温泉类主题地产发展模式研究

Step 3B 项目盈利模式研究 Step 3C 投融资策略 Step 3D 启动策略 Step 3E 项目物业发展建议 Step 3E 项目营销策略与推广方案
项目营销方案执行
服 务 内 容
规划的市场与经济评价
Step 2F 启动区发展定位 Step 2G 项目营销战略
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漳州云霄温泉项目

取地成本优惠
经营收益 a.旅游项目经营收益 b.配套项目经营收益

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世联对主题地产的理解和观点 Opinion >
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对于大规模主题地产开发项目，我们认为 必须把握以下四个层面的问题
第一、战略层面 战略上必须确保项目开发是走在正确的方向上，大规模项目开发所 面临的问题不能用点式分析来寻找解决方案，并且有些问题是非技 术性的，即有些方案不一定是直奔目标的，因此我们必须基于整体 发展的角度通过系统的、框架性的思路提供解决方案。 第二、总体定位层面 作为大规模主题地产开发，必须要有核心功能区，要有区域活力中 心；区域设施的布局必须考虑到如何使区域增值，并且同时要考虑 到土地增值因素。 第三、运营层面 其本质是盈利模式，即我们必须明确在区域开发中，不一定要赢得 每一回合，而是从战略上明晰什么是用来建立区域形象与品牌的， 什么是获得现金流的。 第四、营销层面 必须通过建立区域边界以解决周边低地价项目竞争问题，同时建立 区域形象基础，基于此，我们必须将钱花在看得见的地方，使营销 创造有效价值。
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世联对温泉开发项目的理解
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世联对世界一流温泉度假区成功案例进行了深入的研 究分析，总结出5种核心驱动力模式及其代表案例
国外： Blue Lagoon 捷克卡罗维瓦里 Downata Dunton 德国巴登巴登 日本汤布院 英国巴斯 …………
稳健的发 展思路
区域定位 功能复合
在温泉的外围功能中增加更多的功能，以形成持续的吸 引力
体验
在体验上作足文章，获得客户充分的体验感受
在进程中不断完善和改进设施，以满足不断改变的体验 价值
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资料来源：世联分析
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世界一流温泉度假区特征
1. 温泉资源具有较高的稀
缺性，某项指标具有突 出的特性； 程内辐射几个核心城市； 达，具备潜在的消费能 力； 为未来功能扩充提供充 足的空间 自身资源禀赋
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在主题地产开发过程中，我们的客户常常 会面临如下问题
根据世联的经验， 主题地产项目研 究的核心是盈利 模式，任何其它 方面的策划研究 都要围绕盈利模 式去进行。
•项目开发依托的资源评价及发展潜力如何？ •项目发展方向和成功关键要素是什么？ •项目开发的市场需求支撑及目标顾客群如何？ •项目开发面临的市场竞争环境怎样？ •国内外类似案例中有哪些成功经验可借鉴？开发战略 中的致胜要素是什么？ •面对众多的机会和丰富的资源，如何结合资源抓住真 正具有商业价值的机会，寻找到一条既符合市场又符
项目条件：
1. 项目一、二期整体考虑，约1020亩； 2. 项目概念规划已经完成，但是可以根据世联的研究结论调 整；
3. 政府形象要求一期温泉主题公园必须建设；
4. 依靠商业配套、温泉设施、酒店等经营性物业的永续经营 获得稳定的现金流，但未来是融资的手段（销售、贷款 等），目的是实现度假物业的销售。
合理的功能组合与功能比例 各功能区布局 核心功能区 规划如何为土地增值； 指标如何使土地增值。
5.功能布局与规划指标
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根据世联以往类似项目的顾问经验，我们 对主题式区域开发的认识有如下观点
观点一：开发主体的合法性 区域开发的长期性、规模性、复杂性决定了区域开发可控性至关 重要，而开发主体的合法性是确保区域开发顺利进行的最重要的 前提 观点二：“公私合营”的合作模式 区域开发中的“公私合营”问题，以及公－政府和私－企业二者 之间的职责与利益的划分，二者的目标体系的建立及其相应的 责权利必须在区域开发之前明确 观点三：开发次序的确定 在原有的产业发展基础上，制定科学合理的开发计划，使地区产 业与城市功能共同发展，实现土地价值的最大化利用。


Downata Blue Lagoon 捷克卡罗维瓦里

Dunton
广度开发 驱动
多重 资源驱动
深度开发 驱动
温泉资源
文化产业 驱动
特殊产业 驱动
日本汤布院 英国巴斯

德国巴登巴登
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国际上温泉的发展一般经历四个阶段
温泉应用发展阶段：
发 展 阶 段
单纯洗浴温泉
室内温泉
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我们的一切研究都必须以现实条件为基础， 以客户的目标为导向
企业战略目标 ¶ 基于旅游度假细分市场，建立适合发展的产品开发、 经营、管理模式，通过计划性的自行扩张和品牌加盟， 最终实现全国连锁经营度假休闲房产旗臶品牌； ¶ 控制风险情况下实现项目开发利润最大化,打造一流 的温泉度假区; ¶ 基于社区开发模式在原有基础上进行提升； 利润目标 ¶ 在控制风险情况下，实现利润最大化； ¶ 一期300亩（其中100亩销售物业）销售周期一年。
一流温泉度假区
1. 将温泉资源发挥到极至，
形成不可复制竞争力
以保证获得永续经营
2. 交通网发达，在3小时车 3. 所处的区域经济比较发
2. 资源及生态环境的保护， 3. 功能的复合及外围体验价
值的打造形成持续的吸引 力 能
4. 周边具有广大的腹地，
4. 在进程中不断完善外围功 5. 获得政府权威机构的认证
环境温泉
主题温泉
特 征 描 述
强调温泉单纯的 洗浴功能，人们 简单的在温泉水 里洗澡就结束了
主要强调温泉的保 健功能，以私密的 温泉设施为主要的 形式
保健功能外，突出 了休闲功能，以露 天环境温泉为主要 特色
围绕某一主题开发 建设，集观光、度 假、休闲、娱乐、 保健等多种功能于 一体
世界知名温泉发展阶段
观点六：动态的区域规划 区域开发中的规划是动态的，规划与目标的检讨是区域开发过程 中不断进行的工作，具有市场可实现度的规划才是好的规划。
另对于此类大规模的区域开发项目，也有着清晰的工作步骤： 开发主体的合法性确立――目标体系的建立――土地查勘、资 源盘点――土地价值评估——确定取地策略――土地的控制与 获取――区域规划与定位――土地峰值地价的形成――开发模 式的选择――启动区的确定与启动策略――区域营销
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对于大规模主题地产项目，世联认为重点 关注以下五方面问题

核心要点 资源的盘点、评估 资源如何在区域发展中发挥价值 资源与房地产开发的互动 资源的保护与开发 类似区域竞争价值对比 类似区域产品模式及客户分析 未来潜在竞争分析 区域特殊资源关联产业研究 总体发展战略 区域整体定位：形象、功能 分期开发策略 用地取得方式 开发次序 开发计划 开发纲领 管理模式 经济测算
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12月14日
在项目研究中，世联项目组就本项目开发所涉及的 一系列问题进行了广泛的调查和深入研究
40个工作日 01月25日
实地调研与踏勘
调研内容：
• • • • • 交通可达性 城市意向 产业分布和发展现状 自然资源、重大设施 建成区现状

专家与消费者访谈
政府官员14组：
云霄县规划局、建设局、 统计局、旅游局 陈岱镇书记 东山县旅游局、财政局、 规划局 漳州市粮食局、规划局、 旅游局、统计局、交通局 汕头市旅游局
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项目目标
开发周期
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项目约束条件

1.
2.
3.
4.
世联对约束条件的理 解： 综合一期二期用地， 整体考虑土地价值挖 掘及综合利用 从市场角度及地块价 值角度提出方案调整 意见 一期温泉主题园先行 建设，但必须考虑跟 整体经营性物业的关 系 温泉设计及配套（酒 店）必须考虑市场永 续的竞争力，以保证 后期永续经营的成功
1 价值咨询
Step 1A
2
战略咨询
Step 2A
3
策略咨询
Step 3A
3
实施咨询
Step 4A
土地价值评估及资源盘点
Step 1B 项目资源的保护与利用
项目开发目标体系设计
Step 2B 项目整体发展战略 Step 2C 项目整体发展定位 Step 2D 规划设计任务书 Step 2E
项目开发模式
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报告结构思路
企业背景及属性界定
项目目标及约束条件 我们的困惑
驱动模式 自身禀赋 发展特征 本项目面临的挑战 一流温泉度假区案例 度假区发展规模 及项目核心问题
现实匹配
资源条件 驱动模式
宏观经济环境 旅游格局 温泉项目竞争格局 度假消费需求
区域旅游市场判断
项目发展战略及定位
开发模式
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1.资源利用研究
• • • • • • • • • • • • • • • • •
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2.发展战略和整体定位
3. 开发模式
对于主题式区域开发项目，世联认为重点 关注以下五方面问题

核心要点
4.盈利模式
• • •
• • • • •
明确哪些项目是赚取品牌的、哪些是赚取现金流的； 长期收益与短期收益的平衡考虑； 不同盈利模式与博弈方的不同合作方式
温泉类主题地产发展模式 总结
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