第四章_消费心理与购买行为研究
第四章-消费者心理精选全文完整版
七喜汽水不含咖啡因（1~10）；
七喜汽水是全天然成分（1~10）；
七喜汽水具有柠檬香味（1~10）。 第二步：要求消费者根据自己的判断对
这些属性作出等级评价。
不含咖啡因，你的评价是（-3~3）；
全天然成分，你的评价是（-3~3）；
有柠檬香味，你的评价是（-3~3）；
第三步：统计并计算结果。 统计：B1=10、E1=3、B2=5、E2=1、
第四章 消费者心理
消费群体的划分：
按独立性划分：领导型与追随型。 按成就需要划分：冒险型与保守型。 按自我表达划分：极力表达型、中度表达
型、隐蔽型。
消费动机：
是消费者购买并消费商品的直接原因和动 力。
消费动机的特性：
明确的目的性； 明确的指向性； 自觉主动性； 强大的动力性； 丰富的多样性； 复杂的组合性。
B3=8、E3=-1。 计算：A=（10Χ3）+（5Χ1）+[8Χ（-
1）]=27
第四章 消费者心理
消费需要：
是推动消费者进行各种消费行为的最普遍 的内在原因。
消费需求与消费行为并非一一对应； 消费需要只有与特定的能满足需求的目标
商品连接才能产生消费行为。 消费行为与一定的购买力相联系；
在时空方面：红、粉红、橙黄等颜色 有略微的压缩感，时间感增长；蓝、 淡绿等颜色则有略微的扩张感，缩短。
在温度方面：暖色调-红、橙、黄和部 分紫色；冷色调-黑、白、灰、绿、青、 蓝。
在质量方面：从大到小-黑、红、蓝、 绿、橙、黄、白。
在个性方面：红-热烈奔放；黄-健康 清纯；绿-平静安适；蓝-严肃深邃； 紫-华贵忧郁；白-纯洁素雅；黑-谨慎 压抑；褐-安逸祥和；灰-随和。
自我意识：是人们对自己以及自己与周
第04章 消费决策与购买行为
当人们消费商品的时候，追求商品带来的最大满意度是人们 消费商品的目的和愿望；随着消费商品数量的增加，给消费者 带来的总的满意程度也在增加；在总的满意程度增加的同时， 每一单位商品给消费者带来的满意程度却在减少。
在其他条件不变的情况下， 随着消费者对某种物品消费量 的增加，他从该物品连续增加 的每一消费单位中所得到的满 足程度称为边际效用
动机
工作需要；笔记本旧了（坏了）需要更 新；帮家人购买；
他人 态度
意外 情况
消费心理学
购买 决策
5、 购后评价
消费者对其购买产品的满意度（S）是其产品期望（E）和该 产品可觉察性能（P）DE函数，即
S=f ( E, P) 若E=P,消费者会满意 E＞P,消费者会不满意 E＜P,消费者会非常满意
消费心理学
二、消费者购买行为类型
（一）按消费者购买非目常标明的确选的定购程买度目划标分；毫不犹豫 1、确定型 有没大有致明目确标购，买经目过标反，复突对发比奇想； 2、半确定型 可能买也可能不买 3、不确定型
消费心理学
（三） EBK 模式
1、认识需要 2、收集信息 3、方案评估 评估标准；信念；态度；意愿 4、选择方案 5、购买结果 当消费者依照前面的购买过程买了某项产品之后， 可能发生下面两种情况：满意或不满意。
消费心理学
二、消费者购买行为的一般模式 刺激—心理活动—行为（S-O-R）
消费心理学
消费心理学
评价标准
价格 重量 处理器 电池时间 售后服务 屏幕质量 合计
重要性
最大满意 相对满意 预期—满意
原则
原则
原则
1/6
40
30
1/6
0
25
《消费者行为学》 第四章消费者的购买动机
四、归因理论
归因理论试图对“某人为何采取那样 的行为〞之类的问题作出解释，探讨人 类作出行为决定的原因和动机。
行为动因的内部因素和外部因素
归因的增强准那么和削弱准那么
第四节 消费者购置动机分析
一、消费者购置动机的特征 1．内隐性 2．多重性 3．复杂性
第四章 消费者的购置动机
学习要点 1．需要与动机的概念以及消费者的动机过程； 2．霍尔的驱力理论与诱因、最正确唤醒状态； 3．马斯洛的需要层次理论和麦克莱兰德的习得
性需要理论； 4．对立过程理论、保持行为自由动机理论、躲
避风险动机理论和归因理论； 5．常见的消费者购置动机。
第一节 有关动机的概念
一、动机的含义 动机(Motivation)是指激发、维
2．评述霍尔的驱力理论。为何在缺乏驱力 的条件下，消费者的行为仍有可能发生？ 试运用驱力理论解释消费者的品牌转换 行为。
3．评述马斯洛的需要层次理论。马斯洛需要层 次理论对于认识消费者购置动机和制定企业营销策 略有何重要意义？马斯洛的需要层次理论与麦克莱 兰德的习得性需要理论有何主要区别？
4．评述对立过程等具体动机理论。举例说明消 费者保持行为自由的动机及其营销意义。
3．趋避冲突 趋避冲突又称为利－害冲突，是指消费
者同时具有利、害两类购置动机而产生的矛 盾与冲突。
主要概念与术语
1.需要
2.动机
3.本能
4.驱力理论
5.诱因理论 6.最Байду номын сангаас确唤醒理论
复习思考题
1．何谓需要？何谓动机？两者之间有何联 系与区别？消费者的购置动机是如何形 成的？举例说明消费者的动机过程。
消费者行为分析第四章消费者需要、动机与购买行为关系
4.1 消费者的需要
4.1.1 需要与消费者需要
1．需要
需要与动机、行为的关系（图）
2．消费者需要及其构成 （1）消费者构成 （2）消费品种与总量 （3）消费市场区域（4）消费时机与时限 （5）消费实现方式（6）环境
4.1.2 消费者需要的特征
1．消费需要的对象性 2．消费需要的多样性 3．消费需要的发展性 4．消费需要的层次性 5．消费需要的伸缩性 6．消费需要的互补性和互替性 7．消费需要的可诱导性
4.1.6 消费者需要的发展趋势
1．消费者需求行为的一般发展趋势 （1）流行化消费 （2）商品大众化 （3）消费趋向品牌化 （4）消费者倾向感性消费 2．消费者需要的发展与消费业的发展
4.2 消费者的购买动机
4.2.1 动机的概念与消费者动机的特征
1．动机的概念：能引起个体活动、维持已引起 的活动并促使活动朝向某一目标进行的内部心理 倾向和动力。
4.5 消费者动机的类型与表现
4.5.1 消费者购买动机的类型
（1）生理性购买动机 （2）心理性购买动机 （3）社会性购买动机
4.5.2 消费者购买动机的表现
（1）求实购买动机 （2）求新购买动机 （3）求便购买动机 （4）求美购买动机 （5）求廉购买动机 （6）求名购买动机 （7）储备购买动机 （8）自我表现购买动机 （9）癖好性购买动机（10）惠顾购买动机 （11）习惯性动机
4.4 消费者动机的激发
4.4.1 影响消费者购买动机的因素
1．商品本身的因素 2．影响消费者购买动机的社会因素 3．影响消费者购买动机的自然因素
4.2.2 消费者购买动机的激发
1．注重开发有特色的商品 2．充分利用广告宣传，向消费者传递信息 3．利用购物环境和销售人员的服务对消费 者购买动机的诱导作用
市场营销学 第四章消费者市场购买行为 第四节影响消费者购买行为的因素
成员资格型 参考团体
相关群体对消费者购买行为的 影响
• 第一，为个人提供可供选择的行为模式或 生活方式。
• 第二，影响人们的价值观、审美观、消费 偏好、消费需求，引起人们的仿效欲望。
• 第三，影响人们对产品品种、花色以至品 牌的看法和选择，促使人们的行为趋向于 某种一致性。
七、家庭
家庭是一种最重要的相关群体， 它对其成员的购买行为具有强烈和 持续的影响。随着传统的三代同堂 的主干家庭向一对夫妻与子女的核 心家庭的转化，核心家庭已成为我 国消费者市场上非常重要的购买单 位
八、社会阶层
社会阶层，指的是根据职业、收入、财产、 教育程度等可变因素对人们进行的群体划 分。处于同一社会阶层的人，通常在社会 经济地位、利益、价值取向、思维方式、 生活方式、生活目标、兴趣、消费欲望、 消费偏好、购买行为等方面存在着许多相 似之处；处于不同社会阶层的人，往往在 上述方面存在着较大的差别
三、经济状况、生活方式
• （一）经济状况 • 一个人的经济状况，是指他的收入状况（收入的
水平、稳定性和时间分布）、储蓄和财产状况、 借贷能力等方面的综合情况 • （二）生活方式 • 生活方式，指的是人们在自己的中心目标、价值 观念、个性心理及经济条件等的制约下，在一系 列外部环境因素的影响下形成的物质生活和精神 生活的方式
家庭因素
• 家庭类型的变化： • 家庭规模 家庭结构 • 家庭生命周期：
单身 阶段
备婚 阶段
新婚 阶段
育婴 阶段 满巢1
育儿 阶段 满巢2
未分 阶段 满巢3
已分 阶段 空巢
鳏寡 阶段
二、教育程度、职业
教育程度对消费者的需求、购买行为的影响， 表现在教育程度较高的消费者对书刊等文 化用品的需求量较大，购买行为的理性度 较高，审美能力较强，购买决策过程较全 面，更善于利用非商业性来源的信息，教 育程度较低的消费者则经常表现出与此相 反的一些情况
大学生消费心理和消费行为的研究
大学生消费心理和消费行为的研究一、本文概述随着社会的快速发展和人民生活水平的日益提高，大学生的消费心理和消费行为日益受到社会各界的广泛关注。
作为社会消费力量的一股新生力量，大学生的消费行为不仅关系到他们自身的生活品质和学习发展，也直接影响到相关产业的发展和市场的变化。
因此，对大学生消费心理和消费行为的研究具有重要的理论价值和现实意义。
本文旨在深入探究大学生的消费心理和消费行为，分析其背后的心理机制、影响因素以及发展趋势。
通过文献综述和实证研究，我们将全面解析大学生在消费过程中的心理特征、行为模式以及消费决策过程，揭示其消费行为的内在逻辑和规律。
同时，我们还将探讨社会环境、家庭背景、个人因素等对大学生消费行为的影响，以期为社会各界提供有针对性的消费引导和建议。
在研究方法上，我们将综合运用文献分析法、问卷调查法、深度访谈法等多种研究方法，确保研究的科学性和客观性。
在数据分析上，我们将借助统计软件对数据进行处理和分析，以揭示大学生消费心理和消费行为的特征和规律。
本文的研究成果不仅有助于我们更好地理解大学生的消费行为，为相关产业提供市场分析和营销策略建议，同时也能够引导大学生树立健康的消费观念，实现理性消费和可持续发展。
二、文献综述消费心理和消费行为一直是市场营销、心理学、社会学等多个学科领域研究的热点。
特别是在大学生这一特殊消费群体中，其消费心理和行为特征的研究对于理解当代年轻人的消费趋势、指导市场营销策略以及优化产品设计具有重要意义。
早期的研究主要关注大学生的消费决策过程，强调理性消费的重要性。
例如，经济学家通过构建消费决策模型，分析大学生在有限预算下如何权衡价格、品质、品牌等因素，以实现效用最大化。
然而，随着研究的深入，越来越多的学者开始注意到情感、社会和文化等因素在消费决策中的重要作用。
近年来，心理学领域的研究逐渐占据主导地位，研究者开始关注大学生的自我认同、价值观、生活方式等因素如何影响其消费行为。
消费心理与购买行为的分析
消费⼼理与购买⾏为的分析消费⼼理与购买⾏为的分析消费者购买⾏为的产⽣是由其内在因素和外在因素的相互促进、交互影响⽽造成的。
企业营销⼈员可以通过对影响消费者⾏为的内外因素及其关系的研究来掌握消费者⾏为的规律。
⼀、消费者购买⾏为的模式和历程⼼理学专家把消费者购买⾏为⽤“S→O→R”的简化模式来解释消费者购物⾏为。
S是刺激，是给予消费者的商品刺激，刺激也是施加到⼀个影响，O为有机体，就是消费者⾃⾝，R是反应，即可能产⽣购买的反应。
⼀般情况下，消费者购物⾏为分为6个阶段：1、知晓阶段。
消费者发现商品（产品）的存在；2、了解阶段。
购物者了解商品（产品）的功⽤、质量、价格、造型美观等；3、喜爱阶段。
对商品（产品）产⽣好印象；4、偏好阶段。
对商品（产品）产⽣好印象，已扩⼤到其他⽅⾯，在感情上⼗分喜欢；5、确信阶段。
由偏好⽽产⽣购买的愿望；6、由态度转变为实际⾏动。
上述历程包含认识（个⼈思维）→感情（个⼈情绪）→意愿（个⼈的动机），这是⼀个⼼理状态发展过程。
⼆、消费者购买⾏为的类型和动机（⼀）消费者购买⾏为分以下类型1、选购型。
经认真选择、分析⽐较后下决⼼购买，⽐如为个⼈购买⼩汽车。
2、习惯型。
按传统习惯，或随⼤流，如北⽅⼈喜欢买桑塔纳，天津⼈喜欢买夏利，长春⼈喜欢买捷达，上海⼈喜欢买帕萨特，⼴东⼈喜欢⽇本车、四川⼈喜欢买长安，武汉⼈喜欢买富康等等。
3、信誉型。
相信名牌企业、名牌产品，如欧洲⼈相信奔驰车，⽇本⼈相信丰⽥车，美国⼈相信GM或福特车，中国⼈相信奔驰、宝马、丰⽥。
4、随机型。
购买商品时⽐较随意，对品牌没有刻意要求，在确定购买意向后，只要产品价格、性能、式样、⾊彩等符合预先制定的标准，就会在短时间内购买。
5、时尚型。
购买或选择商品时，⽐较喜欢参考电视、报纸等媒介的商品介绍，对流⾏的时尚商品⾮常感兴趣，也时常以拥有时髦⽤品⽽沾沾⾃喜。
6、独⽴个性型。
这类消费者个性⾮常强，喜欢别出⼼裁或与众不同，在选择或购买商品时喜欢式样、⾊彩、品牌⽐较独特的商品，以突出⾃⼰的个性。
第四章 消费者市场和购买行为分析
第四章消费者市场和购买行为分析一、单项选择题1、消费者购买行为研究模式中比较有代表性的是（）。
A、刺激—反应模式B、条件—反射模式C、刺激—反射模式D、条件—反应模式2、大多数消费者只能根据个人好恶和（）做出购买决策。
A、智慧B、经验C、感觉D、能力3、某种相关群体的有影响力的人物称为（）。
A、意见领袖B、道德领袖C、精神领袖D、经济领导者4、一个人的（）影响者消费需求和对市场营销因素的反应。
A、能力B、个性C、联系D、精神5、不同生活方式（）对产品和品牌有不同的需求。
A、群体B、社会C、模型D、艺术6、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指（）。
A、生理需要B、社会需要C、尊敬需要D、安全需要7、（）是指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。
A、感觉B、学习C、知觉D、个性8、（）指存在于个人内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。
A、刺激物B、诱因C、反应D、驱使力9、消费者购买过程是消费者购买动机转化为（）的过程。
A、购买心理B、购买意志C、购买行动D、购买意向10、体育明星和电影明星是其崇拜者的（）。
A、成员群体B、直接参照群体C、厌恶群体D、向往群体11、影响消费者购买行为的主要因素是（）。
A、文化因素B、社会因素C、自然因素D、个人因素12、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的（），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。
A、售前服务B、售后服务C、售中服务D、无偿服务13、在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是（）。
A、确认B、收集信息C、备选产品评估D、决定购买14、消费者对于有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为（）。
A、习惯性的购买行为B、多样性的购买行为C、减少失调感的购买行为D、复杂的购买行为15、消费者对某一品牌评价较差，就会对使用该品牌的所有产品都形成不好的评价，这一特性反映的是态度的（）。
第四章 消费者需求与购买行为
二、消费者需求的特征
（一）无限性。 无限性。 人的消费需求不会在一个水平上长期停止 不变， 不变，当消费者对某种商品的需求得到满 足后，又会产生新的需求， 足后，又会产生新的需求，社会生产科技 的进步，消费者需求也向广度和深度发展。 的进步，消费者需求也向广度和深度发展。 需求的无限性也推动着社会生产科技的不 断发展。 断发展。
第四章 消费者需求与购买行为
了解消费者需求的特征； 了解消费者需求的特征； 研究消费者和工业用户市场的购买行为； 研究消费者和工业用户市场的购买行为； 分析影响购买行为的主要因素； 分析影响购买行为的主要因素； 掌握购买决策过程； 掌握购买决策过程；
第一节 消费者需求
一、概念和类型 1．概念：是指消费者对某种商品和劳务的欲望和 ．概念： 购买要求。 购买要求。 从心理学的角度说， 从心理学的角度说，消费者的需求是产生购买动 机，从而发生购买行为的根本原因
（四）心理因素： 四 心理因素：
（二）多样性。 多样性。 消费者需求由于受各种因素的决定和影 如年龄、性别、民族、职业、 响，如年龄、性别、民族、职业、文化 程度、收入水平、风俗习惯等等， 程度、收入水平、风俗习惯等等，必然 是多元化的，异质性的。 是多元化的，异质性的。
（三）层次性。 层次性。
需求是广泛的多样的， 需求是广泛的多样的，但是多种多样 的需求不可能同步产生并同时得到满足， 的需求不可能同步产生并同时得到满足， 由于受社会环境， 由于受社会环境，货币支付能力等出现条 件的影响，需求也呈现出层次性， 件的影响，需求也呈现出层次性，由低层 次向高层次逐步发展。 次向高层次逐步发展。
3．家庭状况 ．
在消费者购买行为中，家庭的影响是至关重要的， 在消费者购买行为中，家庭的影响是至关重要的， 因为消费者的许多购买活动都是以家庭为单位进行 家庭是对人影响最深的小团体， 的。家庭是对人影响最深的小团体，是一个特殊的 相关群体” 不同的家庭状况有不同的消费行为。 “相关群体”。不同的家庭状况有不同的消费行为。
[管理学]第四章消费者市场和购买行为分析
– 组织市场(organization market)
广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、 情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性
B Y P O k
二、研究消费者市场的7OS框架
B Y P O k
第二节 消费者购买决策过程
一、购买决策过程的参与者
1、发起者 2、影响者 3、决定者 4、购买者
行销人应了解某种产品的购买过程中， 什么人扮演什么角色，以带动这些角色 来促进销售。
5、使用者 例：购买电脑的消费者可能包含哪些角色？
B Y P O k
消费者角色
大学生的购买电脑决策
B Y P O k
三、消费者购买决策过程 信息收集(information search)
• 內部收集：凭记忆
发现到问题而想到的产品或品牌，称为﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 喚起集合(evoked set)
例：希望招待刚回国的朋友来杭州旅 游主要景点，想到～ 西湖、雷峰塔、灵隐寺、六和塔
B Y P O k
B Y P O k
二、个人因素 年龄、性别、职业、受教育程度、经济条件、生 活方式、性格和自我形象等因素。 中国共有五个世代差异: “传统”的一代——1945年前出生 “文革”的一代——45年至60年出生 “幸运”的一代——60年至70年出生 “转型”的一代——70年至80年出生 “e”一代 ——1980年以后出生
B Y P O k
具体的购买心理动机
求实动机 求新、求异动机 求美动机 求廉、求利动机 求名、求优动机 求便动机 从众动机 嗜好动机 攀比动机……
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第四章 消费心理与购买行为研究
第一节 影响消费的因素
一、社会和文化因素 二、个人因素 三、心理因素
第二节 购买行为模式
一、不同类型的购买行为模式分析 二、消费者的购买决策过程
第三节 市场调查与需求预测
一影响市场购买行为的主要因素， 正确认识市场购买行为的主要类型， 理解市场购买决策的具体过程， 掌握园艺产品市场营销调研过程和调查方法， 能够对园艺产品进行市场预测和分析。
中国社会阶层的划分及各阶层的特点：
社会阶层
职业
主要消费产品
上上层 改革后暴富起来的千 豪华轿车、别墅、境外旅游 万富翁、亿万富翁
次上阶层 私企老板、高科技企 高级轿车、高档住宅、名贵
业CEO、行业金领、 物品 、时髦用品，经常在
演艺明星
饭店吃饭
中上阶层 中小企业主、包工头、收入颇丰，大都有相当一笔
广义的文化指人类在社会历史实践中所创造的物 质财富和精神财富的总和；狭义的文化指社会的意识 形态及其与之相适应的制度和组织机构。这里所说的 文化指的是狭义的文化。
文化是人们通过学习获得的区别于其他群体行为 特征的集合，包括价值观、道德观、风俗习惯、宗教 信仰、审美观、语言文字等。
对营销的影响：
不同社会文化，代表着不同的生活方式， 对同一产品可能持有不同的态度，直接 或间接地影响产品的设计、包装、信息 的传递方法、产品被接受的程度、分销 和推广措施等。它通过影响消费者的思 想和行为来影响企业的市场营销活动。
社会阶层的特征
1. 展示社会地位：处于高社会阶层的人，拥有较多的社会资源，在社会生活中 具有较高的社会地位，他们会通过各种方式，展现其与社会其他成员相异的 方面，因此构成展示地位的需要和动机。
2. 多维性：一个人所处的社会阶层由教育程度、收入、背景、能力等各种经济、 政治和社会因素决定。
3. 对成员行为的约束性 4. 同质性：同一阶层内兴趣、爱好、消费行为趋于类似 5. 动态性：一个人的社会阶层会随着其个人努力状况而得以改变，并非一成不
一般而言，高阶层的消费者更加注重对产品出处的调查和选择， 他们的消费行为对信息的依赖性较大。他们易接受正规的报刊、杂志 等媒体所发布的消费信息，对广告等多抱有谨慎的态度；而阶层较低 的消费者一般不进行过多的信息调查，他们对产品信息、价格信息等 没有太大的选择欲望，并且对消费信息较少持批判的态度，易为广告 等所打动。
每一种社会文化中，在一定范围内具有文化同一性的群体，称 为亚文化群。
1、民族亚文化群 2、宗教亚文化群
3、地理亚文化群 4、种族亚文化群
各个民族间存在需求和购买行为等方面存在差异 （新疆、西藏、蒙古的游牧民族，喝奶茶去油） 宗教禁忌导致某些产品大量需求而另外一些产品 则无需求（维吾尔族全国人均吃水果最多的民 族） 自然条件、气候环境不同导致生活方式和口味不 同（南北方差异）
低中阶层 国企职工，乡镇企业工 人，蓝领，农民工
收入很低或没有保障，维持着 较低的生活水平，买低档商品 且喜欢讨价还价。
低低阶层 濒临倒闭的企业工人， 多为靠社会救济、在贫困线上 夫妻中只有一个在职的 挣扎的群体。人数很少，收入 家庭或虽已下岗我但能 极低，只为了基本的生存需要 找到一些临时工作的人。 而消费一些商品。 双下岗家庭且推动基本 劳动能力的家庭、没有 收入来源的单亲家庭等
第一节 影响消费的因素
园艺产品的生产者、经营者只有分析和 研究消费者的需求及影响因素，研究消 费者的购买行为及其自身特有的规律， 才能有效地开展市场营销活动，实现营 销目标。
消费者的购买决策受到社会文化、个人 和心理等因素的影响。
影响消费者购买行为的主要因素
一、社会和文化因素
（一）文化和亚文化群
有特有的文化传统、即使生活在同一国家甚至 同一城市，也有自己特殊的需求、爱好和习惯。
（二）社会阶层
社会阶层是由具有相似的社会经济地位、利益、价值取 向和兴趣的人组成的群体。
在选择目标市场时，可依据社会阶层这一市场细分要素， 分析、研究各个阶层的购买行为及差异，以便采用适当的 营销策略和手段。
例：水果配送：适合高档小区周边开发 水果超市：适合普通小区周边设立
（三）相关群体
相关群体是指那学直接或间接影响人们的看法、意见、 兴趣和观念的个人和群体。 相关群体：直接群体和间接群体 直接群体分为 首要群体：经常接触、非正式群体，如家庭成员、亲戚朋
友等。 次要群体：不经常接触，正式群体，如工会、宗教组织、
协会成员等。 间接群体分为
向往群体：推崇的人或希望加入的集团，如明星 厌恶群体：讨厌或者反对的一群人，负面影响
身兼数职的知识分子、存款、投资或一技之长，没
外企中上层管理者、 有后顾之忧。追逐时髦、生
高科技企业管理者、 活舒适、经常下馆子、出入
国企老总
有小车（公车私车或打的）。
社会阶层
职业
主要消费产品
中中阶层 公务员、事业单位的专 业技术人员、白领、高 薪蓝领，效益好的企业 员工、经营不太好的小 业主
人数多，消费行为稳定，能跟 上潮流，消费讲求实用，不喜 欢时髦的衣服，注重外表洁净。
变。
社会阶层对消费心理的影响
1 不同社会阶层的消费者之间有不同的消费倾向 一般而言，社会阶层越高，其储蓄(主要用于投资)倾向越强，消费
倾向越小；社会阶层越低，则其消费倾向越大，储蓄倾向越小。 2 不同社会阶层的消费者对消费内容、消费方式有不同的选择
一般而言，消费者所属的社会阶层较高，其消费越追求全面 发展；而社会阶层较低的消费者，其消费显得更为单调。 3 社会阶层的不同还影响消费者对消费信息及其传播方式的选择
相关群体影响消费者的心理依据
4 不同社会阶层的消费者有不同的消费目标、不同的产品和档次 需求
一般来说，高阶层的家庭居住条件良好，他们对室内装潢设计的 要求高，对高档家具、厨具等的购买力都很强；而一般阶层的消费者 则较少有这些消费目标。
不同社会阶层的消费行为差异
支出内容和模式 生活方式、休闲活动 购物方式、购物场所 信息接收和处理的能力 媒体使用 购买力 服务消费