沉默的螺旋:舆论—我们的社会皮肤》一书中对 此理论进行全面概括，这个理论假说由以下三个命题构成：
➢ 特点： ① 传播效果分为认知、态度和行动三个层面。“议程设置功能”假说的着眼 点是认知层面的效果。 ② “议程设置功能”理论所考察的不是某家媒介的某次报道活动产生的短期 效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产 生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。 ③ “议程设置功能”暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构的媒 介观。
➢ 理论特点： ① 舆论观：舆论未必是事实上的“多数”意见，但至少是表面上的或人们感觉中的 “多数”或“优势”意见，它通过人们的从众心理制约个人的行为，起着社会控 制的作用。 ② 效果观：强调大众传播具有强大的社会效果和影响，这个“强大影响”包括 “认知---判断.意见—行动”的全过程，具有“创造社会现实的力量。
➢ 大众传播对一般受众的效果（影响力），往往是间接的；最容易取得的
效果，是强化受者原有的“预存立场”;大众传播的信息大多直接地“流”
向受者，其影响力却大多是间接的，以人际关系的个人影响力为中介，
“流”向受众（模式：媒介
人际关系
受众）
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传播效果的发展历程—有限效果论
劝服性研究
劝服性传播：有明确意图的传者欲向受者施加影响的传播行为 以霍夫兰为首的耶鲁学派，较为系统、深入地研究了这类常见的传播 现象。主要采用实验方法，就传播过程诸要素（传者、内容、受者等） 如何影响劝服效果，开展了一系列卓有成就的工作 揭示了单一的大众传播并不能直接导致人们态度的改变，效果的形成 并不简单取决于传播者的主观意愿，而是受到传播主体、信息内容、说 服方法、受众属性等各种“条件”的制约。
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传播效果的发展历程—有限效果论
使用与满足的研究
“使用与满足”理论：受者为了满足自己的需求而接触媒介，大众传 播的效果、影响很大程度上被受者所左右。这是对 “枪弹论”的有力批 判和否定
总结性的研究
1960年，J.克拉伯的著作《大众传播的效果》最为完整地勾勒出“有 效效果论”的基本框架。大众传播媒介 中介变项 受者 效果 “五条一般定理”
传播效果的发展历程—宏观社会效果论（新效果论）
案例分析：抵制家乐福事件
2008年4月7日奥运圣火巴黎传递受阻和一条声称家乐福大股东 涉嫌资助“藏独”的流传信息所引发的，短时间内号召抵制家乐 福的网络帖子和手机短信广泛转载和流传，并引发了多个城市的 抵制行动
讨论：网络环境下沉默螺旋理论是否存在，呈现什么新的特征？
传播效果的发展历程—有限效果论
罗杰斯与 “创新扩散论”
➢ 罗杰斯依据接受新事物的快慢，把受者分为五种类型：革新者、初期采
用者、前期追随者、后期追随者、迟钝者
➢ “创新扩散论”不仅深化、细化了流程研究，对意见领袖和追随者的关
系的把握也更符合实际，从而突破了“两级传播”模式，形成了“多级
传播”模式，即，信息流是“一级”，影响流是 “多级”的
传播效果的发展历程—宏观社会效果论（新效果论）
“沉默螺旋”理论评价
贡献
➢诺依曼从社会心理学 角度，把舆论看成是社 会控制的机制，揭示了 舆论的非理性特征 ➢强调了大众传播具有 强大的社会效果和影响
质疑
➢个人对社会孤立的恐惧 导致的趋同行为究竟是绝 对的还是受条件制约?
➢“多数意见”的压力会 针对所有问题，还是会依 问题的性质而不同？ ➢“多数意见”的压力是 否与社会文化传统和社会 发展阶段有关？ ➢媒介效果是否还取决于 其他活跃的社会群体？
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传播效果的发展历程—有限效果论
拉扎斯菲尔德与《人民的选择》
➢ 受众中有两种人：一种人是频繁接触媒介，关心政治，已决定把选票投 给谁；另一种人则相反。于是，前一种人影响后一种人。前者叫“意见 领袖”,后者叫追随者，这就是有名的“两级传播”模式
➢ 人际影响的优势：由于个人影响、意见领袖的存在，使媒介的影响不能 直接到达一般受者，从而造成媒介 意见领袖 受者的局面，标 志着两级传播概念的产生
枪弹论 有限效果论 宏观社会效果论
传播效果的发展历程—有限效果论
20世纪40年代—60年代大众传播对于受众没有设想中那么 威力无穷，传播者的意图经过中介因素才起作用，最后的效 果往往不是态度的转变而是态度的强化。
使用与 满足研究
劝服性研究
传播流 程研究
总结性研究
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传播效果的发展历程—有限效果论
放在最先和最后。这叫做“首因效应”和“近因效应”。首因效应容易引起受 者的注意，后者容易被受者记忆。 ➢ 受者的特性：对牛弹琴